家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全多重認(rèn)證行為研究

王小楠，朱 晶，薄慧敏

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué) a.經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；b.江蘇省糧食安全研究中心， 江蘇 南京 210095)

一、引言

為保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，降低政府規(guī)制成本，世界各國(guó)政府致力于推廣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證。當(dāng)前，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上主要存在以“三品一標(biāo)”(即有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害食品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品)為代表的產(chǎn)品認(rèn)證和以HACCP、GAP為代表的過(guò)程管理認(rèn)證。這些認(rèn)證不僅成為消費(fèi)者判定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要依據(jù)，也成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者差異化競(jìng)爭(zhēng)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具[1]375-376。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的采納需求是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證有效推廣的基礎(chǔ)。然而，傳統(tǒng)農(nóng)戶不僅缺乏農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證采納的意識(shí)，更缺乏農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證采納的動(dòng)力。為此，黨的十九大作出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，提出通過(guò)土地流轉(zhuǎn)、社會(huì)化服務(wù)、農(nóng)作制度創(chuàng)新等多種途徑實(shí)現(xiàn)適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的目標(biāo)?；谥袊?guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情，以種養(yǎng)大戶為基礎(chǔ)，逐步發(fā)展而成的家庭農(nóng)場(chǎng)是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體最為重要的類(lèi)型，日益成為中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體[注]中國(guó)已有超過(guò)87萬(wàn)戶家庭農(nóng)場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)耕地面積達(dá)到11.73百萬(wàn)公頃，占全國(guó)耕地總面積的13.4%(http://www.moa.gov.cn/ztzl/scw/scdtnc/201706/t20170602_5659083.htm)。。相比傳統(tǒng)農(nóng)戶，家庭農(nóng)場(chǎng)具有規(guī)模化經(jīng)營(yíng)與企業(yè)化管理的優(yōu)勢(shì)，更為重視且更具質(zhì)量安全認(rèn)證的優(yōu)勢(shì)[2]。因此，為制定有效的質(zhì)量安全認(rèn)證推廣政策，家庭農(nóng)場(chǎng)的需求應(yīng)予以重點(diǎn)考慮。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上質(zhì)量安全認(rèn)證(即多重認(rèn)證)，能顯著提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的支付意愿[3]。實(shí)施多重認(rèn)證由此成為一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的現(xiàn)實(shí)選擇。當(dāng)家庭農(nóng)場(chǎng)具有質(zhì)量安全認(rèn)證意愿時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生認(rèn)證行為，進(jìn)而具有認(rèn)證行為的家庭農(nóng)場(chǎng)才能被觀測(cè)到認(rèn)證頻數(shù)。因此，家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全多重認(rèn)證行為應(yīng)該由認(rèn)證意愿、認(rèn)證行為與認(rèn)證頻數(shù)三個(gè)階段構(gòu)成。若直接將不具有質(zhì)量安全認(rèn)證意愿的家庭農(nóng)場(chǎng)排除在樣本之外，僅對(duì)具有認(rèn)證意愿的家庭農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)證行為的回歸是非隨機(jī)樣本，將致使樣本選擇性偏差。若直接使用OLS方法估計(jì)家庭農(nóng)場(chǎng)認(rèn)證頻數(shù)，同樣會(huì)導(dǎo)致樣本選擇偏差。然而，學(xué)者們對(duì)這一問(wèn)題的探討并不充分。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，相關(guān)研究在如下方面仍存在不足之處：一是現(xiàn)有大多數(shù)國(guó)內(nèi)研究，如高楊、張婷等均以傳統(tǒng)農(nóng)戶為例，以家庭農(nóng)場(chǎng)為研究對(duì)象的文獻(xiàn)相對(duì)缺乏[4-5]；二是現(xiàn)有研究大多聚焦于單一認(rèn)證[6-7]，且往往將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者質(zhì)量安全認(rèn)證意愿和認(rèn)證行為作為兩個(gè)獨(dú)立的問(wèn)題進(jìn)行分析，如代云云、張婷、Ma 等分別研究了農(nóng)戶無(wú)公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證和有機(jī)認(rèn)證意愿的影響因素[5，8-9]；Bravo、Ngokkuen、Grote、Lowe和Srisopaporn等分別探討了農(nóng)戶有機(jī)認(rèn)證、地理標(biāo)志認(rèn)證、HACCP認(rèn)證和GAP認(rèn)證行為的影響因素[6-7，10-11]。周潔紅和文洪星對(duì)生產(chǎn)者的多重認(rèn)證行為進(jìn)行了有益探索，將質(zhì)量安全多重認(rèn)證行為分為認(rèn)證行為和認(rèn)證頻數(shù)兩個(gè)階段，遺憾的是該研究沒(méi)有討論認(rèn)證意愿階段，使得估計(jì)結(jié)果可能有偏[12-13]。

本文以河北、河南、山東、安徽和江蘇五省572戶家庭農(nóng)場(chǎng)為例，運(yùn)用雙變量Probit模型與有序Probit模型，關(guān)注意愿和非意愿、認(rèn)證和非認(rèn)證的樣本選擇問(wèn)題，構(gòu)建家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全多重認(rèn)證行為的三階段模型，以探究認(rèn)證意愿、認(rèn)證行為和認(rèn)證頻數(shù)的影響因素。本研究貢獻(xiàn)主要在于：第一，以家庭農(nóng)場(chǎng)為研究對(duì)象，彌補(bǔ)了現(xiàn)有國(guó)內(nèi)研究大多以傳統(tǒng)農(nóng)戶為例的不足；第二，重點(diǎn)研究多重認(rèn)證，拓展了現(xiàn)有研究以單一認(rèn)證為主的局限；第三，關(guān)注樣本選擇偏差問(wèn)題，將家庭農(nóng)場(chǎng)多重認(rèn)證行為視為由認(rèn)證意愿、認(rèn)證行為和認(rèn)證頻數(shù)三個(gè)階段組成，以獲得更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證結(jié)果。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假說(shuō)

現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者質(zhì)量安全認(rèn)證行為的研究通常以農(nóng)戶行為理論、計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型作為理論基礎(chǔ)。農(nóng)戶行為理論認(rèn)為，以家庭為基本經(jīng)濟(jì)單位的農(nóng)戶，追求在有限稟賦條件下的效用最大化，此外，農(nóng)戶主觀態(tài)度會(huì)影響其個(gè)體行為。計(jì)劃行為理論則強(qiáng)調(diào)，農(nóng)戶行為并不完全出于自愿，還來(lái)源于其他控制因素。技術(shù)接受模型提出，感知易用性與感知有用性會(huì)影響農(nóng)戶行為?；谏鲜隼碚撆c相關(guān)文獻(xiàn)梳理，本文提出影響家庭農(nóng)場(chǎng)認(rèn)證意愿、認(rèn)證行為和認(rèn)證頻數(shù)的可能影響因素。

(一)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿的可能影響因素

在農(nóng)場(chǎng)主特征方面，受教育程度越高、環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)、越年輕的農(nóng)場(chǎng)主[注]由于年齡與家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿可能存在“U型”或“倒U型”的關(guān)系，為避免可能存在的信息遺漏問(wèn)題，本文在認(rèn)證意愿方程中納入年齡的平方項(xiàng)。，越具有質(zhì)量安全認(rèn)證意愿[9，14]。此外，農(nóng)場(chǎng)主的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度對(duì)其質(zhì)量安全認(rèn)證意愿產(chǎn)生正向影響。在資源稟賦特征方面，勞動(dòng)力數(shù)量多的家庭農(nóng)場(chǎng)，能夠保證質(zhì)量安全認(rèn)證的實(shí)施，從而其質(zhì)量安全認(rèn)證意愿就越高[7]；經(jīng)營(yíng)耕地面積是衡量資源稟賦特征的重要指標(biāo)，顯著正向影響家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿。此外，資金狀況也是影響家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿的重要因素。

根據(jù)技術(shù)接受模型，感知易用性與感知有用性影響家庭農(nóng)場(chǎng)的認(rèn)證意愿。具體來(lái)看，感知易用性表現(xiàn)為家庭農(nóng)場(chǎng)感知實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證的難易程度(即實(shí)施難度)，感知有用性表現(xiàn)為家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證獲取額外收益的期望(即獲利期望)。實(shí)施難度和獲利期望均會(huì)提升家庭農(nóng)場(chǎng)的質(zhì)量安全認(rèn)證意愿。在主觀規(guī)范方面，鄉(xiāng)鄰間交流是家庭農(nóng)場(chǎng)獲取信息的重要途徑，與鄉(xiāng)鄰交流頻率影響其質(zhì)量安全認(rèn)證意愿[9]。此外，政府宣傳推廣會(huì)有效提升家庭農(nóng)場(chǎng)對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證的認(rèn)知水平，從而會(huì)對(duì)其質(zhì)量安全認(rèn)證意愿產(chǎn)生正向影響。

因此，本文提出如下假說(shuō)：農(nóng)場(chǎng)主的受教育程度、環(huán)保意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)偏好程度、經(jīng)營(yíng)耕地面積、勞動(dòng)力數(shù)量、資金狀況、實(shí)施難度、獲利期望、與鄉(xiāng)鄰交流頻率和政府宣傳推廣力度等因素正向影響家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿，而農(nóng)場(chǎng)主的年齡負(fù)向影響家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿。

(二)質(zhì)量安全認(rèn)證行為的可能影響因素

農(nóng)場(chǎng)主特征與家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證行為顯著相關(guān)。一般而言，農(nóng)場(chǎng)主的受教育程度越高，越會(huì)依據(jù)獲取的信息對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證做出正面評(píng)價(jià)，從而其實(shí)施認(rèn)證的積極性就越高。家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)場(chǎng)主風(fēng)險(xiǎn)偏好程度顯著正向影響其質(zhì)量安全認(rèn)證行為。農(nóng)場(chǎng)主環(huán)保意識(shí)是影響其質(zhì)量安全認(rèn)證行為的關(guān)鍵因素。Wollni和Brammer認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)耕地面積與家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證行為顯著正相關(guān)，資金狀況在一定程度上也影響家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證行為[14]。

依據(jù)技術(shù)接受模型，感知易用性和有用性正向影響著家庭農(nóng)場(chǎng)對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證的態(tài)度和認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)其質(zhì)量安全認(rèn)證行為產(chǎn)生積極影響。與鄉(xiāng)鄰交流頻率顯著正向影響家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證行為。此外，政府宣傳推廣和監(jiān)管力度作為家庭農(nóng)場(chǎng)行為決策的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證行為具有不容忽視的影響。

因此，本文提出如下假說(shuō)：農(nóng)場(chǎng)主的受教育程度、環(huán)保意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)偏好程度、經(jīng)營(yíng)耕地面積、資金狀況、實(shí)施難度、獲利期望、與鄉(xiāng)鄰交流頻率、政府監(jiān)管力度和宣傳推廣力度等因素正向影響家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證行為。

(三)質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)的可能影響因素

經(jīng)驗(yàn)研究表明，從農(nóng)場(chǎng)主特征來(lái)看，農(nóng)場(chǎng)主的受教育程度越高，環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)，越偏好風(fēng)險(xiǎn)，越可能實(shí)施質(zhì)量安全多重認(rèn)證。從資源稟賦特征來(lái)看，經(jīng)營(yíng)耕地面積與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)之間顯著正相關(guān)[12]，資金充裕是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)施質(zhì)量安全多重認(rèn)證的重要保障[13]。

依據(jù)技術(shù)接受模型，無(wú)論是感知易用性，還是感知有用性，都是家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)施質(zhì)量安全多重認(rèn)證的激勵(lì)因素。從主觀規(guī)范來(lái)看，鄉(xiāng)鄰間交流是家庭農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行社會(huì)學(xué)習(xí)的主要方式之一，與鄉(xiāng)鄰交流頻率影響家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)。政府作為當(dāng)?shù)氐男姓芾聿块T(mén)，推廣農(nóng)業(yè)知識(shí)與技術(shù)是其重要職責(zé)之一，故政府宣傳推廣對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)具有重要影響。

因此，本文提出如下假說(shuō)：農(nóng)場(chǎng)主的受教育程度、環(huán)保意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)偏好程度、經(jīng)營(yíng)耕地面積、資金狀況、實(shí)施難度、獲利期望、與鄉(xiāng)鄰交流頻率和政府宣傳推廣力度等因素正向影響家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)。

三、實(shí)證模型

(一)模型構(gòu)建

家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全多重認(rèn)證行為主要包括以下三階段：第一階段是質(zhì)量安全認(rèn)證意愿決策階段。在對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證有了深入了解之后，家庭農(nóng)場(chǎng)便會(huì)經(jīng)歷自我選擇的過(guò)程，做出質(zhì)量安全認(rèn)證意愿決策，用Probit估計(jì)式表示如下：

(1)

第二階段是質(zhì)量安全認(rèn)證行為決策階段。家庭農(nóng)場(chǎng)在具有了質(zhì)量安全認(rèn)證意愿之后，才會(huì)實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證，用Probit估計(jì)式表示為：

(2)

當(dāng)家庭農(nóng)場(chǎng)具有質(zhì)量安全認(rèn)證意愿并實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證時(shí)，Wj=1，Dj=1；否則，Wj=0，Dj=0。

第三階段是質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)決策階段。對(duì)于實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證的家庭農(nóng)場(chǎng)，內(nèi)部和外部的影響因素差異將使其產(chǎn)生不同的質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)，故建立家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)方程為：

(3)

本文采用Heckman兩步法進(jìn)行估計(jì)，以實(shí)現(xiàn)防止樣本選擇性偏差出現(xiàn)的目標(biāo)。首先，估計(jì)公式(1)和公式(2)，得到樣本選擇偏差修正項(xiàng)；其次，將得到的兩個(gè)修正項(xiàng)作為解釋變量加入到質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)方程中，采用有序Probit模型估計(jì)質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)方程。

此外，鑒于家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿和認(rèn)證行為既有先后順序又有相關(guān)關(guān)系，本文運(yùn)用雙變量Probit模型，通過(guò)對(duì)該模型進(jìn)行最大似然估計(jì)，可以得到樣本選擇修正項(xiàng)，如下所示：

(4)

(5)

在公式(3)中加入上邊得到的兩個(gè)樣本選擇修正項(xiàng)之后，質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)方程可以表示為：

(6)

其中σ11是公式(1)與公式(2)中誤差項(xiàng)εj與ηj的協(xié)方差系數(shù)，ρε1與ρη1分別是質(zhì)量安全認(rèn)證意愿方程與認(rèn)證行為方程的誤差項(xiàng)相關(guān)系數(shù)。

家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)的臨界標(biāo)準(zhǔn)如下：

(k=1，2，3，4)

(7)

δ表示臨界值參數(shù)，因此，結(jié)果方程的條件概率為：

Prob(Yj=k|Wj=1,Dj=1)

(8)

其中Ψ(·)為累積密度函數(shù)。

(二)識(shí)別變量

為確保方程的可識(shí)別性，在其中某個(gè)方程中要保證，至少有一個(gè)解釋變量不被包含在其他方程的解釋變量中。例如，家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿方程中至少有一個(gè)自變量不被包含在質(zhì)量安全認(rèn)證行為方程中，且該識(shí)別變量也不影響質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)。

當(dāng)家庭農(nóng)場(chǎng)具有質(zhì)量安全認(rèn)證意愿時(shí)，無(wú)論農(nóng)場(chǎng)主的年齡大小，只要有益于家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的改善，都會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量安全認(rèn)證行為，且會(huì)選擇多個(gè)質(zhì)量安全認(rèn)證。同時(shí)，農(nóng)場(chǎng)主是質(zhì)量安全認(rèn)證行為和認(rèn)證頻數(shù)的決策者，而勞動(dòng)力往往只負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，勞動(dòng)力數(shù)量對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證行為和認(rèn)證頻數(shù)并不產(chǎn)生顯著影響[12]。顯然，農(nóng)場(chǎng)主年齡與勞動(dòng)力數(shù)量可作為質(zhì)量安全認(rèn)證意愿方程的識(shí)別變量。

在質(zhì)量安全認(rèn)證行為方程中，以政府監(jiān)管力度作為識(shí)別變量。這是由于中國(guó)農(nóng)戶的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)行為較為普遍，政府監(jiān)管力度和家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿的關(guān)系在統(tǒng)計(jì)學(xué)上并不顯著[5]。另外，家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)施質(zhì)量安全多重認(rèn)證更多是其對(duì)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的自發(fā)性反映，與政府監(jiān)管力度的關(guān)聯(lián)度較弱。

四、數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取河北、河南、山東、安徽和江蘇5省進(jìn)行分層抽樣調(diào)查。上述5個(gè)省份在工商部門(mén)注冊(cè)的家庭農(nóng)場(chǎng)都已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)戶，而且皆有質(zhì)量安全認(rèn)證示范區(qū)。所以，將上述5省選為調(diào)研區(qū)域，希望對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全多重認(rèn)證行為的研究具有較好的代表性。2016年8月，在山東省展開(kāi)預(yù)調(diào)研，采取便利抽樣法選擇20戶家庭農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行訪談，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題項(xiàng)進(jìn)行探討并不斷修改和完善。在此基礎(chǔ)上，于2017年1～2月，組建以研究生為主的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，基于分層抽樣方法，分別在各省選取4個(gè)地級(jí)市，又在每個(gè)地級(jí)市各選取3個(gè)縣(市、區(qū))，進(jìn)而在每個(gè)縣(市、區(qū))選取10戶家庭農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行入戶問(wèn)卷調(diào)查。一共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷600份，獲得有效問(wèn)卷572份，問(wèn)卷有效回收率為95.3%。

此外，在變量取值方面，如表1所示，農(nóng)場(chǎng)主年齡、受教育程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好程度、經(jīng)營(yíng)耕地面積、勞動(dòng)力數(shù)量分別通過(guò)“18～34歲=1，35～45歲=2，46～59歲=3，60歲及以上=4”、“小學(xué)及以下=1，初中=2，中?；蚋咧?3，大專及以上=4”、“厭惡=1，中立=2，偏好=3”、“3.33～6.67公頃以下=1，6.67～20公頃以下=2，20～33.33公頃以下=3，33.33公頃及以上=4”、“家庭實(shí)際勞動(dòng)力和長(zhǎng)期雇工的數(shù)量之和”來(lái)取值，而其余變量均采用李特克7級(jí)量表來(lái)取值。對(duì)于因變量，是否愿意認(rèn)證、是否認(rèn)證、認(rèn)證頻數(shù)則分別通過(guò)“愿意=1，不愿意=0”、“認(rèn)證=1，不認(rèn)證=0”、“選擇認(rèn)證的個(gè)數(shù)”的方法來(lái)取值。

表1 變量測(cè)量與描述性統(tǒng)計(jì)表

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在572戶受訪家庭農(nóng)場(chǎng)中，有486戶具有質(zhì)量安全認(rèn)證意愿，有332戶實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證，認(rèn)證頻數(shù)為1、2、3、4的家庭農(nóng)場(chǎng)分別有201戶、82戶、36戶、13戶(見(jiàn)表2)。調(diào)研結(jié)果表明，家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全多重認(rèn)證行為具有如下特征：第一，實(shí)施高難度認(rèn)證(如有機(jī)認(rèn)證)的家庭農(nóng)場(chǎng)，其認(rèn)證頻數(shù)往往越高；第二，家庭農(nóng)場(chǎng)在實(shí)施地理標(biāo)志認(rèn)證后，再實(shí)施其他認(rèn)證的比例最高，可能是由于地理標(biāo)志認(rèn)證僅聚焦于獨(dú)特的產(chǎn)地環(huán)境，而欠缺質(zhì)量安全方面的信息，家庭農(nóng)場(chǎng)需要借助其他類(lèi)型的認(rèn)證來(lái)提高消費(fèi)者的信任和支付意愿。

表2 家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)分布表

五、模型估計(jì)結(jié)果與討論

(一)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿方程

表3數(shù)據(jù)表明，在農(nóng)場(chǎng)主特征方面，農(nóng)場(chǎng)主年齡對(duì)其質(zhì)量安全認(rèn)證意愿具有顯著負(fù)向影響，而年齡的平方項(xiàng)并未對(duì)認(rèn)證意愿產(chǎn)生顯著影響。其可能的原因在于：相比于年輕的農(nóng)場(chǎng)主，年長(zhǎng)的農(nóng)場(chǎng)主往往按固有的觀念思考問(wèn)題，從而導(dǎo)致思維定式，對(duì)學(xué)習(xí)新知識(shí)和新技術(shù)較為抵觸。農(nóng)場(chǎng)主的受教育程度、環(huán)保意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)偏好程度均顯著正向影響其質(zhì)量安全認(rèn)證意愿?？赡艿脑蚴牵旱谝?，受教育程度高的農(nóng)場(chǎng)主，接觸和了解質(zhì)量安全認(rèn)證的機(jī)會(huì)和渠道較多，理解能力也較高，從而有效降低其認(rèn)為實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證的難度；第二，農(nóng)場(chǎng)主的環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)，越愿意采納包括質(zhì)量安全認(rèn)證在內(nèi)的生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式；第三，農(nóng)場(chǎng)主的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度越高，其先動(dòng)性特征越顯著，在充分了解質(zhì)量安全認(rèn)證后，往往產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)證意愿。

在資源稟賦特征方面，經(jīng)營(yíng)耕地面積并未對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿產(chǎn)生顯著影響，與研究假設(shè)相違，可能與當(dāng)前中國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)耕地面積仍普遍偏低有關(guān)[15]。勞動(dòng)力數(shù)量和資金狀況均對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿產(chǎn)生顯著正向影響，質(zhì)量安全認(rèn)證往往需要更多的勞動(dòng)力從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，勞動(dòng)力數(shù)量少的家庭農(nóng)場(chǎng)，可能會(huì)擔(dān)憂沒(méi)有足夠的勞動(dòng)力實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證，而資金充裕是家庭農(nóng)場(chǎng)采納新技術(shù)的前提條件之一，資金狀況充裕的家庭農(nóng)場(chǎng)往往具有更強(qiáng)的認(rèn)證意愿。

認(rèn)證實(shí)施難度和獲利期望均對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿具有顯著正向影響，驗(yàn)證了本文提出的研究假說(shuō)：農(nóng)場(chǎng)主覺(jué)得質(zhì)量安全認(rèn)證越易于實(shí)施，其認(rèn)證意愿就越強(qiáng)烈。價(jià)格溢價(jià)是家庭農(nóng)場(chǎng)利潤(rùn)提升的源泉，農(nóng)場(chǎng)主對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格溢價(jià)越認(rèn)可，對(duì)實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證越積極。

在主觀規(guī)范方面，與鄉(xiāng)鄰交流頻率和政府宣傳推廣力度均有助于家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿的提升。鄉(xiāng)鄰之間的交流具有提高認(rèn)知、降低信息成本等優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)業(yè)新技術(shù)的信息擴(kuò)散中起著至關(guān)重要的作用。同時(shí)，政府作為農(nóng)業(yè)知識(shí)宣傳和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的主導(dǎo)者，對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿具有不容忽視的促進(jìn)作用。

(二)質(zhì)量安全認(rèn)證行為方程

表3數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)場(chǎng)主受教育程度越高，其信息獲取能力和生產(chǎn)實(shí)踐能力越強(qiáng)，實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證的可能性越大。農(nóng)場(chǎng)主的環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)，實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證的動(dòng)力就越強(qiáng)。農(nóng)場(chǎng)主風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證行為具有顯著正向影響，家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證會(huì)面臨技術(shù)與市場(chǎng)的雙重風(fēng)險(xiǎn)。

從資源稟賦特征來(lái)看，資金狀況對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證行為產(chǎn)生顯著正向影響，資金短缺是質(zhì)量安全認(rèn)證難以實(shí)施和推廣的重要原因。經(jīng)營(yíng)耕地面積與家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證行為的關(guān)系并不顯著，其原因可能與當(dāng)前中國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)耕地面積普遍偏低有關(guān)。

表3 家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證行為三階段模型估計(jì)結(jié)果表

注：括號(hào)內(nèi)數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)誤。*、**、***分別代表在10%、5%、1%的水平上顯著。

認(rèn)證實(shí)施難度顯著正向影響家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證行為，某些可預(yù)知的困難會(huì)使家庭農(nóng)場(chǎng)對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證持消極態(tài)度，阻礙其認(rèn)證的實(shí)施。獲利期望對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證行為具有顯著正向影響，投資回報(bào)是家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證首要考慮的因素。

從主觀規(guī)范來(lái)看，政府監(jiān)管并未對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證行為產(chǎn)生顯著影響，可能與中國(guó)基層監(jiān)管人員業(yè)務(wù)素質(zhì)與執(zhí)法能力普遍堪憂、監(jiān)管力量普遍薄弱有關(guān)[16]268-269；政府宣傳推廣力度顯著正向影響家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全認(rèn)證行為，驗(yàn)證了政府在農(nóng)業(yè)政策宣傳和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣等方面發(fā)揮著重要作用；與鄉(xiāng)鄰交流頻率并未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明質(zhì)量安全認(rèn)證行為決策主要依賴于家庭農(nóng)場(chǎng)內(nèi)部的主觀評(píng)價(jià)。

(三)質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)方程

表3數(shù)據(jù)表明，農(nóng)場(chǎng)主的受教育程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好程度均對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)產(chǎn)生顯著正向影響?？赡艿脑蛟谟冢旱谝?，農(nóng)場(chǎng)主的受教育程度越高，越能清晰地認(rèn)識(shí)到多重認(rèn)證的潛在優(yōu)勢(shì)，越有能力克服多重認(rèn)證面臨的各種困難，并能有效發(fā)揮多重認(rèn)證之間的學(xué)習(xí)效應(yīng)。第二，相比于單一認(rèn)證，家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)施多重認(rèn)證的風(fēng)險(xiǎn)更高，這往往需要農(nóng)場(chǎng)主具有更高的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度。農(nóng)場(chǎng)主的環(huán)保意識(shí)并未對(duì)認(rèn)證頻數(shù)產(chǎn)生顯著影響，可能由于實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證的農(nóng)場(chǎng)主大多環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)，環(huán)保意識(shí)差異并不明顯。

從資源稟賦特征來(lái)看，資金狀況顯著正向影響質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)，實(shí)施多重認(rèn)證往往需要投入更多的資金，資金短缺是家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)施多重認(rèn)證面臨的關(guān)鍵難題。經(jīng)營(yíng)耕地面積沒(méi)有對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)產(chǎn)生顯著影響，其原因與認(rèn)證意愿方程中的討論相同。

認(rèn)證實(shí)施難度和獲利期望均對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)產(chǎn)生顯著正向影響。原因可能在于，第一，家庭農(nóng)場(chǎng)在實(shí)施多重認(rèn)證之前，會(huì)充分考慮各種認(rèn)證實(shí)施的難易程度，當(dāng)農(nóng)場(chǎng)主認(rèn)為較為易用時(shí)，實(shí)施多重認(rèn)證的可能性越大；第二，家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)施多重認(rèn)證的根本動(dòng)力在于其對(duì)更高利潤(rùn)的追求，農(nóng)場(chǎng)主感知多重認(rèn)證所帶來(lái)的價(jià)格溢價(jià)越高，實(shí)施多重認(rèn)證的動(dòng)力就越強(qiáng)。

從主觀規(guī)范來(lái)看，與鄉(xiāng)鄰交流頻率以及政府宣傳推廣力度皆沒(méi)有對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證頻數(shù)產(chǎn)生顯著影響。原因可能在于：家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)施多重認(rèn)證是為了獲得消費(fèi)者更高的信任和支付意愿，與政府宣傳推廣、鄉(xiāng)鄰交流的關(guān)聯(lián)程度較弱。

六、結(jié)論與建議

本文利用河北、河南、山東、安徽和江蘇5省572戶家庭農(nóng)場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合雙變量Probit模型和有序Probit模型，構(gòu)建了家庭農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量安全多重認(rèn)證行為的三階段模型，對(duì)認(rèn)證意愿、認(rèn)證行為和認(rèn)證頻數(shù)的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。本文得出如下結(jié)論：(1)農(nóng)場(chǎng)主的受教育程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好程度、資金狀況、認(rèn)證實(shí)施難度和獲利期望對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿、認(rèn)證行為、認(rèn)證頻數(shù)均產(chǎn)生顯著正向影響；(2)農(nóng)場(chǎng)主的環(huán)保意識(shí)、政府宣傳推廣力度顯著正向影響質(zhì)量安全認(rèn)證意愿和認(rèn)證行為；(3)勞動(dòng)力數(shù)量、與鄉(xiāng)鄰交流頻率對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證意愿具有顯著正向影響，而農(nóng)場(chǎng)主的年齡顯著負(fù)向影響質(zhì)量安全認(rèn)證意愿。

基于上述結(jié)論，本文提出如下建議：(1)建立健全家庭農(nóng)場(chǎng)主教育培訓(xùn)體系。在提高家庭農(nóng)場(chǎng)主教育培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)投入的同時(shí)，充分發(fā)揮各級(jí)農(nóng)業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的作用，鼓勵(lì)和支持符合條件的第三方組織參與，構(gòu)建多方參與、支持有力的家庭農(nóng)場(chǎng)主教育培訓(xùn)體系。(2)降低質(zhì)量安全認(rèn)證市場(chǎng)與技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)監(jiān)管，以提升消費(fèi)者的信任水平和改善“有價(jià)無(wú)市”的現(xiàn)狀，配備專業(yè)技術(shù)人員深入田間對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的技術(shù)指導(dǎo)與培訓(xùn)。(3)加大資金支持力度。政府不僅要為采納質(zhì)量安全認(rèn)證的家庭農(nóng)場(chǎng)優(yōu)先發(fā)放“綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展基金”，還要鼓勵(lì)民間資本為家庭農(nóng)場(chǎng)提供資金和擔(dān)保支持。(4)強(qiáng)化宣傳推廣力度。大力宣傳實(shí)施質(zhì)量安全認(rèn)證的潛在效用，并選取經(jīng)營(yíng)績(jī)效良好、已采納質(zhì)量安全認(rèn)證的家庭農(nóng)場(chǎng)作為認(rèn)證示范戶，充分發(fā)揮其示范引領(lǐng)作用。