從躍遷到憂思：場景理論視野中時尚傳播應用研究

費雯儷

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和社交媒體的廣泛普及與應用，使得時尚傳播在不同的領(lǐng)域展現(xiàn)出重要的價值。時尚傳播離不開場景，場景是時尚在其傳播過程中不可或缺的載體，不僅為人們帶來沉浸式體驗，還隨之創(chuàng)造商業(yè)價值，甚至可能產(chǎn)生新的生活方式。

【關(guān)鍵詞】場景;時尚傳播;移動互聯(lián)網(wǎng);躍遷

“場景”一詞多運用在戲劇、影視的場面或情景中，然而在信息高速發(fā)展的今天，場景不僅成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心要素，還為時尚傳播發(fā)展提供了新的路徑與思路。時尚的資訊和時尚消費理念都是在真實或虛擬的場景中產(chǎn)生、發(fā)展、流行和消退的，其內(nèi)部的運作邏輯又是不斷地變化發(fā)展和循環(huán)反復的。對于時尚傳播而言，唯一不變的可能就是變化本身。這種變化在某種意義上吸引消費者的狂熱追捧，導致時尚產(chǎn)品的快速蔓延，使更多的人愿意卷入時尚風潮，直至現(xiàn)有的時尚被另一個新時尚所代替。這與場景的發(fā)展規(guī)律相吻合，正如同雷·庫茲韋爾的名作《奇點臨近》中所描述的，“每一次新場景的質(zhì)量積累，都在醞釀一場突然而至的新生”。場景這一概念的提出正值移動互聯(lián)網(wǎng)興盛之時，它不僅解決了消費者跨時空的痛點問題，更為時尚傳播提供了超現(xiàn)實鏈接，以滿足消費者的欲望、響應其需求，最終創(chuàng)造商業(yè)價值。每一次科技的迭代，場景的創(chuàng)新應用都會給消費者帶來前所未有的沉浸式體驗，隨之產(chǎn)生新的生活方式和商業(yè)模式，而在其過程中也使得時尚傳播在不同的領(lǐng)域發(fā)展壯大。

一、場景的概念解讀與分類

最早提出場景概念的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在2014年出版的《即將到來的場景時代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》，書中預見性斷言在未來的25年里互聯(lián)網(wǎng)將邁入場景時代，而構(gòu)成場景時代的五種要素是可穿戴設備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)，并將其稱為“場景五力”，且這五種核心力必將重塑人類生活和商業(yè)模式。[1]勞倫斯·佩爾溫定義場景為“一個特定的地方，在大多數(shù)情況下包括特定的人、特定的時間和特定的活動”。[2]國內(nèi)學者對于“場景”的研究在2015年伊始拉開序幕，并在學術(shù)界迅速升溫。對于場景的概念界定與解讀，學者們有著不同的見解。譚天教授認為，“場景是指人與周圍景物的關(guān)系的總和，其最為核心的要素是場所與景物等硬要素，以及與此密切相關(guān)的空間與氛圍等軟要素，是移動媒體的新入口”。[3]彭蘭教授則從“場景”所對應的英文含義“context”著手研究，界定“場景”從廣義上包含情境，同時涵蓋于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍。場景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。[4]隨后，河南理工大學郜書鍇教授迅速做出回應，他認為“場景五力”的技術(shù)應用已經(jīng)不是愿景，大部分已經(jīng)變成現(xiàn)實。媒介轉(zhuǎn)型就是要實現(xiàn)由“大眾信息傳播場景”到“受眾即刻體驗場景”的轉(zhuǎn)變。[5]

從宏觀來看，場景可以分為真實場景、虛擬場景和應用場景。首先，真實場景是基于真實存在的現(xiàn)實世界而形成的一種場景形態(tài)。例如，摩拜單車和小黃車在上下班的真實場景中快速、便捷地解決用戶最后一公里的出行需求。Airbnb的房屋短租場景幫助消費者找到“回家”的旅行體驗。其次，虛擬場景在人口紅利結(jié)束的今天迅速登場。顯而易見，虛擬場景必須依托新興科技和數(shù)字化平臺創(chuàng)建非真實的場景形態(tài)。虛擬場景在移動互聯(lián)網(wǎng)時代常常表現(xiàn)為與游戲、社交、購物等互聯(lián)網(wǎng)行為相關(guān)的具體畫面，通過支付完成閉環(huán)的應用狀態(tài)。譬如，微信、微博、Instagram、Facebook等社交媒體裂變式的放大和蜂窩式的自我復制使之成為碎片化的傳播模式和場景，從而衍生了新的商業(yè)機會。從PC到移動互聯(lián)，再到物聯(lián)網(wǎng)的變革中，“場景”對游戲規(guī)則進行著解構(gòu)和重構(gòu)。譬如，以微信游戲為代表的手機游戲正以驚人的速度在中國蔓延，“消消樂”“歡樂斗地主”“王者榮耀”等游戲引爆社交網(wǎng)絡，手游幾乎成為每個人手機上的標配?！巴跽邩s耀”形成了規(guī)模較大的用戶群及病毒式傳播效應，已成為熟人間一種新的社交方式。2018年第十六屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy）吸引了來自全國超過50萬電子競技的玩家和愛好者，同期在日本名古屋舉辦的世界Cosplay高峰會突破了上年全球超過230萬名阿宅的紀錄。官網(wǎng)自稱，這場峰會堪稱“動漫迷的Cosplay奧運會”。最后，網(wǎng)絡環(huán)境和生活空間正不斷融合，從而定義全新的場景，應用場景將用戶帶到應用社交媒體時所處的場景，也是真實場景和虛擬場景相結(jié)合的升級產(chǎn)物。

二、場景引發(fā)時尚傳播的躍遷

在移動社交媒體廣泛運用的今天，時尚傳播所涉及的范疇也得以極大拓展，不再局限于服裝、首飾，以及時尚媒介的傳播，超越時間與空間概念的場景促使時尚傳播呈現(xiàn)出日新月異的格局。一方面，場景顛覆了傳統(tǒng)的消費定位與流量入口，讓用戶既是消費者，又是設計者和傳播者。另一方面，場景所折射出的時尚傳播邏輯建構(gòu)實際上是在移動互聯(lián)網(wǎng)語境下時尚傳播發(fā)展趨勢的現(xiàn)象表征，時尚傳播的底層范式也轉(zhuǎn)變?yōu)閺牟莞A層將時尚元素或潮流趨勢自下而上地快速傳播，并作為一種新型的資本力量參與到市場經(jīng)濟領(lǐng)域。換言之，時尚傳播的發(fā)展離不開場景的創(chuàng)新與推動，場景引發(fā)了時尚傳播關(guān)于認知、傳播模式、生活方式和商業(yè)模式的躍遷①。

（一）時尚傳播的認知躍遷

歷史上重大的商業(yè)變革和技術(shù)創(chuàng)新，并非是技術(shù)的突破，而是對于技術(shù)應用和認知方式帶來的范式的突破。優(yōu)步、共享單車和Airbnb就是時尚傳播認知躍遷的典型案例。這些共享平臺APP的出現(xiàn)并不僅僅是因為科技的改變，而是由于人們逐漸意識到自己可以享有一個東西，而不去占有它，這種時尚生活方式的轉(zhuǎn)變正是一個認知的躍遷。人們對健身、美食、旅游的喜愛與時尚傳播的解構(gòu)息息相關(guān)，對于某種場景的描摹、想象和定義方式，代表新新人類的一種自我確認和時尚表達，并通過移動社交媒體進行分享和社交網(wǎng)絡評價的確認。移動知識付費“得道”APP專欄《超級個體》主講人古典曾指出，范式的轉(zhuǎn)變對內(nèi)提升潛能，對外發(fā)現(xiàn)可能，這就是一個人認知躍遷的關(guān)鍵。[6]在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎每一個行業(yè)都逐漸被重新定義和改變。喜馬拉雅電臺也改變了人們對電臺的認知，憑借人們對“充分利用時間”的需求，利用碎片化的時間，繞開傳統(tǒng)電臺諸如廣告時段多、內(nèi)容少等劣勢，直接通過智能手機，點對點地將受眾喜歡的聲音和內(nèi)容傳達給用戶，拓寬人們基于“新聲活”的更多美好場景。再例如人工智能（AI）技術(shù)的革新，也改變了人們對音箱的認知。2018年，亞馬遜、Google、阿里巴巴、小米等品牌相繼推出了智能音箱，它不僅能播放音樂，播放新聞，還能跟它說話聊天、點餐、購物、控制所有家電，不會打字的老人小孩也能聲控下單。根據(jù)調(diào)研公司StrategyAnalytics最新的預估，2018年全球智能音箱的銷量將逼近600萬臺，較上年大幅增長三倍，亞馬遜智能音箱占全球市場的七成，并預測兩年內(nèi)，全球的網(wǎng)絡搜索量將有五成由語音完成，語音聲控的市場規(guī)模將在8年內(nèi)增長17倍，到2035年，所有AI應用，將讓主要已經(jīng)開發(fā)的國家GDP翻一番。[7]由此可見，聲音營造的場景遠超鍵盤敲擊營造的場景，在應用上更便捷、更高效。

（二）時尚傳播的傳播模式躍遷

雖然時尚傳播的傳播模式與西美爾的“水滴理論”“階級分野論”大相徑庭，但是，隨著時代的變遷，時尚傳播的模式也隨之發(fā)生天翻地覆的變化。自2016年以來，網(wǎng)絡直播的迅速風行真實再現(xiàn)了時尚傳播的傳播模式躍遷，尤其是移動直播市場全面爆發(fā)撬動了互聯(lián)網(wǎng)媒體、應用與內(nèi)容等多重變量融合的現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”，呈現(xiàn)出一片蓬勃發(fā)展的景象。艾媒咨詢發(fā)布的《2017—2018中國在線直播行業(yè)研究報告》顯示，2017年中國在線直播用戶規(guī)模達到3.98億，預計2019年用戶規(guī)模將突破5億。[8]全民直播蓄勢待發(fā)，網(wǎng)絡直播“倒三角”式的傳播模式完全顛覆了西美爾對時尚傳播的理論概述，卻與布魯默的集體選擇理論相吻合。如他在《時尚：從階級分化到集體選擇》一文中強調(diào)的時尚是源于內(nèi)在驅(qū)動的集體選擇，且在這個集體選擇過程中，民眾的品位是形成選擇結(jié)果的關(guān)鍵，故時尚也可能是由下至上的擴散過程。[9]時尚傳播從“環(huán)肥燕瘦”自上而下的傳播已經(jīng)躍遷到“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的去中心化傳播，其傳播模式通過生活化的場景挖掘優(yōu)秀的民間人才，由下至上的傳播時尚。

（三）時尚傳播的生活方式躍遷

場景不僅定義了人們的社交狀態(tài)和付費規(guī)則，還定義了人們的生活方式。新的體驗，伴隨著新場景的創(chuàng)造;新的需求，伴隨著新場景的洞察;新的生活方式，也是一種時尚傳播的流行。譬如，Airbnb短租應用就成功改變了追求品質(zhì)的時尚人士對出游短租生活方式的躍遷。毫無疑問，移動互聯(lián)技術(shù)正深度影響當今主流的思維范式、行為模式和生活方式。無論是iPhone、谷歌眼鏡，還是小米、天貓精靈，既是選擇一種圈層標簽也是在表達自我態(tài)度和生活方式。與以往不同的是，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費機制和生活意義都是基于場景的“HaveFun”規(guī)則塑造。例如，全球電商龍頭亞馬遜（Amazon）開發(fā)了一款顧客可以上傳自拍照的相機，由人工智能（AI）軟件建議著裝風格，在線試穿。通過場景表達，選擇何種場景，就決定了所在社群和生活方式。

在汽車問世一世紀后，交通方式再度被顛覆，無人駕駛汽車如同智能手機般，給人們的生活帶來了巨變。著名的《經(jīng)濟學人》雜志曾指出，無人駕駛汽車將戲劇化地降低交通意外死亡人數(shù)，解放了人們的交通時間。從此以后，人們可以在車上補眠、看電影、上網(wǎng)、工作，甚至是健身、用餐，過去虛耗在通勤上的時間，能被重新利用。無人駕駛汽車就是要讓人們能充分利用“必要時間”，因此奧迪提出了“第25小時”的概念，當司機也成為乘客，他就擁有了從通勤時間釋放出來的自由時間。由此可見，滴滴打車、Uber等企業(yè)追求的不是與出租車比拼價格的高低和毛利率，而是在重塑一種全新的時尚生活方式，形成下意識的場景聯(lián)想，甚至成為一種全新的社交方式。

（四）時尚傳播的商業(yè)模式躍遷

場景成為時尚生活產(chǎn)業(yè)新商業(yè)模式指數(shù)增長的關(guān)鍵詞，也是新商業(yè)模式的基礎出發(fā)點。從商業(yè)角度分析，擁有場景就擁有消費者的時間，就會輕松占領(lǐng)消費者的心智。河貍家正是通過服務場景轉(zhuǎn)化，徹底顛覆了傳統(tǒng)時尚美容業(yè)的經(jīng)營模式，搶占時尚美容業(yè)O2O的先機。自2014年3月上線，河貍家日客單量峰值超過1萬單，平均客單價150元以上，用戶數(shù)量超過100萬，C輪估值近3億美元。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預測，2018年河貍家O2O用戶規(guī)模為1.24億。[10]在此基礎上，河貍家將上門服務場景的品類迅速增加，擴展了美睫、手足護理、美膚等品類。另外，還在線征集各式各樣的手藝人，如插花、葡萄酒品鑒、制作甜品等，不一而足。這中間隱含的商業(yè)邏輯是，河貍家通過各種方式挖掘更多的用戶應用場景的可能性，從海量的手藝中篩選出具備商業(yè)價值的手藝，從更多的維度滿足中產(chǎn)階級女性對美好生活品質(zhì)的向往和追求。由此可見，傳統(tǒng)商品的計件模式和傳統(tǒng)渠道的層級化加價模式正在失靈，網(wǎng)絡環(huán)境和生活空間正不斷地融合，新的跨界從而定義全新的場景，誕生了新的商業(yè)模式。例如，移動網(wǎng)絡直播打破了傳統(tǒng)時尚流行的時空間隔。由于移動直播的門檻較低，素人與網(wǎng)紅齊飛，“人人可當主播”，生活場景再現(xiàn)與才藝表演并存，成為時尚平臺拉高人氣的利器。

2009年在舊金山起家的Uber，僅用6年時間，估值已經(jīng)超過500億美元。為什么Uber能夠?qū)崿F(xiàn)指數(shù)級的增長？因為場景重構(gòu)人們的出行方式和對交通方式的選擇。這一重構(gòu)的本質(zhì)就是場景中產(chǎn)品與產(chǎn)品、人與人、人與貨、人與城市的互聯(lián)方式在不斷地改變。例如，不斷創(chuàng)造新共享場景的Airbnb于2014年6月在巴黎和西雅圖推出餐飲共享服務后，估值迅速攀升，2015年初的新估值竟達到了210億美元。Airbnb估值迅速攀升，其主要原因在于它在既有的房屋短租場景外又開辟了餐飲場景，并且Airbnb一直致力于創(chuàng)造新的旅行生活方式和體驗，當它占領(lǐng)了家庭式民宿市場后，發(fā)現(xiàn)用戶在通過分享住宅解決旅行居住問題的同時，對享受當?shù)氐拿朗骋灿兄芨叩钠谕?。Airbnb憑借已有的龐大用戶基數(shù)，從一個高頻場景輕松自如地切換到另一個高頻場景。依此類推，Airbnb可能成為包含吃、住、行、娛樂的新型旅游市場龍頭企業(yè)。換言之，場景的本質(zhì)是吸引用戶，解決用戶痛點，并為用戶帶來沉浸式體驗的一種社交與商業(yè)的情境。

三、時尚傳播的憂思與未來展望

時尚傳播的發(fā)展使得人類的時空感由真實轉(zhuǎn)向虛擬，由親身體驗轉(zhuǎn)向媒介體驗。雖然時尚傳播改變了人們的認知和生活方式，成為新商業(yè)模式的引爆點，但是它的存在和廣泛使用同時也帶來了不可避免的問題。

第一，時尚傳播的躍遷導致個人隱私的喪失。以Web2.0技術(shù)為基礎的微信、微博、網(wǎng)絡直播等新興服務和物聯(lián)網(wǎng)以前所未有的發(fā)展速度產(chǎn)生了類型繁多的數(shù)據(jù)，而云計算為數(shù)據(jù)的存儲提供了基礎平臺，大數(shù)據(jù)中蘊藏著巨大的價值，但同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，個人隱私保護問題就是其中之一。迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，人們在網(wǎng)絡上留下了許多數(shù)據(jù)足跡，這些數(shù)據(jù)足跡具有累積性和關(guān)聯(lián)性，將多處數(shù)據(jù)足跡聚集在一起，就可以發(fā)現(xiàn)個人的隱私信息。有些不法分子利用這些信息進行欺詐等行為，給個人的生活帶來了許多麻煩或經(jīng)濟損失。2018年4月9日，F(xiàn)acebook（臉書）用戶信息泄露事件引發(fā)了來自輿論和官方的一場又一場轟炸，CEO扎克伯格在華盛頓進行了長達2天的國會聽證會。此后，在時尚傳播的過程中所產(chǎn)生的個人隱私問題也引起了業(yè)界和學術(shù)界的廣泛關(guān)注。

第二，時尚傳播的躍遷帶來文化憂思。場景復興，萬物互聯(lián)。在場景的“其興也勃焉”中不難看出“其亡也忽焉”的宿命，各種場景的迅速切換使人們在碎片時間中獲取碎片化的信息和知識，打破了原有工作和學習場景中本應該具有的系統(tǒng)性與專一性，突破了學習、工作、娛樂、休閑之間的界限，因而人們無法消化超負荷的文化信息資源。移動互聯(lián)網(wǎng)使虛擬場景滲入現(xiàn)實時空，使人們在虛幻的世界中喪失了批判精神、獨立思考的能力和對現(xiàn)實世界的改造能力。正如手機游戲見縫插針地填補了很多人的無聊和空白時段，成為如今最流行的時間“殺手”。值得一提的是，人們對手游的依賴越來越強，掌間游戲所引領(lǐng)的場景革命將對千禧一代的生活帶來巨大的影響。

雖然StephenWolfram曾經(jīng)說過，“宇宙的演化雖然是宿命的，但是我們的計算能力是受限的，所以我們無法預知復雜過程的未來，只能等待未來發(fā)生”。本文以近幾年對時尚傳播的觀察與研究作為預言的依據(jù)和基礎，對未來兩年時尚傳播的發(fā)展做出展望。

（一）廣泛借力場景，提升時尚傳播的體驗

為了滿足馬斯洛需求層次理論中的高階需求，消費不僅是簡單的商品買賣，消費者更需要享受購買過程中所帶來的價值，因此個性化需求和情感需求被日益放大。場景支撐下時尚傳播的體驗徹底顛覆了人們對產(chǎn)品、服務約定俗成的印象?；疱伒昕缃缑兰住㈦s志跨界孵化器、護膚品跨界餐飲等，都充分展現(xiàn)了時尚傳播的體驗感升級。任何兩個陌生的企業(yè)，通過BD，找到接觸點，彼此都能形成互補品牌，未來的時尚傳播將廣泛借力場景，通過跨界合作完全打破壁壘，帶來全新的體驗，形成新的用戶群。傳統(tǒng)概念中的行業(yè)區(qū)隔被打破，不同類型的場景連接為品牌帶來新的商業(yè)機會，甚至在電商的框架中，六度空間理論正被許多企業(yè)和品牌證實。

（二）加速時尚傳播與創(chuàng)意城市的融合，實現(xiàn)多場景覆蓋

伴隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，創(chuàng)意城市無論在城市政治理論層面，還是在實踐層面上都扮演了一個全新的角色。時尚傳播與創(chuàng)意城市的深度融合不僅能促進經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，還成為提升城市品牌形象和解決城市可持續(xù)發(fā)展問題的引擎。創(chuàng)意城市的本質(zhì)就是要讓民眾的生活更美好，而時尚的本質(zhì)就是對美好事物和美好生活的向往與追逐。時尚傳播的觸角將逐漸延伸到創(chuàng)意城市的建設領(lǐng)域，多場景地覆蓋文化教育、資訊科技、娛樂等“朝陽產(chǎn)業(yè)”，加速城市經(jīng)濟的發(fā)展，提升國民的幸福指數(shù)。時尚傳播凸顯時尚元素，營造整體空間的文化藝術(shù)氛圍，將創(chuàng)意、文化、藝術(shù)美學、前沿科技與城市緊密融合，形成放射性產(chǎn)業(yè)鏈，加速創(chuàng)意城市的建設與發(fā)展。

（三）人工智能引領(lǐng)時尚傳播技術(shù)創(chuàng)新，媒體“智能化”發(fā)展

虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)在時尚傳播中的應用已經(jīng)在高端時尚品牌的零售、營銷推廣與傳播中廣泛使用。例如2015年，Burberry將3D全息技術(shù)運用在品牌時裝發(fā)布會上，當即就創(chuàng)造了超過1500萬的社交媒體瀏覽量。人工智能技術(shù)已經(jīng)在時尚產(chǎn)業(yè)廣泛使用，包括提升連帶銷售的試衣“魔鏡”，人臉識別的“Facedeal”等。2017年3月，李克強總理在《政府工作報告》中指出，要加快培育壯大包括人工智能在內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)。人工智能在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、餐飲、新聞生產(chǎn)和時尚產(chǎn)業(yè)中的重要性將愈加提升，并有望改變媒介生態(tài)。無論是寫稿機器人，還是采訪機器人都在財經(jīng)、體育報道領(lǐng)域有較為突出的表現(xiàn)，智能機器人也已入駐人民日報社“中央廚房”，通過智能挖掘與信息分析逐步實現(xiàn)媒體“智能化”。人工智能將編織未來生活的夢幻場景，引領(lǐng)時尚傳播技術(shù)創(chuàng)新，再次顛覆人們的生活方式。

四、結(jié)語

在時尚傳播的應用和實踐中，場景具有不可或缺的主導作用，是時尚品牌與時尚文化傳播的重要載體。無論是真實場景還是虛擬場景，時尚傳播的應用已從單一的“穿”快速蔓延到吃、住、行等社會生活的主要領(lǐng)域，并以躍遷的速度改變著人們的認知和生活方式。由此可見，時尚傳播即將成功地躋身于主流傳播，其多元化、兼容性能將文化、金融、經(jīng)濟、媒體與生活融為一體，讓追逐時尚成為人們的生活常態(tài)。

注 釋：

①“躍遷”一詞源自量子物理學中電子在吸收能量后，省略中間狀態(tài)，突然從一個量級跳躍到更高的量級，釋放出光子。這個過程，就叫量子躍遷。

參考文獻：

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（作者為復旦大學新聞學院博士生，上海杉達學院副教授）

編校：鄭 艷