市場營銷視域下傳統(tǒng)音樂文化的傳承與推廣

□ 賀 軍

一、傳統(tǒng)音樂文化的微觀環(huán)境分析

1.參與者

從市場營銷視角出發(fā)，將傳統(tǒng)音樂的參與者可以界定為對傳統(tǒng)的音樂的受眾。這是因?yàn)榻^大多數(shù)是傳統(tǒng)音樂的愛好者，同時(shí)還有一些對傳統(tǒng)音樂研究的專業(yè)性人才，極少數(shù)是傳統(tǒng)音樂的傳承者。作者在本文的研究視角中主要是第一種，就是傳統(tǒng)音樂的愛好者。作者將從以下五個(gè)方面入手，首先是調(diào)查者的年齡、性別、學(xué)歷等基礎(chǔ)性的信息，分析愛好者通常在那個(gè)年齡段具有潛在上升的空間。其次，調(diào)查傳統(tǒng)音樂愛好者喜歡哪一類型的傳統(tǒng)音樂，這樣可以針對不同的群體提升推廣力度。第三，調(diào)查對傳統(tǒng)音欣賞的地點(diǎn)。第四，按照馬斯洛需求層次理論，研究傳統(tǒng)音樂的愛好者對傳統(tǒng)音樂的需求到底屬于哪一種，是社會需求還是審美需求，還是最終的自我實(shí)現(xiàn)的需求。再次，調(diào)查傳統(tǒng)音樂愛好者是在什么時(shí)候?qū)鹘y(tǒng)音樂的興趣會激增，是音樂文化匯演活動(dòng)還是電視臺音樂節(jié)目。最后，分析人們對傳統(tǒng)音樂感興趣的具體原因，從個(gè)人原因和社會原因的角度來分別分析。

2.傳統(tǒng)音樂“競爭者”展開分析

自從上世紀(jì)八十年代改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)物質(zhì)生產(chǎn)能力的急劇提升，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展取得了重大的發(fā)展成就，物質(zhì)生活的豐富使得人們在思想上容易出現(xiàn)浮躁的情況下，對于傳統(tǒng)音樂的魅力越來越讓人很難靜下心來進(jìn)行欣賞。同時(shí)傳統(tǒng)因音樂的競爭力日益增多，港澳臺各種流行音樂，外來的日韓流行音樂以及英文歌曲等，不同類型的音樂受眾是不一樣，所以需要對競爭者展開微觀分析，這樣才能得到科學(xué)的數(shù)據(jù)。

二、對傳統(tǒng)音樂本身的關(guān)注

1.傳統(tǒng)音樂的價(jià)值意義

從當(dāng)前社會實(shí)踐的具體需求來分析，我國傳統(tǒng)音樂是在音樂文化中占據(jù)著十分重要的位置。當(dāng)前，我國專業(yè)性音樂團(tuán)體至少有一半是以“傳統(tǒng)民族音樂”為主的?？梢钥闯?，傳統(tǒng)音樂并不能看作是新時(shí)代的產(chǎn)物，是中國歷史文化的沉淀，是重要的中華民族文化財(cái)富。具體地說，中國傳統(tǒng)音樂的價(jià)值分為兩種。審美價(jià)值指的是人們對音樂美進(jìn)行領(lǐng)悟的時(shí)候所發(fā)揮的積極作用，文化價(jià)值指的是傳統(tǒng)音樂在文化事業(yè)發(fā)展進(jìn)程中積極作用。

2.當(dāng)前傳統(tǒng)音樂的運(yùn)營環(huán)境和具體的表演方式

當(dāng)前，對于傳統(tǒng)音樂的推廣，模式基本上有兩種，一種是專業(yè)性音樂團(tuán)體在推廣，一種是傳統(tǒng)音樂的負(fù)責(zé)人在推廣。很多的音樂演出團(tuán)體和文化場所都是政府主導(dǎo)投資建設(shè)的，他們的表演形式基本上都固定下來了。但從整體來看，傳統(tǒng)音樂在運(yùn)營過程中目前有三個(gè)方面的問題。第一，因?yàn)閭鹘y(tǒng)音樂在市場上的需求有限，但是潛在的社會需求量很大，這兩者構(gòu)成矛盾。其次，隨著音樂產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，音樂內(nèi)容也日益豐富，傳統(tǒng)音樂的競爭也日益加劇，這樣競爭的加劇是隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而形成的。最后，傳統(tǒng)音樂同類產(chǎn)品之間的競爭也很激烈。

三、傳統(tǒng)音樂市場定位的分析研究

傳統(tǒng)音樂從廣義上來說，是建立在中華民族歷史文化中通過歷代相傳而來的，具有很強(qiáng)的歷史性特點(diǎn)。傳統(tǒng)音樂從狹義上來說，指的是中華民族在發(fā)展中具有歷史文化背景所形成的音樂。當(dāng)前，從傳統(tǒng)音樂的狹義定義來說，將音樂的體裁分為了六種，就是歌舞音樂、曲藝音樂、儀式音樂等。從這個(gè)角度就可以看出，傳統(tǒng)的音樂為人們的生活所能提供的文化服務(wù)是豐富多彩的，各種體裁在傳統(tǒng)音樂中都占據(jù)相應(yīng)的比重，需要根據(jù)微觀環(huán)境對不同的音樂體裁進(jìn)行分析。

四、傳統(tǒng)音樂的傳承方式分析

對于中國傳統(tǒng)音樂的傳承方式可以分為口頭和書面兩種。書面?zhèn)鞒兄傅氖且圆煌涀V法的應(yīng)用將音樂記錄下來。口頭的音樂傳承方式是，不用樂譜而用口耳相傳的方式。上面的兩種傳統(tǒng)方式，書面的傳承方式在宗教音樂以及文人音樂中更多地應(yīng)用。口頭相傳的音樂更多地是民間音樂所用，是民間音樂特有的形式。同時(shí)口頭相傳的方式在文人音樂中也有應(yīng)用，是文人音樂傳承方式中重要的組成部分。傳統(tǒng)音樂的書面樂譜記載，是對音樂的大概記錄，但是記錄的效果還需要以口傳心授的方式，這樣才能實(shí)現(xiàn)更好的傳授，并對音樂的真諦有所領(lǐng)悟。

從傳承者的從業(yè)方式來看，存在著業(yè)余和專業(yè)兩種。專業(yè)的傳承，主要是歷朝歷代的宮廷樂師以及音樂團(tuán)體的負(fù)責(zé)人將一生的精力用于傳承中國傳統(tǒng)音樂。業(yè)余的傳承指的是勞動(dòng)人民在日常生活中、在勞動(dòng)之余對傳統(tǒng)音樂的學(xué)習(xí)和演唱。不管是專業(yè)的方式還是業(yè)余的方式，都促使傳統(tǒng)音樂得到良好傳承。

五、對中國傳統(tǒng)音樂在市場營銷視域下的SWOT 分析

SWOT 分析法可能大家都不陌生，俗稱為態(tài)勢分析法，對產(chǎn)品的重要綜合環(huán)境因素進(jìn)行分析，將研究對象的優(yōu)勢、劣勢以及機(jī)會或者威脅都列出來。下面就用SWOT 分析法分析在市場營銷視域下中國傳統(tǒng)音樂的傳承現(xiàn)狀。

1.傳統(tǒng)音樂的優(yōu)勢和劣勢分析

一般認(rèn)為，傳統(tǒng)音樂的優(yōu)勢基本上體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。首先，中國傳統(tǒng)文化在中國傳統(tǒng)文化中占據(jù)著十分重要的位置。只要當(dāng)前我國人民堅(jiān)定文化自信，對傳統(tǒng)的歷史文化興趣不減，對傳統(tǒng)音樂的需求就不會出現(xiàn)下降。其次，傳統(tǒng)音樂具有多元化的音樂資源，不僅有宗教音樂，還有民間音樂、文人音樂等。最后，傳統(tǒng)音樂具有深厚的文化內(nèi)涵，是中國勞動(dòng)人民世代相傳的結(jié)果，也是當(dāng)前我國對傳統(tǒng)文化繼承的根基，將對我們樹立文化自信提供重要的資源。

傳統(tǒng)音樂在當(dāng)前的劣勢也是很明顯的。首先，傳統(tǒng)音樂傳承人數(shù)從總量上說是比較少的，同時(shí)人才結(jié)構(gòu)單一化的問題也很突出。其次，從當(dāng)前的繼承機(jī)制來看，目前專業(yè)性的音樂教育團(tuán)體對傳統(tǒng)音樂的教學(xué)工作不太重視。最后，也要看到傳統(tǒng)音樂的演出方式是十分單一的，與市場的結(jié)合度還是很低的。

2.傳統(tǒng)音樂的機(jī)遇分析

從當(dāng)前傳統(tǒng)音樂生存的外部環(huán)境來看，結(jié)合我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和文藝工作的實(shí)際需求，傳統(tǒng)音樂正處于一個(gè)十分向好的發(fā)展時(shí)期。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，傳統(tǒng)音樂的傳播渠道將變得更加寬廣，這樣極大地推動(dòng)了傳統(tǒng)音樂的傳承和弘揚(yáng)。

六、結(jié)語

傳統(tǒng)音樂是在中國歷史發(fā)展進(jìn)程中不同地區(qū)、不同民族對自身的人文精神的一種深刻表達(dá)。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，為傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展提供具有實(shí)際意義的發(fā)展模式，根據(jù)具體調(diào)研情況對傳承模式進(jìn)行改造，當(dāng)前最為主要的可以積極利用互聯(lián)網(wǎng)各種社交媒體，通過線上媒體工具加大對傳統(tǒng)音樂的傳播力度，同時(shí)結(jié)合人們多樣化的需求提供個(gè)性化的傳統(tǒng)音樂文化形態(tài)，這樣才能做到對傳統(tǒng)音樂文化的良好傳承。