酒鬼酒：中糧入主余震猶在 舍低端追高端能否突圍仍未知

向勁靜

受“塑化劑事件”影響連續(xù)虧損的酒鬼酒，在中糧集團(tuán)入主并經(jīng)歷多位高管離職后，正尋求靠打造戰(zhàn)略大單品突圍。

酒鬼酒股份有限公司（下稱“酒鬼酒”，000799.SZ）高層近來(lái)變動(dòng)不斷。10月21日，公司發(fā)布公告稱，董事會(huì)收到副總經(jīng)理劉發(fā)宏的辭職報(bào)告。這已是年內(nèi)酒鬼酒第五位高管離職。

比高管頻繁離職更令投資者焦心的，是自2012年塑化劑超標(biāo)事件以來(lái)，酒鬼酒的業(yè)績(jī)出現(xiàn)斷崖式下跌，直至今年4月才正式“摘帽”。但摘帽不久，便又出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙降的情況。

自從酒鬼酒被中糧集團(tuán)全面接管以來(lái)，高管離職不斷，劉發(fā)宏離職后，是否還會(huì)有高管離職？高管的接連離職是否會(huì)影響酒鬼酒的業(yè)績(jī)？未來(lái)的酒鬼酒將采取怎樣的策略重塑品牌形象？就這些問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者聯(lián)系酒鬼酒公司，董秘電話一直沒(méi)人接聽(tīng)。

五位高管接連離職

酒鬼酒10月21日發(fā)布的公告稱，劉發(fā)宏因個(gè)人原因辭去所任的副總經(jīng)理職務(wù)。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，劉發(fā)宏曾任珠海格力集團(tuán)派駐成員企業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)、珠海市國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)派駐國(guó)有企業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)、珠海港置業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司董事、總經(jīng)理等職務(wù)。

此前，1月份酒鬼酒對(duì)外宣布，其董事會(huì)收到趙公微、沈樹(shù)忠、夏心國(guó)的書面辭職報(bào)告。隨后，4月份酒鬼酒的副總經(jīng)理范震也因個(gè)人原因申請(qǐng)辭職。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒鬼酒高層離職不斷，主要還是受此前“塑化劑事件”以及中糧集團(tuán)入主等因素影響。前者使得酒鬼酒業(yè)績(jī)連續(xù)虧損，并且還被深交所實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示；后者則使得酒鬼酒核心領(lǐng)導(dǎo)位置都被“中糧系”人馬占據(jù)。其中，酒鬼酒的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理分別由江國(guó)金、董順?shù)摻尤巍３酥?，酒鬼酒管理、銷售、財(cái)務(wù)等職位的人均由有中糧背景的人接替。

有券商表示，中糧入主酒鬼酒，后續(xù)可期。因?yàn)榫乒砭剖侵屑Z旗下唯一的白酒上市企業(yè)，有望借助中糧集團(tuán)資源實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，管理層的大換血也將注入新的管理模式。

然而，也有持不同意見(jiàn)的業(yè)內(nèi)人士指出，雖然酒鬼酒每次公告都稱“不會(huì)對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響”，但是頻繁換高管將會(huì)給外界資本的投入帶來(lái)不確定性因素。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在今年1月份，酒鬼酒發(fā)布高管離職公告后，其股價(jià)便開(kāi)始持續(xù)下跌，并且在2月1日還跌至最低點(diǎn)（12.12元），期間跌幅為29.05%；另外，4月份也出現(xiàn)股價(jià)連續(xù)下跌的現(xiàn)象。

中低端產(chǎn)品收入大量縮水

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，酒鬼酒目前有“洞藏”、“內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”四大系列產(chǎn)品，其中湘泉系列是酒鬼酒的中低端產(chǎn)品。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，湘泉系列營(yíng)業(yè)收入為5859萬(wàn)元，對(duì)比去年同期下滑19%。

據(jù)記者觀察，近兩年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，消費(fèi)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向大眾化、低端化，這意味著中低端產(chǎn)品成為剛需。但值得注意的是，酒鬼酒湘泉系列的收入在去年就出現(xiàn)了高達(dá)83%的下滑，酒鬼酒也指出，湘泉系列等中低檔產(chǎn)品銷售收入下滑影響了公司整體銷售規(guī)模。

針對(duì)中低端產(chǎn)品收入的持續(xù)下滑，酒鬼酒接下來(lái)是否要減少此類產(chǎn)品的生產(chǎn)？未來(lái)將會(huì)采取怎樣的應(yīng)對(duì)措施？由于無(wú)法聯(lián)系上酒鬼酒，公司方面的態(tài)度無(wú)從知曉。

一位熟悉酒企的業(yè)內(nèi)人士指出，去年酒鬼酒大事頻發(fā)，資產(chǎn)重組流產(chǎn)、負(fù)責(zé)營(yíng)銷的總經(jīng)理郝剛離職、中糧正式入主，這些動(dòng)作引發(fā)了經(jīng)銷商的觀望心理，造成信心不穩(wěn)，可能影響了湘泉的業(yè)績(jī)。

對(duì)此，中信建投的分析師表示，酒鬼酒湘泉系列產(chǎn)品出現(xiàn)下滑的原因或許與其主要銷售市場(chǎng)在湖南有關(guān)，因?yàn)樵谠撌袌?chǎng)有湘窯等品牌與其形成競(jìng)爭(zhēng)，再加上湘泉并不具備壓倒性優(yōu)勢(shì)。另外，酒鬼酒的中低端渠道能力偏弱，這也是扼制酒鬼酒做大的主要原因之一。

申萬(wàn)宏源證券則認(rèn)為，酒鬼酒低端產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入的減少是由于公司大量砍掉了低端貼牌產(chǎn)品及部分湘泉子系列產(chǎn)品，公司為了重塑品牌形象，將有限的資源聚焦到核心產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)大單品戰(zhàn)略。

能否突圍高端品牌仍是未知數(shù)

中糧入主酒鬼酒后推出了首個(gè)戰(zhàn)略大單品。今年6月，酒鬼酒對(duì)外宣稱，對(duì)紅壇酒鬼酒進(jìn)行升級(jí)，將其定位于次高端產(chǎn)品，主打“高度柔和”，其價(jià)格較老紅壇提高近百元，瞄準(zhǔn)的價(jià)格區(qū)間為400～500元。

據(jù)了解，酒鬼酒老紅壇的渠道價(jià)格區(qū)間為260～280元之間，提價(jià)后，將意味著其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為洋河的夢(mèng)之藍(lán)M3和劍南春等普通水晶瓶。

申萬(wàn)宏源證券表示，歐洲杯期間公司在央視投放了酒鬼酒“新紅壇”高度又柔和的廣告。公司目前的戰(zhàn)略發(fā)展方向和思路都很清晰，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正處于調(diào)整期，未來(lái)聚焦高利潤(rùn)的產(chǎn)品，可以有效改善公司的凈利潤(rùn)。

但白酒營(yíng)銷專家晉育峰表示，在400～500元價(jià)格帶的次高端市場(chǎng)，二線品牌格局較為穩(wěn)定，市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不大，酒鬼酒作為該價(jià)格帶的新入者需付出較高的突圍代價(jià)。

白酒行業(yè)的分析師表示，目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)轉(zhuǎn)移，五糧液、茅臺(tái)都先后發(fā)力中低端市場(chǎng)，此時(shí)酒鬼酒發(fā)力于次高端產(chǎn)品前途未卜。此外，核心單品需要漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期，才能培養(yǎng)出消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，逐步發(fā)展全國(guó)性市場(chǎng)。而酒鬼酒之前受到一系列負(fù)面事件影響，并且剛剛扭虧，現(xiàn)在正是重建美譽(yù)度的關(guān)鍵時(shí)期，很難在短期內(nèi)發(fā)展支撐起一個(gè)全國(guó)性的超級(jí)單品。

目前高端酒都在不斷提價(jià)，但酒鬼酒的知名度遠(yuǎn)不及茅臺(tái)、五糧液等高端品牌，未來(lái)的酒鬼酒將采取怎樣的策略重塑品牌形象？能否順利突圍？依然是個(gè)未知數(shù)。