保健品帝國史

端端醬

又一個(gè)魏則西式悲??？

2018年12月26日凌晨，權(quán)健自然醫(yī)學(xué)科技發(fā)展有限公司通過官方微信號(hào)發(fā)布“嚴(yán)正聲明”，稱“丁香醫(yī)生”微信號(hào)發(fā)布的刷屏文章《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》不實(shí)，指責(zé)其“利用從互聯(lián)網(wǎng)搜集的不實(shí)信息，對(duì)權(quán)健進(jìn)行誹謗中傷，嚴(yán)重侵犯權(quán)健合法權(quán)益，致使社會(huì)大眾對(duì)權(quán)健品牌造成誤解?！甭暶鬟€要求，“丁香醫(yī)生”撤稿并道歉，權(quán)健將通過法律途徑維護(hù)自身權(quán)益。

稿子說的是一個(gè)叫周洋的小女孩，4歲時(shí)（2012年）被診斷身患惡性生殖細(xì)胞瘤，在北京兒童醫(yī)院治療穩(wěn)定后中斷了后續(xù)化療，而選擇了天津權(quán)健的保健品（2013年1月起），據(jù)周洋爸爸周二力稱，“抗癌保健品”一共包括三款，一款是沒有任何使用說明和配方說明的中藥湯劑，另外兩款分別叫“大棗藥食同源固體飲料”和“紫草體用精油”。

據(jù)媒體報(bào)道，在和權(quán)健銷售人員結(jié)識(shí)時(shí)，周二力恍然感覺遇到了救星，“他們說花8000萬買了一個(gè)抗癌秘方，而且這里是目前國內(nèi)最大最權(quán)威的中醫(yī)藥研發(fā)基地”，救女心切的周二力，像抓住了一根救命稻草，“當(dāng)時(shí)的心情很激動(dòng)，特別想跪下來給他磕頭。”周二力說。

報(bào)道稱，一開始，周二力花費(fèi)了5000元購買了權(quán)健的抗癌藥，但后來，他聽信權(quán)健人員的勸說，中斷了周洋在醫(yī)院的治療。2013年，周二力一家再次受邀來到天津權(quán)健創(chuàng)始人束昱輝的辦公室，并合影留念?！昂髞砦矣值诙钨I了權(quán)健的產(chǎn)品，并且在勸說下放棄了其它治療?？墒欠脦讉€(gè)月后不但沒有效果，周洋的腫瘤標(biāo)志物數(shù)值卻持續(xù)上升。即使這樣我們并沒有怪罪權(quán)健，因?yàn)楹⒆拥牟”旧砭秃車?yán)重，我們又繼續(xù)在醫(yī)院治療?！敝芏υ谧允鑫闹蟹Q。

然而，小周洋服用兩個(gè)月后，病情惡化。之后，孩子又經(jīng)歷了一系列治療，效果均很不好。2015年12月12日，孩子在痛苦中離世。周洋的父親憤然訴諸媒體。

幼兒生命的消逝和不幸引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣泛關(guān)注，面對(duì)權(quán)健公司的 “辟謠”，丁香醫(yī)生方面多次對(duì)外表示，文章內(nèi)容 “全部真實(shí)，文章中所有內(nèi)容都有證據(jù)、錄音或書面材料，甚至做了公證。對(duì)周洋案的報(bào)道，并不是只采用了一方說法，而是有周洋主治醫(yī)生對(duì)病情的描述，和被司法判決書認(rèn)定的事實(shí)”。

周洋患的骶尾部惡性畸胎瘤，是一個(gè)病發(fā)于生殖細(xì)胞的腫瘤，是胚胎發(fā)育時(shí)期先天缺陷的一種。治療起來相對(duì)復(fù)雜，需要手術(shù)放化療等多種綜合手段。在這類腫瘤中，尤以隱型骶尾部惡性畸胎瘤的預(yù)后最差，生存率僅8%。

用盡一切現(xiàn)代科學(xué)的辦法都有可能失敗，卻會(huì)去相信完全沒有治療作用的產(chǎn)品——保健品，相信這類產(chǎn)品能夠祛病治癌癥，4歲的周洋沒有選擇治療方法的能力，但孩子的父親及家庭，本身就是一種“糊涂”。在世界各地，這類自然療法都一度盛行，但選擇這類療法的，一是本身對(duì)正規(guī)治療手段失去信心，二是忍受不了常規(guī)治療的痛苦，再就是被不良宣傳誘導(dǎo)深陷。

保健食品已然成為我國重要的行業(yè)類別。2014年，我國營養(yǎng)保健食品行業(yè)銷售收入達(dá)1932.20億元，同比增長22.34%。2017年，保健食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為生產(chǎn)企業(yè)3000 家，從業(yè)人員超過600萬，產(chǎn)值超過3000億的重要產(chǎn)業(yè)。

“毀譽(yù)參半”是保健食品最貼切的形容詞，它從不缺少爭議，一出生起就伴隨質(zhì)疑，在步步發(fā)展過程中更牽連著公眾無數(shù)的負(fù)面聯(lián)想，“虛假廣告”、“會(huì)議傳銷”、“欺騙老年人”等等，都是公眾輕易就聯(lián)想到的詞匯。

從30年前保健品的出現(xiàn)，到20年前保健食品命名的確立，一個(gè)好好的產(chǎn)業(yè)是怎么走成今天這樣的呢？

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”

先說一個(gè)30 年前的小故事。

1988年的一天，浙江一個(gè)校辦廠經(jīng)理，在沿街推銷課外輔導(dǎo)資料的同時(shí)，得知浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)營養(yǎng)系主任朱壽民教授有一個(gè)配方，對(duì)小孩的營養(yǎng)消化有好處，便登門拜訪并最終研制成功一款兒童服用的營養(yǎng)液。這是一種以桂圓肉、紅棗、山楂、蓮子等天然食品為原料提煉而成的保健口服液，主打消費(fèi)人群是兒童。

隨后，這款口服液被命名為 “娃哈哈兒童營養(yǎng)液”，這位腦筋靈活的廠長還為口服液發(fā)明了一句廣告詞——“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，3年便銷售過億元。

這位廠長便是現(xiàn)在娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后，2013年，他以820億元的財(cái)富第三次登上內(nèi)地首富寶座。而娃哈哈的第一桶金，就來自于保健品行業(yè)。

這一年，正值改革開放第十年——中國內(nèi)地發(fā)生了巨大變化，各類外界的新事物、新思想正涌入中國，國民生活水平不斷改善，包括食品、電視、冰箱、飲料等在內(nèi)的輕工業(yè)，則是開放前沿的前沿。對(duì)食品和營養(yǎng)的需求更是直接驅(qū)動(dòng)了保健食品行業(yè)的誕生。

當(dāng)時(shí)具有代表性的企業(yè)除了娃哈哈，還有廣東太陽神、山東三株集團(tuán)等。這些保健品企業(yè)后期的命運(yùn)各不相同，但在早期發(fā)展過程中，多用了相似的策略：“一招鮮”式的單一產(chǎn)品集中推廣，即只推出一種主打產(chǎn)品，并為此不遺余力。其中，三株集團(tuán)的推廣戰(zhàn)略最具代表性。

1994年，“三株口服液”在山東濟(jì)南問世。三株集團(tuán)在產(chǎn)品宣傳上傾盡全力，不僅在電視臺(tái)大量投放三株口服液 “有病治病，無病保健”的廣告，同時(shí)選擇 “農(nóng)村路線”，即在全國各地縣鄉(xiāng)一級(jí)的樓房墻面刷廣告，國道、縣道及鐵道旁磚墻上藍(lán)白的三株標(biāo)志十分顯眼。

低成本、高數(shù)量、大面積廣告投放方式在當(dāng)時(shí)是前所未有的，這不僅帶動(dòng)了三株口服液在農(nóng)村地區(qū)銷售的火爆，還一直延續(xù)在其他保?。ㄊ常┢返耐茝V中，許多國內(nèi)成功的保健品入市初期都將廣告投入設(shè)定在30%-60% 之間。

1996年底，公司銷售額從1994年的1億元，一躍而達(dá)到了80億，農(nóng)村市場占到了總額的60%。這個(gè)神話的背后是一個(gè)龐大的銷售體系：三株集團(tuán)在全國各大城市注冊(cè)了600個(gè)子公司，在縣鄉(xiāng)級(jí)地區(qū)有2000個(gè)辦事處，行銷人員總數(shù)超過15萬人。除了刷墻廣告，“專家義診”行銷模式也在這里興起。

在1987年至1996年這10年中，全國保健食品廠家迅速激增到3000多家。懷漢新的太陽神、紅桃K、昂立一號(hào)、巨人集團(tuán)的“腦黃金”等等品牌，都在這個(gè)階段經(jīng)歷了瘋狂擴(kuò)張。

“錢來的太容易了?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士感嘆，很多保健品的成本不到零售價(jià)的10%。三株只是當(dāng)時(shí)混亂的保健食品市場的一個(gè)縮影，一方面，保健食品審批機(jī)制簡單，市場利潤大，而違法獲利的風(fēng)險(xiǎn)卻很小。另一方面，尚無規(guī)范限制的廣告覆蓋城市與農(nóng)村，營銷網(wǎng)點(diǎn)密集。

于是，原罪就出現(xiàn)了，原本應(yīng)該研發(fā)產(chǎn)品功能特性優(yōu)勢(shì)的保健品企業(yè)全部把錢砸進(jìn)了廣告，無人重視研發(fā)和創(chuàng)新，消費(fèi)者也是心理安慰劑效應(yīng)得到了最大化。

也不是沒有法規(guī)，恰恰相反，1987年，當(dāng)時(shí)的衛(wèi)生部就發(fā)布了《中藥保健藥品的管理規(guī)定》，據(jù)此各省衛(wèi)生部門可以建立規(guī)則來審批中藥保健品。但整份文件僅有寥寥數(shù)百字，政府審批權(quán)限也只在于安全性和有限功能的把關(guān)。

“中國的市場經(jīng)濟(jì)是逐步完善的，初期出現(xiàn)過許多摸索性的營銷手段，不乏一些夸張的、虛假的手段，但新鮮勁一過，人們認(rèn)清了這種手段的面目，這個(gè)產(chǎn)品就沒落了?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。

1995年起，關(guān)于三株口服液 “虛假廣告”質(zhì)疑逐漸出現(xiàn)。僅1997年上半年，三株公司就因“虛假廣告”等原因而遭到起訴10余起，真正的危機(jī)是在1998年，常德中級(jí)人民法院在陳伯順老人服用三株口服液死亡一案中，一審判決三株公司敗訴。

這條轟動(dòng)一時(shí)的新聞，將處于爭議中的三株徹底推向失去公眾信任的深淵。盡管在一年后，三株集團(tuán)在終審判決中勝訴，同時(shí)明確了三株口服液是“安全無毒、功效確切、質(zhì)量可靠的高科技產(chǎn)品”，但此時(shí)這個(gè)轟然倒下的保健行業(yè)巨頭已無力回天。

3·15曝光的起點(diǎn)

盡管保健食品在我國從上世紀(jì)80年代才“火”起來，卻很快就發(fā)展到“炙手可熱”的地步。

喝各種補(bǔ)腦口服液、吃保健營養(yǎng)粉，幾乎成為那個(gè)年代獨(dú)生子女的一種標(biāo)志性集體記憶。

1994年，國家統(tǒng)計(jì)局對(duì)35個(gè)大中城市進(jìn)行調(diào)查，30%以上的家庭會(huì)買此類保健食品饋贈(zèng)親友，而北上廣等10大城市10歲以上的少年服用各種營養(yǎng)口服液高達(dá)83%。

早在20年前，3·15 晚會(huì)曝光保健品就是傳統(tǒng)的招牌菜。

1996年3月15日晚， 中央電視臺(tái)直播的3·15 晚會(huì)上，出現(xiàn)了一個(gè)特別的鏡頭：時(shí)任衛(wèi)生部部長陳敏章提筆簽署中華人民共和國衛(wèi)生部令，發(fā)布《保健食品管理辦法》。這大概是電視節(jié)目打假的雛形。全國幾億電視觀眾同時(shí)目睹了那不同尋常的一刻，意味著自1996年6月1日起，中國的保健食品正式納入了法制軌道。

就在這部辦法中，保健食品第一次有了明確定義：“保健食品指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品”。同時(shí)，一系列的評(píng)價(jià)程序、檢驗(yàn)方法、技術(shù)規(guī)程、規(guī)定要求等出臺(tái)。

也在這一天，保健食品開始實(shí)行批準(zhǔn)文號(hào)的身份管理制度，即保健食品企業(yè)須為產(chǎn)品申請(qǐng)批準(zhǔn)文號(hào)，在對(duì)外銷售的獲批產(chǎn)品外包裝標(biāo)注“國食健字”字樣，為天藍(lán)色，呈帽形，業(yè)界稱“藍(lán)帽子”。值得注意的是，當(dāng)時(shí)，保健食品和其他食品一樣屬于衛(wèi)生部門監(jiān)管，批準(zhǔn)文號(hào)為“衛(wèi)食健字”，且終身有效。

但“藍(lán)帽”制度逐漸受到質(zhì)疑。行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有些企業(yè)報(bào)批“藍(lán)帽子”的各種費(fèi)用超過1000萬元，過去15年各個(gè)商家為審批“藍(lán)帽子”費(fèi)用累計(jì)超50億元。昂貴的審批費(fèi)用和時(shí)間成本， 使中國成為全世界保健食品行業(yè)準(zhǔn)入門檻最嚴(yán)格、成本最高的國家。但也同樣不代表管出的質(zhì)量最好。

這又要說到我國可歌可泣的食藥體制改革了，保健食品可以算是多次機(jī)構(gòu)改革更迭中，最為折騰的品類。

1996-2003年保健食品都是衛(wèi)生部管理。到了2003年機(jī)構(gòu)改革，國家層面將保健食品的審批職能劃到了食藥監(jiān)局，其他職能（定標(biāo)準(zhǔn)、配方）還在衛(wèi)生。盡管當(dāng)時(shí)國家劃轉(zhuǎn)完畢，地方上卻遲遲未能改好，有的地方保健食品屬于食藥部門監(jiān)管，有的則還在衛(wèi)生。

因此在漫長的一段時(shí)期內(nèi)，對(duì)于食藥部門來說，他們只負(fù)責(zé)具有藍(lán)帽標(biāo)準(zhǔn)的保健食品監(jiān)管，而其他普通食品冒充保健食品或假劣保健食品的，則由工商或質(zhì)監(jiān)管理。但工商和質(zhì)監(jiān)部門一度也認(rèn)為，這不屬于自己的監(jiān)管范圍。于是，政府職能的交叉，使保健食品非常尷尬又暗自竊喜。

花了那么多審批拿證的錢，企業(yè)總得賺回來吧？于是，虛假的廣告宣傳和夸張的營銷攻勢(shì)讓產(chǎn)業(yè)危機(jī)四伏。

1995年，號(hào)稱從中華鱉提取了大量營養(yǎng)物質(zhì)，配合傳統(tǒng)中草藥，能夠益智健腦、補(bǔ)腎強(qiáng)身的“中華鱉精”紅極一時(shí)。為其形象代言的國家田徑隊(duì)伍“馬家軍”，更是讓許多人深信不疑。后經(jīng)曝光，所謂鱉精基本上是糖精合成，這個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的神藥也被戲稱為“一只王八養(yǎng)活一個(gè)廠”。

之后，公眾信任度一落千丈，保健食品行業(yè)進(jìn)入低谷期。根據(jù)《中國保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2012版）》統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)僅剩1000家左右企業(yè)，年產(chǎn)值滑落至100多億元，其中60%是中小型企業(yè)。

低迷一直持續(xù)到了2005年7月1日。彼時(shí)國家食藥監(jiān)局制定的《保健食品注冊(cè)管理辦法》，保健食品的批準(zhǔn)文號(hào)終身制不再存在，再注冊(cè)與退出機(jī)制使國家對(duì)保健食品的管理由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

2008年，為實(shí)現(xiàn)監(jiān)管職能的有機(jī)統(tǒng)一，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革將國家食品藥品監(jiān)督管理局重新劃歸衛(wèi)生部，成為了其下屬的部管局。相應(yīng)的，地方藥監(jiān)并歸到衛(wèi)生部門。后遺癥又相伴而來了……

“每輪國家改了，地方都要滯后好幾年，保健食品的過渡花了近10年，最終到位是在2013 年?！币晃坏胤骄指本珠L說，這不可避免地帶來了監(jiān)管空白和上下信息不對(duì)稱。

但這么一改，食藥監(jiān)局馬上就被弱化了。本來保健食品的專業(yè)監(jiān)管人員就少，改革之后就更少了?，F(xiàn)在，地方政府部門真正管保健食品的人員，可能并不懂保健食品，完全是在用市場監(jiān)管的方法管理。由于政府的監(jiān)管能力沒有很好匹配到監(jiān)管職責(zé)，前些年，管理格局不得不停留在“重審批，輕監(jiān)管”的層面。

為什么那么多人信保健品？

“每次別人問我，我都會(huì)說，因?yàn)榘参縿┬?yīng)存在，加上個(gè)體情況差異，有沒有用很難說?！币粋€(gè)曾經(jīng)嘗試過很多品牌和類別保健品的人士稱。

實(shí)際上在我國，保健食品在法規(guī)中限制得很死，不能宣稱任何療效和治療作用。按照國家食藥監(jiān)局的規(guī)定，我國允許注冊(cè)申請(qǐng)的特定保健食品的功能只有增強(qiáng)免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、抗氧化、輔助改善記憶等27種，我們經(jīng)常聽到的壯陽補(bǔ)腎、活血通絡(luò)、益氣固本根本就不在此列。

但為什么還有那么多人迷信種種神奇的作用呢？

一位食藥監(jiān)執(zhí)法人員說起他們?cè)谑袌錾蠙z查的經(jīng)歷也是一肚子苦水：“保健品是不具備治療功能的，但騙子們會(huì)這樣說嗎？”

“騙子們都會(huì)把他們的產(chǎn)品吹得神乎其神，包治百病。他們的騙術(shù)都非常高明，抓住了老年人怕死的弱點(diǎn)（沒病沒災(zāi)的就想找點(diǎn)藥吃吃），往死里忽悠。他們研究老年人的心理特點(diǎn)研究得太透徹了，抓住這些弱點(diǎn)把老人們都給洗腦了?！?/p>

執(zhí)法者還發(fā)現(xiàn)：“這些產(chǎn)品包裝上有批號(hào)，有藍(lán)帽子，有生產(chǎn)日期、生產(chǎn)廠家，是合法的保健食品，正常銷售拿他們一點(diǎn)辦法都沒有，愿意賣多少錢賣多少錢，就值10塊錢的破膠囊賣5000我們也沒辦法。”

而日常檢查時(shí)查到這類銷售店家，或接到舉報(bào)投訴時(shí)，也只能去警告這些商家，不能搞夸大宣傳，再檢查一下他們有沒有食品流通許可證，有，就沒辦法了，人家就能賣;沒，也沒太大辦法，只要人家不當(dāng)場賣，總不能不讓人家宣傳。

對(duì)保健食品的質(zhì)疑，存在于它模糊不清的功效及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上。我國規(guī)范的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和方法缺乏，不同的保健品和評(píng)價(jià)單位所用的指標(biāo)和方法不同，缺乏共同的標(biāo)準(zhǔn);評(píng)價(jià)效果的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)粗糙、對(duì)照缺乏或不合理，形同虛設(shè);指標(biāo)及其解釋也非常隨意。

安徽醫(yī)科大學(xué)教授祖述憲曾回憶，1996年，有幾家保健品公司找他做鑒定，其中廣東一個(gè)生產(chǎn)冬蟲夏草產(chǎn)品的經(jīng)理在電話里說，他們的產(chǎn)品很可靠，是經(jīng)過國內(nèi)一流醫(yī)學(xué)研究機(jī)構(gòu)鑒定的，并且把試驗(yàn)和鑒定材料用快遞寄來。

嘴上在應(yīng)和，心理卻滿是懷疑。然而，他非常吃驚地發(fā)現(xiàn)，對(duì)方發(fā)來的鑒定果然都蓋有北京、上海一些著名研究機(jī)構(gòu)和大醫(yī)院的官方或其下屬公司的印章。如某研究所做的結(jié)語是“可顯著抑制淋巴細(xì)胞的增殖”。

“盡管這個(gè)結(jié)語都靠不住，但在鑒定結(jié)論里竟變成了‘該液對(duì)腫瘤細(xì)胞的生長也可能起抑制作用。”祖述憲感到不可思議，另一些試驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組結(jié)果差別很小，但鑒定者即稱“效果顯著”。

這和我國保健食品的定位有關(guān)。

2009年制定食品安全法期間，對(duì)于是否該將保健食品納入食品安全法管轄范圍，相關(guān)專家就有不同意見。

最終結(jié)果是，保健食品的概念在法規(guī)中“模糊化了”，2009 年食品安全法中保留與保健食品相關(guān)的概念為“聲稱具有特定保健功能的食品”。

將保健食品納入食品范疇管理的問題是，從法律層面制約了其聲稱預(yù)防或輔助治療的可能，而這類商品的科學(xué)價(jià)值往往是發(fā)揮這個(gè)作用的。表面上不能提任何的功效作用，這些企業(yè)就變著法子來口口相傳他們的“療效”，會(huì)銷、直銷鋪天蓋地。

2015年新修訂的食品安全法，將保健食品納入特殊食品實(shí)行監(jiān)督管理，明確“保健食品的功能和成分應(yīng)當(dāng)與標(biāo)簽、說明書相一致”，并對(duì)其廣告做出規(guī)定。

天津權(quán)健集團(tuán)董事長束昱輝

在這個(gè)階段，保健食品幾經(jīng)周折終于獲得了法律地位，外部環(huán)境逐漸變得明朗起來。同時(shí)，監(jiān)管的相關(guān)措施也得以完善。2014年國家食藥監(jiān)總局開始定期對(duì)保健食品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)督抽檢，花費(fèi)大量的資金，主動(dòng)出擊，到市場上隨機(jī)抽取樣品檢測，一旦發(fā)現(xiàn)不合格就網(wǎng)上公布。之后，食藥監(jiān)總局專門設(shè)立了特殊食品司，承擔(dān)這一職能。中國人最相信食補(bǔ)、藥食同源，應(yīng)該最信賴保健食品，企業(yè)應(yīng)該越做越強(qiáng)，產(chǎn)品越來越好。但事實(shí)上，保健食品產(chǎn)業(yè)一路發(fā)展到今天，幾乎完成了 “平地起高樓”式的發(fā)展。在愈發(fā)嚴(yán)格的質(zhì)量管控監(jiān)督之下，總體質(zhì)量雖有明顯提高，但行業(yè)最突出也最受詬病的——夸大宣傳和違規(guī)營銷問題依然未解。

（張欣薦自《商界》）