國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營與盈利模式的案例分析

文/楊馳 李禾

伴隨著智能手機的發(fā)展普及和中國移動互聯(lián)網(wǎng)進程的不斷推進，微信這款社交App在誕生7年后已經(jīng)毫無疑問成為了移動互聯(lián)網(wǎng)的中心。從2012年第一季度起步月活躍用戶僅為5900萬人左右，微信的活躍賬戶一直維持穩(wěn)步增長。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示2018年第一季度微信及WeChat（微信海外版）合并月活躍賬戶達10.4億，同增10.9%，為全國用戶量最多的手機App。微信人日均使用時長高達90分鐘左右，而按照總時長的口徑計算，中國移動互聯(lián)網(wǎng)有25%的時長花在了微信上，而其他App無一超過10%。從某種意義上說，微信已經(jīng)成為整個移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和新的流量樞紐和中心[1]，想在移動互聯(lián)網(wǎng)占有一席之地，微信是最直接的接入點，微信公眾號使內(nèi)容提供者（機構(gòu)、商家或任何人）借助微信向訂閱用戶精準(zhǔn)傳遞信息成為現(xiàn)實，為他們提供了自己的內(nèi)容分發(fā)渠道和鏈接用戶的新媒體平臺。背倚龐大的用戶基礎(chǔ)、強大的流量與傳播能力，微信公眾平臺的內(nèi)容產(chǎn)出與消費量非?？捎^。諸多傳統(tǒng)媒體機構(gòu)在微信平臺上全面開花，在新媒體領(lǐng)域進一步擴大了其影響力、號召力和傳播力，取得了不俗的業(yè)績。近幾年，國內(nèi)一些學(xué)術(shù)期刊也紛紛開設(shè)官方微信公眾號并探索運營模式，積極嘗試利用公眾號傳播期刊內(nèi)容，塑造期刊品牌形象，探索微信、紙刊、網(wǎng)站融合發(fā)展[2]，在組稿、審稿、遠程校對、讀者服務(wù)等方面進行了有效的嘗試[3]。部分期刊的公眾號由于抓住了微信爆發(fā)式增長紅利及適合自身發(fā)展的運營模式，得到了快速的發(fā)展，諸如《金屬加工》《中國中藥雜志》《暖通空調(diào)》等學(xué)術(shù)期刊公眾號在運營方面表現(xiàn)較為突出[4]。但目前關(guān)于學(xué)術(shù)期利用微信及新媒體盈利模式的案例研究較少，因此，筆者對國內(nèi)具有代表性和傳播力較高的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號數(shù)據(jù)進行了量化分析與梳理，總結(jié)出了有指導(dǎo)價值的公眾號運營及盈利方面的策略。

1.研究目的和方法

1.1 研究樣本選擇

筆者通過第三方新媒體評價機構(gòu)，包括清博大數(shù)據(jù)、新榜、搜狗微信搜索引擎以學(xué)術(shù)、研究、學(xué)報、期刊、雜志為關(guān)鍵詞檢索，通過每個公眾號認證單位逐一人工查看，排除非學(xué)術(shù)類期刊、科普類期刊、個人認證賬號之后作為初選樣本，由于有一定的粉絲積累和流量的公眾號才會有商業(yè)變現(xiàn)的可能性，故在樣本初選后再進一步篩選，排除每月推送過少（訂閱號每月＜5次，服務(wù)號＜3次），篇均閱讀數(shù)小于500的公眾號，以保證待調(diào)研微信公眾號樣本的內(nèi)容傳播力。最終選取30了個樣本（見表1），其中29個為訂閱號，1個為服務(wù)號。

1.2 研究方法

筆者選擇清博大數(shù)據(jù)微信傳播力指數(shù)（WCI）為評價指標(biāo)，WCI可以較為科學(xué)地反映微信公眾號的傳播力[5]。抓取各樣本公眾號在2018年4月至6月期間發(fā)文的數(shù)據(jù)，包括文章數(shù)、閱讀數(shù)、點贊數(shù)、平均閱讀數(shù)、平均點贊數(shù)、最大閱讀數(shù)、最大點贊數(shù)、發(fā)布次數(shù)、頭條閱讀數(shù)、頭條點贊數(shù)。再將數(shù)據(jù)帶入公式加權(quán)，得出各公眾號的微信傳播力指數(shù)，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計排列WCI樣本公眾號傳播力榜單，各公眾號最高閱讀推文，樣本公眾號高閱讀量TOP20，對其樣本公眾號中優(yōu)秀運營案例與盈利方式進行分析總結(jié)。

2.結(jié)果與分析

2.1 調(diào)研樣本總體數(shù)據(jù)分析

分析結(jié)果顯示，在2018年4—6月，30個樣本公眾號共推送1764次、發(fā)布文章4849篇，平均每個帳號日發(fā)文量約為2篇，各公眾號整體生產(chǎn)力水平較高，內(nèi)容輸出量較有保障。在內(nèi)容質(zhì)量方面，各帳號秉承了媒體“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)優(yōu)勢，深入運營。30個公眾號共計獲得近2000萬閱讀數(shù)，平均每個帳號閱讀總數(shù)超64萬，篇均閱讀數(shù)超4000；共計獲得超10萬點贊數(shù)，文章打開率較高，且深受用戶喜愛。值得一提的是，考察時間段內(nèi)，有4個學(xué)術(shù)期刊微信公眾號有10萬+閱讀內(nèi)容產(chǎn)出，共有10篇閱讀量超10萬的爆款熱文，公眾號平均WCI值高達577?？梢?，目前已有許多學(xué)術(shù)期刊公眾號紛紛致力于打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、吸引用戶群，樹立雜志良好口碑，增強期刊品牌效應(yīng)，也為微信公眾號變現(xiàn)打下了良好的基礎(chǔ)。

2.2 調(diào)研樣本W(wǎng)CI排名與高閱讀數(shù)據(jù)分析

對調(diào)研樣本進行微信公眾號傳播力排名，《中國實用內(nèi)科雜志》《金屬加工》《中國護理管理》等為代表的優(yōu)質(zhì)帳號表現(xiàn)優(yōu)異。其中《中國實用內(nèi)科雜志》僅以35篇文章收獲174萬余閱讀數(shù)，篇均閱讀數(shù)和點贊總數(shù)均列首位，且最大閱讀數(shù)超過10萬+，位列榜單首位，是唯一WCI值超過1000的帳號，但其內(nèi)容皆為轉(zhuǎn)載，無原創(chuàng)內(nèi)容。而榜單第2名的《金屬加工》，則以超強活躍度取勝，共計發(fā)布91次515篇文章，監(jiān)測期內(nèi)做到每日一更新，且單次推文近6篇，以強勁生產(chǎn)力收獲458萬余閱讀數(shù)，閱讀總數(shù)位列榜首，也因此增加了帳號曝光度， WCI值達924。此外，《中國護理管理》《質(zhì)量與認證》《中國經(jīng)濟學(xué)人》3個帳號單篇最大閱讀數(shù)均突破10萬+。

表1 樣本學(xué)術(shù)期刊微信公眾號監(jiān)測期發(fā)文數(shù)據(jù)及傳播力指數(shù)排名

表2 各樣本公眾號最高閱讀數(shù)文章級變現(xiàn)模式

表3 最高閱讀量文章TOP20及文中變現(xiàn)形式

2.3 學(xué)術(shù)期刊運營與盈利模式案例分析

2.3.1 工業(yè)技術(shù)類學(xué)科公眾號

專業(yè)化程度高是工業(yè)類學(xué)術(shù)期刊類帳號的主要特點。這也決定了帳號粉絲垂直細分度較高。部分帳號特別是傳播力靠前、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的頭部帳號就是充分利用高質(zhì)量粉絲資源吸引相應(yīng)垂直領(lǐng)域廣告主，獲得較為可觀的廣告收益，較為典型的是《金屬加工》《有色新聞》這兩個工業(yè)技術(shù)領(lǐng)域帳號。

《金屬加工》微信公眾號認證單位為機械工業(yè)信息研究院，《金屬加工》雜志原名《機械工人》，創(chuàng)刊于1950年，包括冷加工和熱加工兩本半月刊，是中科雙效期刊和中國百強報刊。雖然不是核心期刊，但是這并不影響其通過圍繞機械工業(yè)和金屬加工這一大的行業(yè)背景，發(fā)表貼近機械工業(yè)生產(chǎn)實踐等實用內(nèi)容方式獲得廣泛的影響力。此外，《金屬加工》通過金屬加工在線網(wǎng)站、微信公眾號、金屬加工APP、金粉家族QQ群、專業(yè)聯(lián)盟等組成新媒體矩陣，在新媒體轉(zhuǎn)型中獲得成功。其中，《金屬加工》微信公眾號粉絲數(shù)已突破49萬，微信公眾號的運營已獲得較高收益。

數(shù)據(jù)分析顯示，金屬加工微信公眾號活躍度極強，監(jiān)測期內(nèi)共計發(fā)布91次共515篇文章，做到了每日一更新，且單次推文近6篇，以強勁生產(chǎn)力收獲458萬余閱讀數(shù)，閱讀總數(shù)位列榜首，帶動傳播力水平走高，WCI值達924。各項指標(biāo)不但在學(xué)術(shù)期刊新媒體領(lǐng)域內(nèi)遙遙領(lǐng)先，放眼整個微信公眾號領(lǐng)域也是屬于頭部帳號之列，在新榜、清博大數(shù)據(jù)等新媒體榜單排名中也經(jīng)常榜上有名，因而增加了帳號曝光度，是機械、金屬加工行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域資訊公眾號前沿代表。在盈利模式上也是本次調(diào)研期刊公眾號中最多樣化的，除了常規(guī)的流量主廣告、企業(yè)廣告、推廣、軟文廣告、自營電商等，還涵蓋線上線下活動（付費）、課程付費、視頻直播等模式，雖然未能獲得其實際年收入，但以其公眾號的巨大行業(yè)影響力、超高的流量，相信商業(yè)變現(xiàn)能力是極強的。

監(jiān)測期間，與《金屬加工》非常類似的另一家工業(yè)類期刊《中國有色金屬》雜志社認證的公眾號《有色新聞》以WCI為517位居傳播力榜第18名。該帳號在監(jiān)測期間共發(fā)文517篇，平均日發(fā)文近6篇，活躍度較高。該帳號致力于服務(wù)有色金屬行業(yè)，對行業(yè)內(nèi)的實時資訊、行情等做較系統(tǒng)和全面的信息分享，專業(yè)性較強。在盈利模式方面，帳號主要為文前廣告和微店售賣雜志。監(jiān)測期內(nèi)文前廣告為奧圖泰公司所投放，該公司主營礦物加工和金屬生產(chǎn)，與帳號定位一致，消費者和帳號用戶存在一定的重合度，有利于實現(xiàn)公眾號粉絲向廣告主消費者轉(zhuǎn)化。

2.3.2 學(xué)術(shù)期刊公眾號轉(zhuǎn)型大眾科普

目前許多學(xué)術(shù)期刊順應(yīng)國家大力推廣科普號召，利用自身學(xué)科優(yōu)勢，將公眾號發(fā)布內(nèi)容定位于服務(wù)大眾、傳播知識，拓寬了讀者人群，并開展了多模式探索變現(xiàn)方式，其中比較典型的有《中國中藥雜志》《中國實用內(nèi)科雜志》及《植物保護學(xué)報》的“人呆手護”等幾個公眾號。

《中國中藥雜志》公眾平臺官方微信訂閱號于2014年5月正式上線，認證后對微信訂閱號進行了簡單的功能開發(fā)，實現(xiàn)了通過微信菜單欄在線查稿、文獻查詢、期刊閱讀等一系列功能，在微信移動端為學(xué)術(shù)期刊原有讀者及作者提供了更加便捷的服務(wù)。同時，在不斷的運營過程中，公眾平臺訂閱號通過對期刊背景資源與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展傳播特性的理解，逐步將雜志的微信平臺定位于立足中醫(yī)藥科普知識與文化的宣傳推廣，逐步走大健康及科普路線，同時兼顧期刊的宣傳。通過4年的運營，到目前為止，微信用戶已經(jīng)超過17萬人，已成為期刊的移動端門戶，建立了與傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊定位截然不同，但又相輔相成、優(yōu)勢互補的全新內(nèi)容平臺[6]。在擴大期刊影響力的同時，通過新媒體的良好發(fā)展，針對用戶群體的特點進行商業(yè)化嘗試，取得了初步的經(jīng)濟效益，發(fā)展出一套適合本刊背景與學(xué)科特點的盈利模式。本次調(diào)研中，《中國中藥雜志》公眾號以WCI為723分居于傳播力第7位。目前，《中國中藥雜志》微信訂閱號主要盈利方式有:自營電商、承接中醫(yī)藥行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)廣告與推廣活動、學(xué)術(shù)會議推廣、微信流量主、版權(quán)使用費等方式。2017年整個新媒體實現(xiàn)收入合計27萬元。

公眾號推送內(nèi)容上，通過清博指數(shù)熱詞可以看出，《中國中藥雜志》公眾號推文話題多元，但重點圍繞“中藥”“中醫(yī)”等核心熱詞，突出公號屬性和清晰明了的內(nèi)容定位，順應(yīng)國家中醫(yī)藥振興發(fā)展的口號，彰顯公眾號承擔(dān)著向全社會推廣和普及中醫(yī)藥治病知識、中醫(yī)藥文化及中醫(yī)藥價值觀的責(zé)任，發(fā)文幾乎每天有一篇原創(chuàng)，傳播正確的中醫(yī)養(yǎng)生觀念和方法；熱詞“皮膚”“養(yǎng)生”“胃病”“感冒”“婦科”“肩周炎”“穴位”“美顏”等體現(xiàn)《中國中藥雜志》公眾號依據(jù)不同的受眾偏好和個性化需求，對公號傳播的中醫(yī)藥內(nèi)容進行更有針對性的細分，此舉有利于調(diào)動受眾興趣，提升用戶群體；熱詞“天然”“魚腥草”“雄黃酒” “藥酒“萱草”“玫瑰”“白茅根”等體現(xiàn)公號選題取材貼近生活實際，避免造成受眾的閱讀理解障礙，有助于中醫(yī)藥知識的普及和傳播，增加用戶黏性[7]。

圖1 《中國中藥雜志》微信訂閱號4—6月發(fā)文熱詞

數(shù)據(jù)顯示，考察期間公眾號閱讀次數(shù)超過了96萬次，而每一次的閱讀都意味著廣告的價值與變現(xiàn)的可能性。由于開通了流量主功能，本刊公眾號推文每一篇文末系統(tǒng)會自動匹配廣告，流量即可轉(zhuǎn)化為收益。另外，幾乎每一篇推文都會添加閱讀原文及商品推介，即通過自營微電商銷售雜志、圖書、節(jié)氣相關(guān)等一系列的中醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品。充分利用平臺“閱讀原文”這一鏈接功能，實現(xiàn)對用戶的訂閱引導(dǎo)，很大程度上擴大了帳號所對應(yīng)雜志的目標(biāo)消費群，提升了雜志的線上訂購率和微信公眾號潛在盈利空間。書籍和文章內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較高，有利于激發(fā)用戶閱讀興趣和共鳴，從而產(chǎn)生購買欲。加之推薦書籍不僅包括《中國中藥雜志》紙刊，大部分為其他出版社刊物的相關(guān)中醫(yī)藥書籍，使微信公號更像是一個用戶群高度垂直細分的“中醫(yī)藥微書店”，粉絲便是“書店”的潛在消費者，這無疑是紙媒不斷衰落背景下雜志、書籍銷售的又一突破口，2017年，通過圖書在線銷售收入約3萬元。

公眾號運營團隊也嘗試開發(fā)增值產(chǎn)品，拓展盈利渠道。在端午節(jié)前推出定制“七色葫蘆中藥香囊”，既美觀又兼具驅(qū)蚊保健功效。香囊配料采用傳統(tǒng)的中草藥，既和公號主體中醫(yī)藥定位相符，又因其傳統(tǒng)保健的功效性易于被消費者接受。香囊作為一項實物，到達消費者手中后，不僅為帳號主體帶來實際收益，更是代表著中國中藥雜志的文化理念，進行有效的品牌傳播，影響著消費者及其周邊人群，客觀上擴大了品牌知名度。除此之外，與第三方有資質(zhì)的平臺合作在中秋節(jié)期間銷售老字號“陳李濟”陳皮月餅等活動也是同樣的營銷理念。

同時，借助公眾號不斷積累的用戶及雜志主體影響力，也會通過微信公眾號發(fā)布軟文、硬廣、征稿、會議培訓(xùn)等內(nèi)容，為合作企業(yè)提供形象展示、產(chǎn)品推廣等服務(wù)。監(jiān)測期間的推文《這個國寶級中藥名字你讀對了嗎？》看似是一篇介紹傳統(tǒng)中藥方面的科普文章，實則是期刊為福建片仔癀藥業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)形象推廣，不到一周便收獲了上萬的閱讀量。2017年，配合江西天施康藥業(yè)夏天無系列產(chǎn)品宣傳推廣，都收到了不錯的效果。微信公眾號推文相比期刊有限的發(fā)行量，在展現(xiàn)量和發(fā)布效率上都占明顯優(yōu)勢，再加之同樣有期刊的品牌作為背書，更加能獲得讀者的信賴，其宣傳效果也獲得了企業(yè)的認可。

其他諸如微信提供的按銷售 （cost per sale， CPS）分傭產(chǎn)品廣告、文中廣告、版權(quán)使用費、贊賞功能也都有嘗試，但目前不是主要的營收手段，因為并不是每一種變現(xiàn)形式都適用于學(xué)術(shù)期刊微信公眾號，對于新的變現(xiàn)模式還在逐步探索中。

監(jiān)測期間，與《中國中藥雜志》定位非常相似的公眾號“人呆手戶”以WCI為573位居雜志系統(tǒng)微信傳播力榜第11名，該帳號保持每日推送一篇推文，平均閱讀量為2247，平均點贊數(shù)43，一直保持較穩(wěn)定的閱讀狀態(tài)。其運營主體為《植物保護學(xué)報》，但在內(nèi)容上則定位為致力于科普昆蟲植物知識的公益性帳號，在內(nèi)容表達方面對大自然的熱愛溢于言表，文章通過擬人化手法以及網(wǎng)絡(luò)化表達對各類植物賦予靈魂，妙趣橫生。除了內(nèi)容有趣，帳號還加入了好玩的微信小程序“形色識花”，通過拍照的方式識別植物，每識別出相應(yīng)植物后，還會通過“詩詞賞花”“趣說花草”“植物養(yǎng)護”等幾個欄目介紹所識別的植物以及提供養(yǎng)護指南，簡單快捷，兼具趣味性和實操性，可謂是植物愛好者的福音。但由于賬號建立時間較晚，目前粉絲只有27000多，暫無營銷推廣嘗試，未能充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和趣味功能等方面的優(yōu)勢。后期隨著帳號粉絲及閱讀量的逐步增長，可以開發(fā)動植物標(biāo)本相關(guān)的產(chǎn)品，如書簽、明信片等，一方面實現(xiàn)流量變現(xiàn)，增加盈利；另一方面起到加強推廣、提升品牌效應(yīng)的作用。

《中國實用內(nèi)科雜志》創(chuàng)刊于1981年，是國家衛(wèi)計委主管、中國醫(yī)師協(xié)會和中國實用醫(yī)學(xué)雜志社主辦的全國性內(nèi)科技術(shù)類期刊，是中國雙核心期刊。辦刊宗旨為“面向臨床，突出實用，注重理論聯(lián)系實際，為提高廣大臨床內(nèi)科醫(yī)生的診治水平服務(wù)”?！吨袊鴮嵱脙?nèi)科雜志》微信公眾則定位于一個傳播醫(yī)學(xué)知識、為用戶提供醫(yī)療健康以及生活常識的科普類帳號。通過問卷調(diào)研了解到，《中國實用內(nèi)科雜志》微信公眾號注冊于2013年12月，屬于較早一批注冊和運營微信公眾號的學(xué)術(shù)期刊，享受到了微信高速增長帶來的紅利，目前粉絲數(shù)超過20萬。

在本次項目調(diào)研的30家學(xué)術(shù)期刊公眾號中，《中國實用內(nèi)科雜志》在調(diào)研期間僅以35篇文章就收獲174萬余閱讀數(shù)，篇均閱讀數(shù)和點贊總數(shù)均為第一，且最大閱讀數(shù)超過10萬，其以量少質(zhì)精的運營模式獲得用戶青睞，位列榜單首位，是唯一一個WCI值超過1000的帳號，居本次調(diào)研學(xué)術(shù)期刊微信公眾號傳播力榜首。調(diào)研期間平均閱讀量高達4.9萬，本次調(diào)研樣本公眾號前十閱讀量的文章中《中國實用內(nèi)科雜志》有3篇達到10萬+，堪稱醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊運營的典范。值得注意的是，該公號監(jiān)測期內(nèi)推文都為轉(zhuǎn)載，但能做到篇均接近5萬的閱讀量，體現(xiàn)了《中國實用內(nèi)科雜志》微信公眾號編輯較強的內(nèi)容選編能力，其主要內(nèi)容來源為人民日報、健康時報、健康報等國家級主流媒體，保證了文章的權(quán)威性與科學(xué)性，在內(nèi)容上抓住了用戶的“健康”需求，表達直白，極大得降低了用戶閱讀門檻。此類文章無疑成為用戶關(guān)注焦點，收獲豐厚流量，單就騰訊提供的文末流量主廣告一項就可獲得較高的流量收入。通過問卷了解，該公眾號還承接軟文廣告和CPS廣告，通過問卷獲知其一年廣告收入約為10萬元。

2.3.3 定位精準(zhǔn)用戶，多路徑售賣公開課程

監(jiān)測期內(nèi)，《新聞與寫作》公眾號以WCI為680位居雜志系統(tǒng)微信傳播力榜第8位。該帳號定位精準(zhǔn)，致力于為新聞從業(yè)人員、新聞專業(yè)學(xué)生或有意提高自身新聞寫作技巧的群體服務(wù)，主要發(fā)布新聞采寫編評技巧要領(lǐng)、傳媒行業(yè)的動態(tài)風(fēng)向等新聞領(lǐng)域“干貨”。監(jiān)測期內(nèi)寫作技巧類干貨占文章內(nèi)容的70%，用戶細分。其公眾號利用了目標(biāo)用戶高度細分這一特色，將用戶向消費者轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，提升盈利能力。通過微信千聊平臺開發(fā)公開課，對用戶群高度細分，針對新聞從業(yè)者、在校大學(xué)生等有提升自身新聞寫作能力需求的用戶，邀請知名專家講解新聞寫作技巧，通過售賣課程、收取課程費用盈利。此種盈利模式也是依靠公眾號或雜志主體影響力，開發(fā)增值產(chǎn)品從而有效拓寬盈利渠道。營銷形式主要為二維碼訂刊和售賣課程。二維碼訂刊主要為在文章末尾附付款碼，進行引導(dǎo)式消費。售賣課程則主要有三個途徑:一是在推送文章中對課程及老師進行簡介，并附上課程購買鏈接，將閱讀用戶視作潛在消費者；二是在菜單欄單設(shè)“公開課”一級子菜單，用戶可自行選擇感興趣的課程，但這一選擇需關(guān)注公眾號，對用戶與帳號的關(guān)聯(lián)程度有較高要求；三是加入用戶交流群，群主推送相關(guān)課程，這一方式則有利于提升用戶凝聚力，為有提升新聞寫作能力的用戶提供了一個封閉的交流平臺。

隨機抽取其中11篇推送公開課的文章，共計獲得11994人次閱讀數(shù)，所包含的5節(jié)公開課共被學(xué)習(xí)1534次，可粗略計算出用戶向消費者的轉(zhuǎn)化率為12.8%，效果較好。雜志系統(tǒng)內(nèi)微信公號多為對相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)化知識的普及，用戶細分程度較高是普遍特點。因此，類似注重個人能力技巧及能力培養(yǎng)的帳號也可借鑒“新聞與寫作”的營銷方式，對用戶售賣與本專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)度較高的產(chǎn)品。

2.3.4 投票互動是引流利器，服務(wù)是沉淀用戶的關(guān)鍵

微信作為社交新媒體，與用戶聯(lián)系密切，因此，積極和用戶互動、提升用戶參與熱情提高粉絲黏性成了微信公號運營的重要方向?！吨袊o理管理》雜志社官方微信便充分發(fā)揮了微信平臺互動功能，主辦“2018全國護士微電影節(jié)”活動，并分4組對來自400余家醫(yī)療機構(gòu)的作品進行投票，4篇投票文章均獲得了10萬+閱讀數(shù)。一方面，活動給帳號帶來了超高人氣，實現(xiàn)了短時間內(nèi)快速漲粉，另一方面作為醫(yī)院護理行業(yè)有影響力的期刊以微信為渠道舉辦的護理微電影評選，獲得業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)支持與冠名，既增強了影響力，又收獲了一定的經(jīng)濟回報，是一舉多得的運營案例。此外，綜合本次調(diào)研公眾號的運營效果來看，包括《質(zhì)量與認證》《中國護理管理》《中國中藥雜志》《金屬加工》等大部分微信公眾號均有開設(shè)互動專欄板塊，便于同受眾進行學(xué)術(shù)交流，形成了良好的互動反饋機制，為讀者提供溝通的渠道與服務(wù)。如《中國中藥雜志》微信公號開設(shè)了專門的“互動服務(wù)”專欄，密切了與用戶的溝通聯(lián)系，拉近了雜志與受眾之間的距離，《中國護理管理》開通了護理社區(qū)，加入了話題討論、今日運勢、美食菜譜、機票查詢等功能，充分利用了新媒體互動特性，實現(xiàn)了受眾互動參與的“主體性”，沉淀一批忠實用戶。這些都是值得學(xué)術(shù)期刊公眾號學(xué)習(xí)的運營方式。

2.3.5 時事熱點無縫鏈接，借熱點抓眼球

在學(xué)術(shù)極速發(fā)展更替的信息化社會，科學(xué)知識的變化也十分迅速。因此，學(xué)術(shù)類微信公眾平臺也時刻緊抓最新、最前沿的科技動態(tài)，并及時、準(zhǔn)確地將本領(lǐng)域最新動態(tài)傳達給受眾。相較傳統(tǒng)媒介，這一過程大大提高了信息傳播的速度[8]。對此，《質(zhì)量與認證》雜志社微信公眾號在信息時效性方面頗具發(fā)言權(quán)，長期在第一時間內(nèi)向受眾推送最新本行業(yè)動態(tài)，力助受眾能掌握第一手的新鮮行業(yè)資訊，也收獲多次爆款文章。如《9月1日起，機動車可跨省異地檢驗》《實行全國“通檢”》《剛剛，國家市場監(jiān)督管理總局正式掛牌！》《剛剛，又有兩家認證機構(gòu)被撤銷批準(zhǔn)書！》等熱文皆有著不俗的傳播力?！吨袊?jīng)濟學(xué)人》也緊隨時事熱點進行選題策劃，及時推送一批在社會中有爆點的內(nèi)容。如在中美貿(mào)易爭端中，參與多輪談判且成功化解貿(mào)易沖突的國務(wù)院副總理劉鶴備受輿論熱捧，其公眾號適時推出《劉鶴，為什么如此重要？》一文，深度剖析了劉鶴副總理成長歷程、專業(yè)背景等，為讀者撥開輿論迷霧，成為閱讀量過10萬+的熱文。

結(jié)語

通過本次調(diào)研分析顯示，部分學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營技巧嫻熟，善于轉(zhuǎn)變思路，既能在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體中取得一席之地，也能順勢而為，適應(yīng)新媒體運作規(guī)則，在新環(huán)境下緊抓“痛點”，滿足用戶閱讀需求。因此，學(xué)術(shù)期刊管理者在運營微信公眾號時應(yīng)根據(jù)自身學(xué)科與優(yōu)勢找準(zhǔn)定位，注重內(nèi)容和策劃，并以互聯(lián)網(wǎng)思維來思考、按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律來融合傳統(tǒng)出版模式。在期刊的經(jīng)營方面，自2014年傳統(tǒng)媒體廣告市場已出現(xiàn)負增長，而與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場卻迎來發(fā)展高峰。面對此消彼長的廣告市場，學(xué)術(shù)期刊也應(yīng)該主動搶占傳統(tǒng)媒體廣告資源，探索出適合自身發(fā)展的學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型之路。