“小鎮(zhèn)青年”推涌春潮

春節(jié)回家過年，久違的山鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，除了感受青山綠水間的兒時記憶和老父老母演義傳統(tǒng)年俗激發(fā)的點(diǎn)點(diǎn)鄉(xiāng)愁，印象最深的是“小鎮(zhèn)青年”獨(dú)特消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向、消費(fèi)觀念的崛起和轉(zhuǎn)變，并正在推動產(chǎn)業(yè)變革。

弟弟“炫耀”著他新購的東風(fēng)日野小汽車，在鎮(zhèn)上不停穿梭，今天帶人去看電影，明天約人去K歌；小妹在她新建的樓房里，以不同角度為背景，不厭其煩地錄制她的抖音視頻；剛剛大學(xué)畢業(yè)在鎮(zhèn)上做文創(chuàng)產(chǎn)品的小侄，則用他新購的OPPO智能手機(jī)，拍攝出各種炫酷的圖片，發(fā)到他的微信公眾號上……

他們，就是活躍在三四五線城市，以移動互聯(lián)網(wǎng)為工具，正在推動中國消費(fèi)嶄新崛起，影響互聯(lián)網(wǎng)及眾多產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展走向的 “小鎮(zhèn)青年”。

他們有的在城里打工，有的在鎮(zhèn)上開店，收入不是很高，卻相對穩(wěn)定，家家都建有樓房，無需為高企的房貸而犯愁，可自由支配的財(cái)產(chǎn)和消費(fèi)力與一二線城市的白領(lǐng)們相差無幾；他們工作相對自由，擁有更多的閑暇時間……他們既是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的主演，也是影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大的消費(fèi)力量。

據(jù)《騰云》雜志專刊報(bào)道，從2018年開始，“小鎮(zhèn)青年”已經(jīng)成為推動產(chǎn)業(yè)變革的強(qiáng)勁新勢力，一些草根人物，因?yàn)橐皇赘?、一首詩、一個裝扮或者一個舉動，就在互聯(lián)網(wǎng)世界爆紅。在移動互聯(lián)網(wǎng)的世界里，小鎮(zhèn)里的青年不只是觀眾，也是主演。他們是日活1.2億的“快手”里的搬磚小工，也是“全民K歌”里每天堅(jiān)持演唱（哪怕走調(diào)）的東莞女工。

與小鎮(zhèn)青年交流，觀察他們的行動，我終于明白，3000個縣約9億人口，2.35億戶家庭，近5億部智能手機(jī)和大量的可支配時間，推動拼多多購物、快手平臺、火山小視頻、西瓜直播、抖音APP，這些我們在大城市還沒來得及深入了解的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，仿佛一夜之間火遍全球。企鵝智庫去年4月發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報(bào)告》顯示，快手和抖音兩款短視頻APP的用戶中，一線城市用戶只占到10%左右，三四線城市的用戶則將近60%。

曾經(jīng)，我們深刻的認(rèn)識是，改革開放40年，無論是東南沿海城市帶的優(yōu)先發(fā)展，還是以深圳、浦東為代表的經(jīng)濟(jì)特區(qū)的設(shè)立，都彰顯著我國經(jīng)濟(jì)“自上而下”的發(fā)展理念；而北上廣深等一線城市的鶴立雞群，與杭州、武漢、南京、成都、長沙等二線城市的日益崛起，吸引著無數(shù)龍頭企業(yè)的入駐與外來人口的流入。我們曾經(jīng)毫不猶豫地認(rèn)為，一二線城市才是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力之源。

然而，隨著一二線城市的日趨飽與互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸衰減，人們猛然間發(fā)現(xiàn)：未來的增長動力與無限商機(jī)已在不經(jīng)意間從一二線城市轉(zhuǎn)移到了三四線城市，乃至村鎮(zhèn)，而主導(dǎo)市場消費(fèi)的人群也漸漸從一二線城市的精英階層轉(zhuǎn)移到了三四線城市的“小鎮(zhèn)青年”身上。

我們不能不由此得出啟示，未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)提升，必須瞄準(zhǔn)“小鎮(zhèn)青年”，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與渠道部署，更好地為“小鎮(zhèn)青年”提供服務(wù)，是我們眾多產(chǎn)業(yè)的必然選擇。

據(jù)麥肯錫的有關(guān)預(yù)測：我國中產(chǎn)階層占比將大幅度提升，預(yù)計(jì)2022 年達(dá)到81%，成為中國消費(fèi)升級的最主要力量；其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)40%。而摩根士丹利的統(tǒng)計(jì)顯示，在中國一二線城市用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，購買住房是第一大支出；在三四線城市，住房支出只能排到第四，前三名分別是日用品、教育、可選消費(fèi)（旅游、外出就餐、醫(yī)療等）。

“小鎮(zhèn)青年”之所以重要，就在于他們構(gòu)成了今天中國社會所要打造的“橄欖型社會”中非常重要的一環(huán)。換句話講，處于城市與鄉(xiāng)村之間的“小鎮(zhèn)青年”，他們?nèi)粘Ｉ畹淖兓?、成長道路上的點(diǎn)滴，某種程度上影響著我們能否實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大中等收入群體的發(fā)展目標(biāo)；以此映照轉(zhuǎn)型中的中國，也可能意味著我們能否真正走上一條更高質(zhì)量、更均衡、更充分的發(fā)展道路。

“得小鎮(zhèn)青年者得天下”可能不是戲謔之言，它正逐漸成為事實(shí)。為此，我們建議業(yè)界同仁，尤其是信息消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)提供者，應(yīng)做好如下部署和調(diào)整：

一是針對“小鎮(zhèn)青年”的需求，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提供適用產(chǎn)品。眾多市場調(diào)查公司發(fā)布的市場調(diào)研報(bào)告顯示，三四級小城與一二線大城市有著一套完全不同的行事邏輯與規(guī)則。43.8%的“小鎮(zhèn)青年”更喜歡價格便宜和價格適中的產(chǎn)品，25.7%的“小鎮(zhèn)青年”追求高性價比的產(chǎn)品，19.5%的“小鎮(zhèn)青年”期望得到較好的產(chǎn)品，只有10.5%的 “小鎮(zhèn)青年”追求最好的產(chǎn)品。例如“小鎮(zhèn)青年”對于手機(jī)應(yīng)用，更在意其工具性，只要能看新聞、聽音樂就夠了，一般不會另行下載類似應(yīng)用，他們中很少有人使用網(wǎng)易云音樂、今日頭條等個性化深度服務(wù)類應(yīng)用。再比如，在三四線城市，銷售最好的手機(jī)既不是蘋果也不是華為，更不是小米，而是OPPO和VIVO。QuestMobile安卓終端報(bào)告顯示，OPPO在三四線城市及以下用戶占比最高，達(dá)53.7%。

二是盡快將市場布局和渠道下沉到三四級城市。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁教授曾在一次演講中提到消費(fèi)升級、創(chuàng)新突圍，說起他的一個發(fā)現(xiàn)：可口可樂現(xiàn)在賣到了云南彌渡的小賣部。彌渡是北大的對口扶貧縣?！耙粋€國際品牌居然能把自己下沉到這個程度，我們有多少東西能做到？ ”比如，汽車是小鎮(zhèn)青年出行的“標(biāo)配”，代表了小鎮(zhèn)青年消費(fèi)水平的提升。根據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前的90后已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)汽車市場的消費(fèi)主力軍，其中以三四五線城市的中端汽車消費(fèi)市場的成長最為迅速，而價格在8萬元～18萬元的汽車消費(fèi)在三線以下城市的增長最為顯著。此外，進(jìn)一步縮小信息鴻溝，將信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)下沉，這是眾多信息化建設(shè)者新一年工作的方向，應(yīng)把互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的提升、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率的改善，聚焦到三四五線城市；基于較大的人口基數(shù)，不斷擴(kuò)展低線城市網(wǎng)民規(guī)模，挖掘小鎮(zhèn)青年的創(chuàng)新和購買潛力。

三是信息消費(fèi)產(chǎn)品更應(yīng)為“小鎮(zhèn)青年”提供美好服務(wù)。無論是智能硬件設(shè)備，還是知識信息服務(wù)產(chǎn)品，“小鎮(zhèn)青年”追求新鮮刺激多樣化、體驗(yàn)式消費(fèi)，在泛娛樂領(lǐng)域擁有極大的消費(fèi)潛力。其中以游戲、直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)絡(luò)音樂等板塊較為突出。他們既是新鮮智能硬件產(chǎn)品的龐大消費(fèi)者，也是內(nèi)容產(chǎn)品的原創(chuàng)者，快手主播“搬磚小偉”憑借在工地上的花式健身視頻而聲名鵲起，數(shù)百萬粉絲開始轉(zhuǎn)化為商業(yè)收入。對于商家來說，這是一個前所未有的契機(jī)。因?yàn)楦鶕?jù)長尾理論，最賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的“高凈值”消費(fèi)者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。

我們也應(yīng)該注意到，拼多多、快手、火山、西瓜、抖音基于流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，把高度碎片化、離散化、原子化分布的低層世界，編織成以內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)為節(jié)點(diǎn)，再借助社交手段裂變和黏合成龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，最終通過交易和變現(xiàn)，演進(jìn)成蘊(yùn)含巨大商機(jī)的價值網(wǎng)絡(luò)。這樣的商業(yè)模式，值得信息消費(fèi)產(chǎn)品供應(yīng)商借鑒和學(xué)習(xí)。

近期，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)多個基于“燃”的熱詞：“超燃”“燃爆了”“燃曲”“燃文”“燃創(chuàng)意”……不知不覺間，“燃”極為流行。什么是“燃”？雄渾激越的音樂、緊張刺激的賽事、精彩紛呈的電影、振奮人心的演講……某種意義上，令人熱血沸騰、激情澎湃的事物，都可喻之為“燃”。新年開啟，春潮涌動。信息化也好、信息消費(fèi)也好，產(chǎn)業(yè)變革也好，基于“小鎮(zhèn)青年”的崛起，尋找到令人興奮的“燃”點(diǎn)，也許是新的一年贏得創(chuàng)新突破的良好契機(jī)。