奧迪汽車在中國市場的營銷分析及對策

張夢雨

【摘 要】奧迪是全球著名的汽車開發(fā)商和制造商，隨著中國經濟的快速持續(xù)發(fā)展，消費水平不斷提高，中國人購車剛性需求旺盛，中國車主的消費行為、購車行為也發(fā)生巨大的變化。汽車市場營銷也發(fā)生了重大的變化，豪華車市場可謂是中國汽車市場中最吸引眼球的一個。中國人對國外進口豪車的需求保持較高的增長速率。奧迪作為德國的三大豪華車品牌之一，已成功占據中國高端汽車市場的重要位置，在中國競爭激烈的汽車市場保持強大的優(yōu)勢。奧迪汽車在中國取得的巨大成就，得益于正確的汽車營銷策略。本文圍繞奧迪汽車在中國市場營銷的戰(zhàn)略展開分析，對其在中國營銷戰(zhàn)略進行具體剖析并提出相應策略。

【關鍵詞】奧迪；汽車行業(yè)；市場營銷

一、奧迪汽車在中國現狀

奧迪是全球著名的汽車開發(fā)商和制造商，奧迪汽車公司在成為現在的奧迪之前，他的的前身是四家獨立的汽車公司合并而成，分別是奧迪、DKW、霍希和漫游者。公司汽車的標志用四個相交的圓環(huán)來表示，因為這意味著四家企業(yè)的聯合，手拉手一起干事創(chuàng)業(yè)。后來奧迪被大眾收購，大眾成為了奧迪的控制者，主要車型有A1、A3、A4、A5、A6、A7、A8、Q1、Q2、 Q3、Q5、Q7、TT、R8以及S、RS性能系列等。奧迪的品質一直不曾改變，并以其優(yōu)質的服務和性能享譽世界。

奧迪集團包括母公司及其子公司奧迪匈牙利公司、quattro有限公司以及蘭博基尼汽車公司和Cosworth技術公司，奧迪巴西及奧迪塞那利塔。此外，奧迪還在中國、馬來西亞和南非等地設有生產廠。

隨著市場發(fā)展，中國的市場已經成為奧迪最廣闊的海外營銷地，中國占據奧迪全球銷量的三分之一，也徹底影響了全球豪華車排序，中國市場重要性可見一斑。數據顯示，奧迪品牌品牌銷售滿意度（SSI）和豪華車品牌售后服務滿意度（CSI）保持領先，均穩(wěn)居豪華車品牌榜首。

二、奧迪汽車在中國市場的營銷環(huán)境分析

目前，我國正處于建設市場經濟的過程之中，舊體制已經或者正在被打破，新體制正在逐步確立并經受考驗。汽車營銷已經發(fā)生重大的變化，豪華車市場可謂是中國汽車市場中最吸引眼球的一個。也因此，殘酷和激烈成了描述中國豪車市場最貼切的形容詞。隨著人均收入的增長，消費觀念的逐步改變，人們對汽車這一產品的購買需求越來越強烈。奧迪近幾年的快速發(fā)展也印證了這一趨勢，而且，這種趨勢短期內不會發(fā)生明顯改變。

比如在奧迪產品中，市場份額方面表現最好的是奧迪A6，其主要競爭對手是寶馬的5系和奔馳的E系。在奧迪A4所在的細分市場，競爭對手分別是寶馬的3系和奔馳的C系。細分市場之間的競爭是最為激烈的，這意味著在市場處于同一檔次、價位、品質的企業(yè)間的競爭，因其產品之間可替代性大，所以企業(yè)間的廝殺尤為殘酷。

三、奧迪汽車在中國市場的營銷戰(zhàn)略分析

（一）品牌營銷策略

中國消費者非常重視品牌，好的品牌意味著高品質的質量、可靠的技術、令人放心的售后服務。奧迪作為德國的三大豪華車品牌之一，奧迪的品牌價值舉足輕重，品牌價值在中國汽車市場發(fā)揮著巨大的效應和影響力。在激烈的競爭中，奧迪一直在打造自己的品牌價值。奧迪的核心競爭力就是品牌和技術。科學技術是第一生產力，技術是產品的核心，品牌則是保持技術生命力持久的重要因素。所以技術進步了只是成功的一半，而另一半則需要品牌競爭力的營銷。所以強化品牌是奧迪制勝的關鍵所在。而這些品牌的強化都是依靠企業(yè)杰出的營銷策略實現的。

奧迪品牌策略的著力點在于以下幾點，首先，重點區(qū)域、重點滲透。例如針對廣東這一轎車需求量較大、購買力強的經濟發(fā)達地區(qū)，進行重點調研、深入研究，針對問題在產品裝備、促銷宣傳、區(qū)域管理、網絡管理等方面提出措施，實行“廣東市場奧迪A6形象提升工程”；第二，注重品牌忠誠度。以“忠誠營銷”、“感動服務”為服務營銷理念，全面提升顧客滿意度與品牌忠誠度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用；第三，廣告支持。自2001年以來，奧迪公司每年都有數億元的廣發(fā)投放，其廣告有廣告?zhèn)鞑ブ骶€化，周期化，廣告訴求規(guī)律化，版面大氣化，廣告投放廣泛化等特點。最后，注重信譽。商譽是品牌內核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽，諸如在德國取得的“金方向盤獎”等獎項，以及在中國取得的榮譽等等，都增加了品牌的含金量。

（二）價格戰(zhàn)略

價格戰(zhàn)略是汽車營銷策略中最重要的一部分，先清楚汽車價格都會受到哪些因素的控制，只有這才能制定出合理的價格策略。如果定價太高，則會引起不良的市場反響，如果定價太低，公司將無法將利益變成最大化，從而對企業(yè)的總利潤造成一定的影響。選擇合適的價位，不僅滿足了顧客對企業(yè)品牌定位的尊重，還能讓企業(yè)獲得相應的利潤額度。所以，產品價格的高低決定了企業(yè)的技戰(zhàn)術與戰(zhàn)略，在經過長期與梅賽德斯奔馳和寶馬的市場份額爭奪戰(zhàn)以后，在這一方面，奧迪可謂是經驗十足。特別是奧迪A6的價格策略已經取得較大的成功，是一個典型的案例。

表2 奧迪汽車價格表

在今后的價格戰(zhàn)略方面，奧迪將繼續(xù)完善其價格體系，由于高低端車型的價格存在較大的差別，奧迪正在一步一步的讓自己的產品花樣翻新，通過不同車型的不同配置來滿足顧客的需求，從而縮小各個車型的價格。并且調整價格嚴格按照當前的市場變化，如果市場流通的總量較低，甚至出現缺貨斷貨的情況導致需求量急劇上升，那么汽車的折扣則會降低一部分。如果市場價格與成交的價格相差不大，最小浮動差則會控制在一定范圍內。隨車選配的內飾與功能，也應相應制定合理的價格，和其他的競爭對手相比，仍然有一定的價格優(yōu)勢提升空間。因為能購買高檔汽車的客戶群擁有一定的消費購買力，所以相對的是否購買汽車的價格因素所造成的影響很小，但是仍然會被與其他車輛的配置、價格做一個精確地比較，當產品的綜合實力與品牌自身相互等價的時候，價格存在的因素就會成為客戶購買指引的主導，并且最終決策著消費者的是否購買。

四、奧迪對中國汽車市場營銷啟示

（一）中國汽車市場營銷現狀

目前我國汽車的營銷戰(zhàn)略現狀是這樣的，首先，對產品品質更加重視。過去，國產汽車給大家的印象多為故障較多，形象則是品質較差，沒有良好的消費者口碑，這就是我國目前所需要面臨的一個很嚴重的問題。近年來自主品牌的不斷擴大經營范圍，很多的國產品牌汽車的進步突飛猛進，質量上也有長遠的提高，在一定程度上也能與知名國際汽車在中國的舞臺上相互競爭一下；渠道策略顯得不夠豐富，雖然近年來汽車市場逐漸出現新的應對措施，很多國產的汽車企業(yè)都在大陸市場上建立了自己的汽車直營店，還有4S店和汽車超市。他們都在建立著不同的營銷模式和渠道方式，并且在網絡營銷方面也有所建樹，但是在當前激烈的市場競爭中渠道還是不夠完善，無法獲得最大的利益。品牌策略意識性不強，目前我國國產汽車品牌的品牌建設意識薄弱，主要是出現以下兩點原因：第一，大部分國產汽車品牌面向中低端市場，初步對其營銷的品牌概念還不成熟，對價格、產品的傳統營銷策略相對重視，在相互競爭的過程相互模仿，從而忽略了企業(yè)的核心競爭力的發(fā)展。第二，中國市場上的自主品牌對于自我的保護意識相對薄弱，缺少對品牌管理的經驗。急于追求高端品牌。相比其他國家的汽車產業(yè)，縱觀全球，真正強大的汽車企業(yè)都是通過一點一滴的積累，擁有厚實的基礎之后，才慢慢的開展高端品牌，從而逐漸走向高端。近年來，我國的國產汽車品牌的銷售情況并不是發(fā)展的特別好。主要是因為促銷手段不夠豐富，而且一成不變。大多數經銷店只知道采取低價戰(zhàn)略，希望以低價取勝，反而忽略了企業(yè)的整體文化和汽車本身性能的提升，品牌的效應發(fā)揮的效果也不是很好，這不僅沒有達到一定的營銷效果，反而損害了企業(yè)的長期利益。

（二）我國汽車市場營銷啟示

第一，積極發(fā)展網上購車。隨著互聯網的快速普及，網絡在我們的生活中起著很重要的作用，傳統的購物方式也發(fā)生著極大的改變。網上購物成為一種重要的購物方式，汽車業(yè)也不例外。

第二，明確產品策略，提高產品質量。所有市場營銷手段的重點都是產品的質量，我國國產汽車一直都被消費者所不看好，質量問題一直都是詬病，雖然理論上沒有很大的隱患，但是不斷出現的小毛病還是容易造成客戶群體的流逝，與奧迪汽車相比，自主品牌的汽車應當在自主研發(fā)與品牌創(chuàng)新等方面加大投入力度。

第三，樹立醒目的品牌特征，構筑品牌策略。品牌特征應該變得加醒目，企業(yè)的價值，全部都在品牌的價值上有所體現。所以我們應當重視品牌，不斷地突出品牌，這樣才能讓用戶群喜歡上這個企業(yè)，同時達到刺激消費者購買欲望的目的。吉利公司在這一方面就做出了表率，這使它擁有了不錯的口碑。所以我國汽車企業(yè)應該注重提升自己的品牌價值。

五、總結

奧迪在中國競爭激烈的汽車市場保持強大的優(yōu)勢。奧迪汽車在中國取得的巨大成就，得益于正確的汽車營銷策略，而奧迪的成功也給我國汽車企業(yè)提供了借鑒，我國汽車企業(yè)應該向奧迪汽車學習抓住機遇調整營銷策略，注重客戶體驗，提升自身品牌價值。

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