武術(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生策略分析

張 鑫，熊亞兵

武術(shù)歷經(jīng)幾千年的沉淀、積累、傳承、發(fā)展流傳至今，武術(shù)不僅是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也是我國特色傳統(tǒng)體育項(xiàng)目,武術(shù)的種類繁多，內(nèi)容形式豐富，風(fēng)格獨(dú)特鮮明，具有強(qiáng)健體魄、修身養(yǎng)性、心理品格歷練，提升民族文化自信，增強(qiáng)愛國主義精神等功能價(jià)值；在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想里面，特別強(qiáng)調(diào)了文化自信，并明確指出，我國廣大的青少年應(yīng)該熟悉自己的文化，了解自己的文化，進(jìn)而去熱愛和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。 隨著現(xiàn)代教育市場化的發(fā)展，推動(dòng)著各種類型的教育機(jī)構(gòu)走進(jìn)了一場沒有硝煙的“生源爭奪”戰(zhàn)，生源是教育機(jī)構(gòu)的生命線，是其存在與發(fā)展的基礎(chǔ)。武術(shù)作為特殊的教育類型，也隨著教育形式的改革而變化，其中武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，則順應(yīng)了教育市場化需求，是當(dāng)前武術(shù)教育途徑中最為廣泛、突出的一種教育形式，卻依然尚未得到廣大群眾的普遍認(rèn)知，在市場化教育中處于劣勢，如何擴(kuò)大范圍傳遞武術(shù)信息、激發(fā)群眾需求、引導(dǎo)消費(fèi)，成為武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)生死存亡的核心點(diǎn)?；诖耍疚恼J(rèn)為應(yīng)采取有效的營銷策略、思維方式改變滯后的武術(shù)招生模式，對武術(shù)教育市場化發(fā)展具有十分重要的意義。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以武術(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生策略分析為研究對象

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、因特網(wǎng)、云南師范大學(xué)圖書館等資源入手查找有關(guān)武術(shù)教育培訓(xùn)相關(guān)文獻(xiàn)資料，收集整理與本文有關(guān)的內(nèi)容，為本研究過程中提供了一定的參考，奠定了理論基礎(chǔ)。

1.2.2 訪談法

根據(jù)本研究的需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的問題，有針對的進(jìn)行電話和實(shí)地訪談，并記錄訪談結(jié)果。

1.2.3 問卷調(diào)查法

通過親身參與杭州鑫洪武術(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生運(yùn)營，且針對研究需要與征求相關(guān)專家意見設(shè)計(jì)相關(guān)問卷，以鄭州武藝城、杭州鑫洪武術(shù)、上海英武館進(jìn)行問卷發(fā)放，同時(shí)并盡可能多的走進(jìn)各類型武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，觀察總結(jié)其中存在的問題。

2 武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生現(xiàn)狀分析

目前，在競爭激烈的市場化招生環(huán)境中,多數(shù)武術(shù)機(jī)構(gòu)招生策略單一、滯后，招生效果甚微，基本可歸類為以下幾點(diǎn)：(1)首先在學(xué)校門口、小區(qū)、街道內(nèi)等大量發(fā)放宣傳單、貼海報(bào)等方式，讓有需求的客戶群體知道培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開設(shè)的項(xiàng)目，預(yù)期效果甚微，廣大群眾不能深入了解武術(shù)的真正價(jià)值內(nèi)涵；(2)采用對外武術(shù)表演的形式，吸引人群觀賞，并發(fā)放免費(fèi)體驗(yàn)課的形式，吸引生源入門學(xué)習(xí)；(3)通過內(nèi)部現(xiàn)有學(xué)生轉(zhuǎn)介紹進(jìn)行宣傳，挖掘現(xiàn)有資源續(xù)報(bào)的形式；(4)尋找學(xué)校老師、其他教育行業(yè)機(jī)構(gòu)，通過相互轉(zhuǎn)介紹的方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目互補(bǔ)、達(dá)成合作；(5)價(jià)格戰(zhàn)：長期的低價(jià)促銷不僅不利于擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，反而會(huì)因價(jià)格低廉而被貼上劣質(zhì)品的標(biāo)簽，降低武術(shù)的教育功能價(jià)值；(6)通過聘請一些資深教師進(jìn)行教學(xué)指導(dǎo)，營造聲勢。當(dāng)然不可避免的也出現(xiàn)了很多問題：如在一些宣傳招生過程中，部分機(jī)構(gòu)存在虛假宣傳、夸大其詞者，比比皆是。

表1 武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)人員營銷課程培訓(xùn)調(diào)查

上述分析表明，武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)工作人員相對缺少對營銷理念知識(shí)的學(xué)習(xí)與運(yùn)用，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示比例差距非常顯著。武術(shù)教育培訓(xùn)僅依靠單一、滯后的招生方法，將難以立足于市場化發(fā)展，應(yīng)該加強(qiáng)市場化思維方式，嘗試不同的方式，運(yùn)用營銷學(xué)理念及方法來改善武術(shù)教育機(jī)構(gòu)招生困境。

3 影響武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生困境關(guān)鍵因素分析

大多數(shù)武術(shù)培訓(xùn)機(jī)普遍認(rèn)為“無源則衰,有源則興”,卻沒有認(rèn)真地思考過“源”為何而來，市場化教育以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體制為競爭核心，推動(dòng)著教育行業(yè)的發(fā)展。以市場營銷的思維方式，整合資源，提高教學(xué)質(zhì)量、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、創(chuàng)設(shè)教學(xué)環(huán)境，吸引生源、穩(wěn)定生源，是保證武術(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

3.1 提升教學(xué)質(zhì)量、增強(qiáng)生源公信度

絕大多數(shù)武術(shù)教育機(jī)構(gòu)的教師都身兼數(shù)職，即使教育者又是銷售者，把招生人數(shù)作為績效考核標(biāo)準(zhǔn)，教學(xué)創(chuàng)新、課程研發(fā)無人問津，不能因材施教，然而教學(xué)內(nèi)容依然沿用傳統(tǒng)模式，學(xué)生學(xué)習(xí)枯燥無味、難以持久練習(xí)，教學(xué)成果緩慢，難以拿出成功教學(xué)案例，吸引新生源加入。應(yīng)以理清承擔(dān)的主要工作責(zé)任，構(gòu)建學(xué)生知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，根據(jù)家長及學(xué)生需求設(shè)置教學(xué)內(nèi)容，如有些家長覺得孩子性格內(nèi)向，送來的目的改變孩子的性格，那么我們是否可以根據(jù)需求，在武術(shù)教學(xué)過程中以思維引導(dǎo)、表揚(yáng)鼓勵(lì)、個(gè)人展示、人物塑演等等一系列方式，去幫助學(xué)生建立自信，煥發(fā)活力，在傳授知識(shí)時(shí)注重橫向拓展與結(jié)合,體現(xiàn)教學(xué)的先進(jìn)性，根據(jù)消費(fèi)者需求開設(shè)相關(guān)教學(xué)內(nèi)容班級，以體現(xiàn)武術(shù)教育的獨(dú)特優(yōu)勢。

3.2 增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、樹立良好形象

多數(shù)武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都帶有針對性、目的性服務(wù)，繳費(fèi)前與交費(fèi)后對待學(xué)生和家長態(tài)度，落差十分明顯，續(xù)費(fèi)后基本就不在去主動(dòng)溝通、服務(wù)，忽略后期服務(wù)維護(hù)，造成難以無法維持現(xiàn)有生源資源，更談不上營造良好的口碑效應(yīng)。以谷歌公司為例，以良好的態(tài)度，人性化的服務(wù)對待即將離職員工，把離職員工當(dāng)成寶貴的口碑資源，單從這一點(diǎn)就能夠予以啟示。武術(shù)教育機(jī)構(gòu)更應(yīng)追求人性化服務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)以學(xué)生、家長為核心，把服務(wù)貫穿在整個(gè)教學(xué)服務(wù)體系中，形成良好的口碑效應(yīng)來說服、吸引新的生源加入。如在每節(jié)課結(jié)束后，鑒于有些學(xué)生自控能力差，教師可利用互聯(lián)網(wǎng)功能拍攝視頻，布置課后家庭作業(yè)；在面對家長、學(xué)生溝通交流時(shí)，設(shè)身處地的想想他們最關(guān)心什么,不同的家長所關(guān)心的問題是有區(qū)別的的，要耐心、細(xì)致地傾聽觀察解答對方提出的各種問題，樹立良好的服務(wù)形象。

3.3 創(chuàng)設(shè)教學(xué)環(huán)境

良好舒適的教學(xué)環(huán)境，在教育機(jī)構(gòu)當(dāng)中必不可少的關(guān)鍵因素，隨著現(xiàn)代人們價(jià)值觀的改變，對教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)環(huán)境及教學(xué)設(shè)施提出了更高的要求，特別是對新成立的武術(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，場地設(shè)施單一、布局不合理等環(huán)境問題，會(huì)導(dǎo)致潛在客戶在心理產(chǎn)生很多的顧慮，如：會(huì)不會(huì)卷款而逃、教學(xué)質(zhì)量能否值得相信等等一系列疑惑接連而至。因此，重視教學(xué)環(huán)境的布置，修飾武術(shù)教育文化元素，強(qiáng)化品牌觀念，通過教學(xué)環(huán)境裝飾風(fēng)格、機(jī)構(gòu)品牌標(biāo)識(shí)等方面，打造武術(shù)文化內(nèi)涵和個(gè)性特色，從而提升培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值。

4 多元化招生策略分析

應(yīng)樹立營銷思維方式及理念，采取線上、下深度融合的招生營銷策略，加以靈活運(yùn)用時(shí)代信息的傳播力量，構(gòu)建武術(shù)信息交流平臺(tái)，加強(qiáng)武術(shù)文化價(jià)值傳播，建立良好的公共關(guān)系，提升機(jī)構(gòu)的知名度；重視調(diào)查分析市場需求，創(chuàng)造和傳播優(yōu)質(zhì)的客戶價(jià)值，將課程的效用與客戶的需要、產(chǎn)品的價(jià)值與顧客的價(jià)值相結(jié)合的時(shí)候，才能夠獲得信任贏得支持。

4.1 線上營銷策略

4.1.1 鎖定潛在生源需求，建立信任機(jī)制、加深印象，利用互聯(lián)網(wǎng)微信交流平臺(tái)，針對性的根據(jù)每一位學(xué)員的需求發(fā)送語言、文字、圖片、視頻等，運(yùn)用微信朋友圈塑造一個(gè)充滿正能量、朝氣蓬勃的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

4.1.2 利用網(wǎng)易、新浪等新聞?lì)^條，提高機(jī)構(gòu)知名度；武術(shù)機(jī)構(gòu)可在微信公眾號(hào)定期發(fā)放只具有試學(xué)功能的折扣券，吸引潛在目標(biāo)生源來免費(fèi)試學(xué)。

4.1.3 善于運(yùn)用傳播迅速的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，拍攝趣味武術(shù)、武術(shù)拳械對練等視頻，吸引生源主動(dòng)參與體驗(yàn)課程，提高武術(shù)文化認(rèn)可度。

4.1.4 針對現(xiàn)有內(nèi)部學(xué)員、家長，組織禮品或課程增值服務(wù)贈(zèng)送，但需轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈等交流線上平臺(tái)集滿一定點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，進(jìn)行宣傳推廣。

4.1.5 善于利用和制造對機(jī)構(gòu)形象提升有利的“新聞事件”，吸引公共媒體資源，來引導(dǎo)進(jìn)行公益性的社會(huì)化傳播。

4.2 線下營銷策略

4.2.1 創(chuàng)意營銷活動(dòng)。通過開設(shè)一些公益性活動(dòng)，圍繞著武術(shù)課程的實(shí)用價(jià)值而進(jìn)行，突出培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)和蘊(yùn)含的價(jià)值；此外，為保證資源不被浪費(fèi)，收取少許押金，等活動(dòng)結(jié)束后退還等形式，間接性起到宣傳效應(yīng)。

4.2.2 體驗(yàn)學(xué)員。首先必須圍繞著消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和愛好點(diǎn)進(jìn)行；其次，抓住學(xué)員、家長的需求點(diǎn)，針對性宣傳課程價(jià)值，讓家長從中獲取到應(yīng)有的價(jià)值；最后，可多安排幾次試學(xué)，并進(jìn)行體側(cè)記錄、收集學(xué)員訓(xùn)練照片、整理成長冊，并及時(shí)免費(fèi)發(fā)放給潛在生源。

4.2.3 案例見證。收集精英家長錄、溝通記錄、成績錄等，建立成功案例墻；對于成功的教學(xué)案列，經(jīng)常性組織優(yōu)秀學(xué)員參加省市級比賽、文藝演出等活動(dòng)。

4.2.4 口碑化營銷。教練員與家長建立和維系其與機(jī)構(gòu)的關(guān)系，培養(yǎng)粉絲家長或?qū)W員借力其口碑及身份優(yōu)勢，提高生源數(shù)量。

4.2.5 銷售人員是贏得家長信任的首道關(guān)口，通過換位思考，用情感打動(dòng)潛在生源，提高營銷效果。

4.3 建立招生激勵(lì)機(jī)制

激勵(lì)促進(jìn)競爭，競爭產(chǎn)生動(dòng)力。傳統(tǒng)的固定薪酬對工作人員而言，雖然有安全感，但缺乏上升空間，沒有足夠的動(dòng)力，機(jī)構(gòu)應(yīng)通過設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以此激發(fā)出工作人員的動(dòng)力創(chuàng)造更多的價(jià)值與機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)共贏。因此，要根據(jù)不同崗位進(jìn)行價(jià)值提煉分析，可借鑒KSF薪酬全績效模式以自我加薪等方式激發(fā)員工的潛能和創(chuàng)造力。

4.4 增強(qiáng)細(xì)致化服務(wù)

對每一位來參觀體驗(yàn)的學(xué)員或咨詢?nèi)藛T，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行回答，語言要富有吸引力、說服力、親和力,盡量做到讓每一位潛在學(xué)員或陪同人員，找到歸屬感，以情感帶動(dòng)一片的積極效應(yīng)。隨后根據(jù)咨詢報(bào)名的記錄及時(shí)進(jìn)行電話追蹤、答疑，盡可能使?jié)撛趯W(xué)員的思想顧慮消除，達(dá)成招生成果。

5 結(jié)論

教育市場化運(yùn)作空間的廣闊性,使我國辦學(xué)主體的多元化豐富,各教育機(jī)構(gòu)之間的競爭愈加顯現(xiàn)，為我國教育創(chuàng)新發(fā)展注入了新的動(dòng)力。而武術(shù)教育因其特殊的教育性，與其它教育機(jī)構(gòu)相比，所面臨的生存與發(fā)展的壓力挑戰(zhàn)更大，將營銷學(xué)理念及思維方式融入武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生運(yùn)營中，以適應(yīng)市場需求加快武術(shù)文化的傳播與推廣，增強(qiáng)民眾對中華民族文化了解，提升民族文化自信，凝聚民族力量。