假摔與錦鯉：商品拜物的信息演出

楊皓

技術實際上提供了一種烏托邦的想象，人們可以在電影院、迪斯尼樂園等娛樂場所中忘掉日常生活的困窘。但實際上，人們依然服膺于技術和商品社會的體系?！徐撤鼱?/p>

談起2018年下半年的朋友圈熱點話題，注定繞不開“假摔挑戰(zhàn)”與“轉發(fā)錦鯉”。與從前的網(wǎng)絡熱點相比，這兩個話題有著獨特且鮮明的特征：一方面，“假摔挑戰(zhàn)”與“轉發(fā)錦鯉”這兩個話題的題材都與消費主義密不可分，這是以前圍繞諸如過節(jié)、祈福、焦慮、紀念等等主題的網(wǎng)絡熱點話題所不具備的。過度的消費主義由于其虛浮的現(xiàn)代化特征，歷來很難討巧到引發(fā)網(wǎng)絡刷屏的地步，更不要說風靡一時了；另一方面，這兩個話題分別從具體行動上與心理活動上，帶入了網(wǎng)民真真切切的實際參與，網(wǎng)絡狂歡從網(wǎng)絡群氓的信息交互創(chuàng)造性地轉變?yōu)楝F(xiàn)實世界的行動愉悅。消費主義的迷人幻象堂而皇之地傳送到你我的手機之中，用戲謔甚至帶有正面色彩的包裝企圖再次型塑后現(xiàn)代軌道上的消費主義人類。

假摔挑戰(zhàn)：給炫富披上“難堪”的外衣

在早幾年前，網(wǎng)絡上風靡過一種被稱為“冰桶挑戰(zhàn)”的社交媒體表演活動，該活動要求參與者在網(wǎng)絡上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，隨后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動?；顒右?guī)定，被邀請者要么在24小時內接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元，“冰桶挑戰(zhàn)”迅速遍及全球，我國也有相當多人參與。

2018年10月，一個名為“假摔挑戰(zhàn)”的社交媒體表演活動似乎有重演“冰桶挑戰(zhàn)”的盛況之勢，這個英文名為fallingstars challenge的挑戰(zhàn)活動，據(jù)說源自于俄羅斯。當?shù)氐母蝗碎_始在自己的私人專機、游艇和名牌跑車前拍照。但與一般人不同的是，他們不面對鏡頭，反而是擺出一個面朝下摔倒的姿勢（往往是從自己的豪車中摔出），周圍地上灑滿了從他們的包包或口袋里“掉”出來的貴重物品。有人甚至在購物商場的手扶梯上假摔，其真正目的是讓人們看到她手上好幾個名牌店的大袋子。

“假摔挑戰(zhàn)”在全球范圍內迅速風靡，在我國則是以微博為主要陣地供網(wǎng)民發(fā)起挑戰(zhàn)，表演摔倒。同時，“假摔挑戰(zhàn)”也漸漸從單一的炫富演變成炫耀、表演、戲謔、自嘲等情緒的表現(xiàn)手段，成為人們展示與自己最密切相關的事物和追求的方式。健身愛好者、攝影博主、美食愛好者紛紛參與其中，更為有趣的是，一些沒有財富、沒有技能、沒有過人之處的平凡人也試圖從中尋找快感，挑戰(zhàn)的性質也從炫富逐漸變成搞笑。有些年輕媽媽加入挑戰(zhàn)，把嬰兒用品散亂地擺滿地，自己披頭散發(fā)地“跌”倒在地，可愛的寶寶則一臉無辜地坐在角落，逗趣可愛。

但反身觀察整個挑戰(zhàn)活動的興起過程，炫富仍然是貫穿其中的不變核心。無論是在消費主義社會之下，人類對跑車、名牌服飾等消費符號的亮眼本能，還是挑戰(zhàn)者們浮夸且略帶生硬的物品擺放，都時時刻刻在提醒觀看者，這是一場物質財富的傾情演出。討巧的是，與單純的炫富不同，“假摔挑戰(zhàn)”披上了一層“難堪”的外衣，也讓昭然若揭的炫富心理顯得不再令人反感并表現(xiàn)出赤裸裸的優(yōu)越感?？梢哉f是以一種俯身接近性來表達身份優(yōu)越性的揉搓化敘事。要知道歷來，在社交網(wǎng)絡上淺顯的炫富行為是不受歡迎的，“假摔挑戰(zhàn)”可謂在“炫富表達”與社會道德語境的沖突之中，為人們獨辟蹊徑，甩走了輿論那把吊懸之劍。

回歸現(xiàn)實，真正能夠在“假摔挑戰(zhàn)”的質量上起決定性作用的仍然是摔倒者身邊的種種財物，對于普通人來說，現(xiàn)實的殘酷正在此。因為無法在這場消費主義商品拜物的游戲中占得真正先機，人們紛紛在方法上尋求突破。由此，戲謔、自嘲成為了普通人“假摔挑戰(zhàn)”的另類主題，我們得以看到騎著摩拜單車摔倒的上班族與他包里的垃圾食品、餐廳服務員摔倒在餐桌旁與身邊零落的茶杯器具……

普通人在消費主義的比試中毫無疑問地敗下陣來，但有趣的是，他們同樣不愿意錯過這一場獨特的互聯(lián)網(wǎng)狂歡，其淺層原因也許是表達，深層卻暗含了一種邏輯：我也可以和富人階層一樣，參與這個活動。這無疑是消費主義的勝利，后現(xiàn)代化社會的平權并未走出消費主義的邏輯，人們最終仍然不得不處于社會型塑和自我失控的拉扯中，而信息化充當了潘多拉魔盒開啟者的角色，它告訴你：即便無法真正炫富，你我也可參與其中。

轉發(fā)錦鯉：祈禱財富的群氓之族

“轉發(fā)錦鯉”是與“假摔挑戰(zhàn)”幾乎同期流行起來的一個網(wǎng)絡熱點話題，其熱度甚至超過了“假摔挑戰(zhàn)”。話題肇始于支付寶組織的一個名為“尋找中國錦鯉”的營銷活動，2018年9月29日支付寶在其官方微博發(fā)布了一條關于“中國錦鯉”抽獎活動的微博，一小時后支付寶貼出一張各大商家見面禮的超長清單圖片。當天晚上8點，支付寶將活動內容宣發(fā)到其公眾號平臺，邀請更多用戶參與。多平臺的曝光和極高的話題娛樂性，加上各大平臺的助力及明星和大V號的宣傳轉發(fā)，如高曉松和回憶專用小馬甲等，使得活動最終轉發(fā)量達到近300萬，漲粉200多萬。10月7日，支付寶揭曉中獎“錦鯉”，“信小呆”走進大眾視線。大約半小時后，支付寶官博引導網(wǎng)友搜索“信小呆”，讓其迅速登上熱搜榜單第一名。

在支付寶的成功影響之下，網(wǎng)絡上興起了一股尋找“錦鯉風”，其實質內容大同小異，皆是轉發(fā)即可參與抽獎，獎項往往十分豐厚，令人艷羨?！稗D發(fā)錦鯉”的風潮也自此真正開始，席卷各路網(wǎng)友的朋友圈。真正把“轉發(fā)錦鯉”活動的熱度推上頂點乃是一篇蹭熱點網(wǎng)文，該網(wǎng)文名為：《在這個從小躺贏到大的女人面前，楊超越真的不算錦鯉》。文中作者精妙構思自己從小至大所有的幸運經(jīng)歷，并且宣稱讀者只要轉發(fā)該文自己便會為讀者作法祈福，把自己包裝成了一個實實在在的大幸運星。很快文章閱讀數(shù)突破十萬，贊賞超過萬人，作者輕輕松松收入十萬余元。事件隨后發(fā)生反轉，該爆款網(wǎng)文被爆出多處作假，其作者也被人爆料稱是經(jīng)過專業(yè)培訓的網(wǎng)文寫手，所有這一切都是精心策劃而非幸運女神的偏愛。

其實早在“轉發(fā)錦鯉”話題爆發(fā)之前，“轉發(fā)錦鯉”的網(wǎng)絡社交媒體互動行為早已有之，但僅僅限于祈求好運，錦鯉歷來被視為能夠帶來好運的吉祥動物。2013年，一條來自賬號“錦鯉大王”的“關注并轉我子孫錦鯉圖者，一月內必有好事發(fā)生”的微博一夜爆紅，該條微博轉發(fā)量已高達920多萬。

令人驚訝的是，支付寶的一次營銷活動竟然可以把一個眾人皆知的話題引爆成新的熱點，完成朋友圈刷屏的網(wǎng)絡“偉業(yè)”。細細尋找其中的原因，乃在于這一次好運不再是虛無縹緲的意象概念，而是實實在在的物質呈現(xiàn)?？纯础皩ふ抑袊\鯉”活動中那一長串獎品名單吧，高級商場免單金額、國外旅游免單名額、高檔進口護膚美容產(chǎn)品等，哪一樣不是充斥著消費主義時尚外衣的迷人商品。在強大的暗示與精神刺激之下，人們似乎丟掉了理性思考的能力，按下轉發(fā)的同時便交出了部分思維，我們獲得物品的邏輯不再是我們需不需要，而是我們能不能擁有。而能不能擁有的決定性因素，不是能否具有相匹配的能力與條件，而是能否成為“錦鯉”。

商品拜物的魔力即在于此。當信息技術把“代價”的概念虛掩至最小，消費主義的腳步也就邁得最快，向我們跑來。于是，人們心甘情愿地放棄了思考參與此類活動的中獎概率與真正意義，而是獻身于如此的熱潮之中，其背后的表達在于：我們有可能和她一樣，享受幸運女神的眷顧與這些商品的美好。

媒介學博士研究生孫先生表示，“可以觀察一下那些中獎者，也就是所謂的‘錦鯉，你可以發(fā)現(xiàn)那些女孩普遍是一些長相較為普通，時髦但不好看，看起來很好相處，但絕對算不上特別漂亮的女孩。不優(yōu)秀，不討厭，心寬體胖的小確幸。我不知道這是巧合，還是活動策劃方的包裝，但這給我一個很明確的感受，這是在挑逗千千萬萬的普通人，告訴你們，普通人也有被眷顧的一天?！?/p>

在此也不得不感嘆活動策劃公司的高明，XX錦鯉似乎給萬千職場普通女性一只摸不著但可以轉發(fā)的潘多拉之盒，盒中赫然寫著四個字：商品拜物。

信息技術：連接商品拜物與生活現(xiàn)實的另類科幻

不可否認的是，現(xiàn)代化社會以及現(xiàn)如今甚為多論的后現(xiàn)代性轉變都擺脫不了消費主義的魔爪。正如弗朗西斯·福山的論述，在現(xiàn)代自然科學的幫助下，任何一部分的人類都只能通過“現(xiàn)代消費至上主義”的普遍經(jīng)濟關系與其他部分的人類相聯(lián)系。因此盡管不是所有的國家都有能力在不遠的將來建立一個消費至上的社會，但所有國家都以此作為社會發(fā)展的目標，人也終將圍繞消費主義存在。

但現(xiàn)實生活的張力是化解消費主義的良藥，也正是因此，人們還是會有存錢、長遠投資、慈善捐助等等行為，而非一味把財富投入到消費之中。亞里士多德認為，幸福的首要條件是自足，一個人的幸福應當建立在其自身能夠掌控的范圍之內，而不是建立在其無法掌控的范圍之外。

在現(xiàn)實生活中的自足狀態(tài)是理性且長遠的，以資本主義為根基的消費主義邏輯一再提出的生活模式顯然并不能陡然推翻所有理性思維，即便消費主義邏輯早已暗含了推翻的意欲。詹明信在《晚期資本主義的文化邏輯》當中將后現(xiàn)代主義與晚期資本主義相結合，并總結出了晚期資本主義的幾大特征，其中便有：喪失個人風格，向擬像的機械復制轉變；消解深度模式，導向平面化；抹去歷史性，引向虛假歷史意向的“復制”；從自律的審美觀念向消費邏輯轉變：商品拜物。慶幸的是，如此的論斷并未很快爆發(fā)與印證，現(xiàn)實生活的張力長久且較為穩(wěn)定地站在了勝利的檢查點。

在上文所述的兩場商品拜物的網(wǎng)絡演出中，不難發(fā)現(xiàn)，當生活形式變得信息化時，生活形式便甩脫了其理性的性質而采取網(wǎng)絡的形式，也就是說，在網(wǎng)絡社會中的生活形式或多或少地被移植進了現(xiàn)實生活，而且這個過程類似于一種鯨吞。信息技術所提供的信息流與生活理性敘事不同，它把起因、過程、結果壓縮成一個“此地此刻”的當下直接性。這個過程與論述完全不同，不需要合法化的論證即可獲得某種無意識認可，此種情況正是英國媒介學者斯格特·拉什筆下的“通信暴力”。

20世紀70年代晚期，著名學者鮑德里亞曾揭示道：社會事物正越來越被“媒介景觀”所吸納進去?，F(xiàn)在看來，此一論斷更像是一種預言。

當今信息技術的最可怕之處，莫過于“主動找你”。與理性思維的過程不同，信息技術所提供的信息往往是無孔不入，它們會自己來找你，而不用像在面對許多比較“嚴肅”的文化形式時那樣的要你去找它。此處不得不再次提出一個新的悲觀論調：人們的自我掌控能力也許遠遠不及我們所自我估計的那么高。

當我們以一種“消遣”而非“沉思”的模式接收信息時，我們即是在消費它們。由此，我們通過電視、互聯(lián)網(wǎng)與消費品相遇；我們通過社交媒體的用戶發(fā)布內容與消費品相遇；我們通過各類新型的娛樂互動、信息推送與消費品相遇……

它們主動走向你、只有幾天的壽命、來自一段距離之外、是從業(yè)已形成的生活形式中拔起的某一概念，頃刻間用戶接收與再生產(chǎn)，幾乎沒有反思的時間。當信息性取代社會性成為信息技術主導社會之下的無上原則之時，信息社會也就出現(xiàn)了。信息社會的最大矛盾是：以最高的知識和理性為生產(chǎn)要素所生產(chǎn)出來的東西，未曾想竟是最極端的（也是信息性的）非理性的充斥物與過載物，即是被“蒙蔽的信息社會”。

冷水燉得了錦鯉嗎

也許正如鮑德里亞所言，在后現(xiàn)代時期里，主體消失了，主體變成了客體，即媒介，信息，話語和意識形態(tài)。真實和虛假也消失了，所有的一切都成為了擬像，人們活在了一種超真實的環(huán)境當中。在這里，一切堅固的東西都煙消云散了，一切在現(xiàn)代意義上的邊界，區(qū)分，和二元對立都內爆了。人們壓根就不在乎這些東西，而最終他們的自身也消失了。留下的不過是一堆晚期資本主義的神話符號而已。這樣的再魅是經(jīng)歷了韋伯意義下的現(xiàn)代性祛魅之后，在晚期資本主義消費社會當中又建構和生產(chǎn)出來的，這些符號包括成功、時尚、速度、激情、性感、財務自由、階級流動性，等等。

在“轉發(fā)錦鯉”熱潮愈演愈烈的同時，網(wǎng)絡上也開始出現(xiàn)不一樣的聲音。有自媒體發(fā)文聲稱“錦鯉熱”恰恰說明了當今人們對于生活不確定性的焦慮與恐懼，試圖探討該熱潮背后的社會內涵。

情緒更為激烈的網(wǎng)友則選擇了略帶黑色幽默的表達技巧，他們爭相轉發(fā)一張攝有一口不銹鋼鋼鍋的照片，照片上除一口鋼鍋外還配有文字：轉發(fā)這口鍋，可以一鍋燉了你朋友圈的所有錦鯉。

這就像是給這場商品拜物的信息化演出澆上的一盆冷水。冷水當然燉不了錦鯉，能不能澆滅這滾滾消費主義烈焰就不得而知了。