媒介融合背景下農(nóng)產(chǎn)品的電視營銷策略分析

何志榮

摘要：本文以分析電視節(jié)目營銷對于農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響開始，分析了農(nóng)產(chǎn)品以電視營銷為依托需要考慮的因素。后以具體的營銷形態(tài)為主，對媒體融合背景下的農(nóng)產(chǎn)品電視營銷策略進(jìn)行了深入分析。望文中所述的分析方向可供營銷類以及農(nóng)產(chǎn)品銷售類研究人員做參考用。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電視營銷;網(wǎng)絡(luò);渠道

當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品都已經(jīng)在媒體渠道中構(gòu)建了穩(wěn)定的銷售渠道，傳統(tǒng)電視媒體銷售確切提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，為農(nóng)產(chǎn)業(yè)拓寬了口碑。因此本文以國家大力推進(jìn)的媒體融合為背景，分析當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品的電視營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品是我國第一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，利用媒體開展高速營銷，對于發(fā)展第一產(chǎn)業(yè)也具有間接性的提升價值。

一、媒體融合背景下，電視銷售對農(nóng)產(chǎn)品的影響分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品銷售的定位將逐漸清晰

對于一個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，如何定位產(chǎn)品屬性，能夠影響企業(yè)未來的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)營銷中，必須針對產(chǎn)品和受眾人群做出詳細(xì)的對照調(diào)查，但實際上，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)因主營業(yè)務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品，故多數(shù)企業(yè)管理者都不具有拓展?fàn)I銷的意識，便也不會對受眾人群和當(dāng)季市場展開細(xì)致調(diào)研。在錯誤的營銷策略下，不但當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品被積壓，民眾也無法高效選購自己需要的農(nóng)產(chǎn)品。定位也就是產(chǎn)品或品牌在消費者心智中占領(lǐng)某一個位置，電視營銷背景下，農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢能夠在電視頻道中被充分體現(xiàn)，通過媒體打造農(nóng)產(chǎn)品獨特的產(chǎn)品特色，繼而在電視受眾中占據(jù)有利的位置，同時，通過電視媒體營銷策略，可以判定消費者對商品或營銷方式的偏好。故可以說電視營銷可以幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)高速率完成產(chǎn)品定位。

（二）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌效應(yīng)將加速成型

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的重點在于“銷售”，即通過各種銷售手段提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售額。這種銷售目的雖然具有絕對的正確意義，對于企業(yè)而言，農(nóng)產(chǎn)品銷售也需要從長遠(yuǎn)的角度考慮。也就是說，在短期內(nèi)提升銷售額所帶來的利潤基本也限制在短期范圍內(nèi)。企業(yè)具有長期經(jīng)營性質(zhì)，短期規(guī)劃明顯不符合長期發(fā)展的即有形態(tài)。這種傳播效應(yīng)傳統(tǒng)的實體營銷根本無法做到。當(dāng)企業(yè)有能力將廣告推送至省級電視頻道中時，那么產(chǎn)品營銷的擴(kuò)散范圍便在全國范圍內(nèi)進(jìn)行裂變式傳播，農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合電視營銷必然會加速企業(yè)品牌效應(yīng)的成型。

（三）媒介融合可提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭地位

媒介融合帶來傳播多平臺效應(yīng)和長尾效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)將產(chǎn)品信息和銷售信息放置到電視平臺中，消費者除了可以自主觀看、自主購買外，更便利的交易方式極大地滿足了現(xiàn)代營銷需求。雙向互動式的營銷方式能夠充分尊重消費者的購買需求，不存在強(qiáng)制性，必然能夠增加消費者對該產(chǎn)品的肯定和品牌認(rèn)同。而在銷售鏈條中，消費者的意見和購買力是形成企業(yè)收益的第一因素，媒介融合下的電視媒體受眾反饋機(jī)制更加靈敏和有效，受眾甚至可以參與生產(chǎn)電視內(nèi)容，因此在農(nóng)產(chǎn)品的推廣過程中對于電視平臺的運用能夠有效提高品牌口碑。繼而帶動企業(yè)競爭力的發(fā)展，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭地位。

二、國內(nèi)電視營銷結(jié)構(gòu)中農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

（一）以中央電視臺為主，地方電視臺為輔

中央電視臺中已經(jīng)開發(fā)的電視營銷渠道分為兩類：一是以農(nóng)業(yè)科技頻道為主的節(jié)目，如《聚焦三農(nóng)》。二是以農(nóng)業(yè)致富、農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢深度報道等節(jié)目，如《致富經(jīng)》。央視節(jié)目不會使用過于粗淺的方式展開營銷，而是會先對企業(yè)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、加工環(huán)境以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行錄制和編制，進(jìn)而呈獻(xiàn)給觀眾具有結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性和專業(yè)性的科普類內(nèi)容。因此在央視內(nèi)開展的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，綜合而言具有突出價值、穩(wěn)定質(zhì)量、專業(yè)性高等特征。資金充足的企業(yè)通常會優(yōu)選央視節(jié)目，帶來穩(wěn)定營銷效果。但高額的媒體報價也會讓很多企業(yè)望而卻步。因此以中央電視臺為主的營銷渠道，具有一定的限制性。

地方電視臺基本不會有專門以農(nóng)業(yè)為主的頻道，并且與農(nóng)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容也基本不會占據(jù)黃金時間，多數(shù)都是在上午8：00至9：00或傍晚播放。因此從覆蓋時間來看，地方臺能夠達(dá)成的營銷效果極為受限，地方臺所設(shè)置的營銷手段則多為完全的銷售形式，即直接介紹農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、加工工廠等。整體的觀感比較沖突和碎片化，針對此，農(nóng)產(chǎn)品營銷在與地方電視臺開展?fàn)I銷協(xié)商時，應(yīng)盡可能針對營銷方式和時間進(jìn)行深度協(xié)商。

（二）臺網(wǎng)融合相互滲透整合

據(jù)CNNIC 在《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動態(tài)》統(tǒng)計，各地對農(nóng)電視節(jié)目相繼在網(wǎng)站開通微博，如《聚焦三農(nóng)》開通官方微博，吸引大量粉絲。河北電視臺農(nóng)民頻道的官方微博，設(shè)有欄目微博如《農(nóng)博士在行動》《村里這點事》《三農(nóng)最前線》等。臺網(wǎng)融合中網(wǎng)絡(luò)新媒體的使用主要在農(nóng)業(yè)政策的宣傳上，還有完善對農(nóng)電視節(jié)目雙向互動的服務(wù)體系，廣泛接受受眾的反饋，提升節(jié)目影響力。成熟節(jié)目如江蘇常熟的“智慧社區(qū)”農(nóng)村信息化服務(wù)項目，就是在《智慧康博》欄目下的功能延伸。臺網(wǎng)融合方針實現(xiàn)了對農(nóng)節(jié)目融合傳播的資源共享，并利用網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動，又能針對對農(nóng)節(jié)目的個性打造，并實現(xiàn)線上聯(lián)動，繼而以社區(qū)為載體，向線下滲透。

三、媒體融合背景下農(nóng)產(chǎn)品的電視營銷策略分析

（一）分析電視營銷的根本結(jié)構(gòu)

分析是將營銷方案調(diào)整至最佳的基礎(chǔ)行為，電視營銷行業(yè)的業(yè)內(nèi)組成結(jié)構(gòu)包含供應(yīng)商、購買者和競爭者三種類別。在電視營銷結(jié)構(gòu)中，電視臺即為供應(yīng)商。對于以農(nóng)業(yè)或農(nóng)業(yè)營銷為主題的電視臺，電視臺具有絕對的談判優(yōu)勢。但考慮電視臺的綜合影響力和營銷成本等綜合條件，不能一味追求高影響力高公信力的媒體。購買者方面，電視購物節(jié)目幾乎所有的農(nóng)產(chǎn)品都以明碼標(biāo)價形式呈現(xiàn)，即使具有優(yōu)惠活動，也大多都在電視所給予的信息中完成了信息輸送。因此購買者實際上是不太可能再次與企業(yè)進(jìn)行“侃價”商議。故企業(yè)無須過多地考慮侃價行為的應(yīng)對方式。在對競爭者的策略上，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要明確自身產(chǎn)品的營銷特色和產(chǎn)品優(yōu)勢，找準(zhǔn)自身定位。如若對方的產(chǎn)品與自身產(chǎn)品優(yōu)勢對沖，則應(yīng)調(diào)整營銷方式，如“進(jìn)攻式”營銷策略改成“防御式”，充分考慮預(yù)算和產(chǎn)品特點合理選擇。