新年新衣，　大數(shù)據(jù)捕捉國(guó)人衣著品位提升

在今年的春節(jié)黃金周，消費(fèi)發(fā)生了哪些有意思的變化？

近年來，隨著城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高，消費(fèi)升級(jí)加快，春節(jié)消費(fèi)也呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn)、新的趨勢(shì)。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)人均GDP已經(jīng)接近1萬美元，我國(guó)人均收入水平大大提高，與之相對(duì)應(yīng)，消費(fèi)理念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)相關(guān)變化。在消費(fèi)理念上，已經(jīng)從一些生活必需品消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)；結(jié)構(gòu)上，則從商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

過年了，要買點(diǎn)好的！

在北京工作的郭先生，就在過年這件事上投入了大手筆。

“過年了，要買點(diǎn)好的！”郭先生告訴記者，由于一年的收入都不錯(cuò)，年前又拿到了單位豐厚的獎(jiǎng)金，他希望年要過得熱熱鬧鬧，忙活一年，也要好好地犒勞自己。他表示，在購置新衣方面，他選擇了自己非常喜愛的品牌雅戈?duì)?，而其他物件，也都相?yīng)地選擇了不同的品牌?！捌鋵?shí)孩子的衣服很多，但為了過年要穿新衣這種儀式感，特意買了唐裝，樣子設(shè)計(jì)得好看，孩子很喜歡?！惫壬硎?，他還為父母置辦了舒適的運(yùn)動(dòng)裝，也都是國(guó)內(nèi)外的知名品牌。他坦言，隨著生活水平的提升，大家對(duì)品質(zhì)的需求在不斷的增長(zhǎng)，而這也讓每個(gè)人的生活更有品質(zhì)。

確實(shí)如此，黃金周期間，家紡、服飾類銷售表現(xiàn)不俗。

在江蘇省蘇州市，與往年春節(jié)黃金周相似的是，服飾與黃金珠寶等商品依舊受市民鐘愛，商場(chǎng)更是加大力度推出主題優(yōu)惠活動(dòng)，吸引市民采購。春節(jié)期間，蘇州第一百貨商店大年夜服裝類銷售額增長(zhǎng)38%，大年初一增長(zhǎng)46%；2月4～9日，蘇州美羅商城服裝銷售達(dá)3852萬元，同比增長(zhǎng)27%。

黑龍江省哈爾濱市消費(fèi)市場(chǎng)服飾類商品也備受青睞。圍巾、手套、羽絨衣、棉衣、保暖內(nèi)衣等服裝鞋帽產(chǎn)品銷售火爆；蘭州市服裝鞋帽受節(jié)日和換季因素拉動(dòng)增幅明顯，同比增長(zhǎng)20%以上；據(jù)青島市商務(wù)局發(fā)布的2019年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在節(jié)日消費(fèi)拉動(dòng)下，服裝類依然是節(jié)日熱銷商品，同比增長(zhǎng)9.3%。

可以看出，作為傳統(tǒng)年貨的家紡服裝類產(chǎn)品消費(fèi)依然強(qiáng)勁，商品消費(fèi)提質(zhì)也很明顯。

據(jù)浙江省商務(wù)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)顯示，除了傳統(tǒng)年貨生鮮、休閑食品、保健品、飲料煙酒類傳統(tǒng)年貨商品需求量大幅增長(zhǎng)，服裝鞋帽、金銀珠寶等商品依舊熱銷，并呈現(xiàn)品牌化消費(fèi)趨勢(shì)。如金華市列入重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的3家百貨商場(chǎng)，7天共實(shí)現(xiàn)銷售額3940.55萬，其中熱銷商品服裝、化妝品、金銀珠寶占營(yíng)業(yè)總額的82.9%。

回看2019春節(jié)消費(fèi)，我們不難發(fā)現(xiàn)有這樣幾個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)：

一是消費(fèi)更重品質(zhì)。消費(fèi)者現(xiàn)在更加注重健康、時(shí)尚、品位；二是消費(fèi)方式更加便利。2019年春節(jié)，各大電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)都是堅(jiān)持春節(jié)不打烊的，許多實(shí)體商貿(mào)企業(yè)也是正常經(jīng)營(yíng)。如北京的34家大型商貿(mào)流通企業(yè)的2000多家網(wǎng)點(diǎn)都開門迎客，確保消費(fèi)者在節(jié)日期間能夠享受到方便快捷的服務(wù)；三是服務(wù)消費(fèi)更受青睞。

專家指出，透過春節(jié)消費(fèi)的新亮點(diǎn)，可以看出我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，同時(shí)，這些新亮點(diǎn)也為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)提供了更多可能。

消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭迅猛，品牌轉(zhuǎn)型空間大

在2019年的春節(jié)期間，紡織服裝行業(yè)展現(xiàn)出了對(duì)終端消費(fèi)升級(jí)的極大滿足和引領(lǐng)，但對(duì)于消費(fèi)端直線上升的品質(zhì)、品牌消費(fèi)需求，我們?nèi)杂泻艽蟛罹嗪吞嵘臻g。

近日，申萬宏源證就從行業(yè)集中度、品牌市場(chǎng)份額等幾個(gè)方面進(jìn)行了分析。從行業(yè)集中度看，我國(guó)相比發(fā)達(dá)國(guó)家處于較低水平，除運(yùn)動(dòng)裝以外其他品類集中度均明顯低于美國(guó)和日本，其中以內(nèi)衣和女裝差距最大，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)集中度（CR5）為7.1% （為美國(guó)、日本的1/8、1/9），女裝市場(chǎng)集中度為6.3% （為美國(guó)、日本的1/3、1/6）。其他品類集中度亦低于國(guó)外，運(yùn)動(dòng)服飾雖然集中度較高，但國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌阿迪、耐克占據(jù)了前二大龍頭地位及合計(jì)40.9%的份額，本土品牌安踏位于第三，占據(jù)8%份額，其他本土品牌361度、特步分別占據(jù)4%、3.8%的市場(chǎng)份額。相比于國(guó)際龍頭，本土品牌在中國(guó)市場(chǎng)集中度偏低、存在份額提升空間。

從龍頭份額來看，我國(guó)龍頭公司市場(chǎng)份額也明顯低于國(guó)外，舉例來看，我國(guó)童裝龍頭森馬服飾旗下的巴拉巴拉占據(jù)了5%份額，相比于美國(guó)龍頭Carters的11.7%和日本龍頭Shimamura的8.5%仍較低。

中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊紀(jì)朝此前就談到，雖然我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行壓力將有所增加，但平穩(wěn)發(fā)展的大趨勢(shì)不會(huì)根本改變，國(guó)家強(qiáng)化穩(wěn)定就業(yè)，居民收入及消費(fèi)水平向全面小康水平邁進(jìn)，均將支撐紡織品服裝內(nèi)需市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)紡織行業(yè)發(fā)展的絕對(duì)主力。盡管目前行業(yè)仍面臨諸多困難，但這是暫時(shí)的，我們的消費(fèi)市場(chǎng)是潛在且巨大的，紡織企業(yè)一定要考慮如何生產(chǎn)適應(yīng)未來市場(chǎng)需要的消費(fèi)品，而不是用今天的產(chǎn)品滿足明天的需求。

節(jié)前，發(fā)改委、工信部等十部門聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，其中提出要打造中高端消費(fèi)載體，加快國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)。國(guó)際消費(fèi)中心的建設(shè)，一定要有相適應(yīng)的國(guó)際大品牌云集。

強(qiáng)勁消費(fèi)下，如何提高國(guó)產(chǎn)品牌份額？

短短7天春節(jié)假期，中國(guó)人僅在國(guó)內(nèi)的“購物”和“吃”上就花掉9260億元，旅游花掉4750億元，光春節(jié)的頭5天看電影就花掉了46億元……

中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)力究竟來自哪里？從服裝領(lǐng)域我們似乎可以窺見一二。眾所周知，美洲是著名品牌Levis全球最大的市場(chǎng)，但占全球服裝市場(chǎng)20%的中國(guó)卻成了該品牌未來的重中之重。

為何在經(jīng)濟(jì)下行的國(guó)際大環(huán)境中依舊不斷吸引國(guó)外品牌？為何各種創(chuàng)意推廣輪番上場(chǎng)討好中國(guó)消費(fèi)者？波士頓咨詢公司（BCG）和騰訊公司（Tencent）于去年9月聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》，報(bào)告顯示到2024年，中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到6%，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)40%的銷售，帶動(dòng)全球市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)。

此前麥肯錫也曾預(yù)測(cè)到2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣，達(dá)到2.7萬億元人民幣。中國(guó)消費(fèi)者將繼續(xù)擔(dān)當(dāng)主力軍，估計(jì)到2025年將“買下”44%的全球市場(chǎng)。中國(guó)富裕人群將成為此輪奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。到2025年，中國(guó)家庭對(duì)全球奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)達(dá)到1萬億元人民幣，相較于2016年翻了一番，相當(dāng)于美、英、法、意和日本市場(chǎng)2016年的銷量總和。

龐大的消費(fèi)潛力，使得越來越多的品牌瞄準(zhǔn)中國(guó)，走進(jìn)中國(guó)，并最終依靠中國(guó)，近兩年，加拿大鵝就在中國(guó)市場(chǎng)火了。

不過，有權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)曾對(duì)國(guó)內(nèi)外十幾個(gè)羽絨服品牌做過檢測(cè)，13個(gè)樣品中品質(zhì)最高的羽絨來自中國(guó)。顯然，經(jīng)過40年的改革開放，“中國(guó)制造”已轉(zhuǎn)變成“中國(guó)質(zhì)造”，中國(guó)的本土品牌經(jīng)過行業(yè)洗禮，已后來居上。

可以說從產(chǎn)品質(zhì)量、材料方面衡量，波司登已經(jīng)達(dá)到很高的水平，但離人們心目中的高端品牌定位還是有一定的距離。之前，一位知名服裝品牌的老板曾對(duì)波司登與加拿大鵝的差距做過一番點(diǎn)評(píng)，他認(rèn)為，人們還習(xí)慣用做工、面料衡量一款服裝的價(jià)值，在這些方面波司登做的并不差，但服裝最體現(xiàn)價(jià)值的其實(shí)是品牌，這也是中國(guó)服裝最大的短板。不要光是說消費(fèi)者崇洋媚外，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，才是產(chǎn)品的成功。

可以看到，隨著中國(guó)富裕消費(fèi)者日漸成熟，中國(guó)品牌若不求新圖變，將難以抓住這些高價(jià)值客群。

針對(duì)自身的短板，從去年以來，波司登在主品牌產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，逐漸關(guān)閉男裝、童裝和家居線，陸續(xù)剝離羽絨服之外的非核心主業(yè)，一改此前傳統(tǒng)老派形象，將前衛(wèi)流行元素融入羽絨服設(shè)計(jì)，不僅為消費(fèi)者帶來了源源不斷的驚喜，也讓自身的羽絨服業(yè)務(wù)煥發(fā)全新生機(jī)。

加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是件好事，或許未來還有更多的國(guó)際大品牌進(jìn)入中國(guó)，這讓我們有了近距離學(xué)習(xí)國(guó)際大牌的機(jī)會(huì)，有競(jìng)爭(zhēng)才能促使我們不斷進(jìn)取，不斷激發(fā)消費(fèi)熱情，做大市場(chǎng)。

總之，2019年在熱熱鬧鬧的春節(jié)假期后進(jìn)入新的一個(gè)階段，中國(guó)品牌仍要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境中尋得契機(jī)，讓消費(fèi)減少外流。