淺談農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展——重慶永川區(qū)為例

趙冬玲

淺談農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展——重慶永川區(qū)為例

趙冬玲

（重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院重慶402160）

文章針對(duì)重慶市永川區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出了制約農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的原因，提出了建議。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化；品牌差異化；農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳

重慶是一個(gè)大城市與大農(nóng)村、現(xiàn)代工業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)并存的綜合性大城市，農(nóng)村幅員面積廣。而永川區(qū)是重慶規(guī)劃的第三大區(qū)級(jí)城市，現(xiàn)有耕地面積49 802 公頃，人均耕地面積0.92 畝，是永川梨、大河龍眼、茶葉、楠竹、柑橘、食用菌等的生產(chǎn)基地，不但滿足本區(qū)人民的“菜籃子”，還調(diào)劑重慶主城區(qū)的蔬菜供應(yīng)，是重慶市農(nóng)產(chǎn)品重要出口基地和全國(guó)農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)辦公室聯(lián)系區(qū)。因此農(nóng)產(chǎn)品的打造是工作重中之重。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著社會(huì)發(fā)展，品牌在消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品決策影響因素中比例逐漸增大。消費(fèi)者可以從中獲得大量的產(chǎn)品信息，了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，區(qū)別選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。近年來(lái)，永川區(qū)加大商標(biāo)行政指導(dǎo)，助推“商標(biāo)興農(nóng)、商標(biāo)富農(nóng)”工程的實(shí)施，大力培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，推動(dòng)了新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展。著力培育了“永川秀芽”、“黃瓜山梨”、“五間富硒西瓜”、“朱沱龍眼”、“永川豆豉”、“永川松花皮蛋”、“松溉健康醋”、“松溉鹽白菜”、“臨江兒菜”、“來(lái)蘇香腸”、“永川蓮藕”、“黃瓜山脆姜”、“永川水花”、“民樂(lè)豐泥鰍”等一批獨(dú)具永川特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。其中“永川秀芽”根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告2018年品牌價(jià)值達(dá)到18.65 億元。今年又榮獲“2019中華品牌商標(biāo)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1 地理標(biāo)志性品牌的“公地悲劇”

從永川區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展來(lái)看，永川區(qū)培育的為多數(shù)消費(fèi)者所知的品牌大多數(shù)為地理標(biāo)志商標(biāo)。地理標(biāo)志商標(biāo)在充分發(fā)揮地理標(biāo)志證明商標(biāo)的輻射帶動(dòng)作用的同時(shí)也有其局限性。在本質(zhì)上可以歸結(jié)為1968年美國(guó)生態(tài)學(xué)家加瑞特?哈定提出的“公地悲劇”。地理標(biāo)志品牌具有公共性特點(diǎn)，品牌主體不明確，品牌使用者主體眾多，品牌效力反映的是一個(gè)行業(yè)和地域的情況，并不針對(duì)特定的企業(yè)，同一區(qū)域內(nèi)一個(gè)企業(yè)可能會(huì)坐享另一個(gè)企業(yè)的宣傳成果。因此，企業(yè)推廣地理標(biāo)志品牌的積極性不高，更愿意花精力宣傳自己的牌子，從而也導(dǎo)致了生產(chǎn)者各自為陣，抱團(tuán)合力效果不佳現(xiàn)象。最終宣傳推廣力度不夠也造成了農(nóng)產(chǎn)品品牌打造步伐較慢，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力不強(qiáng)，永川許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“藏在深閨人未識(shí)”，只在永川當(dāng)?shù)鼗蛘咧貞c市范圍內(nèi)被人們熟知，出了重慶之后就很難被別人知曉。

2.2 產(chǎn)品附加值低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱

目前，永川品牌農(nóng)產(chǎn)品以粗加工形式外銷(xiāo)居多，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條發(fā)展慢，產(chǎn)品附加值較低。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是個(gè)天生高度同質(zhì)化市場(chǎng)，常見(jiàn)的產(chǎn)品其產(chǎn)品價(jià)值和附加值都低，越是生鮮食品，同質(zhì)化越是嚴(yán)重。營(yíng)銷(xiāo)上有個(gè)故事就是關(guān)于重慶涪陵榨菜的：涪陵榨菜最初大壇整顆裝運(yùn)，利潤(rùn)很少；上海一些商店進(jìn)貨后,改為中壇，獲利見(jiàn)漲；香港人買(mǎi)入，又將中壇小壇出售，獲利倍增。日本人買(mǎi)入小壇后，則破壇切絲，裝入鋁箔小袋中出售，獲利數(shù)倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品加工率一般在70 %以上，而我國(guó)還不到20 %。具體到永川，黃瓜山梨、蓮藕等農(nóng)產(chǎn)品多沒(méi)有加工和冷藏，處于鮮銷(xiāo)階段，進(jìn)一步加工處理率不到1 %。由于鮮銷(xiāo)果實(shí)含水量較高，呼吸代謝旺盛,容易發(fā)生變質(zhì)，影響了品牌的建立和美譽(yù)度的提高，最終損害農(nóng)產(chǎn)品的效益。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的建議

3.1 打造內(nèi)在品質(zhì)，挖掘品牌差異化

市面上相同的農(nóng)產(chǎn)品眾多，要想脫穎而出、鶴立雞群，幫助產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中享有號(hào)召力和吸引力，首要的策略是“差異化”。找到自己農(nóng)產(chǎn)品的核心差異，并將這個(gè)差異放大，與品牌相連，使之成為自己獨(dú)特的品牌個(gè)性特征，提煉出，進(jìn)而創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的品牌核心價(jià)值。這些產(chǎn)品獨(dú)特的差異性形成產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，也成為消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)。生產(chǎn)者可以從原料、工藝、品質(zhì)、口味等多個(gè)方面進(jìn)行挖掘農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性。例如獼猴桃，原產(chǎn)中國(guó)，綠色偏酸；新西蘭引入，對(duì)其改良，黃色偏甜，取名黃金奇異果，銷(xiāo)量見(jiàn)漲，獲利倍增，稱之國(guó)寶。

此外也可以通過(guò)深加工，讓產(chǎn)品徹底與眾不同。農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難度與加工深度成反比，即隨著加工程度越來(lái)越深，做品牌的難度逐漸降低，反之亦然。新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大，經(jīng)過(guò)深加工后，蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對(duì)容易一些。

3.2 內(nèi)在品質(zhì)外在化，塑造品牌外在形象

設(shè)法讓農(nóng)產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值，即內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化。主要體現(xiàn)在品牌名稱logo和品牌包裝上。品牌名稱可以采用母子品牌形式，尤其對(duì)于小微農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主來(lái)說(shuō)，可以憑借母品牌——地理標(biāo)志品牌的影響力打造推廣新的品牌名稱和logo，降低生產(chǎn)主體進(jìn)入市場(chǎng)的成本，實(shí)現(xiàn)子品牌產(chǎn)品溢價(jià)，同時(shí)避免了“公地悲劇”。。奇異果，新西蘭代名詞。佳沛卻沒(méi)有滿足于用新西蘭地域名稱作為產(chǎn)品的品牌名，而是別出心裁將奇異果在民眾心目中的形象以及食用感受字詞輸入電腦自動(dòng)生成了ZESPRI(佳沛)這樣一個(gè)新詞。方便品牌管理和把控，避免受到區(qū)域內(nèi)其他品牌的影響。佳沛品牌的成功又成功反哺提升新西蘭奇異果的知名度。注意的是品牌名稱要簡(jiǎn)單易記，標(biāo)志設(shè)計(jì)要清晰醒目新穎美觀。包裝上，現(xiàn)在市面上的農(nóng)產(chǎn)品幾乎都用同樣的傳統(tǒng)紙箱來(lái)包裝，沒(méi)有鮮明的標(biāo)志，甚至許多水果在旺季時(shí)根本沒(méi)有包裝，堆在路邊叫賣(mài)，或用竹簍、編織袋包裝，給人—種非常隨便的感覺(jué)，這些包裝問(wèn)題是制約著農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展的因素之一。如今的很多農(nóng)產(chǎn)品，特別是一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為人們互相交往時(shí)的主要禮品之一，我們可以將農(nóng)產(chǎn)品的包裝禮品化。此外要在包裝上突出自己的品牌品種，把包裝上的黃金位置留給自己的，而不應(yīng)像很多水果一樣包裝上就凸顯“大櫻桃”“蘋(píng)果”幾個(gè)大字了，反而沒(méi)有品牌名稱或者把其放在角落。另外包裝里還可以付上一張說(shuō)明，寫(xiě)明此農(nóng)產(chǎn)品的地域特色、營(yíng)養(yǎng)成分、保存方式、聯(lián)系方式等。

3.3 豐富品牌文化內(nèi)涵

在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，也要挖掘地方的歷史、文化、旅游等資源，把花精力去挖掘利用好產(chǎn)品之外的文脈、工藝、人物、故事、精神等無(wú)形價(jià)值，地方特色文化注入其中，豐富農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，提升品牌的文化品位，使消費(fèi)者在獲得物質(zhì)享受的同時(shí)，也獲得精神文化上的享受。產(chǎn)于茶山竹海的“永川秀芽”可以將茶山神女的神話故事融入品牌建設(shè)，“來(lái)蘇梳妝臺(tái)臘肉”則蘊(yùn)含了蘇東坡游歷的故事，留著“永川來(lái)蘇梳妝臺(tái)，懸而不墜東坡來(lái)……”的童謠。這樣有故事的“產(chǎn)品”自然會(huì)比沒(méi)故事的“產(chǎn)品”更容易被消費(fèi)者接受。他們不再認(rèn)為這些農(nóng)產(chǎn)品就是普通的農(nóng)產(chǎn)品，而是富有感情色彩在其中的，有效發(fā)揮出了品牌的溢價(jià)效應(yīng)。

3.4 多渠道品牌宣傳，提升品牌知名度

現(xiàn)在的社會(huì)早已不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了，而是“酒香也怕巷子深”?？v使你的酒釀的再好再香，你的蔬菜水果再新鮮品質(zhì)再高也需要適時(shí)傳播和推廣，知名度和美譽(yù)度才會(huì)迅速提升。充分利用報(bào)刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體，采取專欄節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)專題報(bào)道、網(wǎng)上農(nóng)展等多種形式，豐富宣傳內(nèi)容，將農(nóng)產(chǎn)品品牌信息滲透到消費(fèi)者的生活中。同時(shí)要積極組織參加各類展銷(xiāo)會(huì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，依托知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)上商城，加大品牌農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)、交易會(huì)等展銷(xiāo)力度，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)體系。建成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與大型超級(jí)市場(chǎng)的直接合作關(guān)系，使農(nóng)產(chǎn)品以較快的流通速度和價(jià)格優(yōu)勢(shì)直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，更有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌信息傳播。

[1]張海良.產(chǎn)品差異創(chuàng)造差異化的品牌價(jià)值[EB/OL].htt-p://www.sohu.com/a/341569838_99895736.

[2] 關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的意見(jiàn).人民網(wǎng)[EB/OL].http://finance.people.com.cn/GB/8215/210272/224080/224138/228639/228905/15466528.html.

[3] 杜洋洋.申請(qǐng)不易“地理標(biāo)志”使用遇冷[J].食品界,2015(4):84-87.

[4] 王棋.水果包裝應(yīng)不斷創(chuàng)新[J].農(nóng)家致富,2015(23):17.

F323.5

C

2095-1205(2019)07-64-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2019.07.39