文學(xué)的審美特質(zhì)和廣告的人文價(jià)值追求

王建山

摘 要：近年來，廣告的傳播功能不再是簡(jiǎn)單、直接地推銷和售賣具體的物質(zhì)產(chǎn)品，而逐步發(fā)展成為通過對(duì)具體的物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行文化包裝，然后通過多種傳播媒介，把廣告的目標(biāo)訴求通過詩意的言說傳遞給受眾。在此過程中，文學(xué)、藝術(shù)的審美特質(zhì)被廣告充分吸收、消化并借用，逐步衍生為一種新的文學(xué)樣式——廣告文學(xué)。簡(jiǎn)單來說，廣告文學(xué)就是把廣告的商業(yè)性與文學(xué)的文化審美特質(zhì)結(jié)合起來，將廣告文案作為一種文學(xué)作品直接面向受眾，因而對(duì)廣告文本的“文學(xué)性”進(jìn)行深入探討已經(jīng)成為一項(xiàng)十分迫切的現(xiàn)實(shí)需要。

關(guān)鍵詞：文學(xué);廣告;人文價(jià)值

一、文學(xué)性的闡述

“文學(xué)性”作為術(shù)語最早是由俄國(guó)結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)家和形式主義批評(píng)家羅曼·雅各布森于20世紀(jì)20年代提出來的，在雅各布森看來，文學(xué)性主要是存在于文學(xué)作品的語言層面，也就是說文學(xué)性指的主要是文學(xué)文本有別于其他文本的獨(dú)特性，它的實(shí)現(xiàn)是通過對(duì)日常語言進(jìn)行強(qiáng)化變形甚至歪曲，更具體地說就是要“對(duì)普通語言實(shí)施有系統(tǒng)的破壞”。

關(guān)于“文學(xué)性”的眾多理解觀念中學(xué)界認(rèn)可度相對(duì)較高的包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：一是作為人的一種存在方式的文學(xué)性;二是作為文學(xué)的客觀本質(zhì)屬性和特征的文學(xué)性;三是作為一種意識(shí)形態(tài)實(shí)踐活動(dòng)和主體建構(gòu)的文學(xué)性。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為沒有一個(gè)抽象的永恒的客觀的文學(xué)性而只有具體的歷史的實(shí)踐中的文學(xué)性。“文學(xué)性”是人類在長(zhǎng)期認(rèn)識(shí)世界的過程中逐漸形成的一個(gè)存在形象思維之中概念，因其內(nèi)涵比較籠統(tǒng)廣泛而表現(xiàn)出似可體會(huì)而又難以言傳的特點(diǎn)，“文學(xué)”和文學(xué)性”的關(guān)系最簡(jiǎn)單的表述就是：“文學(xué)性”是文學(xué)作品所普遍具有的一種屬性?！皩?shí)際上，文學(xué)性問題和文學(xué)本質(zhì)問題有著根本性的不同，對(duì)文學(xué)的本質(zhì)的探討是回答‘文學(xué)是什么的問題，而‘文學(xué)性問題則是對(duì)文學(xué)文本構(gòu)建規(guī)則的探索。文學(xué)性不是內(nèi)在于文學(xué)作品而是一種理論建構(gòu)的結(jié)果，進(jìn)而成為一種規(guī)則和體制?！皳Q言之，經(jīng)典作家和經(jīng)典文本具有典范的意義，構(gòu)成了文學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，但是‘文學(xué)性概念的提出消解了這一基礎(chǔ)。

二、文學(xué)的審美特質(zhì)

國(guó)內(nèi)著名文藝?yán)碚摷彝瘧c炳認(rèn)為，文學(xué)是發(fā)展的，文學(xué)觀念也是發(fā)展的，文學(xué)性因此也是變化發(fā)展的。有多少種文學(xué)觀念，就會(huì)有多少種對(duì)文學(xué)性的理解。我們?nèi)绻盐膶W(xué)的特性理解為審美，那么審美性就是我們所理解的文學(xué)性。

在人類社會(huì)的生產(chǎn)勞動(dòng)實(shí)踐中，精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)消費(fèi)和物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)消費(fèi)一樣要經(jīng)過"生產(chǎn)-流通-購買-消費(fèi)"等幾個(gè)不同的階段，文學(xué)生產(chǎn)屬于精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，從文學(xué)生產(chǎn)傳播的實(shí)踐來看，一個(gè)完整的文學(xué)活動(dòng)既包括文學(xué)文本的創(chuàng)作階段又包括文本的審美階段，從某種程度上說對(duì)文學(xué)文本的審美過程就是一個(gè)對(duì)文學(xué)作品的消費(fèi)過程，文學(xué)文本的創(chuàng)作階段是由作家主宰著的，而文學(xué)的審美往往是由讀者來主宰的，從文學(xué)生產(chǎn)和消費(fèi)相互聯(lián)系互為推動(dòng)的關(guān)系來看，由作家-作品-讀者三要素共同組成了一個(gè)完整的文學(xué)活動(dòng)。由于文學(xué)作品具有認(rèn)識(shí)教育審美等諸多功能，作家以自己豐富的想像和精彩的語言描述創(chuàng)作出來的文學(xué)作品為讀者打開了解社會(huì)人生的一個(gè)重要窗口，基于求知性審美動(dòng)機(jī)的現(xiàn)實(shí)需要，人們逐步認(rèn)識(shí)到通過閱讀文學(xué)作品能夠提高修養(yǎng)培養(yǎng)情趣。與此同時(shí)人們?cè)陂喿x文學(xué)作品的活動(dòng)中，讀者在被動(dòng)地接受文學(xué)作品通過作家的創(chuàng)作所描繪敘寫的方方面面的同時(shí)又積極能動(dòng)地調(diào)動(dòng)自己大腦中儲(chǔ)存的知識(shí)儲(chǔ)備和生活儲(chǔ)備，通過展開自己豐富的聯(lián)想去感受體驗(yàn)和補(bǔ)充完善審美對(duì)象，并通過對(duì)文學(xué)審美意象再創(chuàng)造獲得一種精神自由和心理平衡。歌德曾經(jīng)說過：“藝術(shù)并不完全服從自然界的必然之理，而是有它自己的規(guī)律?！?/p>

三、廣告的人文價(jià)值追求

在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界流行甚廣且有一定影響的藝術(shù)再現(xiàn)的理論觀點(diǎn)認(rèn)為，文學(xué)是關(guān)于社會(huì)生活的形象的反映，它是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)關(guān)系的真實(shí)冷靜的再現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上可以得出結(jié)論：文學(xué)的特質(zhì)是表現(xiàn)創(chuàng)作者對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)關(guān)系的一種審美意識(shí)，它是通過創(chuàng)造藝術(shù)形象使審美意識(shí)得以物化表現(xiàn)。廣告文學(xué)作為一種新的文學(xué)類別，它是通過廣告文案的創(chuàng)意將一個(gè)產(chǎn)品的品牌形象通過詩意的言說使審美意識(shí)以廣告文本的形式得以物化。

在當(dāng)下的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人類社會(huì)的物質(zhì)財(cái)富雖然極其豐富但是人的精神世界是處于大裂變的時(shí)代，人們?cè)诳释J(rèn)識(shí)世界的同時(shí)需要更加深入地認(rèn)識(shí)人類自身，同時(shí)對(duì)社會(huì)問題的高度關(guān)注和積極尋求解決辦法就顯得尤為必要，現(xiàn)代社會(huì)人們?cè)谧非笪镔|(zhì)文明的同時(shí)也在追求精神層面的情感與人文精神的和諧統(tǒng)一。然而，人類社會(huì)現(xiàn)代科技文明總是在不知不覺中對(duì)人們健康心態(tài)產(chǎn)生干擾，“物欲橫流財(cái)富膨脹和社會(huì)化大生產(chǎn)”在不同程度侵蝕人們純潔的心靈消融著人們的個(gè)性，并且極其容易造成“物”與“人”之間的關(guān)系錯(cuò)位，要解決好這一現(xiàn)實(shí)問題，現(xiàn)代社會(huì)的人們往往會(huì)借助文學(xué)審美的途徑實(shí)現(xiàn)更高的人文價(jià)值追求，文學(xué)往往也可以通過對(duì)生命情感與人文理性的關(guān)注而使自身的人本蘊(yùn)涵得以增強(qiáng)。

廣告文學(xué)作為文學(xué)門類中的一種，它通過文學(xué)生產(chǎn)而形成的廣告文本當(dāng)然也能夠在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中潛移默化地幫助人們借助文學(xué)審美的途徑實(shí)現(xiàn)更高的人文價(jià)值追求。

盡管中國(guó)傳統(tǒng)文論研究很少將文學(xué)和廣告放在一起來進(jìn)行討論，甚至很多人認(rèn)為，文學(xué)的審美非功利本質(zhì)特征似乎與廣告格格不入，廣告和文學(xué)之間似乎存在著不可逾越的鴻溝。但是隨著“全媒體”時(shí)代的到來，人們信息傳播方式的改變和消費(fèi)社會(huì)催生出的曰常生活逐漸審美化，為文學(xué)和廣告的越界提供了某種可能性，同時(shí)隨著以公益廣告為代表的具有審美非功利性特征的新的文化樣式對(duì)廣告的滲透和文學(xué)性的泛化，當(dāng)下的各種樣式的廣告中經(jīng)常能夠發(fā)現(xiàn)“文學(xué)性”的影子，廣告文本生產(chǎn)對(duì)于一些文學(xué)手法的使用也變得司空見慣，這充分說明“文學(xué)性”在廣告中是客觀存在的。既然“文學(xué)性”作為一個(gè)工具被廣告所利用了，那么文學(xué)創(chuàng)作對(duì)廣告創(chuàng)作的影響也是越來越明顯的。

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