中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題及路徑

鄭蕾蕾

一、中小企業(yè)的定義及營銷特點(diǎn)

中小企業(yè)的發(fā)展由來已久，一直在世界各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占據(jù)重要地位。所以說，中小企業(yè)的發(fā)展具有世界性。目前，我國各種中小企業(yè)總數(shù)超過一千萬家，為社會提供的就業(yè)崗位占全社會的75%，占全部企業(yè)總數(shù)的99%，營業(yè)收入占工業(yè)產(chǎn)值的60%。由此可見，中小企業(yè)對帶動我國經(jīng)濟(jì)增長有著重要作用。中小企業(yè)是相對大型企業(yè)存在的。主要是指中小企業(yè)在規(guī)模上較小。這個規(guī)模主要包括企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)人數(shù)、企業(yè)資本和企業(yè)市場等等。對中小企業(yè)的界定不是完全不變的，隨著社會的發(fā)展和中小企業(yè)的發(fā)展，這種界定也會不斷變化，同時，在不同的國家和地區(qū)這種界定也是不同的。

中小企業(yè)有以兩個特點(diǎn)：首先，中小企業(yè)的市場營銷相對簡單。由于中小企業(yè)自身規(guī)模有限，所以不可能像大型企業(yè)那樣投入大量人力、物力、財力去開展?fàn)I銷活動。中小企業(yè)的營銷活動有自己的特色，例如開展簡單的廣告宣傳和產(chǎn)品促銷。其次，中小企業(yè)開展?fàn)I銷活動面臨更多的競爭。由于中小企業(yè)實(shí)力較弱，所以在市場上面臨著激烈的競爭。這種競爭一方面來自大型企業(yè)，另一方面來自眾多的同類企業(yè)競爭。

二、中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題

（一）企業(yè)高層經(jīng)營管理者的經(jīng)營思想落后

一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人市場經(jīng)濟(jì)意識較差，市場營銷或不被他們認(rèn)識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售。此外，還有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對進(jìn)入21世紀(jì)的企業(yè)營銷如何運(yùn)作感到不知所措。

（二）一些企業(yè)的市場營銷人員素質(zhì)低

不少企業(yè)特別是小企業(yè)的市場營銷人員屬于“半路出家”，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。也沒有系統(tǒng)地讀過市場營銷方面的專業(yè)書籍，對市場經(jīng)濟(jì)理淪知識掌握不夠。

（三）市場營銷目標(biāo)低、眼光淺

有些企業(yè)開展市場營銷所涉及的范圍狹小，同開展市場營銷之前的銷售范圍相比較，并沒有多大的變化，對打破市場分割，開拓新的市場，缺少勇氣和謀略，甚至一籌莫展；有些企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新精神和擴(kuò)大經(jīng)營范圍的開拓精神，滿足于擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，或?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品限制在特定的行業(yè)中，不向相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行滲透和開拓，更沒有生產(chǎn)一批、開發(fā)一批、研制一批的戰(zhàn)略眼光。

（四）營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性

許多企業(yè)也認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略的重要，但缺乏科學(xué)的策劃和決策。個別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在重大經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)項(xiàng)目上，不做深入細(xì)致的市場調(diào)查，也不做科學(xué)的市場預(yù)測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗(yàn)、感覺和判斷，甚至只憑自己的愛好，頭腦一熱，便匆忙做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上重大失誤，使企業(yè)陷入困境。

三、中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略建議

中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣，有比較定型的管理模式。中小企業(yè)面臨的不確定因素多，其彈性的組織結(jié)構(gòu)及較強(qiáng)的市場反應(yīng)力等決定了其實(shí)施營銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)創(chuàng)造性與風(fēng)險性并存的工作，因此，必須從本企業(yè)實(shí)際出發(fā)形成獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略，才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。建議可以選擇以下的營銷戰(zhàn)略：

（一）依附戰(zhàn)略

中小企業(yè)僅憑自身擁有的資本、人才、技術(shù)很難提供有競爭力的最終產(chǎn)品。因此，可以積極尋求合作伙伴，掛靠大企業(yè)，主動當(dāng)配角，生產(chǎn)配套零部件。中小企業(yè)的產(chǎn)品就成為大企業(yè)產(chǎn)品中不可分割的一部分，大企業(yè)的市場也就成了中小企業(yè)的市場，不但可以解決產(chǎn)品銷路問題，而且可以使中小企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理和企業(yè)形象等方面得到有效地提升，增強(qiáng)抵御市場風(fēng)險的能力。

此外，還有一些中小企業(yè)可以通過為大型企業(yè)的出口產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的配套產(chǎn)品方式達(dá)到出口的目的，這樣就成功地開拓了國際市場。

（二）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

隨著我國加入世貿(mào)組織，以及國外對各種各樣的特殊的專業(yè)化產(chǎn)品的要求正在增加，國際化已是中小企業(yè)經(jīng)營必不可少的業(yè)務(wù)內(nèi)容。與大企業(yè)相比，在提供專業(yè)化產(chǎn)品方面，小企業(yè)有自己的優(yōu)勢。中小企業(yè)應(yīng)著眼于國際市場，在全球范圍內(nèi)開展生產(chǎn)、銷售活動，建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，開拓海外市場。

中小企業(yè)進(jìn)入國際市場可以有多種形式，從商品出口的方式來看，可分為兩種，一是通過利用中間商間接出口到海外市場，另一種是企業(yè)直接將商品投放到海外市場。

（三）差異化戰(zhàn)略

差異化營銷戰(zhàn)略是以滿足被忽視的市場需求為突破口，追求產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)等方面獨(dú)特的市場定位，建立在細(xì)分市場基礎(chǔ)上取得比較競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差異化營銷戰(zhàn)略所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，企業(yè)為顧客所提供的是競爭對手不可完全替代的產(chǎn)品或服務(wù)。

中小企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，成長為在市場上具有較大影響力的大企業(yè)。

（四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

中小企業(yè)可以根據(jù)市場特點(diǎn)和自身情況，可以選擇既不向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，也不追隨其后，而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場“空白點(diǎn)”作為自己的目標(biāo)市場。中小企業(yè)往往選擇短期利潤豐厚的細(xì)分市場，與大企業(yè)爭奪資源，結(jié)果是目標(biāo)市場定位雷同，形成同水平惡性競爭。中小企業(yè)應(yīng)該爭取成為一個小的細(xì)分市場的“主宰”。

（五）無品牌戰(zhàn)略

品牌策略的成功會給企業(yè)帶來特別的收益，但是，創(chuàng)品牌一般要求專業(yè)的品牌設(shè)計，需要產(chǎn)品力的支撐，需要大量的廣告、公關(guān)投入，更需要系統(tǒng)的品牌管理。這是中小企業(yè)無法做到的事情，因此中小企業(yè)可以采用無品牌戰(zhàn)略。做代工生產(chǎn)比做品牌更適宜于中小企業(yè)。

代工生產(chǎn)，是專門為擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)從事代加工。這種方式的優(yōu)點(diǎn)主要在于，一是可以規(guī)避大量市場風(fēng)險；二是起步較容易，進(jìn)入障礙小，投入小，見效快；三是有利于學(xué)習(xí)強(qiáng)大企業(yè)先進(jìn)的管理方法和制造技術(shù)。該方法的不足是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差，命運(yùn)自主權(quán)小，利潤薄，發(fā)展后勁不足。中小企業(yè)可以選擇先做代工，然后邊做代工，邊做品牌，最后再以做品牌為主的漸進(jìn)式發(fā)展之路。

（六）專精戰(zhàn)略

中小企業(yè)可以進(jìn)入為大企業(yè)所忽視的細(xì)分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大收益。中小企業(yè)要發(fā)揮其小的特點(diǎn)，專注某一、兩個方面，形成核心競爭力，做成強(qiáng)的企業(yè)。

（七）聯(lián)盟戰(zhàn)略

戰(zhàn)略聯(lián)盟是當(dāng)各成員達(dá)成共同利益目標(biāo)時，快速組合成為一個整體參與市場競爭；當(dāng)共同目標(biāo)不存在時，并不會帶來太大的損失。組建戰(zhàn)略聯(lián)盟可避免單個企業(yè)在市場競爭中孤軍作戰(zhàn)，并降低各種經(jīng)營風(fēng)險。

由于中小企業(yè)規(guī)模小，與大企業(yè)相比很難獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，獨(dú)立的專業(yè)化在競爭激烈和不穩(wěn)定的環(huán)境中難以獲得持久的競爭優(yōu)勢。小企業(yè)聯(lián)合起來形成企業(yè)聯(lián)盟，每一個公司專門負(fù)責(zé)整個聯(lián)盟價值鏈的某一部分，而聯(lián)盟作為一個整體保持了響應(yīng)市場變化的靈活性。聯(lián)盟可以是競爭企業(yè)的聯(lián)合，也可以是上下游企業(yè)之間的聯(lián)合，如中小生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商一道，為了共同提高其收益而聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動。

總之，我國中小企業(yè)的發(fā)展很快，但平均壽命較短。這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長遠(yuǎn)性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，不重視市場營銷戰(zhàn)略的制定，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。中小企業(yè)應(yīng)該制定和實(shí)施以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的主要構(gòu)成包括市場細(xì)分戰(zhàn)略，目標(biāo)市場選擇與定位戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費(fèi)用預(yù)算管理。對于綜合實(shí)力有限、抗風(fēng)險能力差的中小企業(yè)來說，市場營銷戰(zhàn)略的選擇事關(guān)生死?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營是競爭環(huán)境下的經(jīng)營，競爭的態(tài)勢和格局，制約著中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇和實(shí)施的有效性。中小企業(yè)戰(zhàn)略模型的選擇要在結(jié)合自身優(yōu)勢、競爭環(huán)境和競爭格局的條件下，選擇符合自身的市場營銷戰(zhàn)略，以提高自身的競爭力，迅速成長為大企業(yè)。

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（作者單位：中央民族大學(xué)管理學(xué)院）