鄉(xiāng)村振興語境下的旅游發(fā)展策略

高德武

鄉(xiāng)村振興語境下的旅游發(fā)展策略

高德武

（成都大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院四川成都610106）

旅游產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村建設(shè)具有極強(qiáng)的耦合關(guān)系，是鄉(xiāng)村振興的重要手段之一。文章梳理了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的萌芽興起、快速發(fā)展、新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興四個階段，針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景，提出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略：主體化發(fā)展、內(nèi)容創(chuàng)新“旅游+”、旅游場景搭建“藝術(shù)+”以及品牌和市場推廣“互聯(lián)網(wǎng)+”。

鄉(xiāng)村振興；旅游發(fā)展；旅游規(guī)劃；旅游策劃

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是重大的國家發(fā)展戰(zhàn)略。從改革開放開始，到新農(nóng)村建設(shè)時期，再到當(dāng)前的鄉(xiāng)村振興時期，旅游產(chǎn)業(yè)都是鄉(xiāng)村建設(shè)的重要力量。因此回顧?quán)l(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程，展望在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的發(fā)展趨勢，對鄉(xiāng)村振興政策的縱深推進(jìn)就有了相應(yīng)的現(xiàn)實意義。

1 旅游發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的重要動能

農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是總目標(biāo)，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展是總方針，產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕是總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機(jī)制和政策體系是制度保障[1]。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展背景下通過大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)農(nóng)村景區(qū)化建設(shè)，完善農(nóng)村公共服務(wù)設(shè)施，改善農(nóng)村環(huán)境等一系列措施能夠為社會主義美麗新農(nóng)村的建設(shè)提供重要支持[2]。

2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展回顧

2.1 萌芽興起階段

鄉(xiāng)村旅游萌芽于1980年代后期，四川郫縣1986年開辦的徐家大院等一批農(nóng)家樂形成了鄉(xiāng)村休閑風(fēng)潮。隨后又發(fā)展出了一批集采摘和觀光于一體的采摘園。這一階段的鄉(xiāng)村旅游多為農(nóng)戶自發(fā)的形成，利用閑置房屋經(jīng)營，利用自家果園、菜園、魚塘等提供原食材和休閑場所，員工即家庭成員，小規(guī)模家庭式運(yùn)作。

2.2 快速發(fā)展階段

由于1995年我國實行雙休制和黃金周的契機(jī)，以及前一階段鄉(xiāng)村旅游市場的培育和發(fā)展，人們開始對外出旅游的熱衷持續(xù)上升，國內(nèi)旅游在之后的幾年里迎來了旅游小高潮，旅游人數(shù)持續(xù)增加。與此同時，大量資金也涌入旅游市場。并且鄉(xiāng)村旅游也得到官方的正式認(rèn)可，標(biāo)志性事件就是1998年國家旅游局把當(dāng)年主題定為了“華夏城鄉(xiāng)游”。

2.3 新農(nóng)村建設(shè)階段

2005年中國共產(chǎn)黨十六屆五中全會推進(jìn)的社會主義新農(nóng)村建設(shè)則標(biāo)志著官方全面重視鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村建設(shè)中的重要地位，從此我國鄉(xiāng)村旅游全面開花。

這一階段，在大面積完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，利用鄉(xiāng)村的自然和人文資源，突破傳統(tǒng)農(nóng)村單一農(nóng)業(yè)的經(jīng)營模式，開展有鄉(xiāng)村特色的旅游項目。其中從“新農(nóng)村=新民居=新旅游”到“新農(nóng)村=后花園”，以及“新農(nóng)村=后集體主義”等模式，新農(nóng)村建設(shè)百花齊放，不同模式下的發(fā)展都在使鄉(xiāng)村旅游走向新的高度。

2.4 鄉(xiāng)村振興階段

“十八大”以后，官方關(guān)于鄉(xiāng)村建設(shè)出臺了一系列組合拳：首先提出了“美麗中國”的新概念，強(qiáng)調(diào)必須樹立尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的生態(tài)文明理念；而后是“鄉(xiāng)愁”概念，要體讓城市融入大自然，讓居民望得到山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁；接下來出臺了精準(zhǔn)扶貧政策的重磅政策；再到2017年隆重出臺了以“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕“二十字作為指導(dǎo)鄉(xiāng)村文明的執(zhí)行戰(zhàn)略。當(dāng)前鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)模式不斷的演進(jìn)創(chuàng)新，不斷的推進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)大眾化、多元化、特色化發(fā)展，未來幾年的鄉(xiāng)村旅游會成為旅游業(yè)的主要力量之一。鄉(xiāng)村旅游同時也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要力量、重要途徑、重要引擎。

3 鄉(xiāng)村振興語境下的旅游發(fā)展策略

當(dāng)前產(chǎn)品和旅游形象同質(zhì)化、服務(wù)缺乏規(guī)范和品質(zhì)、規(guī)模較小、品牌建設(shè)缺乏等都是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的通病。在鄉(xiāng)村振興語境下，在政府引導(dǎo)和市場倒逼的雙重壓力下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展追求品質(zhì)化、集群化，創(chuàng)新型顯然是必然的選項。

3.1 主題化發(fā)展

鄉(xiāng)村特色主題是游客到來的理由，是市場競爭的利器，是原創(chuàng)思維的閃光點，更是整個項目的靈魂，包括項目產(chǎn)品體系、目標(biāo)人群、消費(fèi)基數(shù)、消費(fèi)偏好、項目名稱、IP形象、文化亮點、以及景觀風(fēng)景特征等都需要精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)策劃。

3.2 內(nèi)容創(chuàng)新“旅游+”

創(chuàng)新是要創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，而不是玩理論概念，空談創(chuàng)新是紙上談兵，我們應(yīng)該把握趨勢，把創(chuàng)新落實在可實踐可實現(xiàn)的地方。目前有很多概念，像共享住宿、智慧旅游、轉(zhuǎn)型升級等很多，但叫什么并不重要，重要的是產(chǎn)品是不是消費(fèi)者喜歡的，這是最重要的。內(nèi)容是實實在在的，可行的策略就是旅游和多業(yè)態(tài)的復(fù)合。例如：“旅游+教育”，游學(xué)一個非常自然而傳統(tǒng)的組合，自古以來就有“讀萬卷書，行萬里路”之說。旅游和文化的相互融合，不但有助于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，還有利于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的傳播與發(fā)展。

3.3 旅游場景搭建“藝術(shù)+”

鄉(xiāng)村旅游的根基在于優(yōu)良宜居的生態(tài)環(huán)境和濃厚的鄉(xiāng)土氣息，能夠滿足城市人放松休憩的精神需要。旅游場景本質(zhì)上是一種為游客搭建造夢場景，滿足游客精神訴求才能使其沉浸到鄉(xiāng)村旅游氛圍之中。但是當(dāng)前的鄉(xiāng)村建設(shè)更多是在對鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)課，各地制定的落地政策和考核指標(biāo)更多是基于硬件設(shè)施，對于旅游吸引力罕見有考慮。比如，在精準(zhǔn)扶貧過程中，考核數(shù)據(jù)多為修建游步道多少公里、旅游廁所多少座、新建農(nóng)家樂示范點多少家等等，極少去考核旅游氛圍是什么，做了哪些氛圍營造工作等。只是改善了基礎(chǔ)設(shè)施的原生態(tài)鄉(xiāng)村顯然離城市人口的鄉(xiāng)村夢想有極大的落差，這就呼吁藝術(shù)手段的介入，形成精品的鄉(xiāng)村旅游場景。

3.4 品牌和市場推廣“互聯(lián)網(wǎng)+”

在品牌和市場發(fā)面要推廣“互聯(lián)網(wǎng)+”，在以新媒體為主導(dǎo)，信息終端由手機(jī)霸占的今天，鄉(xiāng)村旅游品牌和市場推廣由新媒體主打是必然的選擇。網(wǎng)絡(luò)品牌推廣有兩個重要任務(wù)，一是通過網(wǎng)絡(luò)樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。微博微信推廣、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、輿情監(jiān)控、大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)軟文、網(wǎng)絡(luò)廣告等應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前階段努力的方向[3]。

[1]丁立江.論新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的邏輯新思維[J].學(xué)習(xí)論壇,2019(07):31-36.

[2]魯明月.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑思索[J].知識經(jīng)濟(jì),2019(22):15-16

[3]朱家文,戶俊峰,甄卞.鄉(xiāng)村旅游綜合體的認(rèn)知及未來發(fā)展前景[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技,2019(01):227-228.

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2095-1205(2019)07-68-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2019.07.42