到家服務(wù)的現(xiàn)實(shí)與未來(lái)

周勇

從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，到家服務(wù)已經(jīng)成為零售服務(wù)業(yè)的“標(biāo)配”，但選擇什么樣的模式做到家，怎么有效地做到家？這兩個(gè)問(wèn)題還在探究中。從未來(lái)的視角來(lái)看，到家服務(wù)會(huì)有很多變化，這種變化源于生活水平的提高、消費(fèi)觀念的改變，尤其是人口老齡化的加劇。

四個(gè)問(wèn)題必須認(rèn)真對(duì)待

2月，消費(fèi)者選擇到家服務(wù)是迫于無(wú)奈。筆者雖然喜歡逛菜場(chǎng)，但在疫情期間也只能選擇通過(guò)App買(mǎi)菜。3月，隨著各類(lèi)店鋪的陸續(xù)開(kāi)業(yè)，消費(fèi)者開(kāi)始分化，菜場(chǎng)、超市、手機(jī)買(mǎi)菜并舉。4月，超市實(shí)施優(yōu)惠拉新，吸引了不少顧客。有四個(gè)問(wèn)題必須認(rèn)真對(duì)待。

品質(zhì)優(yōu)選。消費(fèi)者在線上買(mǎi)菜時(shí)對(duì)品質(zhì)的訴求比線下更高，因?yàn)樵趯?shí)體店買(mǎi)菜可以挑選，在線上買(mǎi)菜沒(méi)有選擇余地，是商家代顧客挑選。哪十白只有個(gè)別商品有瑕疵，顧客也會(huì)很不滿(mǎn)意。線上售賣(mài)商品的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，但又要做到價(jià)格優(yōu)惠，這實(shí)際上是一個(gè)悖論。有些人認(rèn)為，發(fā)展到家業(yè)務(wù)是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不能單純計(jì)算盈虧。但不管怎么算賬，有一點(diǎn)特別關(guān)鍵，即不能通過(guò)降低品質(zhì)來(lái)分?jǐn)偝杀尽?/p>

敏捷反應(yīng)。消費(fèi)者拋棄店商的

個(gè)重要原因是商家漠視顧客的感受。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為實(shí)時(shí)、全時(shí)、即時(shí)獲取用戶(hù)反饋信息提供了技術(shù)條件，關(guān)鍵是看商家對(duì)顧客的重視程度。有些企業(yè)正在努力改變，越來(lái)越重視顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。日前筆者在永輝到家買(mǎi)了一包淡蝦皮，送到家后發(fā)現(xiàn)蝦皮為黃色，質(zhì)量有問(wèn)題，便發(fā)了

條朋友圈信息。永輝了解到這一情況后，店長(zhǎng)來(lái)電話(huà)表達(dá)歉意，并在第

時(shí)間重新送貨上門(mén)，還贈(zèng)送了兩個(gè)很好吃的日本小南瓜。敏捷的反應(yīng)能夠彌補(bǔ)品質(zhì)優(yōu)選方面的缺陷，這是到家服務(wù)營(yíng)運(yùn)的閉環(huán)管理。

品牌標(biāo)簽。我國(guó)目前的到家服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各家都在努力爭(zhēng)取擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，優(yōu)惠促銷(xiāo)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)引流起到了一定的促進(jìn)作用。但從培育顧客忠誠(chéng)度視角來(lái)看，最關(guān)鍵的還是商品品質(zhì)與服務(wù)的特色，如商品齊全、品質(zhì)保證、價(jià)格實(shí)惠、配送準(zhǔn)時(shí)、服務(wù)優(yōu)良等等。各個(gè)方面都想超越別人很難做到，即使做到了，營(yíng)運(yùn)成本也很高。所以，商家應(yīng)該有所突破，給自己的商號(hào)品牌在顧客心中貼上特殊的標(biāo)簽。

到家模式。到家服務(wù)的運(yùn)作模式多樣。到家服務(wù)是自營(yíng)做還是依靠第三方，要考慮企業(yè)的實(shí)際情況，大企業(yè)必將自營(yíng)，小企業(yè)只能依靠第三方。當(dāng)然，作為一種權(quán)宜之計(jì)，兩者兼有也未嘗不可。有一些會(huì)員制尤其是付費(fèi)會(huì)員制做得好的企業(yè)，開(kāi)始在自家平臺(tái)上做到家服務(wù)，業(yè)務(wù)增速很快，如上海全家便利。總的來(lái)說(shuō)，到家服務(wù)大致可以分為四種模式：自建系統(tǒng)，自配騎手;自建系統(tǒng)，騎手委托第三方;他人系統(tǒng)，他人騎手;社群模式，推送、鏈接、種草、割草。到底哪一種模式靠譜，要看企業(yè)規(guī)模、會(huì)員制水平、發(fā)展目標(biāo)、自身實(shí)力、發(fā)展決心等多個(gè)方面。只有適合自己的才是最好的。

未來(lái)有三個(gè)變化

到家服務(wù)有沒(méi)有前途，關(guān)鍵要看企業(yè)做得如何，做得好，有前途;做得不好，分分秒秒會(huì)被用戶(hù)拋棄。我國(guó)零售業(yè)的到家服務(wù)，既便利又便宜，這在全世界是獨(dú)一無(wú)二的。但是，這種狀況不會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。今后，到家服務(wù)會(huì)出現(xiàn)三個(gè)變化：

不可扭轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢(shì)。2019年我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額首次突破20%，疫情期間又培育了一大批中老年顧客從線下走向線上，疫情后期實(shí)體店通過(guò)大幅度的優(yōu)惠促銷(xiāo)進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者線上購(gòu)物的習(xí)慣。尤其是在60后人群都習(xí)慣“觸網(wǎng)”以后，線上購(gòu)物、到家服務(wù)的需求會(huì)更強(qiáng)烈，客層從年輕人群向各類(lèi)人群滲透，在線購(gòu)物必將成為不可扭轉(zhuǎn)的消費(fèi)大趨勢(shì)。

從免費(fèi)到付費(fèi)。在線購(gòu)物之所以會(huì)成為必然趨勢(shì)，關(guān)鍵不是優(yōu)惠與便宜，而是可以節(jié)省購(gòu)物時(shí)間。我國(guó)大部分到家服務(wù)則是免費(fèi)的。但是，未來(lái)會(huì)有那么多人愿意送貨嗎？即使愿意送，成本能承受嗎，消費(fèi)者愿意為到家支付多高的費(fèi)用？資本總是晴天送傘雨天收傘，虧本的買(mǎi)賣(mài)不可能一直做下去。菜場(chǎng)到時(shí)候也就自然消退了。未來(lái)，到家服務(wù)將支付越來(lái)越高昂的費(fèi)用。

從商品到服務(wù)。2001年到201 9年，我國(guó)65歲以上人口從9062萬(wàn)增加到17603萬(wàn)，其在總?cè)丝谥械恼急葎t從7.10名上升到12.57%。老齡人口逐年遞增幾千萬(wàn)，老齡化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，大部分老年人只能居家在社區(qū)養(yǎng)老。筆者估計(jì)未來(lái)的到家服務(wù)主要不是送商品，而是送服務(wù)——為老年人居家養(yǎng)老提供生活料理服務(wù)與醫(yī)療服務(wù)。零售商過(guò)去是賣(mài)貨的商人，后來(lái)逐漸餐飲化，變成了兩個(gè)功能——賣(mài)貨與做菜，并送菜到家。未來(lái)這樣做還不夠，前置倉(cāng)將變成前置廚，或干脆到用戶(hù)家中燒菜做飯。所以，未來(lái)的零售商得申請(qǐng)第三個(gè)執(zhí)照，即醫(yī)療護(hù)理執(zhí)照。而大學(xué)則應(yīng)開(kāi)設(shè)“零售+餐飲+醫(yī)療”的新服務(wù)專(zhuān)業(yè)。

做一個(gè)誠(chéng)實(shí)的商人

疫情后我國(guó)零售行業(yè)該向何處去？筆者以為最重要的是“誠(chéng)信”二字。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者受夠了商家的忽悠，如果能以“誠(chéng)心”贏得各方的“歡心”，生意必將做得更加順利。

對(duì)顧客要誠(chéng)信。商家顧客是我們零售人的“老板”，尤其是在顧客當(dāng)裁判的現(xiàn)代市場(chǎng)，得罪顧客就是自尋短見(jiàn)。為了贏得顧客的心，各個(gè)商家都在環(huán)境、商品、營(yíng)銷(xiāo)等方面“花樣百出”，短時(shí)間內(nèi)會(huì)有一些功效，但卻難以長(zhǎng)期奏效。商家不斷在改變，顧客也在不斷改變購(gòu)物趨向，哪兒有利去哪兒。在顧客心目中，所有的商家都唯利是圖。如何通過(guò)誠(chéng)心服務(wù)，讓顧客感覺(jué)到你的商店與眾不同，那才是留住顧客的根本。

中國(guó)人做生意常常太過(guò)貪心，吃著碗里的看著鍋里的，到頭來(lái)，連碗里的也吃不上。疫情期間企業(yè)做到家與跨界，深入以后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這又是一個(gè)大“坑”。疫情緩解后，企業(yè)轉(zhuǎn)型主要不是找對(duì)策，而應(yīng)該是定方位，走專(zhuān)業(yè)化發(fā)展道路，講品質(zhì)、樹(shù)形象、重口碑、強(qiáng)品牌?，F(xiàn)在線上做生鮮的平臺(tái)水平都有待提升，如果能超越它們，那自然能成。CCFA調(diào)查21家企業(yè)發(fā)現(xiàn)，到家服務(wù)疫情期間實(shí)現(xiàn)了同比三位數(shù)增長(zhǎng)。不少快干死的生鮮電商似乎久旱遇甘露，但它們還是很難逃脫死亡的命運(yùn)。賣(mài)菜是苦力活，需要專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，接地氣有人氣的公司嫁接資本后會(huì)如虎添翼。而想通過(guò)生鮮賺快錢(qián)，則必死無(wú)疑。因?yàn)樯r賺的就是口碑錢(qián)，這是慢錢(qián)，不是快錢(qián)。