互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下電視播出內(nèi)容的再定位

陳涵

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)電視業(yè)迅速轉(zhuǎn)向全媒體的發(fā)展階段，這就促使電視視頻內(nèi)容出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播及網(wǎng)絡(luò)視頻等新的播出方式，給傳統(tǒng)的電視業(yè)發(fā)展帶來極大沖擊，使其觀眾重新分流。此外，智能移動(dòng)終端的發(fā)展也推動(dòng)著電視市場格局的轉(zhuǎn)變，不斷調(diào)整著傳統(tǒng)電視業(yè)的發(fā)展，使其必須利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)作用，尋求多方協(xié)同合作發(fā)展及不斷創(chuàng)新播出內(nèi)容，打造以用戶為核心的一云多屏的全媒體發(fā)展渠道，從而對(duì)其播出內(nèi)容進(jìn)行在定位，為其發(fā)展探尋新的方向。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)；電視傳播；受眾定位；節(jié)目定位

中圖分類號(hào) TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）229-0027-02

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)著信息傳播維度的改變，傳播的時(shí)間軸已向可回溯轉(zhuǎn)變，傳播群已向多元化轉(zhuǎn)變，傳播方式已由單向向多向及交織方向傳播，去中心化、互動(dòng)性、即時(shí)性等互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)已經(jīng)推動(dòng)傳統(tǒng)電視傳播發(fā)生極大變化，顛覆和改變了其傳播方式，這也就使電視播出內(nèi)容必須突破傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)再定位。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電視平臺(tái)聯(lián)合播出，使二者相互補(bǔ)充，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視端口與網(wǎng)絡(luò)端的差異[ 1 ]。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容可以向電視進(jìn)行反向輸出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了電視平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的對(duì)接，電視媒體的一些宣傳推廣活動(dòng)皆可利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)，從而更好地吸引受眾收看或參與其中。由傳播接受內(nèi)容來看，跨屏互動(dòng)及體驗(yàn)式服務(wù)及個(gè)人電視臺(tái)等受眾觀看體驗(yàn)的方式正方興未艾。

鑒于此，電視媒體不管是在內(nèi)容傳播及生產(chǎn)方面，還是在受眾接受方面，都應(yīng)創(chuàng)新變革，將電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)充分結(jié)合已經(jīng)成為電視媒體發(fā)展的重要方向和常態(tài)。在視頻發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)居于先導(dǎo)地位，在占有用戶市場方面，互聯(lián)網(wǎng)視頻的優(yōu)勢更為凸顯。其在傳播、內(nèi)容接受、生產(chǎn)等方面充分利用了其在傳播及市場中的優(yōu)勢，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)化特征。而傳統(tǒng)電視媒體則在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)方面占據(jù)優(yōu)勢，而在此傳播變革的背景下，重新定位電視播出內(nèi)容已經(jīng)顯得極為重要。

1 充分利用技術(shù)不斷創(chuàng)新內(nèi)容

1.1 虛擬與超強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用和定位

電視媒體的主要傳播方式便是直播，且具有較強(qiáng)的“現(xiàn)場感”。然而，從現(xiàn)場與受眾關(guān)系可知，這種現(xiàn)場感是在二維畫面基礎(chǔ)上的觀看活動(dòng)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電視媒體在傳遞圖像符號(hào)過程中，主要依托受眾的視覺感官，所以，電視媒體應(yīng)強(qiáng)化這種視覺體驗(yàn)，對(duì)受眾的狀態(tài)及情緒進(jìn)行重視，建立場景化的收看體驗(yàn)。這就需要電視媒體重視虛擬現(xiàn)實(shí)和超強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用。對(duì)電視節(jié)目重新定位，由節(jié)目播出的目標(biāo)受眾、思想內(nèi)容、節(jié)目形式及制作風(fēng)格等內(nèi)容的劃定，并規(guī)劃設(shè)置節(jié)目的宗旨及目的。應(yīng)用這各種技術(shù)使傳統(tǒng)的電視受眾與現(xiàn)場的關(guān)系發(fā)生重大改變，給受眾提供了直接進(jìn)入現(xiàn)場觀看的感受[2]。利用虛擬與超強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠創(chuàng)造一個(gè)三維空間，給受眾提供了現(xiàn)場感，這種沉浸式傳播手段，大大超越了二維傳播空間，使電視傳播內(nèi)容由傳統(tǒng)的畫面再現(xiàn)向“臨場”轉(zhuǎn)變。也就是說，受眾看到的內(nèi)容已經(jīng)超越了傳統(tǒng)電視傳播內(nèi)容中導(dǎo)播視角及攝像視角的限制。尤其是在一些重大賽事或媒體儀式上，電視受眾能夠利用電視媒介這種傳播符號(hào)參與進(jìn)來，以對(duì)此盛大活動(dòng)或事件進(jìn)行共同見證。比如兩會(huì)現(xiàn)場報(bào)道、大型晚會(huì)等內(nèi)容的播出，利用虛擬與超強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)使電視傳播內(nèi)容面目一新。這種基于延伸人的聽覺、觸覺的沉浸式傳播技術(shù)，能夠強(qiáng)化受眾體驗(yàn)，使受眾獲得了真實(shí)感，超越了傳統(tǒng)傳播內(nèi)容的空間及時(shí)間限制，對(duì)受眾參與感進(jìn)行了強(qiáng)化和培養(yǎng)，進(jìn)而強(qiáng)化了其對(duì)電視節(jié)目內(nèi)容的理解，并使之產(chǎn)生共鳴，使電視播出內(nèi)容的傳播效果大大提高。節(jié)目定位是根據(jù)節(jié)目的實(shí)際播出效果而作相應(yīng)的調(diào)整和修正。

1.2 應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新播出內(nèi)容

數(shù)據(jù)圖片是當(dāng)前電視播出內(nèi)容的主要呈現(xiàn)方式。在大數(shù)據(jù)背景下，鏈接、聚類及關(guān)聯(lián)等智能化的數(shù)據(jù)處理功能推動(dòng)了視頻數(shù)據(jù)的應(yīng)用，尤其是廣泛應(yīng)用在電視媒體中。定位電視受眾需要在制定節(jié)目前劇確定其目標(biāo)受眾，而后對(duì)其進(jìn)行周密調(diào)查，充分了解其需要和興趣，在依據(jù)節(jié)目宣傳的宗旨等要素來明確節(jié)目的整體風(fēng)格。挖掘、預(yù)測及分析信息內(nèi)容是大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對(duì)電視內(nèi)容的生產(chǎn)具有重要引導(dǎo)作用。電視內(nèi)容制作的大數(shù)據(jù)均源于受眾，他們收看的時(shí)間點(diǎn)、內(nèi)容、搜索及頻道的更換等，以及受眾地理位置、社交媒體及設(shè)備數(shù)據(jù)的共享數(shù)據(jù)等，都在大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的運(yùn)算中，為電視內(nèi)容的制作者提供受眾習(xí)慣等信息內(nèi)容，從而對(duì)特定內(nèi)容吸引受眾的程度進(jìn)行確定。此數(shù)據(jù)還能與其他數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，以更加完整的分析電視內(nèi)容的背景、色彩、音量及其他內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力，進(jìn)而從中篩選出受眾首選項(xiàng)的重要信息，以為電視播出內(nèi)容的制作提供關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息。

2 電視播出內(nèi)容的多元化和協(xié)同化發(fā)展

2.1 生產(chǎn)內(nèi)容主體及方式的多元化和協(xié)同化

多元化、協(xié)同化發(fā)展已經(jīng)成為電視播出內(nèi)容制作的重要方向。傳統(tǒng)的電視媒體傳播內(nèi)容的生產(chǎn)僅為電視這一傳播平臺(tái)服務(wù)，但在媒體融合發(fā)展背景下，電視傳播內(nèi)容的生產(chǎn)不但要服務(wù)與電視，還應(yīng)向移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)電視及IPTV等傳播平臺(tái)服務(wù)，這就需要更多的內(nèi)容生產(chǎn)主體，且主體間的聯(lián)系也應(yīng)更加密切[3]。比如，許多新媒體平臺(tái)生產(chǎn)的視頻節(jié)目進(jìn)入電視平臺(tái)，電視媒體生產(chǎn)的內(nèi)容也通過新媒體進(jìn)行展播等，使得各種媒體間既有競爭，又可互補(bǔ)。

2.2 反向輸出網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容

隨著國產(chǎn)網(wǎng)址內(nèi)容不斷進(jìn)入電視熒屏，尤其是許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制的視頻及綜藝節(jié)目等向電視媒體輸出，且成為電視傳播內(nèi)容的重要構(gòu)成部分。同時(shí)，許多電視媒體的傳播內(nèi)容，如電視劇等也常在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放。如愛奇藝自制劇《瑯琊榜之風(fēng)起長林》輸出到各衛(wèi)視及中央電視臺(tái)，而中央臺(tái)電視劇《人民的名義》也輸出到各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。內(nèi)容的反向輸出不但認(rèn)可了網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，也是電視媒體的內(nèi)容格局發(fā)生改變，是媒體傳播內(nèi)容更加豐富，從而滿足了受眾多元化的需求。

3 基于受眾的內(nèi)容定制

3.1 聯(lián)合社交媒體定制傳播內(nèi)容

用戶需求是制定媒體傳播內(nèi)容的關(guān)鍵，特別在電視專題欄目設(shè)置上更要樹立以人為本的思想[4]。在全媒體時(shí)代，向受眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)及內(nèi)容，獲取受眾支持及信任是電視媒體發(fā)展的首要選擇。對(duì)于電視的收看，觀眾處于被動(dòng)地位，也就說受眾的觀看行為是被動(dòng)行為，其行為受到電視傳播平臺(tái)的限制，電視媒體播放什么節(jié)目，受眾觀看什么節(jié)目，如果對(duì)所播節(jié)目不敢興趣，則其會(huì)選擇換臺(tái)。由此可見，電視節(jié)目內(nèi)容應(yīng)該滿足受眾需求，同受眾的興趣和需求相一致。電視媒體在找準(zhǔn)其受眾對(duì)象后，再根據(jù)受眾興趣及需求情況制定節(jié)目內(nèi)容。在節(jié)目內(nèi)容方面，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行包裝和創(chuàng)新，以吸引受眾和滿足受眾需求。確實(shí)，對(duì)電視媒體而言，受眾更換頻道的新聞能夠造成電視媒體受眾的流失。所以，電視媒體應(yīng)探討怎么尊重受眾收視習(xí)慣，任何讓觀眾能夠最大化地觀看下一個(gè)節(jié)目，這也是電視媒體進(jìn)行節(jié)目定位時(shí)就應(yīng)考慮的問題。從國外電視媒體鎖定受眾的方法來看，播出套裝節(jié)目的方式最為常見，這種方式也較垂直式和叫板式的節(jié)目安排方法。也就是說，在一段連續(xù)的時(shí)間內(nèi)，安排受眾訴求相似的一系列節(jié)目，該類節(jié)目正是在定位節(jié)目時(shí)所要考慮的。

當(dāng)然，在聯(lián)合自媒體的同時(shí)，還應(yīng)充分應(yīng)用云數(shù)據(jù)等新技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行深度分析和挖掘，根據(jù)用戶場景及受眾需求，定制化生產(chǎn)，而此個(gè)性化的定制內(nèi)容需要具備對(duì)用戶的高度洞察力。以受眾為核心，以其場景為切入點(diǎn)和服務(wù)目的，對(duì)不同場景的受眾狀態(tài)、需求進(jìn)行分析，通過分析海量信息來從中找到關(guān)鍵點(diǎn)，并實(shí)施個(gè)性化推送。

3.2 融合式的運(yùn)營思維

在全媒體時(shí)代，媒體的競爭不單單是內(nèi)容，對(duì)受眾或用戶的洞察力已經(jīng)成為影響其競爭力的重要因素。利用融合、協(xié)同發(fā)展，來創(chuàng)新和打造出適合受眾及用戶需求的產(chǎn)品。這就需要電視傳播平臺(tái)以受眾為中心，將受眾作為用戶，并以此為運(yùn)營產(chǎn)品的思維方式，從而使電視在播出內(nèi)容時(shí)，不但播出的是節(jié)目內(nèi)容，也是播出內(nèi)容的設(shè)計(jì)及技術(shù)的呈現(xiàn)，進(jìn)而使其具有產(chǎn)品的屬性。以受眾關(guān)注及喜愛的方式進(jìn)行營銷，也是電視媒體創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)容。誠然，優(yōu)秀的產(chǎn)品內(nèi)容需要良好的渠道運(yùn)營，而整個(gè)渠道，讓產(chǎn)品傳向受眾，則離不開融合及洞察用戶的技術(shù)手段。

4 結(jié)論

總之，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下，電視播出內(nèi)容再定位應(yīng)基于受眾或用戶需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，融合各種技術(shù)及傳播渠道，創(chuàng)新內(nèi)容制作思維及運(yùn)營渠道，多元化、協(xié)同化發(fā)展和生產(chǎn)電視播出內(nèi)容，規(guī)范電視媒體節(jié)目制作流程，在節(jié)目準(zhǔn)備、策略及制作過程中，工作人員應(yīng)相互合作，各司其職，摒棄個(gè)性因素，強(qiáng)化整體化風(fēng)格及團(tuán)隊(duì)精神，確保節(jié)目風(fēng)格的統(tǒng)一性、獨(dú)特性，并以此吸引、穩(wěn)定其受眾群。從而使其在全媒體背景下實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

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