基于3D打印技術(shù)的商業(yè)模式研究

洪解

【摘 要】近些年，全球3D打印市場呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。3D打印技術(shù)的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)制造業(yè)的制造模式產(chǎn)生了沖擊，3D打印技術(shù)正在改變著整個制造業(yè)。本文從商業(yè)模式要素的角度出發(fā)，將3D打印商業(yè)模式分為了載體型、后勤型和中介型這三類。

【關(guān)鍵詞】3D打印；商業(yè)模式

一、引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)逐漸從“工業(yè)經(jīng)濟(jì)”過渡到“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”，“以顧客為中心”和“顧客滿意度”成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新主題。制造業(yè)作為推動工業(yè)經(jīng)濟(jì)的主要動力，也逐漸面向顧客提供服務(wù)。尤其是工業(yè)4.0的發(fā)展，不論是制造技術(shù)的智能化，還是工業(yè)產(chǎn)品的智能化，企業(yè)與顧客持續(xù)互動產(chǎn)生的價值，成為了新的價值來源。制造業(yè)服務(wù)化的趨勢更加明顯，服務(wù)化成為制造業(yè)的新生存戰(zhàn)略。這些年，3D打印技術(shù)得到了很大的發(fā)展，它對商業(yè)模式的影響也受到了很多的學(xué)者的研究。

二、文獻(xiàn)綜述

Berman（2012）指出，3D打印使小規(guī)模定制產(chǎn)品能夠以一個相對低成本的水平制造出。作者指出了作為一項(xiàng)顛覆性創(chuàng)新，它能夠讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上訂購他們自己的選擇，而且能夠讓企業(yè)在一些細(xì)分市場上獲利。Brooks等（2014）認(rèn)為，企業(yè)現(xiàn)在開始意識到利用3D打印技術(shù)于他們的商業(yè)模式中來提高競爭優(yōu)勢。由于3D打印機(jī)成本的降低，企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些方式來將這項(xiàng)技術(shù)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略優(yōu)勢。Rayna等（2016）總結(jié)了各主要學(xué)者對商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究，列出了商業(yè)模式的四要素：價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取和價值交付。作者們指出，3D打印技術(shù)帶來了商業(yè)模式元素的創(chuàng)新。Zott等（2007）從價值創(chuàng)造的角度，首次提出將商業(yè)模式創(chuàng)新劃分為效率型商業(yè)模式創(chuàng)新和新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新兩類。

三、3D打印商業(yè)模式分類

本文從價值主張的要素，即從打印原材料或打印軟件和設(shè)備銷售、打印服務(wù)的銷售、以及兩者兼?zhèn)涑霭l(fā)，將3D打印商業(yè)模式分為：載體型、后勤型和中介型這三大類。

（一）載體型

當(dāng)銷售的是打印設(shè)備、打印原材料和打印軟件這些工具載體時，稱之為載體型商業(yè)模式。這種商業(yè)模式采用的是商品主導(dǎo)邏輯，即價值是由企業(yè)創(chuàng)造的，由目標(biāo)顧客來使用，企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和物流環(huán)節(jié)都會使商品的價值增加，但只有產(chǎn)品被作為商品進(jìn)行出售，顧客實(shí)現(xiàn)購買時，才具有意義，并且隨著交易的完成，商品的價值消失。該商業(yè)模式其價值主張是向制造型企業(yè)和普通消費(fèi)者銷售3D打印原材料、軟件或打印設(shè)備。而根據(jù)目標(biāo)顧客市場可分為桌面級市場（面向普通消費(fèi)者）和工業(yè)級市場（面向制造型企業(yè)）。面向普通消費(fèi)者的3D打印原材料、軟件和設(shè)備的銷售，也為在家打印這種新穎型商業(yè)模式的誕生提供了基礎(chǔ)。價值創(chuàng)造方面，利用先進(jìn)的3D打印設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)來占領(lǐng)市場，聘用專業(yè)技術(shù)人員來研發(fā)產(chǎn)品。價值獲取方面，依靠不斷生產(chǎn)改進(jìn)3D打印設(shè)備來降低成本，從而使產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢，占領(lǐng)更多的市場。價值交付方面，可采用常規(guī)的營銷手段，并針對不同的目標(biāo)顧客實(shí)施不同的營銷管理。通過實(shí)體店或線上銷售平臺來實(shí)現(xiàn)價值交付。國外的Stratasys公司、3D Systems等就是屬于這種商業(yè)模式。

（二）后勤型

當(dāng)銷售的是打印服務(wù)時，類似一個后勤部門，為目標(biāo)顧客的服務(wù)需求提供支持和保障，稱之為后勤型商業(yè)模式。這種商業(yè)模式采用的是服務(wù)主導(dǎo)邏輯，即價值是由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造的，產(chǎn)品的價值只有在消費(fèi)者滿足了某種需求時產(chǎn)生，企業(yè)是資源的整合者；其重視的是使用價值，它認(rèn)為制造商的生產(chǎn)經(jīng)營重心需要從產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)為提高服務(wù)，以服務(wù)響應(yīng)顧客需求。通常這類企業(yè)都是通過互聯(lián)網(wǎng)線上的平臺外加少許線下實(shí)體店來提供服務(wù)。該商業(yè)模式就其價值主張而言，它為設(shè)計(jì)者和普通消費(fèi)者來提供相應(yīng)的交易服務(wù)、制造服務(wù)或設(shè)計(jì)服務(wù)。通常，設(shè)計(jì)者是設(shè)計(jì)資源的擁有者，也是需求供給者，對普通消費(fèi)者的購買和創(chuàng)造需求予以滿足。其價值創(chuàng)造方面，通過為設(shè)計(jì)者和普通消費(fèi)者搭建線上交易平臺，并對平臺進(jìn)行運(yùn)營和維護(hù)，有效地為他們提供交易服務(wù)；通過專業(yè)的3D打印設(shè)備和原材料，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，為打印制造服務(wù)提供保障；同時還通過設(shè)計(jì)者出售的打印設(shè)計(jì)以及平臺企業(yè)自身的技術(shù)設(shè)計(jì)人員轉(zhuǎn)而為普通消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)服務(wù)。價值獲取方面，主要通過自身的打印制造服務(wù)和設(shè)計(jì)服務(wù)收取的費(fèi)用以及設(shè)計(jì)者通過平臺售出其設(shè)計(jì)時，平臺收取的相關(guān)手續(xù)費(fèi)作為主要的盈利來源。價值交付方面，通過廣告等傳統(tǒng)的營銷手段來宣傳推廣，以及將顧客在線上平臺的打印需求通過線下物流把產(chǎn)品運(yùn)送給顧客。采用這類商業(yè)模式的公司有如Shapeways等公司。

（三）中介型

這種商業(yè)模式兼具商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯，既供應(yīng)3D打印設(shè)備等又提供3D打印服務(wù)。它屬于上面所說的兩種商業(yè)模式的綜合，從而使目標(biāo)顧客能夠以高性價比購買到適合他們的3D打印設(shè)備，同時也能夠更加快捷地體驗(yàn)到3D打印服務(wù)。這種商業(yè)模式依賴線上平臺，成為連接所有目標(biāo)顧客的橋梁和中介。在價值主張方面，中介型商業(yè)模式下的服務(wù)系統(tǒng)搭建了普通消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、制造企業(yè)、設(shè)備生產(chǎn)商、材料供應(yīng)商之間進(jìn)行交易的橋梁，整合3D打印行業(yè)資源，向目標(biāo)顧客提供3D打印相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。價值創(chuàng)造方面，這種商業(yè)模式下，平臺作為橋梁能輔助買賣雙方完成交易，有效解決在3D打印經(jīng)濟(jì)活動中，不同主體之間存在的信息不對稱和信息協(xié)調(diào)問題。價值獲取方面，平臺通過3D打印設(shè)備銷售分成、在線交易訂單分成、3D打印原材料銷售分成、提供3D打印制造和設(shè)計(jì)服務(wù)收費(fèi)等方式獲得利潤。價值交付方面，通過傳統(tǒng)的營銷手段宣傳和平臺本身提供的服務(wù)，為顧客帶來便捷，積累平臺的用戶量，從而使平臺得到有效推廣。著名的3D Hubs和Sculpteo公司采用的就是這種商業(yè)模式。

四、結(jié)束語

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的今天，提供優(yōu)質(zhì)的定制化生產(chǎn)服務(wù)是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的方向，商業(yè)模式當(dāng)然也要隨之改變。在從商品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變到服務(wù)主導(dǎo)邏輯背景下，即使是價值主張單一且轉(zhuǎn)型困難的設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)都在努力優(yōu)化商業(yè)模式，逐漸向服務(wù)主導(dǎo)邏輯過渡，順應(yīng)市場需求和發(fā)展潮流，商業(yè)模式的變革將推動著3D打印技術(shù)的不斷市場化發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1] Berman，B.， 3D printing： the new industrial revolution [J]. Business Horizons， 2012， 55（2）：155-162.

[2] Brooks，G.，Kinsley，K.， Owens，T.，3D printing as a consumer technology business model[J].International Journal of Management & Information Systems，2014，18（4）：

271-280.

[3] Rayna，T.，Ludmila，S.， From rapid prototyping to home fabrication： How 3D printing is changing business model innovation [J]. Technological Forecasting & Social Change， 2016， 102（1）：214-224.