連奧巴馬都愛的Reddit,被騰訊“收了”

農(nóng)歷新年伊始，當(dāng)大家埋頭在微信上搶紅包時，騰訊一抖錢袋，豪擲1.5億美元（約合人民幣10.1億元），領(lǐng)投了堪稱美國版天涯+貼吧的Reddit網(wǎng)站，或許還會成為其控股股東。

2月中旬，Reddit方面確認(rèn)了這一消息，D輪融資中，該公司籌集了3億美元，其估值升至30億美元。

Reddit創(chuàng)始人史蒂夫·霍夫曼表示，他們與騰訊合作的部分原因是游戲業(yè)務(wù)，“Reddit上，游戲真的很受歡迎”。但事實上，霍夫曼謙虛了。

目前，Reddit的月活用戶達(dá)3.3億，其中約有一半為18歲至24歲的年輕人。2018年5月，Reddit一度超越Facebook成為美國第三最受歡迎網(wǎng)站。截至本刊發(fā)稿，按照美國網(wǎng)站流量報告網(wǎng)站Alexa即時統(tǒng)計，Reddit在美國“流量王”排名中占據(jù)第六位，次于谷歌、Youtube、Facebook、亞馬遜及維基百科。

但若論用戶平均停留時間，Reddit可以輕松超越上述網(wǎng)站，這得益于網(wǎng)站功能，新聞聚合、內(nèi)容分享和討論、投票，以及率先開辟的“隨便向我提問”板塊等。相信，騰訊看上Reddit，不僅僅是因為游戲。

用戶為王

白色橢圓腦袋上頂著彎曲的天線，笑臉上長著一雙橙紅色的眼睛，Reddit版“天線寶寶”logo迎接你來到龐大的信息世界。新用戶如不設(shè)置頭像，頭像就會是一個“天線寶寶”。Reddit號稱“互聯(lián)網(wǎng)的頭版”，由用戶發(fā)布的不同主題的帖子匯集而成，熱門帖子往往會滾雪球般上升為互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，今天在這里看到的內(nèi)容或許是明天大眾關(guān)注的焦點。

Reddit有大量社區(qū)，用戶可關(guān)注自己感興趣領(lǐng)域——2018年，活躍度極高的社區(qū)有15萬個之多。

2018年，訂閱用戶數(shù)最高的兩個社區(qū)都與《復(fù)仇者聯(lián)盟》有關(guān)——“滅霸沒錯”、“靈魂寶石內(nèi)部”。Reddit社區(qū)管理員和訂閱者共同發(fā)起一場線上活動，還得到了Reddit平臺的技術(shù)支持：隨機(jī)屏蔽“滅霸沒錯”社區(qū)里當(dāng)時一半的訂閱者，即35萬粉絲，被屏蔽者可轉(zhuǎn)到“靈魂寶石內(nèi)部”社區(qū)。這是在“致敬”《復(fù)仇者聯(lián)盟3》中滅霸的做法，為了宇宙平衡，滅霸消滅了宇宙中一半人口。

用戶在Reddit上享有極高言論自由度，除了瀏覽，用戶可發(fā)布鏈接、圖片、內(nèi)容等，還可以自由評論，給帖子投票，讓其排名上漲或下降，也就是說內(nèi)容排序都由用戶決定。這和百度貼吧以及其他論壇不同。用戶注冊滿一個月、擁有足夠karma（Reddit內(nèi)部用戶價值積分）后，還可創(chuàng)以建社區(qū)。

通過幾個數(shù)字，可大致感受這里的氛圍：截至2018年11月，Reddit上發(fā)帖量為1.53億，評論量為12億，投票量為270億。而Reddit在2017年下半年才上線的視頻服務(wù)上，在2018年底點擊量也達(dá)到14億。

比爾·蓋茨愛當(dāng)圣誕老人

這一匯聚了極高流量的網(wǎng)站創(chuàng)建于2005年，由霍夫曼和弗吉尼亞大學(xué)室友艾利克斯·歐海寧等人共同創(chuàng)立。2006年，Reddit被美國出版集團(tuán)康泰納仕收購，3年后，創(chuàng)始人霍夫曼離開公司。

Reddit最初的增長策略之一是“拉攏”政客、名人來Reddit參與“AMA”這個話題，但很多人根本不知道這個網(wǎng)站。開啟一次“AMA”，只需用像這樣的開場白即可：“IamA（我是）中國超級富豪家庭的保姆，AMA！”

“有一陣兒，我每天發(fā)出20封郵件，只收到一個人的回復(fù)，”曾任Reddit總經(jīng)理的埃里克·馬丁說，“我們還會給國會山的新聞秘書打電話，得到的回復(fù)是：不知道你說的是什么。”

先是一些名氣較小的人來做AMA，逐漸地，到2009年5月，情況開始好轉(zhuǎn)，AMA用戶規(guī)模終于發(fā)展到擁有自己的社區(qū)了。

2010年底，主持人、喜劇演員史蒂芬·科拜爾參與一次AMA活動，其他名人、政客也開始相繼來到Reddit。最為矚目的名人當(dāng)屬前總統(tǒng)奧巴馬。“Hi，我是美國總統(tǒng)奧巴馬，AMA。從4：30開始，我用半個小時時間在Reddit上回答你們的問題?！眾W巴馬坐在電腦前打字的照片讓用戶放心：的確是總統(tǒng)親自上陣。在奧巴馬的助力下用戶數(shù)猛增，一度導(dǎo)致Reddit服務(wù)器癱瘓。

AMA讓Reddit“出圈”，從不為人知逐步成為主流，媒體開始關(guān)注、其他社交網(wǎng)絡(luò)也會出現(xiàn)類似的縮寫字母，甚至有完整的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，而他們純粹是從AMA中整理和打包問題的答案而已。

參加AMA的人多了也曾帶來苦惱。據(jù)《科學(xué)美國人》報道，科學(xué)社區(qū)的管理員娜森訴苦道，為邀請國家科學(xué)院的專家來AMA，自己做了很多功課，結(jié)果同一天，喬治·克魯尼也來AMA，科學(xué)家的AMA簡直瞬間被淹沒。

若問2018年誰的AMA最受歡迎，非世界首富比爾·蓋茨莫屬，獲得支持票數(shù)量為12.4萬。

蓋茨可是Reddit深度用戶了，多次來AMA之外，他還愛當(dāng)“神秘圣誕老人”?；顒又校脩魰慌c另一位陌生用戶匹配，相互贈送禮物。而蓋茨非常走心，他會先了解陌生用戶的喜好，再送上特別的禮物。

交流要真實，凌亂的也無妨

2015年，Reddit經(jīng)歷了一次危機(jī)。游戲、圖片等幾個社區(qū)的管理員達(dá)瓦克在Reddit上發(fā)帖，稱自己因為患有白血病且沒能很快康復(fù)而被時任CEO艾倫·鮑炒魷魚。同一時間，另一位用戶喜愛的管理員泰勒也被辭退。

被辭退管理員的遭遇、各種猜測、不滿情緒在Reddit上涌現(xiàn)。很快，讓艾倫下臺的請愿人數(shù)超過20萬。更為致命的是，不少管理員關(guān)閉小組，以示抗議，給Reddit帶來不小壓力。

這是一次情緒的集中爆發(fā)。據(jù)《華盛頓郵報》報道，以往，只要不違反法律，管理員都不會干涉任何內(nèi)容。艾倫任上，她致力于減少網(wǎng)站上的仇恨言論，施行反騷擾、封禁有嚴(yán)重違規(guī)內(nèi)容的社區(qū)等措施。一貫享有言論自由的用戶怨聲載道。

截至2018年11月，Reddit上發(fā)帖量為1.53億，評論量為12億，投票量為270億

2015年7月，艾倫辭職。幾乎同一時間，霍夫曼正在創(chuàng)建旅游公司Hipmunk——當(dāng)看到管理員們抗議公司，Reddit網(wǎng)站中斷，他想要拯救它，畢竟最初的代碼是他一行一行寫的。

同年7月，霍夫曼回歸。

然而，用戶可不管霍夫曼是不是曾經(jīng)的創(chuàng)始人，打起臉來也是啪啪的?；舴蚵赗eddit上發(fā)帖稱：“這里也有陰暗面，有些社區(qū)該受到譴責(zé)，我們并無義務(wù)支持他們。最初，我和聯(lián)合創(chuàng)始人歐海寧都不是要將Reddit打造為言論自由的堡壘，而是大家開誠布公交流討論的場所。”

眼尖的用戶盯上了“言論自由的堡壘”這幾個字，他們稱，2012年接受《福布斯》采訪時，歐海寧被問及開國元勛會怎么看Reddit，他回答：“互聯(lián)網(wǎng)上言論自由堡壘？我相信他們會喜歡這個定位?！?/p>

這并未影響霍夫曼“拯救”Reddit，他采取的措施包括關(guān)閉種族主義社區(qū)、抵制鼓勵和唆使對人或動物進(jìn)行傷害的言論等。但他的一些做法，也被樹立為高管過分干預(yù)的反面典型。

2016年的大選年甚是熱鬧。Reddit管理員封禁了名為r/Pizzagate的社區(qū)，那里的訂閱用戶認(rèn)為希拉里競選團(tuán)隊或其本人販賣兒童性奴隸，但并沒有提供什么實質(zhì)證據(jù)，他們還公布出私人電話號碼和地址，違反了Reddit的規(guī)則。

封禁后，該社區(qū)的用戶聚集在支持特朗普的社區(qū)r/The_Donald里，并不斷對刪除r/Pizzagate社區(qū)的做法表達(dá)憤怒。但霍夫曼表示：“更重要的是，我希望Reddit能痊愈，希望我們的國家也能痊愈?！彼J(rèn)為，這里的交流要真實，或許是凌亂的也無妨。

不再是“廣告絕緣體”？

一直以來，Reddit的廣告收入與其活躍用戶量不匹配。據(jù)悉，2018年該公司廣告收入約1億美元。相較之下，Twitter與之有對等的月活數(shù)據(jù)，但一個季度的廣告收入就達(dá)6.55億美元;谷歌和Facebook一年更是數(shù)百億的級別廣告收入。

原因是，一方面，用戶不想Reddit過分干預(yù)內(nèi)容，他們完全可以通過投票把廣告淹沒在最底下;另一方面，大公司可不想與仇恨組織、曝光明星裸照等不光彩的事扯上關(guān)聯(lián)，“對用戶富有吸引力的事情，反而讓廣告主畏懼?！睌?shù)字營銷機(jī)構(gòu)iCrossing的首席媒體官杰夫·拉特納說。

Reddit也努力解決這一矛盾。比如，該公司開始利用技術(shù)監(jiān)測不當(dāng)言論，使用相應(yīng)的工具，用戶可以很方便進(jìn)行舉報。

2018年，Reddit就決心在廣告上尋求突破——2015年時，Reddit廣告團(tuán)隊只有8人，2018年已增至90人。

CNBC報道，多家廣告公司收到Reddit發(fā)來的宣傳介紹，比如如何幫助廣告商把廣告內(nèi)容投放給目標(biāo)客戶。CNBC也收到28頁的介紹，其中詳細(xì)闡明Reddit可提供的廣告服務(wù)。

據(jù)悉，廣告可出現(xiàn)在首頁置頂、邊欄等位置。此外，Reddit還允許廣告主擁有自己的頁面，吸引互動。Reddit也可為廣告主創(chuàng)建與社區(qū)關(guān)聯(lián)的話題，讓后者找到精準(zhǔn)受眾，繼而不斷擴(kuò)大到其他社區(qū)。AMA板塊也是商機(jī)無限。標(biāo)注為廣告的AMA頁面，管理員可來自廣告主，控制評論等。

據(jù)代理客戶購買首頁推廣AMA廣告的機(jī)構(gòu)稱，一個月廣告費大約為10萬美元至20萬美元。

越來越多的廣告機(jī)會正在朝該網(wǎng)站走來。參議員卡瑪拉·哈里斯、豐田汽車、嘉信理財集團(tuán)、喬丹·皮爾的新作《我們》有什么共同點？他們都來Reddit上做廣告，與用戶溝通。

“現(xiàn)在，我們可以向廣告主保證，在Reddit他們可以有積極的體驗，甚至是全新的體驗，幫助他們接觸到更多用戶?！被舴蚵f。

有了騰訊這位金主爸爸后，Reddit會更有競爭優(yōu)勢。D輪融資后，霍夫曼稱，公司將用這些錢來完善網(wǎng)站，以求從Facebook和谷歌等對手那里分得廣告“蛋糕”。

● 資料來源：《華盛頓郵報》、CNBC、Techcrunch、《紐約客》、《科學(xué)美國人》、Reddit網(wǎng)站等