淺議新媒體環(huán)境下CBA籃球文化傳播現(xiàn)狀

廖金果 湖北工程學院新技術學院

通過整理訪談、問卷調(diào)查結果，以及筆者在相關文獻研究的基礎上所了解的CBA文化傳播情況，在此從以下方面分析CBA文化傳播的現(xiàn)狀：

一、聯(lián)賽品牌定位

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提。為了擴大CBA籃球聯(lián)賽的影響力，2004-05賽季，前籃管中心主任李元偉正式啟動的“北極星計劃”，從很多方面對聯(lián)賽進行了大刀闊斧的改革，極大提升了聯(lián)賽的品牌和影響力。但是后來隨著籃協(xié)領導更替，職業(yè)聯(lián)賽讓位于國際比賽，CBA聯(lián)賽賽制大規(guī)?？s水。而且自此以后，聯(lián)賽品牌建設進入停滯狀態(tài)。筆者在走訪專家的過程中，受訪專家在談到品牌建設問題時，觀點一致，認為目前CBA聯(lián)賽品牌定位方面存在嚴重不足，提升品牌，服務球迷、服務贊助商、服務媒體等做得不夠，因此，提出系統(tǒng)科學的品牌定位計劃是目前重要任務。

二、傳播力度

首先從近年來CBA的主題口號也可看出CBA籃球文化傳播的停滯和落后。

聯(lián)賽宣傳口號是CBA籃球文化中的重要組成部分，也是聯(lián)賽直觀的宣傳手段，深入人心，深受球迷喜愛的宣傳口號在提升聯(lián)賽影響力方面具有很大意義。從調(diào)查情況看，筆者整理搜集了1998年到2017年賽季每一賽季的宣傳口號[1]，發(fā)現(xiàn)賽季宣傳口號缺乏足夠的創(chuàng)新和創(chuàng)意，如蓄力出現(xiàn)了六次，出現(xiàn)的頻率達到了75%；一切從你開始連續(xù)出現(xiàn)；另外，個別賽季宣傳口號過長，很難讓人記住。對此，筆者在調(diào)查問卷中也涉及到關于宣傳口號的調(diào)查，從有效問卷中，絕大多數(shù)球迷不知道CBA宣傳口號。即使在專業(yè)的虎撲籃球球迷論壇，也有26%的球迷選擇了不知道[2]。

其次在CBA籃球聯(lián)賽的賽事傳播方面，作為國內(nèi)首家與中國頂級職業(yè)聯(lián)賽建立合作關系的贏方公司無法提供豐富的視頻資源。從賽季開賽前的宣傳造勢方面，賽季宣傳片不能深入人成持久的打動觀眾。同時，由于CBA賽程較短，比賽時間分配不夠合理，每輪比賽10場常規(guī)賽幾乎同時進行，影響了賽事傳播和吸引觀眾觀看比賽。聯(lián)賽進入到激烈的季后賽后，季后賽采取五場三勝制，且賽程時間緊張，因此季后賽也是同時進行，這些因素導致CBA聯(lián)賽在轉播、吸引觀眾收看、提高籃球賽事精彩程度等方面造成了負面影響。

三、明星效應

經(jīng)過20多年的發(fā)展，CBA聯(lián)賽規(guī)模不斷壯大，截止目前聯(lián)賽擁有20支球隊，CBA聯(lián)賽分為CBA聯(lián)賽常規(guī)賽和CBA聯(lián)賽季后賽兩個階段進行，采用主客場賽制，通常情況是一周三賽。目前，CBA聯(lián)賽一些俱樂部受關注程度較高，老牌的冠軍球隊廣東、八一隊歷史悠久，受球迷關注程度較高，后來的新科冠軍球隊北京首鋼、新疆、四川等球隊也有較高的人氣。另外，遼寧、浙江廣廈、山東等球隊也有大量的球迷。處于增加籃球聯(lián)賽精彩度和提高國內(nèi)球員籃球技能考慮，CBA各球隊引進的外援名氣越來越大，如NBA籃球麥迪、馬布里等。

目前CBA聯(lián)賽已經(jīng)包括馬布里，哈德森，以及其他球隊的知名外援。除明星外援，國內(nèi)球員中易建聯(lián)、郭艾倫、丁彥雨航、周鵬等一些國內(nèi)明星球員，而且這些國內(nèi)球員都代言各自運動品牌。馬布里、易建聯(lián)、郭艾倫等國內(nèi)球星的微博粉絲數(shù)量很大，擁有很強的影響力。這些明星球員是各自球隊以及整個CBA聯(lián)賽非常重要的資源，但是相比于NBA明星球員的宣傳和包裝，國內(nèi)球員整體包裝不夠，球星建設意識不強，宣傳力度有限等等。

四、CBA聯(lián)賽的文化建設

CBA籃球聯(lián)賽文化建設決定了一個聯(lián)賽的深度，對于整個聯(lián)賽的品牌推廣和賽事影響具有重要影響，可以說，CBA籃球對一個品牌文化有著重要的影響，然而，CBA聯(lián)賽的文化建設力度明顯不夠，無論在籃球比賽中是非常重要的物質文化，還是與球迷文化、品牌競賽推廣、制度文化等方面存在明顯不足?；@球聯(lián)賽市場化程度不高，導致聯(lián)賽還沒有形成行之有效的文化建設、整個聯(lián)賽沒有形成很好的文化建設、品牌建設的意識。各支球隊在品牌建設、文化建設方面同同樣存在著嚴重不足，為了完成聯(lián)賽任務和球隊賽季目標，忽視了主場文化建設。近幾年每個賽季都會出現(xiàn)主場球迷謾罵客隊球員、辱罵裁判，向場內(nèi)投擲雜物的現(xiàn)象發(fā)生，甚至出現(xiàn)球員與客場球迷出現(xiàn)大規(guī)模沖突等現(xiàn)象，這些情況的存在嚴重影響了籃球聯(lián)賽的形象，更加影響了CBA聯(lián)賽整體的文化傳播效應。

五、球迷文化

球迷觀看籃球賽事最重要的是想獲取美妙的籃球體驗。從目前各球隊主場文化來看，CBA聯(lián)賽在各個方面都存在著明顯不足，導致球迷賽場體驗差，這些年頻發(fā)的主隊球迷謾罵、投擲物品等現(xiàn)象屢禁不止，嚴重影響了聯(lián)賽形象甚至是社會風氣。

表1 球迷觀眾對CBA籃球文化的認知

目前外界對籃球聯(lián)賽期待之處是中國籃球協(xié)會在管辦分離道路上邁出了重要的一步，著名籃球明星姚明當選中國籃協(xié)主席，多家體育公司有望成為CBA籃球聯(lián)賽的賽事合作伙伴，這些利好因素讓我們對CBA籃球聯(lián)賽的未來充滿期待，期待CBA籃球聯(lián)賽在未來的道路上，繼續(xù)提升CBA文化價值、打造品牌形象、整頓賽場亂象、提高品牌的影響力方面有更大的作為。在這些改革當中，重中之重是要提升CBA籃球文化的傳播，建立科學完整的品牌營銷體系，推動和保障籃球聯(lián)賽和中國籃球事業(yè)取得更大的進步。