“非買不可”的戴森

麻策

“你為什么買戴森？”

“看到這個東西，哇，就想買。”蔣美蘭說。

戴森（dyson），這家來自英國的品牌，最近因為一款新品卷發(fā)器，可以自動卷頭發(fā)，一躍成為繼蘋果手機、特斯拉汽車之后，另一個受到全體國民瘋搶的科技產(chǎn)品。這款近4000元的產(chǎn)品，在戴森天貓官方旗艦店的預售1秒鐘內(nèi)搶完。

“英國喬布斯”

第一次看到戴森的產(chǎn)品，在上海營銷圈打拼了10多年的蔣美蘭就莫名產(chǎn)生一種非買不可的感覺。

女性對喜歡的東西，消費決策的過程不需要像男性一樣在內(nèi)心走一個迂回曲折的路徑?！芭绻麤Q定要買什么東西，她甚至能找100個理由?！?/p>

蔣美蘭是忠實的戴森粉，說她忠實是因為戴森的產(chǎn)品她不僅“每款都買”，而且每種還都不止一臺。最近，她剛剛完成了戴森新品卷發(fā)器的預訂。

她喜歡戴森，也喜歡蘋果，對特別技術(shù)范兒的公司沒有任何抵抗力。

從2012年戴森進入中國開始，她前后買了5臺無葉電風扇、3臺吹風機，以及記不清楚數(shù)量的吸塵器。其中，5臺電風扇，l臺給了在美國讀書的兒子，l臺當作禮品送給了姐姐。另外3臺，兩臺擺家里，1臺放公司。算下來，光買戴森的這些小家電就花了幾萬元。

蔣美蘭用慣了戴森的東西，每次出差都要把吹風機帶上。用她自己的話說，用酒店的吹風機心里會不舒服。她認為，成功的品牌都嬌慣了特定消費人群，并形成了宗教式的狂熱信仰。

洪薇薇混跡于北京CBD，自稱金融女民工。眾所周知，在各類“城市民工”崗位中，金融從業(yè)者的收入數(shù)一數(shù)二。雖然還沒有對戴森形成終極信仰，但已走在了朝向終極信仰的道路上。

她是典型的90后新青年，在國貿(mào)周邊合租，背負著高額的租金也省去了擠地鐵的煎熬。房子是一個小三居，她住在面積不到10平米的主臥，把一些較大的物件擺放在客廳。其中，戴森的吸塵器格外顯眼。實際上，可以說是扎眼。既然有人稱之為吸塵器里的愛馬仕，那肯定不能像普通的吸塵器一樣藏在犄角旮旯，客廳尤其是一進門的地方，哪顯眼就往哪擺。

這個手持式無繩吸塵器，號稱擁有全球獨一無二的馬達黑科技，不僅噪音小，還有大吸力。其工業(yè)設計美丑見仁見智，但可以確定的是，價格相當美麗——一臺要三四千元。在淘寶上，同類吸塵器最低的只賣一百多點，就不要說拼多多“39.99元，100天只換不修”的了。

當把“為什么買戴森”這個問題拋給她，她的回答簡單粗暴：“因為貴?！边@是她長這么大第一次用吸塵器，過去沒用過其他品牌，也就說不出戴森究竟什么地方好。“普遍覺得貴的好。”她說，一分錢一分貨。

不過，就像近年每次蘋果手機發(fā)布后要遭遇巨大的爭議，對于戴森的贊美和批評也是不絕耳，有人說物有所值，有人說名不副實。但無論如何，它都渾身散發(fā)著一股獨特的魔力。就像那句歌詞一樣，有的東西也說不清哪里好，但就是別的都替代不了。

在女性心中，戴森的創(chuàng)始人詹姆斯·戴森，正在成為另一個“英國喬布斯”。

戴森和喬布斯有諸多相似，一樣都是設計師和工程師，都極為重視產(chǎn)品細節(jié)，對產(chǎn)品的“顏值”有極高的要求，也都善于講故事。喬布斯創(chuàng)業(yè)從車庫開始，戴森起步于自家后院的小屋。

喬布斯生前醉心于產(chǎn)品設計，被奉為極客和工程師的化身，他善于賦予科技產(chǎn)品以優(yōu)雅和簡約，同時也引入足以改變行業(yè)的科技。iMac、iPod、iPhone和iPad，都被認為是劃時代的數(shù)字產(chǎn)品。而戴森的一些產(chǎn)品也具備這樣的符號。

戴森曾評價：“喬布斯的成功證明，突破性產(chǎn)品源自直覺的冒險，而非顧及眾人的意見。他是一位符號設計大師。”而從某種程度上說，戴森本人也是一位冒險家和符號師。他曾堅持10年，去變革在行業(yè)已形成幾十年壟斷的吸塵器技術(shù)。

戴森被媒體無數(shù)次問及與喬布斯的對比，“很榮幸被人與喬布斯對比，”戴森說，“他是個偉大的企業(yè)家，但我就是個工程師。”

即便如此，那他也是個有發(fā)明家特質(zhì)的工程師。

設計之王

網(wǎng)上關(guān)于戴森的報道很多，英國的媒體贊美他是本土“設計之王”，英國王室曾授予他最高榮譽。但對大部分人來說，這個白發(fā)老頭依然陌生。

1978年，31歲的戴森在一次家庭大掃除中，感覺手里的吸塵器像阻塞的下水道一樣，幾乎失去了吸力。自幼動手能力就很強的他，決定自己拆開維修。

他一開始以為是機器故障，拆開之后發(fā)現(xiàn)其實是設計漏洞。吸塵器內(nèi)部的集塵袋，好比空氣凈化器中的濾芯，使用久了后會導致空氣阻塞，失去它原有的效果。

這之前，有袋吸塵器已經(jīng)沿用了70多年。他猜測這漏洞背后擁有巨大的商業(yè)利益支撐。就像現(xiàn)在很多人懷疑蘋果通過iOS系統(tǒng)升級，不斷讓老型號的iPhone變得卡頓，“逼迫”消費者購置新機一樣。

戴森沒有理會那些找上門的推銷員，他把工作室搬進了后院，打算自己做一個更“完善”的吸塵器。戴森的兒子杰克·戴森當時只有四五歲，用他自己的話說，他成長的過程親眼目睹了父親如何花費10年打造一臺吸塵器。這對小戴森的影響深遠，從兒時起他的理想就是成為一名設計師。他顯然比他父親幸運。

老戴森出生在倫敦東北部小鎮(zhèn)的一個教師家庭。父親和哥哥都是學者，也對他寄予同樣的厚望。但戴森自己卻毫無興趣，反而對動手能力有要求的事情比如組裝東西充滿熱情。在求學期間，他先后修了室內(nèi)設計和家居設計兩門專業(yè)，畢業(yè)后加入了一家英國本土的設計公司。

他成長自特殊的時代背景下，從家庭到學校再到社會，認為學習工程學不是件有出息的事。戴森曾向《紐約客》抱怨，誕生于工業(yè)革命的英國，二戰(zhàn)后卻將發(fā)明和工程學丟到了一邊。“我們不再造火車，不再造飛機，不再鼓勵發(fā)明創(chuàng)造，突然有一天我們發(fā)現(xiàn)，自己陷入了大麻煩?！?/p>

無塵袋吸塵器是戴森通往成功的鑰匙。他曾在一個鋸木廠看到一個巨大的氣旋除塵器可以從空氣中分離出木屑，受此啟發(fā)，他歷時4年不斷測試改進，發(fā)明了雙氣旋系統(tǒng)，成功取代了吸塵器原來的集塵袋設計。

前期，戴森拿著技術(shù)方案尋找本土廠商合作四處碰壁。這種技術(shù)上的改進，對已經(jīng)在舊有規(guī)則上運轉(zhuǎn)了幾十年的一個產(chǎn)業(yè)來說，無異于推倒重建，挑戰(zhàn)巨大。一家名為Electrolux的廠商代表對他說，你是不會成功的。這讓他記憶猶新。

本土打不開局面，但日本的一家公司卻拋來了橄欖枝，獲得了戴森的技術(shù)授權(quán)。首款名為G-Force的雙氣旋吸塵器在1986年開售，2000美元的價格在當時成為某種身份的象征。當時就有日本媒體寫道：“以往人們總是把吸塵器放在黑暗的角落里，G-Force卻被擺在了家中最顯眼的位置?！?/p>

戴森因此迎來了人生轉(zhuǎn)折點，獲得大筆投資，創(chuàng)辦了自己的公司。1993年，戴森雙氣旋無塵袋吸塵器DC01正式在英國本土上市，并在兩年之后登頂英國市場。此后，這款改變了時代的產(chǎn)品，在美國做到市場第一也同樣只用了兩年。

戴森個人喜歡以“發(fā)明家”自居。

他在接受采訪時，時常引用愛迪生的名言：“我從未失敗，只是發(fā)現(xiàn)了一萬種無效的方法。”也有媒體干脆稱其為“現(xiàn)代版愛迪生”。他曾說過，如果沒有創(chuàng)辦dyson，他仍會繼續(xù)搞發(fā)明，直至成功為止。

這家公司對于研發(fā)投入巨大，以此來保持企業(yè)的創(chuàng)新和活力，以及技術(shù)上的神秘感。按戴森的說法，每年公司的研發(fā)費用可以占到營收的三分之一，在占比上遠超只有7%左右的蘋果，雖然兩者的基數(shù)不同。

小戴森現(xiàn)在在他父親的公司里擔任研發(fā)總監(jiān)。你能感受到很多方面小戴森都得到了他父親老戴森的真?zhèn)鳌?/p>

同樣對設計癡迷的小戴森，曾瘋狂愛上了人造光，在倫敦南部成立了一個小型車間嘗試做燈飾配件。他覺得，自己過去看到的許多一流設計師的燈光作品，只追求美觀而忽略了燈光功能本身，這讓他感到很沮喪，而他要做的正是關(guān)注照明科技，如何更好地使用光線。

這和他父親創(chuàng)業(yè)時提出的“從解決沒有被認真對待的小問題開始”如出一轍。在他父親的創(chuàng)業(yè)故事中，為解決“吸塵器阻塞”的小問題，花費了10年時間，這早已傳為佳話。從2006年，杰克·戴森設計出首個商業(yè)照明產(chǎn)品，到他最終克服種種困難，推出全新的名為戴森CSYS的照明燈解決方案，從無到有整個過程也花費了10年。

新老兩代，兩個10年。故事簡短，但有種輪回的味道。

如今，老戴森已經(jīng)成為一個成功的家電公司創(chuàng)始人，但他顯然不滿足于此，即便已年過70，除了吸塵器、吹風機這些小玩意之外，戴森公司已經(jīng)緊趕時代潮流，走在了造車的路上，繼續(xù)他的新發(fā)明之路。

在知乎，已有戴森的信徒，宣揚他可能是這個世界上活著的最偉大的發(fā)明家之一。但這一點不得不說仍具爭議。

如果換個視角，戴森又是一個深諳人性的商人無疑。

戴森卷發(fā)器

人性大師

外界有分析稱，戴森成功很重要的一部分原因，是對人性的洞察和其聰明的營銷策略。

作為討女孩子歡心的利器，戴森精準地把握住了那些男性追求者們的消費心理：送個新款iPhone太貴，送個口紅太俗，送束花顯得沒誠意，送個戴森吹風機，既洋氣又有品，關(guān)鍵只需要花不到半個iPhone的錢，就能收獲等同于送了一個iPhone XS Max的歡心。

戴森是少有的能把吸塵器這類小型家電產(chǎn)品的宣傳片拍出十足科技感的公司。毫不夸張地說，即便把它們拿到蘋果發(fā)布會上去放映，品質(zhì)也不會有絲毫違和感。而無論是老戴森，還是小戴森，都善于通過一兩個容易令人動容的故事，來賦予品牌某些傳奇色彩。有大額的研發(fā)投入做支撐，同時在宣傳策略上刻意保持一定的技術(shù)神秘感，過去多年，蘋果也已在這方面嘗到了不少甜頭。戴森亮眼的設計、扎眼的價格，在朋友圈中，充滿了逼格。

2012年，戴森進入中國時，正趕上互聯(lián)網(wǎng)思維大潮，于是，它也像講求“順勢而為”的雷軍一樣，采用了線上銷售和數(shù)字營銷。在CBD地區(qū)工作的吳勇，就是在無數(shù)網(wǎng)紅的推薦下，揣摩到了點什么，于是，給女友買了戴森吹風機。

十幾年前，蔣美蘭剛從臺灣來到上海工作的時候，公司里的女生很多上班擠公交，中午帶盒飯，一天當中的大部分時間都表現(xiàn)得很節(jié)儉，但等到了下午的某個時間點，卻總能看到她們?nèi)耸侄酥槐前涂松蠘恰?/p>

蔣美蘭怎么也想不通，她們每天擠公交帶盒飯省下來的錢可能還不夠買一杯星巴克。其中一個人告訴她說，從買完端著走到公司的這段路上，她們都覺得“逼格很夠”。

蘋果也好，戴森也罷，它們的成功一再證明，那些設計亮眼、品質(zhì)不錯、散發(fā)著滿滿逼格的產(chǎn)品，即便在紅海市場的大浪下，即便在所謂消費過盛的風潮下，依然會屹立不倒，人們依然愿意為昂貴的面子和深諳人性的品牌買單。

（周密薦自《博客天下》）