終端新站位

終端消費(fèi)品牌：以新消費(fèi)為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)。

信息技術(shù)革命，在革新品牌運(yùn)營(yíng)管理模式的同時(shí)，也帶來(lái)了全民消費(fèi)方式的顛覆式變革。品牌與消費(fèi)二者是相互促進(jìn)的關(guān)系，品牌在順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，也在引導(dǎo)消費(fèi)。經(jīng)過(guò)近幾年的不斷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型調(diào)整，一批優(yōu)勢(shì)終端消費(fèi)品牌已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端、品牌運(yùn)營(yíng)及渠道布局的質(zhì)變，進(jìn)入良性增長(zhǎng)期。

品牌調(diào)查顯示，終端品牌企業(yè)著重提升設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，2018年上半年新品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)11.7%，研發(fā)設(shè)計(jì)人員增長(zhǎng)5.2%，研發(fā)設(shè)計(jì)投入增長(zhǎng)31.6%，33.6%的企業(yè)增速超過(guò)20%；從坪效來(lái)看，國(guó)內(nèi)直營(yíng)店坪效取得17.3%的高增長(zhǎng)，非直營(yíng)店、海外店鋪分別提升2.4%、6.8%；線上依然維持高增長(zhǎng)，平均網(wǎng)上銷(xiāo)售額為6612萬(wàn)元，增長(zhǎng)29.3%，占終端銷(xiāo)售總額的10.9%，較2017年上半年增加0.7個(gè)百分點(diǎn)，較2017年全年略有回落，實(shí)體店開(kāi)始進(jìn)入更趨良性的發(fā)展軌道。

全球數(shù)據(jù)量正在呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。而大數(shù)據(jù)對(duì)于紡織服裝品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的推動(dòng)，體現(xiàn)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)、用戶洞察與體驗(yàn)優(yōu)化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)、流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)、品牌戰(zhàn)略分析等多個(gè)維度。通過(guò)累積數(shù)據(jù)資產(chǎn)，借助龐大的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)信息流，以大數(shù)據(jù)即時(shí)掌控和預(yù)判市場(chǎng)需求和流行趨勢(shì)，在降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，可實(shí)現(xiàn)管理快速化、敏捷化與柔性化，構(gòu)建高效供應(yīng)鏈與品牌運(yùn)營(yíng)管理網(wǎng)絡(luò)。

消費(fèi)高端化、個(gè)性化和多元化升級(jí)趨勢(shì)更加凸顯，追求便利、熱衷?shī)蕵?lè)、緊隨潮流、彰顯個(gè)性成為年輕一代消費(fèi)者的新特性，年輕態(tài)、時(shí)尚化、網(wǎng)紅款商品備受青睞。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要方向之一，未來(lái)的消費(fèi)者，將以“數(shù)字消費(fèi)者”這一新的身份出現(xiàn)，需要品牌運(yùn)營(yíng)管理者重新審視和衡量，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶，從數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

新消費(fèi)方式呈現(xiàn)以下幾大特征：

第一，雙線化消費(fèi)趨勢(shì)明顯，全民數(shù)字消費(fèi)必將到來(lái)。新零售給傳統(tǒng)零售賦予新的生機(jī)和活力，線上與線下不再是單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，很多品牌將線上作為線下店的有益帶動(dòng)。2018年前三季度，穿類商品線上消費(fèi)增長(zhǎng)23.3%，增速逐月放緩；中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，同期全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額同比增長(zhǎng)3.7%，增速雖然較2017年放緩1.7個(gè)百分點(diǎn)，但依然達(dá)到了2014年以來(lái)的次高增速。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.02億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，以滿足碎片化的娛樂(lè)需求，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的新平臺(tái)。顛覆性技術(shù)將孕育新商業(yè)模式與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，激發(fā)新的消費(fèi)需求和消費(fèi)熱情。

第二，社交化消費(fèi)成為趨勢(shì)。年輕消費(fèi)者普遍追求自我，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)有著很高的依賴度，因此傳統(tǒng)媒介等單方向、強(qiáng)推型的信息傳播作用逐漸弱化，而各類小程序、短視頻、拼團(tuán)拼購(gòu)、分享開(kāi)店、社交媒體等社交型的雙向傳播媒介，能夠與他們進(jìn)行情感上的溝通，“社交+電商”模式吸引著新生代消費(fèi)群體。一些實(shí)體門(mén)店也已經(jīng)有所動(dòng)作，為消費(fèi)者創(chuàng)建社交圈，增加品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，提供休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，引領(lǐng)當(dāng)代時(shí)尚生活方式。

第三，體驗(yàn)式消費(fèi)備受關(guān)注?？萍紕?chuàng)新對(duì)于品牌的改變不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，還為終端店鋪的升級(jí)改造帶來(lái)了顛覆性變革。基于大數(shù)據(jù)分析捕捉消費(fèi)習(xí)慣、提供著裝指導(dǎo)、提升消費(fèi)體驗(yàn)的智慧門(mén)店、智能量衣試衣系統(tǒng)備受歡迎；打破行業(yè)界限、跨界展銷(xiāo)、以風(fēng)格分類的大家居時(shí)尚生活體驗(yàn)館，更能吸引消費(fèi)者的眼球，帶來(lái)一站式消費(fèi)的時(shí)尚化與便捷化。

第四，服務(wù)型消費(fèi)加碼“懶人經(jīng)濟(jì)”。新消費(fèi)時(shí)代的主要特征是，從解決溫飽、滿足基本物質(zhì)需求，過(guò)渡到追求心理上的滿足和精神上的享受?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新，將服務(wù)轉(zhuǎn)化為可購(gòu)買(mǎi)的品類，使服務(wù)型消費(fèi)成為熱點(diǎn)，成為品牌溢價(jià)的要素之一?！皯腥私?jīng)濟(jì)”由此而生，消費(fèi)者愿意為省事省力的服務(wù)型消費(fèi)買(mǎi)單，為各種到家服務(wù)買(mǎi)單。

太平鳥(niǎo)可謂是終端品牌中根據(jù)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)型較快的群體。太平鳥(niǎo)自2015年開(kāi)始向時(shí)尚化、年輕化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向90后、95后等群體，致力于成為中國(guó)新生代時(shí)尚品牌。2018年太平鳥(niǎo)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48.88億元，同比增長(zhǎng)13.14%，凈利潤(rùn)2.82億元，增長(zhǎng)69.72%。線下門(mén)店數(shù)量共4431家，增長(zhǎng)6.18%，凈開(kāi)180家。

之所以取得這樣的成績(jī)，是建立在太平鳥(niǎo)對(duì)年輕消費(fèi)群體的深入研究的基礎(chǔ)之上，注重解析當(dāng)代青年的生活態(tài)度，通過(guò)聯(lián)合發(fā)布《2018中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書(shū)》等方式讓自身品牌文化不斷向當(dāng)代青年文化靠近?？焖僭鲩L(zhǎng)背后是以快速時(shí)尚設(shè)計(jì)與高效營(yíng)銷(xiāo)管理為支撐。一方面，從提升設(shè)計(jì)時(shí)尚度與上貨頻率入手。超過(guò)500人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年設(shè)計(jì)萬(wàn)款服飾，女裝上貨波段2017年已提升至40次，保持了產(chǎn)品高新鮮度及時(shí)尚度，推動(dòng)消費(fèi)者增加消費(fèi)頻率。另一方面，調(diào)整供應(yīng)鏈管理與零售端布局。引進(jìn)TOC“以銷(xiāo)定產(chǎn)”管理模式，降低加盟商訂貨比例，通過(guò)TOC模式補(bǔ)單。將供應(yīng)鏈信息打通，實(shí)現(xiàn)加盟商之間貨品的快速流通。

同時(shí)，太平鳥(niǎo)以創(chuàng)新互動(dòng)式體驗(yàn)場(chǎng)景增強(qiáng)品牌粘性。2018年9月15日，太平鳥(niǎo)杭州大悅城旗艦店開(kāi)業(yè)，運(yùn)用智能設(shè)備、色彩分析互動(dòng)大屏帶來(lái)全新的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)玩法。設(shè)置主打青年潮流共創(chuàng)的實(shí)驗(yàn)基地YOUTH LAB，涵蓋由衣服延伸的全品類產(chǎn)品和圍繞潮流理念與粉絲互動(dòng)、聚會(huì)的空間。

伊芙麗也以全鏈路數(shù)字化運(yùn)作成為終端品牌優(yōu)秀代表。伊芙麗目前線下有1600多家店，每年推出5000個(gè)新款，2018年上半年銷(xiāo)售增長(zhǎng)約50%，利潤(rùn)增長(zhǎng)60%-70%；“雙11”單日天貓線上業(yè)績(jī)達(dá)全品牌2.91億元，成為全網(wǎng)女裝預(yù)售第一、中國(guó)品牌第一。支撐這些數(shù)據(jù)的背后，是其全鏈路數(shù)字化運(yùn)作模式。具體體現(xiàn)在：在線上客戶分析方面，依托大數(shù)據(jù)描述消費(fèi)者喜好；在線下實(shí)體店，利用物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)快速反饋每個(gè)款式的轉(zhuǎn)化率；在流水線上，在每道工序設(shè)置數(shù)據(jù)采集器，追蹤生產(chǎn)效率。

伊芙麗打破傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商訂貨提前模式，選擇“爆品”，每3-7天追加生產(chǎn)，20%的貨品款式占據(jù)70%的銷(xiāo)售額，在滿足銷(xiāo)售需要的同時(shí)降低庫(kù)存。伊芙麗的門(mén)店分為兩類：A店、B店。兩種店鋪款式不同，且店鋪間會(huì)交換產(chǎn)品，以此來(lái)分析確定暢銷(xiāo)款式。

此外，關(guān)注用戶線上體驗(yàn)。根據(jù)客戶留言和反饋，設(shè)計(jì)可以手拎的快遞包裝盒，大衣會(huì)熨燙好后套上衣架寄出，并為會(huì)員推出15天無(wú)理由退貨等延伸服務(wù)。

伊芙麗多次利用“快閃店”形式，基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，獲得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高漲。2018年618期間，伊芙麗在南京江北大洋中堂開(kāi)設(shè)貓咪形狀的快閃店，借助穿衣鏡等新零售設(shè)備把虛擬試穿記錄上傳到淘寶端，這家門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與前一周以及去年相比上漲168%，一款線上首發(fā)的專供新品連衣裙當(dāng)天單件銷(xiāo)售便突破28萬(wàn)元。