“10萬+”閱讀量文章背后的新聞傳播學(xué)原理

葉潤心

摘 要 隨著微信公眾號的穩(wěn)健增長，閱讀公眾號文章已經(jīng)成為用戶習(xí)慣，目前微信平臺上已經(jīng)有超過1 000萬閱讀量的公眾號在搶奪讀者的注意力。注意力經(jīng)濟時代，流量等于回報，于是在眾多創(chuàng)作者眼里，“10萬+”閱讀量文章成為眾人趨之若鶩的目標(biāo)。文章對目前的10萬+”閱讀量文章作了分類，并運用拉斯維爾的5W傳播模式，對他們的傳播原理進行分析，這些爆款文章也給我們的創(chuàng)作者帶來重要啟示。

關(guān)鍵詞 “10萬+”；5W傳播模式；微信

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）229-0016-03

2018年，微信已成為國內(nèi)最大的移動通訊工具，正如它的slogan“微信，是一個生活方式”，這款誕生于2011年的App已經(jīng)成為了中國超過10億手機網(wǎng)民的日常生活的一部分。依托于微信平臺的微信公眾號也已經(jīng)頗有規(guī)模，根據(jù)調(diào)查，截至2017年底微信公眾號已超過1？000萬個。在注意力經(jīng)濟時代，流量就等于變現(xiàn)的基礎(chǔ)，不論是公共媒體還是個人創(chuàng)作者，都在想方設(shè)法搶奪讀者的注？意力。

由于微信平臺的設(shè)置，在文章閱讀量達到“10萬+”時，就不再向讀者更新閱讀量數(shù)據(jù)，因此“10萬+”成為了爆款文章的代名詞。要弄清楚這背后的傳播學(xué)原理，就要先了解他們的內(nèi)容類別和內(nèi)容特點。

1 “10萬+”閱讀量文章的類別

根據(jù)傳播者，我們可以將“10萬+”閱讀量文章分為以下幾類。

1.1 權(quán)威媒體發(fā)布的新聞類文章

從2016年新華社的“傅瑩邀請你加入群聊”，到2017年國慶時期走紅的《人民日報》軍裝照；從《<科技日報>總編輯劉亞東：這35項卡脖子技術(shù)只是冰山一角！》到近期刷屏的《中國青年報》冰點周刊《這塊屏幕可能會改變命運》；在微信平臺上，傳統(tǒng)的權(quán)威媒體頻頻收獲佳績。這是因為相對于其他傳播者，權(quán)威媒體具備他們所缺少的信息優(yōu)勢，以他獨有的事實和權(quán)威性構(gòu)筑起公信力。他們所提供的事實信息對于閱讀者來說是剛需，也是一些個人創(chuàng)作者創(chuàng)作的來源，這類公眾號平臺內(nèi)容的特點是大而全、真實、準(zhǔn)確，正所謂“關(guān)鍵時刻看黨媒”。

1.2 來自公司營銷策劃的文章

微信公眾平臺成本低，操作簡單，回報卻大，是一些廣告公司、品牌營銷的主戰(zhàn)場。在這一類里，代表是新世相、故宮淘寶等，這類公眾號的目的是引導(dǎo)受眾消費，每當(dāng)他們制造出一篇“10萬+”閱讀量文章，就相當(dāng)于超過10萬個人知曉了該文章宣傳的品牌產(chǎn)品，而這10萬個人都可能會轉(zhuǎn)化成品牌客戶。比如新世相的“地鐵丟書”“逃離北上廣”，故宮淘寶的“朕生平不負(fù)人”。他們的推送內(nèi)容一般都經(jīng)過長達幾周甚至幾個月的策劃，通過精心運作，營銷公司將自己的微信公眾號打造成一個IP，在這里進行廣告宣傳、產(chǎn)品售賣，形成營銷矩陣。這類文章的特點是小而美，聚焦于垂直領(lǐng)域，深度創(chuàng)作。

1.3 來自個人獨立創(chuàng)作者的文章

這類公眾號在微信上占據(jù)絕大多數(shù)，在這里，再小的個體，也是一個品牌。類似于微博的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，他們是一種意見領(lǐng)袖式的營銷，在平臺上的文章多為評論文章，為讀者提供有用性、知識性信息，比如金庸迷關(guān)注的“六神磊磊讀金庸”，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“it？talks”，時尚博主“黎貝卡的異想世界”，這些公眾號都是“10萬+”頻出的個人號，讀者們因為對創(chuàng)作者人格魅力的認(rèn)同而匯聚，創(chuàng)作者也可以通過讀者打賞等方式獲得？收益。

1.4 一些為了個人利益制造的不實新聞

因為微信公眾平臺的巨大利益，有些個人或公司為了利益制造出一些有噱頭的文章，甚至是包含不實信息的文章。由于讀者的好奇心和信息盲區(qū)，這類聳人聽聞的文章也常常獲得“10萬+”的點擊量。但每一個內(nèi)容創(chuàng)作者都應(yīng)該對此心生警惕，美國歷史上的“黃色新聞”時期已經(jīng)告訴我們這樣只為了吸引眼球而誕生的新聞生命力是不長久的。不論是數(shù)字營銷人員還是在線內(nèi)容創(chuàng)作者，都應(yīng)該在心里劃出一條價值底線，有價值觀、有正能量的內(nèi)容才是有意義的“10萬+”。

“10萬+”聽起來是個難以達到的量級，但是如果我們挖掘到其中的科學(xué)原理，一樣可以復(fù)刻成功，拉斯維爾的5W傳播模式就是很好的分析切？入點。

2 “10萬+”閱讀量文章的傳播學(xué)原理分析

2.1 傳播者：新傳播生態(tài)下的人格化

微信作為新媒體的一種，它與傳統(tǒng)媒體的傳播生態(tài)并不一樣。以公眾號“蘿貝貝”為例，作為娛樂類公眾號，除了以八卦詳實著稱外，更被讀者追捧的是“三觀正”，做的是有態(tài)度的娛樂新聞。在這個傳播平臺上，傳播者不再是高高在上的無冕之王，而是在“田間地頭”和讀者親切交流的有溫度的媒體。在輸出的過程中，也是在同時向讀者傳遞自己的價值觀，個人公眾號的運營就是不斷地打造自己烙印，賦予公眾號生命，把它塑造成“人”的過程。在社交分享工具公司Buffer的分析報告中提到，包含“你”以及“你的”的標(biāo)題更吸引人們點擊閱讀，這些標(biāo)題更像在和讀者聊天而不是自說自話。

人格化的一個原因是，目前市面上這樣多的公眾號，大家內(nèi)容或多或少有些同質(zhì)化，怎么建立自己的死忠粉呢？就是做一個讀者喜歡的人，成為讀者的朋友，擁有不可替代性。通過公眾號平臺創(chuàng)業(yè)并成功變現(xiàn)的“羅輯思維”乃至“咪蒙”，都把公眾號做成了個人品牌，通過強烈的人格特色吸引到了一批粉絲。

2.2 傳播渠道：社交媒體的裂變

微信公眾號文章的傳播渠道很有趣，對于大多數(shù)人來說，都是只在微信中分享他們，看似私密的朋友圈卻能夠成就“10萬+”甚至上千萬的閱讀量，這說明了社交媒體中裂變傳播的巨大力量。這樣說或許有些空洞，舉個例子，微信的好友上限為5？000人，假設(shè)我有500個好友，我在朋友圈的分享300個人看見了，其中超過50%的人都會閱讀（150人），如果這50%的人中有10%的人分享到各自的朋友圈，而他們每個人也有500個好友，同樣是50%的人打開閱讀，這意味著又有3？750個人閱讀了，這3？750個人中，又有375個人會分享到朋？友圈。

想象一下，數(shù)據(jù)驚人嗎？幾乎趕得上腫瘤細胞的有絲分裂速度了。在傳播學(xué)的二級傳播理論中，信息先到達意見領(lǐng)袖，然后從意見領(lǐng)袖擴散到普通民眾。但在熟人社交為主的微信中，人人都是意見領(lǐng)袖，人人都是媒體人，每個人的分享都能產(chǎn)生明星效應(yīng)，熟人的背書會迅速影響到讀者的決策。以陌生人社交為主的微博中，普通人的分享就遠遠達不到這個傳播速度。尤其根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微信用戶幾乎每隔十幾分鐘就刷新一次朋友圈，這種多對多的傳播是非常及時的。

2.3 傳播內(nèi)容：內(nèi)容為王，原創(chuàng)第一

好內(nèi)容是第一傳播力，在海量的信息中，大浪淘沙留下的是能讓讀者獲得信息增量的文章。

這些好內(nèi)容一般有這樣幾個特點：

1）時效性，時間是信息的生命，尤其面對突發(fā)新聞，人人都在“蹭熱點”，最先蹭到的就能獲得最多的關(guān)注度，比如劉強東案中最先從外媒獲取信息翻譯給讀者的公眾號就獲取了最多的？關(guān)注。

2）原創(chuàng)性，這點從微信的原創(chuàng)標(biāo)識就可見一斑，如果沒有穩(wěn)定的原創(chuàng)輸出，粉絲就難以維持，本文中提到的所有公眾號都是原創(chuàng)公？眾號。

3）情感的接近性，在地域、社會身份、性別、年齡等維度與讀者相似，內(nèi)容與讀者切身利益相關(guān)的更容易獲得關(guān)注，例如最近的武漢大學(xué)125周年校慶，校方官方微信公眾號推出一系列文章，武漢大學(xué)畢業(yè)生紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。

4）情感訴求，情感是創(chuàng)作者永恒的主題，內(nèi)容讓讀者有參與感，群體認(rèn)同感，就能夠獲得轉(zhuǎn)發(fā)。新世相就是針對在大城市打拼的年輕人這一用戶畫像生產(chǎn)內(nèi)容，滿足他們的情感訴求。

2.4 傳播的受眾：需求導(dǎo)向

前面已經(jīng)說到過社交媒體傳播中的二級傳播特點，因此微信文章要想獲得好的傳播效果，受眾就尤為重要。尤其在微信公眾平臺，不僅傳播者擁有自主權(quán)，受眾也不再是被動的，喜歡的文章可以通過分享、點贊、打賞等方式表達，有意見可以在評論區(qū)交流，不喜歡也可以隨手取關(guān)，成本低，操作便捷。

于是創(chuàng)作者往往以大眾的需求為導(dǎo)向，用產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)打造文章，讀者在這里有一個新名字“用戶”。從標(biāo)題的字?jǐn)?shù)到封面圖的大小像素規(guī)格，從正文長度到每段前面要不要空兩格，這都是創(chuàng)作者需要反復(fù)迭代的，個人創(chuàng)作者的公眾號“烏云裝扮者”在最近3個月中針對微信iOS12.1版本訂閱號的變化調(diào)整了4個以上的設(shè)計方案。

2.5 傳播效果：群體傳播的狂歡

在群體傳播中，往往會因為群體壓力產(chǎn)生一些內(nèi)容狂歡，一些人因為所在群體都分享了而感覺必須分享，否則會成為群體中的“邊緣人”，反之當(dāng)所有人都沉默時，站出來發(fā)聲的也就少了。以“所謂的情商高，就是懂得好好說話”一文為例，這篇文章切中了“職場情商”的要害，擊中很多人的生活難題，引發(fā)共鳴。這種共鳴的結(jié)果是“10萬+”閱讀量，而他的產(chǎn)生，則是一次集體的狂歡，在社交平臺這個擬態(tài)環(huán)境中，“刷屏”讓人有一種從眾心理，對該事件的判斷也會？失真。

3 “10萬+”閱讀量文章的傳播學(xué)啟示

通過對“10萬+”閱讀量文章的分析，可以從中受到兩點啟示。

一是整合傳播的重要性。微觀來說，文字、語音、圖片、視頻、外鏈鏈接等，現(xiàn)在一篇微信文章有多種傳播樣式，將他們整合起來發(fā)揮最大合力是創(chuàng)作者必須考慮的問題；宏觀來說，對于有多個微信平臺的媒體，如何將資源合理配置，用統(tǒng)一而長遠的宣傳方式與受眾溝通也是一個重要？問題。

二是對受眾心理的把握。能引發(fā)受眾的積極情緒、吸引他們的好奇心和讓他們發(fā)笑的文章總是能獲得更多地閱讀量。微信后臺對于傳播效果用數(shù)據(jù)量化呈現(xiàn)，這也有助于我們不斷試錯，更精準(zhǔn)地給公眾號定位。

2018年，微信CRM平臺“侯斯特”在統(tǒng)計了10萬個公眾號的閱讀數(shù)據(jù)后，分析得出，2018年10月微信公眾號的圖文打開率僅僅只有1.57%，同期下降0.92%。對于創(chuàng)作者來說，比打造“10萬+”閱讀量文章更重要的，可能是維持文章的日常點？擊率。

參考文獻

[1]覃平伶.“papi醬”“走紅”的傳播學(xué)原理探析[J].視聽，2016（10）：133-134.

[2]張名豪.“爆款”是如何煉成的[J].浙商，2016（6）：32-35.

[3]韓曉寧，王軍，張晗.內(nèi)容依賴：作為媒體的微信使用與滿足研究[J].國際新聞界，2014（4）：82-96.