NBA球員的代言經(jīng)

黃一舟

時至今日，球迷只要感興趣，花費幾秒鐘就能查到一名NBA球員的當(dāng)前工資、職業(yè)生涯總薪資、合同期限等信息，這些收入信息是公開的。不過對外界來說，NBA球員通過商業(yè)代言能賺多少錢仍然是個謎。詹姆斯與耐克簽下的終身合同總價值估計達(dá)到10億美元，哈登也與阿迪達(dá)斯簽了一份為期13年，價值2億美元的代言合同。但超級巨星的重磅合作并不多見，當(dāng)普通球員與某家公司合作代言時，人們通常不清楚他們究竟簽了多大的合同。

根據(jù)《福布斯》等媒體估計，與其他體育項目相比，NBA球員往往能夠通過代言合作賺取更高收入。

《福布斯》雜志寫道：“在場外，NBA的前十大代言明星今年的代言收入累計將達(dá)到2.34億美元?！弊鳛楸容^，NFL、MLB聯(lián)盟前十大代言明星今年的總代言費分別只有9000萬美元和2500萬美元。詹姆斯今年的代言收入預(yù)計將達(dá)5200萬美元，這也反映了NBA擁有一批具有明星效應(yīng)的球員，各大品牌樂于與NBA的頂級球星合作。

早簽早賺錢

一名NBA球員的首份代言合同通常金額不會太高，原因是很多公司想先看看球員的選秀順位，以及會被哪座城市的球隊選中。舉個例子來說，球星卡公司帕尼尼會在選秀前與許多潛在客戶保持聯(lián)系，達(dá)成制作簽名球星卡的協(xié)議。球員選秀順位越靠前，每張簽名卡片帶來的收入越高。

假設(shè)NBA選秀狀元與帕尼尼達(dá)成制作7500張球星卡的協(xié)議，從每張卡片中賺取20美元，該次合作帶來的總收入約為15萬美元。但若某名球員沒有被任何一支NBA球隊選中，那么每張卡片僅產(chǎn)生1美元的收入，他的這項收入只有7500美元。

許多公司希望與年輕球員建立合作，原因有很多。首先，球迷非常支持隊內(nèi)的年輕球員，相信他們能夠成長為超級巨星。其次，邀請年輕球員代言，費用低得多。一旦成為超級巨星，合作的成本就太高了?？紤]到這種情況，品牌商往往更傾向于以相對較少的費用，與有潛力成為未來之星的年輕球員簽約。

今年夏天，彪馬籃球就采用了這種做法。耐克、阿迪達(dá)斯和安德瑪?shù)戎髁髌放仆ǔ帗尞?dāng)紅球星，但彪馬除了簽下特里？羅齊爾和魯?shù)?？蓋伊之外，還簽約了5名進(jìn)入NBA選秀前16順位的球員，他們更喜歡用低價挖掘潛力股。

從大學(xué)進(jìn)入NBA，并非所有球員都會立即與品牌商簽約。某些球員也許要在打拼幾年后，才能吸引品牌商的興趣。

一位經(jīng)紀(jì)人說：“每個球員的情況都不同。某些球員極具吸引力，剛剛離開大學(xué)，進(jìn)入NBA，就會獲得很多品牌青睞。如果來自杜克大學(xué)或肯塔基大學(xué)，曾經(jīng)帶領(lǐng)大學(xué)校隊贏得全美大學(xué)聯(lián)賽冠軍，或者是狀元簽，肯定能得到很多代言的機(jī)會。但絕大多數(shù)球員都需要花幾年時間，才能建立起自己的影響力。”

合作多元化

前經(jīng)紀(jì)人馬克？巴伯科克解釋說：“有時，也跟球員的個人經(jīng)歷有關(guān)。某家公司之所以決定邀請我的一位客戶做代言，完全是因為他們喜歡那名球員的個人經(jīng)歷，覺得與公司的背景故事很像。在哪座城市的球隊打球也很重要，品牌商更愿意簽約在洛杉磯那樣的大城市打球的球員?！?/p>

這也解釋了為何球鞋制造商與球員談合作往往會花更長時間。

“根據(jù)我的理解，在決定為哪名球員提供一份巨額代言合同前，球鞋制造商會研究很多變量。他們會考慮球員的效率、比賽風(fēng)格、媒體關(guān)注度、從哪所大學(xué)畢業(yè)、在哪個城市的哪支球隊打球等因素。這些因素都會影響代言合同報價。另外，人們普遍認(rèn)為對球鞋制造商來說，后衛(wèi)和外線球員比大個子球員更有價值?！?/p>

球員在社交媒體平臺的活躍程度也會影響到他們與品牌商之間的談判。一位經(jīng)紀(jì)人提到，很多公司都會查看一名球員在各大社交媒體有多少粉絲，如果某個明星球員從不使用社交媒體，其吸引力也許就不如另一名實力稍遜、但在網(wǎng)上很受歡迎的球員。另一個有趣的現(xiàn)象是近年來，某些公司甚至更愿意花錢雇傭職業(yè)運動員在社交媒體上發(fā)帖，而不是與他們簽一份長期合作協(xié)議。

球鞋制造商與球員的代言合作不會退出歷史舞臺。一位經(jīng)紀(jì)人說：“人們始終需要穿運動鞋才能打籃球，兩種文化相互交融。”絕大部分受訪經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為，球員洽談球鞋代言合同相對容易，因為這很像自由球員與潛在新東家之間的談判，經(jīng)紀(jì)人會幫助客戶尋找合適的合作對象。

相比之下，其他代言合作的談判難度更大，這是因為某些品牌商沒有與NBA球員合作的經(jīng)驗，或者經(jīng)紀(jì)人不清楚他們與其他球員合作的協(xié)議條款。更糟的是在某些時候，球員本人似乎對與那些品牌商簽約很感興趣，哪怕經(jīng)紀(jì)人所掌握的相關(guān)信息不多，或認(rèn)為品牌與球員形象并不匹配。

喜愛也有價值

巴伯科克說：“球員可以選擇是否代言某個品牌。某些球員只用特定品牌的產(chǎn)品，例如只穿耐克鞋，無論其他公司是否會提出待遇更豐厚的代言機(jī)會。但也有球員希望賺取盡可能多的收入。某些球員不太愿意參與談判，而是讓經(jīng)紀(jì)人幫他們拿主意。頂級球員在選擇代言哪個品牌時應(yīng)當(dāng)有戰(zhàn)略眼光，通過與品牌商的合作來打造個人品牌?！?/p>

另一位經(jīng)紀(jì)人說：“許多球員希望自己選擇。有時他們熱愛或者討厭某家公司，不過在絕大多數(shù)時候，球員對邀請他們做代言的品牌沒有特別的感情，雙方能否達(dá)成合作取決于談判。如果球員特別討厭某個品牌，可能會拒絕代言。具體情況要具體分析?！?/p>

知名度相對較低的NBA球員很可能對合作提議來者不拒。一名與耐克合作的替補(bǔ)球員透露，他能得到耐克免費提供的球鞋，以及兩萬美元購物卡，可以用那筆錢購買該品牌的任何產(chǎn)品，包括女性和兒童的鞋子、衣服。

名氣平平的球員往往沒有機(jī)會與大型品牌商合作。當(dāng)然，凡事總有例外。一些因素有助于球員提升影響力，例如，在社交媒體上是否活躍，也許球員在大學(xué)念書期間吸引了許多社交媒體粉絲，那就太棒了。

某些公司深受NBA球員熱愛，不必花太多錢就能夠與知名球星達(dá)成代言合作。喬丹品牌就是其中之一。一位經(jīng)紀(jì)人說：“這些公司知道許多球員從小熱愛他們的品牌，所以他們利用了這一點。在與球員談合作時，那樣的公司不需要提供太多現(xiàn)金，甚至根本不需要花錢，也許只要免費提供產(chǎn)品就行了，因為球員熱愛喬丹品牌?！?/p>

“耐克、阿迪達(dá)斯與李寧、匹克的方式大不一樣，后者必須向球員提供現(xiàn)金。很多時候，球員不得不做出選擇：究竟是穿他們從小熱愛的品牌，還是為了賺更多錢去穿另一家公司的球鞋。”

據(jù)稱，巴特勒從阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)投喬丹品牌后代言費減少了75%，不過他仍然愿意；萊昂納德曾當(dāng)選NBA總決賽MVP，但他穿喬丹鞋，每年能拿到的代言收入還不到50萬美元。人人都愛喬丹品牌，喬丹鞋長年暢銷，所以不用為球員支付巨額代言費。

球鞋左右球隊

NBA球隊高管與頂級球鞋制造商之間的關(guān)系很微妙。一方面，球鞋制造商為球員提供的巨額代言合同也許不利于球隊與球員的談判。一位前NBA球隊總經(jīng)理指出，某名球員更愿意接受另一支球隊待遇較低的合同，原因是他加入那支球隊，與球鞋制造商所簽的代言合同會帶來更高收入。但另一方面，球隊也希望與頂級球鞋品牌保持合作關(guān)系，因為他們的影響力太大了。

這位前NBA總經(jīng)理說：“如果能得到一家大品牌球鞋公司的支持，這真的對球隊有幫助，成為耐克‘選中的球隊很重要。他們是一個巨大的利益集團(tuán)，在球隊與球員的合同談判中扮演著重要角色。球鞋公司的影響力不可估量。大家都希望耐克和阿迪達(dá)斯簽約自己所在城市的球員，希望他們對球隊的未來感到興奮。球隊高管絕對需要與那些球鞋公司處理好關(guān)系，如果一支球隊發(fā)展勢頭良好，球鞋公司甚至?xí)苿铀麄兒灱s的球員加入?！?/p>

他承認(rèn)，球鞋制造商和球隊管理層的目標(biāo)往往不同。球鞋制造商更關(guān)心簽約球員的個人數(shù)據(jù)，以及在比賽中的精彩發(fā)揮，球隊管理層則將拿下比賽視為第一要務(wù)。簡單來說，球隊管理層需要球員們贏得比賽勝利，品牌商更需要他們吸引消費者。

“我們正在獎勵壞習(xí)慣。每當(dāng)一名高順位新秀加入一支戰(zhàn)績糟糕的球隊，他總是能夠拿高薪，得到一份球鞋贊助商提供的大合同，以及一個首發(fā)位置。他們永遠(yuǎn)不需要去努力贏得任何東西。擺爛的現(xiàn)象太普遍了……他怎么可能突然變成一名團(tuán)隊型球員，開始渴望幫助球隊贏得比賽勝利？在NBA，這真的是個問題?！?h3>代言沒那么簡單

與此同時，很多球員想當(dāng)然地認(rèn)為只要進(jìn)入NBA，就不會缺少代言機(jī)會。

一位經(jīng)紀(jì)人笑著說：“我們的職責(zé)之一就是調(diào)整球員們的期望值。球員都認(rèn)為自己能夠得到一輛免費汽車。他們覺得只要在當(dāng)?shù)氐哪臣移?S店露個面，花幾個小時簽名，就可以免費租輛車了，或者以為自己要簽幾箱子的帕尼尼球星卡，每次簽名都會獲得報酬。對絕大多數(shù)球員來說，情況并非如此，尤其是還沒有進(jìn)入球隊首發(fā)陣容的球員。詹姆斯、杜蘭特等超級巨星有足夠的影響力來決定合作協(xié)議的條款，但許多球員沒有能力那樣做，他們會覺得特別失望?！?p>

另一位經(jīng)紀(jì)人補(bǔ)充說：“這很有挑戰(zhàn)，總是對球員說實話，讓他們認(rèn)清現(xiàn)實，經(jīng)紀(jì)人有可能因此失業(yè)。球員們總是覺得自己理應(yīng)得到更多收入，那是因為他們受到了其他人影響，也許是另外一個經(jīng)紀(jì)人，或者身邊的朋友、兄弟、父母?！?/p>

據(jù)巴伯科克透露，某些球員總是要求經(jīng)紀(jì)人為他謀取更高收入，若非太貪婪，他們本有機(jī)會與更多品牌商達(dá)成合作。巴伯科克說：“我在職業(yè)生涯早期曾經(jīng)為幾位明星球員服務(wù)，其中一人很難相處，因為他總是要求品牌商提高待遇，迫使我們與對方重新談判。例如，我曾經(jīng)與一款電子游戲談妥一份代言協(xié)議，球員將以嘉賓身份參加電視臺的一檔脫口秀節(jié)目。他只需要在脫口秀節(jié)目中提到那款電子游戲，就能夠拿一大筆錢了。但與往常一樣，那名球員要求對方提高報價，對方?jīng)Q定不再與他合作。在體育營銷界，這樣的事情經(jīng)常發(fā)生。”

對于球員與品牌商的代言合作，經(jīng)紀(jì)人們的看法也不一樣。某些經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為，幫助球員進(jìn)行這方面的談判很重要，如果談妥一次商業(yè)代言合作，經(jīng)紀(jì)人可以拿到合同總額一到兩成的傭金。

一位經(jīng)紀(jì)人說：“很多代言協(xié)議都是胡扯。在NBA，只有幾名球星能夠得到巨額代言協(xié)議，其他球員99%收入都來自NBA球隊提供的合同。我曾經(jīng)為某個全明星球員服務(wù)，他會對得到某家公司提供的15萬美元代言費感到興奮，但那個賽季他的收入超過了2000萬美元，相比之下，那筆代言費根本不值一提！對那些沒什么名氣的球員來說，代言費可能只相當(dāng)于球隊為他們提供的合同收入的百分之一?！?/p>

無論與品牌商簽訂傳統(tǒng)的代言合同，還是在社交媒體上發(fā)帖，NBA球員都會在球場外想方設(shè)法賺錢。畢竟，這些球員擁有影響力和龐大的粉絲群體，這是每一家公司的市場團(tuán)隊都希望利用的。