在線音頻市場探索多元發(fā)展模式

馮珊珊

近日，蜻蜓FM首席運營官肖軼宣布，蜻蜓FM已完成包含移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)（全場景生態(tài)1.0）的部署。憑借該戰(zhàn)略，蜻蜓FM成為國內(nèi)首家生態(tài)流量MAU（月活躍用戶數(shù)）破億的在線音頻平臺。

在經(jīng)歷了直播、短視頻等內(nèi)容風口后，以蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM等為代表的在線音頻市場煥發(fā)出新活力。僅2018年一年，程一電臺、Chic原醉、情咖FM等垂直類在線音頻內(nèi)容先后獲千萬元級融資。在互聯(lián)網(wǎng)紅利觸及天花板的背景下，在線音頻平臺定位自身優(yōu)勢，立足用戶多樣化需求，摸索出一條從“單一功能”到“多功能+多服務(wù)”的全新發(fā)展之路。

在線音頻產(chǎn)品需要在內(nèi)容建設(shè)上更加年輕化，傳播形式上更加娛樂化。

快速發(fā)展，機遇與挑戰(zhàn)并存

2011年，首家網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用蜻蜓FM上線。2013年以來，隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)的突飛猛進，在線音頻平臺因其多樣化的內(nèi)容、陪伴的功能，以及對用戶使用場景要求更低等優(yōu)勢，受到資本熱捧，用戶規(guī)模爆發(fā)、產(chǎn)品群雄并起。這期間，喜馬拉雅FM、荔枝FM等平臺相繼進入大眾視野，垂直類內(nèi)容及平臺開始嶄露頭角。

2018年8月，情感電臺程一電臺宣布完成A輪融資，該輪融資由紅杉資本中國基金領(lǐng)投，梅花創(chuàng)投跟投。此前，程一電臺已于2017年4月、2018年2月先后合計獲得千萬元融資。

在中民投資本董事總經(jīng)理李新德看來，未來的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商業(yè)邏輯將演變成對用戶時間的爭奪，在線音頻的伴隨性特質(zhì)填補了用戶的場景空白，內(nèi)容付費打開了行業(yè)天花板，在線音頻有機會改變傳統(tǒng)廣播及出版、教育等行業(yè)。

基于這一背景，情感內(nèi)容有望成為新的流量入口，這類內(nèi)容用戶黏性強，能夠為后續(xù)廣告、電商、情感咨詢等變現(xiàn)渠道提供強大的流量基礎(chǔ)。以程一電臺為例，用戶可通過App、微博、微信公眾號等渠道收聽節(jié)目，節(jié)目以睡前陪伴、情感、星座物語等類型為主，平均時長3—8分鐘，風格定位溫暖治愈系。截至2018年9月，程一電臺共擁有近1600萬用戶，年輕女性占88%。

不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷告訴《綜藝報》，程一電臺是近年來在語音形態(tài)創(chuàng)業(yè)賽道跑出的明星公司，該電臺滿足了以大學女生為主要用戶群體情感陪伴的剛需，用戶增長迅速，音頻內(nèi)容承載了主播獨特的人格魅力，“程一”也發(fā)展為了超級IP。

《耳朵經(jīng)濟——在線音頻行業(yè)深度研究報告》作者胡蕤提到，在線音頻行業(yè)正處于群雄割據(jù)局面，頭部內(nèi)容和市場已被行業(yè)巨頭瓜分，行業(yè)整體進入存量市場，后起之秀很難有機會成為新的平臺型應(yīng)用。李新德也認為，在線音頻行業(yè)內(nèi)容足夠分散，未來再經(jīng)過一番激烈的競爭后，數(shù)家在線音頻平臺將樹立起各自的平臺調(diào)性，形成幾家共存的寡頭市場。

打造生態(tài)鏈，“多功能+多服務(wù)”突圍

在線音頻行業(yè)的快速發(fā)展，也遺留下不少問題，互聯(lián)網(wǎng)分析人士王冠雄將其總結(jié)為三個方面：一是內(nèi)容同質(zhì)化;二是產(chǎn)品體驗差;三是用戶需求斷層。在他看來，大部分經(jīng)歷過2013—2015爆發(fā)期的在線音頻電臺產(chǎn)品，其核心用戶已步入中年，如今的內(nèi)容供應(yīng)與當前的網(wǎng)絡(luò)原生用戶出現(xiàn)斷層，產(chǎn)品活躍度和用戶增長將出現(xiàn)下滑。

對此，在線音頻行業(yè)必須探索新的發(fā)展模式。王冠雄給出四點建議：一是打造“UGC+PGC+版權(quán)”的完整音頻生態(tài)鏈;二是整合IP資源，打造精品獨家內(nèi)容;三是利用科技手段優(yōu)化產(chǎn)品體驗;四是讓年輕用戶“嗨”起來。

根據(jù)移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光大數(shù)據(jù)的有關(guān)統(tǒng)計，截至2018年7月，有聲音頻App用戶集中度最高的年齡段是26—35歲，占比49.7%，其次為25歲及以下用戶，占比31.3%。

面對95后這一移動互聯(lián)網(wǎng)主力軍，在線音頻產(chǎn)品需要在內(nèi)容建設(shè)上更加年輕化，傳播形式上更加娛樂化。有些電臺曾上線用彈幕與主播互動的功能，有的電臺嘗試跑步場景下的陪伴和收聽。

“單一功能”到“多功能+多服務(wù)”的轉(zhuǎn)變成為在線音頻平臺的發(fā)展趨勢。平臺在既有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上拓展延伸，打造多元化一站式服務(wù)。如圖文平臺推出音頻聽書功能、聽書平臺引入書籍商城等，為客戶本就存在的需求提供更多實現(xiàn)可能。

閱文聽書作為閱文集團在2018年發(fā)布的全新有聲閱讀品牌，匯集了占據(jù)國內(nèi)主流聽書平臺原創(chuàng)類總庫存半數(shù)以上的內(nèi)容。2018年，閱文聽書新增自有小說改編音頻1800本，音頻時長約250000小時，與此同時，來自閱文聽書的有聲書《斗破蒼穹》全網(wǎng)點擊量超過20億，《超品相師》單部作品單平臺點擊量超過24億。

閱文集團副總裁朱靖看好音頻市場的未來表現(xiàn)，接下來，閱文集團將集中旗下海量IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化成有聲版權(quán)，做好音頻領(lǐng)域內(nèi)容輸出。

在線音頻產(chǎn)業(yè)鏈包括音頻內(nèi)容生產(chǎn)方、在線音頻平臺、服務(wù)支持方及智能硬件。胡蕤認為，在線音頻平臺仍是這一產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。在線音頻內(nèi)容生產(chǎn)與智能硬件也在逐漸升溫，未來音頻內(nèi)容有望在可穿戴設(shè)備、智能家居和車載硬件等諸多場景中得到應(yīng)用。

隨著車聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，車載市場開始成為在線音頻平臺的主要發(fā)力方向。胡蕤認為，當80%左右的新增車輛實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)時，汽車成為“四個輪子的手機”，車內(nèi)音頻系統(tǒng)將成為車聯(lián)網(wǎng)的重要切入點。

近年來，考拉FM憑借其母公司車語傳媒優(yōu)勢搶占車載音頻市場。車語傳媒旗下業(yè)務(wù)包括全國電臺汽車節(jié)目《愛車天天匯》，該節(jié)目覆蓋全國200多個城市，與多個電臺平臺建立了深度合作關(guān)系。

蜻蜓FM則與福特、沃爾沃等多家整車廠、TSP廠商開展合作，并通過智能硬件終端進入后裝市場。喜馬拉雅FM與福特、寶馬等車商達成了切入車載場景的合作，作為平臺的重要發(fā)力方向。