全渠道背景下消費(fèi)者渠道遷徙行為分析

杜春晶 張曉

摘要：信息時代，消費(fèi)者獲得信息更為的便捷，越來越多的消費(fèi)者成為線上、線下混合渠道使用者，消費(fèi)者渠道遷徙成為營銷的熱點(diǎn)問題。本文分析了全渠道背景下消費(fèi)者渠道遷徙的路徑和影響因素，從線上渠道企業(yè)、線下渠道企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)三個方面提出了對策。

關(guān)鍵詞：全渠道;渠道遷徙;線上渠道;線下渠道

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道有了更多的選擇，由先前的單一渠道環(huán)境向全渠道環(huán)境轉(zhuǎn)換。全渠道背景下，消費(fèi)者可以在不同渠道之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，基于這種渠道遷徙，分析全渠道背景下消費(fèi)者渠道遷徙的路徑，找到消費(fèi)者渠道遷徙的影響因素，有利于企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。

一、相關(guān)概念

（一）全渠道

本文所指的全渠道，是指企業(yè)采取盡可能多的線上和線下的多種渠道整合的銷售行為。企業(yè)采用全渠道銷售，以滿足消費(fèi)者購物、社交、娛樂等綜合性需求。多種渠道類型包括傳統(tǒng)的線下渠道（實(shí)體店鋪、無形店鋪）和線上渠道（傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)）的多種組合。

（二）渠道遷徙

遷徙這一概念最早來自于對人口遷徙現(xiàn)象的研究，后來有學(xué)者把這一概念引入到消費(fèi)者行為學(xué)的研究中。在這里，渠道遷徙是指采用多渠道的消費(fèi)者，在信息搜索、購買、購后評價等整個購買決策過程中，反復(fù)在線上渠道和線下渠道間做出選擇的一個動態(tài)行為過程。首先，這種渠道遷徙行為的消費(fèi)者，應(yīng)該是多渠道采用者，也就是在線上渠道和線下渠道之間制定購買決策的消費(fèi)者。其次，這種遷徙行為貫穿在消費(fèi)者購買決策的整個過程中。

二、全渠道背景下消費(fèi)者渠道遷徙的路徑

基于消費(fèi)者購買決策的全過程，我們把整個購買過程劃分為購前信息搜索、制定購買決策和購后使用評價三個階段，多渠道消費(fèi)者在這些階段不斷的在線上渠道和線下渠道間做出選擇。如圖1所示。

三、全渠道背景下消費(fèi)者渠道遷徙的影響因素

通過對國內(nèi)外專家學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者渠道遷徙的研究進(jìn)行梳理和歸納，基于消費(fèi)者渠道遷徙的調(diào)查、分析，產(chǎn)品價格、遷徙成本、渠道的便利性、促銷活動、消費(fèi)者信任等因素共同影響著消費(fèi)者在購買的不同階段、在線上和線下進(jìn)行渠道遷徙。

（一）產(chǎn)品價格

產(chǎn)品的價格是消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品而付出的貨幣成本。產(chǎn)品的價格是影響消費(fèi)者進(jìn)行渠道遷徙的主要影響因素之一。根據(jù)消費(fèi)者理性行為理論，消費(fèi)者總是期望以最小的投入獲得最大的效用滿足。產(chǎn)品價格不同，產(chǎn)品信息搜索的渠道不同，購買渠道也不同，購后評價渠道也不同。產(chǎn)品的價格越低（如快消品），消費(fèi)者愿意在產(chǎn)品信息搜索上付出的精力和時間就會越少，消費(fèi)者更傾向于從線下渠道遷徙到搜索更為便利的線上渠道。反之，產(chǎn)品的價格越高（如高檔奢侈品），消費(fèi)者愿意在產(chǎn)品信息搜索上付出的精力和時間就會越多，消費(fèi)者更傾向于從線上渠道遷徙到在線下渠道搜索更為詳盡的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者總是逐利的，對同一種產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意從價格較低的渠道購買產(chǎn)品并進(jìn)行購后評價，所以對于價格比較低的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向從線下遷徙到價格較低的線上。而對于價格比較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向從線上遷徙到價格較高的線下。

（二）遷徙成本

遷徙成本是消費(fèi)者在不同渠道進(jìn)行遷徙所付出的成本，它由時間成本和貨幣成本構(gòu)成，渠道遷徙成本的增加會阻礙消費(fèi)者進(jìn)行渠道遷徙。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為渠道遷徙帶來的利得大于損失的時候，就會進(jìn)行渠道遷徙。相對于線上，線下渠道企業(yè)的營業(yè)時間受到限制，消費(fèi)者前往線下渠道企業(yè)的路途中也需要花費(fèi)一定的時間和路費(fèi)，例如在購買過程中花費(fèi)的時間（如試穿試用的時間、價格協(xié)商的時間等）和費(fèi)用（如高于線上同種產(chǎn)品的價格差、購買過程中發(fā)生的餐費(fèi)等）。在不同渠道間遷徙的成本越高，對渠道遷徙的阻礙就越大，消費(fèi)者進(jìn)行渠道遷徙的可能性就越小，反之，在不同渠道間遷徙的成本越低，對渠道遷徙的阻礙就越小，消費(fèi)者進(jìn)行渠道遷徙的可能性就越大。

（三）渠道的便利性

渠道的便利性包括搜索信息的便利性、使用后反饋信息的便利性以及購買的便利性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品信息搜索和購后評價不再受到空間、時間的限制，線上信息搜索和購后評價反饋的便利性日益凸顯，購買的線上平臺、社交軟件、娛樂軟件可以圖文并茂、全方位、立體的反映產(chǎn)品的信息和評價，成為消費(fèi)者制定購買決策的依據(jù)。物流和豐富的產(chǎn)品供應(yīng)，使消費(fèi)者購買的便利性大大增加，消費(fèi)者可以隨時隨地購買到他們需要的產(chǎn)品。渠道的便利性越高，采用這一渠道的消費(fèi)者進(jìn)行渠道遷徙的可能性就越小，反之，渠道的便利性越低，采用這一渠道的消費(fèi)者渠道遷徙行為發(fā)生的可能性就越大。

（四）促銷活動

促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，如常見的打折、返利、交易印花等。這些銷促銷活動是影響消費(fèi)者進(jìn)行渠道遷徙的一個重要的因素。如，中國線上企業(yè)“雙十一”購物狂歡節(jié)、美國零售業(yè)的“黑色星期五”、線下傳統(tǒng)零售業(yè)的店慶購物節(jié)等促銷活動。受到利益的驅(qū)使，這些促銷活動使原本傾向于某一類渠道的消費(fèi)者向另一類進(jìn)行促銷活動的渠道進(jìn)行渠道遷徙。

（五）消費(fèi)者信任

消費(fèi)者的信任包括制度信任、認(rèn)知信任和個體信任。在制度信任方面，國家出臺了一系列的法律法規(guī)，如2018年10月國家發(fā)改委印發(fā)的《完善促進(jìn)消費(fèi)體制實(shí)施方案（2018-2020年）》，這些政策和法規(guī)的頒布將進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)的商務(wù)活動、維護(hù)市場秩序、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。認(rèn)知信任是消費(fèi)者在進(jìn)行購物的交互過程中的感知水平，影響消費(fèi)者的信任水平。消費(fèi)者在購物時包括一系列的交互活動，包括產(chǎn)品屬性、貨款支付、物流、售后服務(wù)、購后評價等，如小紅書APP對于購物體驗(yàn)的分享等。在這些購物過程中的認(rèn)知信任會影響消費(fèi)者進(jìn)行渠道遷徙。個體信任是消費(fèi)者個體對事務(wù)所變現(xiàn)出的信任傾向，與其個人的經(jīng)驗(yàn)、慣性等有關(guān)，如習(xí)慣于線下渠道購買的消費(fèi)者會由于消費(fèi)慣性而產(chǎn)生線下渠道忠誠，繼續(xù)在線下購買而不會發(fā)生渠道遷徙;在線渠道購買的消費(fèi)者會由于不好的購物體驗(yàn)轉(zhuǎn)而進(jìn)行渠道遷徙，選擇線下渠道企業(yè)購買。

四、企業(yè)的營銷策略

基于對消費(fèi)者渠道遷徙行為路徑和影響因素的分析，為了更好地滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙贏的目的，從三個方面探討企業(yè)的營銷對策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

（一）線上渠道企業(yè)營銷策略

對于線上渠道企業(yè)而言，降低線上產(chǎn)品的價格和消費(fèi)者從線下渠道遷徙到線上渠道的成本，增加線上渠道的便利性和消費(fèi)者信任，完善和加大線上促銷是線上渠道經(jīng)營企業(yè)策略的重心。線上渠道企業(yè)應(yīng)該高度重視產(chǎn)品價格因素對消費(fèi)者渠道遷徙行為的拉動作用，降低產(chǎn)品的線上銷售價格。遷徙成本與由線下渠道向線上渠道遷徙有著反向影響關(guān)系，線上渠道企業(yè)應(yīng)減少消費(fèi)者等待產(chǎn)品送達(dá)、退換貨的時間，降低消費(fèi)者從線下渠道轉(zhuǎn)移到線上渠道的時間成本。線上渠道的便利性與由線下渠道向線上渠道遷徙有著正向影響關(guān)系，所以線上渠道企業(yè)應(yīng)該大力提升便利性，在消費(fèi)者購買階段的信息搜索、購后評價等加強(qiáng)互動性、提升顧客滿意度，并大力提升物流的效率，使產(chǎn)品無限接近于消費(fèi)者以方便消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線上來購買。線上促銷與由線下渠道向線上渠道遷徙有著正向影響關(guān)系，在線渠道經(jīng)營者應(yīng)該展開多種形式的在線促銷活動，讓利于消費(fèi)者，如：降低退貨率、不進(jìn)行價格欺詐、不銷售假冒偽劣商品等，使消費(fèi)者真正從促銷中獲得讓利，使消費(fèi)者從線下渠道向線上渠道遷徙。從消費(fèi)者信任的角度，線上渠道企業(yè)通過規(guī)范化的誠信經(jīng)營，與消費(fèi)者之間建立信任關(guān)系，讓消費(fèi)者增加對線上渠道企業(yè)的信任，拉動消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移到線上。

（二）線下渠道企業(yè)營銷策略

線下渠道企業(yè)為了獲取更多的消費(fèi)者，不但需要降低消費(fèi)者從線上渠道遷徙到線下渠道的成本、產(chǎn)品的價格或者與線上同種產(chǎn)品的價格差，還需要提高線下渠道的便利性和消費(fèi)者對線下渠道的信任，加大和完善線下銷售促進(jìn)活動的開展。在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷初期，線下的價格是大于線上的價格的，但是隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)在線上線下的價格差越來越小或者線上線下價格相同。有研究表明，即使線下的價格稍高于線上的價格，但由于線下的渠道企業(yè)能夠提供更好的購物體驗(yàn)，很多注重購物體驗(yàn)、對價格不是特別敏感的消費(fèi)者更愿意在線下渠道企業(yè)購買產(chǎn)品，所以能提供更好購物體驗(yàn)的線下渠道企業(yè)的價格可以稍高于線上的渠道企業(yè)。線下的渠道企業(yè)也可以提供免費(fèi)送貨、免費(fèi)乘車等，降低從線下遷徙到線上的遷徙成本。特別是線下促銷活動的開展，對消費(fèi)者的拉動作用也很大，可以對消費(fèi)者形成強(qiáng)有力的刺激，促使消費(fèi)者從線上到線下的遷徙。

（三）生產(chǎn)企業(yè)營銷策略

對生產(chǎn)企業(yè)來說，順應(yīng)全渠道發(fā)展趨勢，做好線上和線下渠道企業(yè)的渠道管理，使線上和線下渠道實(shí)現(xiàn)融合和協(xié)調(diào)發(fā)展是避免渠道沖突、更好地滿足消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)利潤的必然選擇。企業(yè)可以采取渠道差異策略和渠道融合策略。

1.渠道差異策略

采取渠道差異策略的目的是不讓消費(fèi)者在不同渠道間遷徙，保持對各自的渠道的忠誠度。是針對不同的目標(biāo)顧客，分采用線上渠道和線下渠道銷售不同的產(chǎn)品，設(shè)計不同的品牌和包裝，制定不同的價格，采用不同的促銷方式。如某服裝生產(chǎn)企業(yè)，線上渠道主要針對的是18-25歲的年輕女性，滿足這個年齡段女性追求時尚、不注重面料、對價格敏感的消費(fèi)需求，設(shè)計不同于線下實(shí)體的產(chǎn)品品牌、包裝，制定中低水平的產(chǎn)品價格，采用銷售促進(jìn)、廣告等促銷手段;線下渠道主要針對30-45歲的中年女性，滿足這個年齡段女性注重購物體驗(yàn)、對價格相對不敏感、注重面料的需求，打造線下多年經(jīng)營、具有良好口碑的產(chǎn)品品牌，制定比較高的產(chǎn)品價格，采用人員推銷、廣告等促銷手段。

2.渠道融合策略

從發(fā)展趨勢上看，渠道融合策略是建立高效完善的全渠道模式、滿足消費(fèi)者的需求、實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展的必然趨勢。在渠道融合策略中，線上渠道和線下渠道不再是對立的關(guān)系而是合作共贏的關(guān)系，允許消費(fèi)者根據(jù)需求在不同渠道間遷徙。在渠道融合策略中，打通全渠道的數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)利益共享和合理分配是關(guān)鍵。實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享是渠道融合策略的前提，只有升級硬件設(shè)備，打通生產(chǎn)企業(yè)、渠道企業(yè)的訂單系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、支付系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)等組成的數(shù)據(jù)網(wǎng)，才能實(shí)時更新消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)融合。而實(shí)現(xiàn)利益共享和合理分配則是重中之重，既要保證參與的渠道企業(yè)都能夠從融合中獲得利益，激發(fā)所有渠道企業(yè)的銷售動力，又要保證利益合理分配。

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