推進(jìn)媒體深度融合的實(shí)踐與創(chuàng)新

習(xí)近平總書(shū)記提出，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞傳播有了新的方式。在新技術(shù)推動(dòng)下，新媒體實(shí)現(xiàn)了多個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中要意識(shí)到新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，新聞傳播要借助新媒體具有的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變?cè)械陌l(fā)展方式，注重傳播方面的創(chuàng)新，提升市場(chǎng)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2014年8月18日，習(xí)近平總書(shū)記在“深改組”第四次會(huì)議上發(fā)表重要講話(huà)，提出：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。”他強(qiáng)調(diào)：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！保?］這是黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人首次提出“媒體融合”概念，對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提出了理論依據(jù)和目標(biāo)期望。

新媒體的產(chǎn)生是信息技術(shù)應(yīng)用于傳媒的結(jié)果，新媒體的發(fā)展借助了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還依靠了多媒體技術(shù)。新媒體的應(yīng)用中，不同類(lèi)型的信息借助網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)大范圍覆蓋，并且傳播速度大大提升。在新媒體的推動(dòng)下，新聞?dòng)辛硕喾N形式，內(nèi)容更加豐富。習(xí)近平總書(shū)記對(duì)于“新媒體”的解讀最早出現(xiàn)在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中，他對(duì)“全媒體”的特點(diǎn)概括為：“全媒體在發(fā)展中體現(xiàn)出全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的特點(diǎn)。”由于互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)著全媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，媒體重塑產(chǎn)業(yè)形態(tài)，用戶(hù)獲取信息的習(xí)慣發(fā)生了改變，新聞的生產(chǎn)與風(fēng)格因此也實(shí)現(xiàn)了變化。原有的媒體界限實(shí)現(xiàn)了此消彼融，信息的時(shí)空覆蓋之全，生產(chǎn)主體之多樣，受眾涵蓋之廣，傳播渠道之多元，媒體圖景比以往任何一個(gè)時(shí)期都要復(fù)雜。

一、媒體融合的條件、實(shí)現(xiàn)和本質(zhì)

所謂媒體融合，就是充分利用新媒體載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，打造“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。［2］在融媒體時(shí)代，信息傳播方式也迎來(lái)巨大的變革，一方面是傳播媒介不斷全面化，不僅有傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)刊雜志，還有微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)頁(yè)等新興傳播媒介。［3］另一方面是內(nèi)容表現(xiàn)形式的全面化，如圖片、文字、視頻、動(dòng)畫(huà)等。

（一）媒體融合的條件

媒體融合是傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部交叉互動(dòng)的結(jié)果，借助互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了資源要素的自由配置。在技術(shù)層面上，對(duì)媒體融合產(chǎn)生直接作用的是數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)步。數(shù)字技術(shù)是當(dāng)下傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最具創(chuàng)新性的一項(xiàng)技術(shù)。數(shù)字化技術(shù)將媒體中的文字、圖像、聲音、視頻等相關(guān)要素轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的“0”與“1”。在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用之前，不同媒體難以實(shí)現(xiàn)資源互動(dòng)。一方面是由于資源流通缺少必要性，從內(nèi)容生產(chǎn)到終端消費(fèi)，不同類(lèi)型的媒體在產(chǎn)業(yè)鏈上缺少價(jià)值交點(diǎn)。二是由于不同媒體在資源方面專(zhuān)用性強(qiáng)，資產(chǎn)融合成本過(guò)高。而數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于傳媒業(yè)消除了不同媒體原有的技術(shù)壁壘，傳媒資產(chǎn)具有了通用性。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，技術(shù)革新引發(fā)的新經(jīng)濟(jì)行為需要有配套的制度來(lái)保障。規(guī)制放松促進(jìn)了傳媒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。媒體融合的核心是實(shí)現(xiàn)不同網(wǎng)絡(luò)的相互準(zhǔn)入，在此過(guò)程中，規(guī)制放松發(fā)揮關(guān)鍵作用。為了推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)在2010年正式發(fā)布了《關(guān)于三網(wǎng)融合實(shí)施的總體方案》，方案的出臺(tái)標(biāo)志著媒體融合有了政策上的支持。三網(wǎng)融合由此正式開(kāi)始。政策本身就是制度安排。依據(jù)制度變遷理論，技術(shù)的革新會(huì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，因此制度變遷激發(fā)了生產(chǎn)力。規(guī)制上的支持為媒體融合創(chuàng)造了條件。在媒體融合中，還有許多問(wèn)題需要借助制度來(lái)解決。從當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，媒體融合具備了技術(shù)進(jìn)步與規(guī)制放松的保障。傳媒業(yè)的資源要素實(shí)現(xiàn)了自由流動(dòng)與優(yōu)化配置。

在市場(chǎng)方面，市場(chǎng)開(kāi)放消除了媒體原有的壁壘。原有傳媒結(jié)構(gòu)被打破，不同媒介原本隔絕的狀態(tài)得以改變。由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的變化，在經(jīng)濟(jì)與技術(shù)等因素的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的傳媒業(yè)在市場(chǎng)化發(fā)展中，原有行政化的制約得以突破，需要培育產(chǎn)權(quán)清晰的市場(chǎng)主體并建立完善的市場(chǎng)進(jìn)入和退出機(jī)制，發(fā)揮媒介資本運(yùn)營(yíng)對(duì)傳媒市場(chǎng)的優(yōu)化作用，建立統(tǒng)一規(guī)范的傳媒市場(chǎng)。

（二）媒體融合的實(shí)現(xiàn)

媒體融合是傳媒發(fā)展中最為復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)行為，涉及傳媒業(yè)眾多的參與主體，包括傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、廣播、電視等，涉及數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體，并且存在電信與計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用。由于融合主體的多元化，融合過(guò)程具有復(fù)雜性。具有不同產(chǎn)業(yè)背景的主體在媒體融合下，要實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的疊加，在融合中，傳媒產(chǎn)業(yè)資源的流動(dòng)性體現(xiàn)出序列性與方向性。需要實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合，最后發(fā)展到市場(chǎng)融合。在媒體融合中，由于不同介質(zhì)形態(tài)和特性的差異，不同媒體產(chǎn)品在技術(shù)、功能上以不同方式滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的技術(shù)融合是具有相似功能的媒介產(chǎn)品加以融合。這其中數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用起到了推動(dòng)作用，為不同媒體的技術(shù)融合創(chuàng)造條件。

在數(shù)字技術(shù)的支持下，實(shí)現(xiàn)了替代性技術(shù)融合，比如數(shù)字電視技術(shù)取代模擬電視技術(shù)。實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)性技術(shù)融合，不同技術(shù)結(jié)合后可以獲得更高的收益，比如數(shù)字技術(shù)結(jié)合無(wú)線(xiàn)移動(dòng)技術(shù)出現(xiàn)了車(chē)載電視。在媒體融合的發(fā)展中，技術(shù)融合出現(xiàn)豐富的媒介產(chǎn)品，傳媒資源原有的壁壘得以降低，媒體融合后，運(yùn)行效率得以提升。在業(yè)務(wù)融合層面，由于業(yè)務(wù)集成簡(jiǎn)化了媒體業(yè)務(wù)的供給方式，通過(guò)融合創(chuàng)新出多種媒體業(yè)務(wù)形態(tài)。媒體融合時(shí)代，不同媒體的產(chǎn)品基于業(yè)務(wù)功能、特性實(shí)現(xiàn)了相互替代，業(yè)務(wù)交叉較少。在市場(chǎng)融合方面，市場(chǎng)需求、市場(chǎng)范圍、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的格局發(fā)生了變化，市場(chǎng)需求得以擴(kuò)大。媒介產(chǎn)品的功能特性區(qū)別于傳統(tǒng)的媒介，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)需求。融合產(chǎn)品可以更高層次地滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的文化消費(fèi)需求，會(huì)刺激媒介使用者的使用欲望，市場(chǎng)需求擴(kuò)大。如果缺少市場(chǎng)融合，媒體融合的重要價(jià)值就難以體現(xiàn)。

（三）媒體融合的本質(zhì)

媒體融合的本質(zhì)是創(chuàng)新，表現(xiàn)為生產(chǎn)出新的服務(wù)模式，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)空間，催生出新的產(chǎn)業(yè)。不同參與主體由于互動(dòng)交融實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)化配置，產(chǎn)業(yè)效益有利于實(shí)現(xiàn)最大化。媒體融合的實(shí)現(xiàn)就是資源要素在市場(chǎng)上的流動(dòng)交換。融合前，技術(shù)、政策、市場(chǎng)的壁壘較高，不同媒體之間缺少資源優(yōu)化的必要性和可行性。數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，讓原本處于區(qū)隔狀態(tài)的媒體資源具有了可替代性，大范圍內(nèi)的資源優(yōu)化配置成為可能。隨著技術(shù)的發(fā)展，規(guī)制放松、市場(chǎng)開(kāi)放，制約資源流動(dòng)的壁壘減弱，資源配置的時(shí)機(jī)成熟，成本也在降低。從技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合發(fā)展到市場(chǎng)融合，資源要素的流動(dòng)序列得以確定，資源配置后的運(yùn)行效率得以保證。隨著傳媒市場(chǎng)既有存量與新進(jìn)增量的調(diào)整，不同融合主體的并購(gòu)和重組成為媒體融合的新趨勢(shì)。在資本驅(qū)使下，傳媒資源由低效率、低附加值轉(zhuǎn)向高效率、高附加值。資源流向借助示范效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，傳媒資源在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化配置。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)行為而言，技術(shù)背景、政策環(huán)境都是其發(fā)生的基礎(chǔ)性條件，并且會(huì)產(chǎn)生積極效應(yīng)。融合行為本身給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的進(jìn)步效應(yīng)是其產(chǎn)生的根本。資本存在的逐利性基于對(duì)于利潤(rùn)最大化的追求，媒體融合的經(jīng)濟(jì)行為體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。媒體融合改變了傳媒企業(yè)的規(guī)模與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，融合后可以降低成本、提高效率、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。媒體融合注重成本節(jié)約效應(yīng)，融合后降低交易成本、改進(jìn)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，保證市場(chǎng)效率，實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展。

二、新媒體背景下新聞的變化

（一）新聞線(xiàn)索來(lái)源的即時(shí)性

由于信息通信技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)條件下的信息傳播具有即時(shí)性，特別是由于無(wú)線(xiàn)互聯(lián)技術(shù)的普及應(yīng)用，各類(lèi)新聞可以通過(guò)手機(jī)、移動(dòng)終端觀看，新聞實(shí)現(xiàn)了快速傳播，新聞傳播具有了即時(shí)化的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已趨于成熟，擁有專(zhuān)業(yè)化的人才，擁有豐富多樣的信息資源，形成了穩(wěn)定的受眾群體，具有品牌優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在新興媒體影響下實(shí)現(xiàn)融合是發(fā)展趨勢(shì)，由于互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等多種技術(shù)應(yīng)用，提升了傳播效率，信息內(nèi)容不僅豐富，傳播范圍也變得更加廣泛，內(nèi)容變得多元化。同時(shí)，從傳統(tǒng)的“人找信息”發(fā)展到“信息找人”。由于技術(shù)上的支持，公眾對(duì)于媒體信息已從傳統(tǒng)的被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)個(gè)人的愛(ài)好、需求選擇相應(yīng)的信息。新舊媒體實(shí)現(xiàn)融合后，可結(jié)合受眾心理與需求差異，提升多樣化、個(gè)性化的媒體信息，有利于滿(mǎn)足受眾的需求，信息傳播實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)。

（二）新聞內(nèi)容更加豐富

新聞制作需要借助素材。在傳統(tǒng)模式下的新聞傳播，需要記者趕到新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)報(bào)道，新聞素材來(lái)源存在一定的局限性，新聞素材較為單一。依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，新聞素材可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速傳播，比如借助智能手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等可以傳播多樣化新聞素材，新聞素材更加豐富。此外，媒體融合的應(yīng)用是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，這也是保證文化產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)品的共同作用，可以改變文化要素的創(chuàng)作方式與生產(chǎn)方式，打造新型的、具有高附加值的文化消費(fèi)模式。從資源來(lái)看，借助媒體融合，文化傳播有了更多的形式，包括音樂(lè)、電影、舞蹈、動(dòng)畫(huà)、游戲等，這些內(nèi)容借助新媒體介質(zhì)來(lái)傳播，可以消除傳統(tǒng)文化消費(fèi)存在的渠道單一的弊端。從傳播途徑看，新技術(shù)的應(yīng)用，保證媒體融合后傳播渠道的多元化，媒體融合可以對(duì)文化產(chǎn)品要素加以深度開(kāi)發(fā)，文化產(chǎn)品的流通途徑與渠道實(shí)現(xiàn)多樣化。

（三）新聞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)

在過(guò)去，新聞內(nèi)容在通過(guò)媒體進(jìn)行傳播的時(shí)候，往往是一種單向傳播，即新聞信息向受眾的單向輸出，受眾往往只能夠單向接受。但是在新媒體背景下，新媒體是以現(xiàn)代化信息技術(shù)為支撐的，其中一個(gè)典型特點(diǎn)就是信息能夠在開(kāi)放式環(huán)境下實(shí)現(xiàn)共享、互動(dòng)，使得新聞信息的傳播能夠從過(guò)去的單向傳輸變?yōu)殡p向傳輸，這就為新聞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)提供了基礎(chǔ)。因此，在新媒體場(chǎng)景下，新聞內(nèi)容可以在傳播方和接收方之間實(shí)現(xiàn)互通互動(dòng)，比如我們目前在網(wǎng)頁(yè)上、微博上或者是在微信公眾號(hào)上瀏覽新聞，觀眾往往可以通過(guò)新聞頁(yè)面下方的“評(píng)論”來(lái)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，同時(shí)，還可以通過(guò)后臺(tái)“私信”將相關(guān)的看法、建議反饋到新聞平臺(tái)，使得新聞的傳播方和接收方處于更加平等的地位。

（四）采編制作技術(shù)水平提升

由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，新聞制作有了更多技術(shù)上的支持，制作設(shè)備功能多樣，在硬件的支持下，新聞采訪(fǎng)、制作、發(fā)布都可借助功能強(qiáng)化的制作技術(shù)。在新媒體時(shí)代，采編技術(shù)的提升保證了新聞內(nèi)容的多樣化，可以實(shí)現(xiàn)文本、動(dòng)畫(huà)、視頻、音頻多種形式的融合，內(nèi)容更易于吸引觀眾。制作效率提升了，制作成本反而得以降低。同時(shí)，在新媒體時(shí)代，由于新媒體所自帶的一些新時(shí)期所具有的屬性如創(chuàng)新、開(kāi)放、高效等，新媒體和新聞的有機(jī)融合，一定程度上將能夠推動(dòng)新聞采編制作的理念、方式朝著先進(jìn)化、高效化、創(chuàng)新化的方向發(fā)展。

三、新媒體當(dāng)前運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

新媒體是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展后產(chǎn)生的，也是信息應(yīng)用于傳媒業(yè)的結(jié)果。由于新媒體的影響力不斷提升，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展模式發(fā)生了改變。不同媒體在融合后，媒體的功能性得以提升，服務(wù)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了延伸。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特點(diǎn)是交互性、開(kāi)放式。雖然新媒體實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但是由于時(shí)間不長(zhǎng)，還需要解決多方面的制約問(wèn)題。

（一）低效運(yùn)營(yíng)

信息技術(shù)已不斷融入了多領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲入到新聞?lì)I(lǐng)域，傳統(tǒng)的新聞業(yè)實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展，新聞傳播可以通過(guò)微信、手機(jī)客戶(hù)端等新的方式、新的途徑得以實(shí)現(xiàn)。但是一些傳統(tǒng)媒體單位針對(duì)融合發(fā)展缺少全面的規(guī)劃，沒(méi)有結(jié)合新舊媒體融合發(fā)展建立相應(yīng)的管理制度，管理多是沿用原有的模式，缺少針對(duì)性，效率難以保證，媒體融合的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮出來(lái)。比如部分公司為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，建立多個(gè)不同類(lèi)型的公眾號(hào)，但是難以實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾號(hào)的有效管理，公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量低下，內(nèi)容難以實(shí)現(xiàn)快速更新，影響力不強(qiáng)。

（二）發(fā)展定位不明確

新媒體是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)新產(chǎn)生的事物，發(fā)展時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但是由于受到認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。媒體融合條件下，發(fā)展定位是傳統(tǒng)媒體在融合中需要解決的核心問(wèn)題。由于體制、思想意識(shí)等多方面的原因，不同媒體在實(shí)現(xiàn)融合后的發(fā)展受到定位模糊的影響。部分新媒體缺少發(fā)展定位，媒體內(nèi)容雖然多而全，但是缺少精品，不注重創(chuàng)新，缺少特色，沒(méi)有體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)。定位不明確，難以提升影響力，收視效果難以保證。此外，還有一些新媒體則“過(guò)分”創(chuàng)新，在市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)下，對(duì)趣味性和吸引力的盲目追求使很多新聞策劃者大膽開(kāi)辟新的報(bào)道樣式，為受眾帶來(lái)更多的新鮮感，選用一些極具吸引力的大尺度圖片或者是大尺度的標(biāo)題，期望帶來(lái)直觀沖擊，卻漠視了新聞的基本守則，忽視了對(duì)客觀公正的堅(jiān)持。

（三）新舊媒體深度融合的障礙

新舊媒體由于信息傳播、制作、運(yùn)營(yíng)等方面存在很大的差異，因此新舊媒體在融合中要解決多方面的障礙問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體與新媒體還需要經(jīng)過(guò)多方面的磨合，融合后消除兩種不同性質(zhì)媒體存在“你我”的距離。比如傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員工作方法、思維方式相對(duì)比較傳統(tǒng)，難以適應(yīng)新媒體的發(fā)展特點(diǎn)，缺少開(kāi)放性、互動(dòng)性，影響融合效果。

（四）難以體現(xiàn)出融合優(yōu)勢(shì)

新舊媒體都各自具有特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，新舊媒體在融合后要實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的作用。但是從實(shí)際情況來(lái)看，要全面發(fā)揮各自原有的優(yōu)勢(shì)還需要解決多方面的障礙問(wèn)題。例如信息傳播，新舊媒體由于性質(zhì)不同，傳播方式存在差異，融合后要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，需要借力，實(shí)現(xiàn)深度融合，體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，持續(xù)發(fā)揮原有的優(yōu)勢(shì)。又如傳統(tǒng)媒體還要繼續(xù)保持節(jié)目制作質(zhì)量高、思想性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、方向性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。在融合發(fā)展中要借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)快速傳播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化，在融合后要消除原有的缺陷，體現(xiàn)出融合優(yōu)勢(shì)。

四、媒體深度融合后的傳播模式

（一）傳播的高效與即時(shí)

新聞?lì)惞?jié)目要突出“新”字，因此傳播要體現(xiàn)出即時(shí)性的特點(diǎn)，要將新發(fā)生的事及時(shí)傳播出去。在媒體融合后，新聞傳播更要保證即時(shí)性。新聞傳播可以借助傳播性能更具優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)，傳播更有實(shí)效性的信息。對(duì)于不同地域、不同時(shí)間發(fā)生的新聞事件都可以及時(shí)采用“現(xiàn)場(chǎng)直播”的方式加以傳播，即時(shí)性有利于滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)信息的需要。傳統(tǒng)媒體在融合后要利用好新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，要有明確的市場(chǎng)定位與運(yùn)營(yíng)模式，方向要清晰。新媒體是信息技術(shù)與傳媒相結(jié)合的產(chǎn)物，傳統(tǒng)媒體原有的模式由于存在局限性難以適應(yīng)媒體融合，融合后的管理要實(shí)現(xiàn)突破，要消除各自原有的弊端。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，管理方式經(jīng)過(guò)不斷完善，已趨于成熟，在融合后要保持原有的優(yōu)勢(shì)，還要保持公信力優(yōu)勢(shì)，要消除新媒體部分內(nèi)容制作水平不高、質(zhì)量低下的弊端。在融合后要實(shí)現(xiàn)新舊媒體資源的大范圍共享，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域協(xié)作。融合發(fā)展中要突破原有的思維，有新的發(fā)展思維。融合后消除原有體制的束縛，發(fā)揮新媒體在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)方面具有的優(yōu)勢(shì)，從多方面滿(mǎn)足受眾的需求，提升融合效果。比如江西日?qǐng)?bào)社通過(guò)媒體融合，在“融”中創(chuàng)造，推出了以AR作為載體，傳統(tǒng)的平面報(bào)紙也可以融入音頻、視頻等多方面的信息，還可以使用多種新媒體前端技術(shù)，如三維建模、人機(jī)互動(dòng)等，報(bào)紙所提供的信息實(shí)現(xiàn)了多元化，報(bào)紙與新媒體手機(jī)APP、客戶(hù)端等建立了更加緊密的聯(lián)系。借助手機(jī)掃描報(bào)紙上的圖片，圖片的信息“活”起來(lái)，可以展示出動(dòng)態(tài)視頻和三維立體景象，讀者與虛擬人物會(huì)穿越時(shí)空對(duì)話(huà)，獲得奇妙的視覺(jué)體驗(yàn)，閱讀方式得以拓展。

（二）新聞體現(xiàn)出更高的互動(dòng)性

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，新聞?dòng)辛烁迂S富的內(nèi)容，形式更加多樣化，可以結(jié)合用戶(hù)的不同需求提供多元化、個(gè)性化的信息服務(wù)。［4］例如觀眾可以與新聞制作實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，參與新聞的采編。新媒體時(shí)代，借助大數(shù)據(jù)可以挖掘觀眾的收視信息，可以利用相關(guān)的信息來(lái)決策。又如一些地方的新聞傳播緊跟新媒體的發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)新節(jié)目傳播方式，通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端、APP、微信公眾號(hào)等新形式來(lái)擴(kuò)大影響力，借助網(wǎng)絡(luò)直播，向潛在用戶(hù)靠攏。引進(jìn)新的傳播技術(shù)，提升傳統(tǒng)媒體的信息服務(wù)能力，最大化滿(mǎn)足用戶(hù)的多種需要，用戶(hù)可以結(jié)合需要自主選擇收視時(shí)間，選擇觀看內(nèi)容。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，傳播方式發(fā)生了改變，在融合后要發(fā)揮出相互借力的效果，在融合后要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。新媒體融合后的運(yùn)營(yíng)還要保持傳統(tǒng)媒體原有的優(yōu)勢(shì)，保證制作質(zhì)量與內(nèi)容具有的優(yōu)勢(shì)。在融合后還要發(fā)揮新媒體在傳播方面的優(yōu)勢(shì)，提升傳播效應(yīng)，發(fā)揮新舊媒體在市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)。融合后的發(fā)展要適應(yīng)市場(chǎng)的需要，滿(mǎn)足用戶(hù)的要求。內(nèi)容與形式要注重創(chuàng)新，不同媒體的資源要大范圍的共享。此外在融合后要明確定位，細(xì)分客戶(hù)群，結(jié)合受眾群體的不同實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，以滿(mǎn)足用戶(hù)的多種需要，服務(wù)要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、多樣化。如2019年江西省在召開(kāi)“兩會(huì)”期間，融媒體實(shí)現(xiàn)了多種應(yīng)用，江西日?qǐng)?bào)社借助贛鄱云平臺(tái)對(duì)重要節(jié)點(diǎn)實(shí)施了媒體直播，用戶(hù)借助手機(jī)可以看到省人大會(huì)議開(kāi)幕、政協(xié)會(huì)議開(kāi)幕，直播內(nèi)容豐富，有圖、文、聲音、視頻，還具有互動(dòng)功能，播出時(shí)聯(lián)合多家新媒體，如借助“魅力撫州”“畫(huà)屏分宜”“新余發(fā)布”等多個(gè)平臺(tái)建立了“中央廚房”，省市縣三級(jí)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)式的直播，在線(xiàn)用戶(hù)多達(dá)400萬(wàn)人次，江西新聞史上首次完成了三級(jí)融媒體的共同作用，借助“大合唱”弘揚(yáng)了主旋律。

（三）制作流程變革

傳統(tǒng)模式新聞制作有多個(gè)不同的環(huán)節(jié)，包括采編、錄制、播放等。在新媒體時(shí)代，節(jié)目的制作有了新的模式，傳統(tǒng)的編、錄、播可以同步完成。利用數(shù)據(jù)技術(shù)，視頻、音頻、數(shù)據(jù)服務(wù)可以融合，服務(wù)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了綜合化。比如央視新聞?lì)l道的《朝聞天下》，電視新聞兼有了雜志的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體要?jiǎng)?chuàng)新原有的模式，整合渠道和服務(wù)，消除封閉線(xiàn)性交流存在的缺陷，服務(wù)要有個(gè)性化、交互的特點(diǎn)。如芒果TV與湖南衛(wèi)視完全打通，從新聞采編、節(jié)目策劃、文藝創(chuàng)作、影視劇采購(gòu)到定制與生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)打通。其中，2018年芒果TV自制節(jié)目《全民大偵探》《火王》《甜蜜暴擊》等已經(jīng)輸送到湖南衛(wèi)視，這意味著湖南衛(wèi)視向芒果TV的單向內(nèi)容輸送，已經(jīng)升級(jí)為雙向內(nèi)容互動(dòng)。通過(guò)構(gòu)建新的組織架構(gòu)、產(chǎn)品推廣、用人機(jī)制和商業(yè)模式，芒果TV與湖南衛(wèi)視及部分地面頻道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)與新媒體廣告業(yè)務(wù)的打通、軟廣和硬廣的打通、客戶(hù)資源的打通、經(jīng)營(yíng)策略的打通，以及產(chǎn)業(yè)孵化和經(jīng)營(yíng)的融合打通，真正實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的一體化經(jīng)營(yíng)。

（四）以先進(jìn)技術(shù)為支撐，增強(qiáng)新聞傳播節(jié)目的傳播力

新聞傳播要發(fā)揮技術(shù)進(jìn)步的優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)用新的技術(shù)，借助技術(shù)提升用戶(hù)體驗(yàn)效果。比如無(wú)人機(jī)、VR、H5等新技術(shù)的應(yīng)用，用戶(hù)可以有全方位、身臨其境的視聽(tīng)體驗(yàn)，有效提升傳播效果。2017年11月，江西日?qǐng)?bào)社發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，推出了有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的贛鄱云，建立起省市縣三級(jí)媒體融合平臺(tái)。贛鄱云平臺(tái)的應(yīng)用，融媒體中心引入了大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，省市縣媒體加以融合，數(shù)據(jù)得以共享，傳播聯(lián)合平臺(tái)，媒體融合發(fā)展建立起“江西模式”。通過(guò)技術(shù)研發(fā)實(shí)現(xiàn)新聞節(jié)目的智能化切換，還可以實(shí)現(xiàn)新聞?dòng)脩?hù)的智能推送。這些技術(shù)上的創(chuàng)新，新聞報(bào)道和不同媒體資源實(shí)現(xiàn)了整合，都值得借鑒。但如何利用技術(shù)手段簡(jiǎn)化流程，更高效地生產(chǎn)、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的問(wèn)題亟待解決，為此，新媒體中心應(yīng)運(yùn)而生，“中央廚房”集采編播多終端、多平臺(tái)發(fā)布功能于一體。在稿件發(fā)布上，“中央廚房”依靠集中化一站式操作后臺(tái)，打通多終端、多平臺(tái)的發(fā)布渠道，實(shí)現(xiàn)了一鍵多發(fā)，編輯只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，目標(biāo)稿件便可在各平臺(tái)終端同時(shí)發(fā)布。

（五）傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展

傳統(tǒng)媒體要對(duì)原有的傳播方式與網(wǎng)絡(luò)硬件加以改造升級(jí)，并融入數(shù)據(jù)增值服務(wù)。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮雙向網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提升網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量與速度，對(duì)原有網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)改造與IP技術(shù)加以融合，傳統(tǒng)媒體提升數(shù)據(jù)傳輸能力，融合多種媒介，實(shí)現(xiàn)雙向交流。傳統(tǒng)媒體要借助融合創(chuàng)新原有的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)渠道與服務(wù)的整合，消除原有模式下封閉線(xiàn)性交流存在的缺陷，信息服務(wù)要體現(xiàn)出個(gè)性化、交互的優(yōu)勢(shì)。人員素質(zhì)會(huì)對(duì)融合效果產(chǎn)生直接影響。傳統(tǒng)媒體條件下，從業(yè)人員多為專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員與管理人員，接受過(guò)專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的培訓(xùn)，業(yè)務(wù)素質(zhì)較高，但是對(duì)于新媒體沒(méi)有完全掌握，體現(xiàn)出一定的技術(shù)滯后性；而新媒體條件下從業(yè)人員的素質(zhì)存在一定的差異。在實(shí)現(xiàn)融合后，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員要從觀念上轉(zhuǎn)變，新媒體的從業(yè)人員要從內(nèi)容規(guī)范化方面加以轉(zhuǎn)變，主動(dòng)適應(yīng)如何融合帶來(lái)的新變化，主動(dòng)提升個(gè)人的綜合素質(zhì)，一方面要提升應(yīng)用新媒體技術(shù)的應(yīng)用水平，另一方面還要提升個(gè)人的思想水平與職業(yè)素養(yǎng)，在融合后要注重人員能力的提升。