短視頻廣告現(xiàn)狀及優(yōu)化策略探析

孫樂(lè)怡

摘? 要? 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，媒體環(huán)境發(fā)生了改變，短視頻廣告以豐富的內(nèi)容、較強(qiáng)的互動(dòng)性、簡(jiǎn)易的制作方式、傳播對(duì)象的準(zhǔn)確性等優(yōu)勢(shì)成為了廣告行業(yè)的新風(fēng)口，但由于短視頻廣告仍然處于發(fā)展期，存在著算法邏輯形成“信息繭房”、廣告內(nèi)容質(zhì)量有待優(yōu)化、廣告內(nèi)容過(guò)度娛樂(lè)化、可信度較低等問(wèn)題。為了促進(jìn)短視頻廣告優(yōu)化發(fā)展，平臺(tái)應(yīng)鼓勵(lì)增加富有創(chuàng)意的短視頻廣告，清除低品質(zhì)廣告內(nèi)容，推動(dòng)垂直領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)，促進(jìn)廣告內(nèi)容技術(shù)創(chuàng)新，結(jié)合熱點(diǎn)推進(jìn)廣告內(nèi)容，營(yíng)造良好的短視頻廣告發(fā)展環(huán)境。

關(guān)鍵詞? 短視頻廣告;內(nèi)容優(yōu)化;創(chuàng)意短視頻;廣告制作

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）24-0060-03

截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長(zhǎng)3 391萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的88.8%，其中，短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%，伴隨著短視頻用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)張，廣告迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，短視頻廣告不僅滿足了用戶對(duì)碎片式文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求，還有效地解決了傳統(tǒng)媒體廣告單向傳播、反饋不及時(shí)的問(wèn)題。

1? 短視頻廣告的優(yōu)勢(shì)

短視頻廣告憑借創(chuàng)意的廣告內(nèi)容吸引了大批用戶消費(fèi)，不僅突破了傳統(tǒng)媒體廣告中時(shí)空的局限性，還改變了單一的傳播模式，良好的互動(dòng)性與較低的制作成本受到了廣告主的青睞。

1.1? 內(nèi)容豐富

短視頻廣告具有跨時(shí)空性，能夠不受時(shí)間與空間地限制，基于創(chuàng)造力巧妙地整合品牌或產(chǎn)品相關(guān)信息，而短視頻本身強(qiáng)大的影音技術(shù)和高質(zhì)量的鏡頭表現(xiàn)也可以有效地提高受眾的觀看體驗(yàn)，為短視頻廣告提供基礎(chǔ)保障。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的用戶主要以年輕群體為主，他們追求酷炫、個(gè)性和創(chuàng)意，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)和舞蹈，廣告主進(jìn)行短視頻廣告制作時(shí)可以根據(jù)用戶的喜好創(chuàng)作，短視頻往往富有個(gè)性和創(chuàng)意，通過(guò)酷炫的視覺(jué)效果或特色的轉(zhuǎn)場(chǎng)將自己的品牌特征巧妙的穿插其中，在此類視頻中進(jìn)行廣告信息植入更容易被用戶所接受。

1.2? 互動(dòng)性強(qiáng)

短視頻廣告打破了傳統(tǒng)媒體廣告在時(shí)間和空間上的限制，無(wú)論時(shí)間或地點(diǎn)如何，用戶都可以隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收廣告信息。短視頻廣告實(shí)現(xiàn)了時(shí)間和渠道空前未有的拓展，不只是線上的廣告信息瀏覽，通過(guò)相關(guān)鏈接還能將用戶引流到可以直接消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。在觀看廣告時(shí)用戶具有選擇權(quán)和操作權(quán)，可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇，對(duì)于不喜歡的信息，可以跳過(guò)或者關(guān)閉，這使得用戶不再是被動(dòng)地收看和收聽(tīng);并且在觀看廣告的時(shí)候還可以通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)分享以及評(píng)論的方式來(lái)表達(dá)對(duì)這個(gè)廣告的喜愛(ài)、感想或者意見(jiàn)，在很大程度上推動(dòng)了廣告主與用戶之間的信息對(duì)流，從而更加全面地評(píng)估廣告效果，廣告主可以根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品的看法及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)。

1.3? 制作簡(jiǎn)易

短視頻廣告內(nèi)容也屬于UGC的一種，帶有UGC的制作特點(diǎn)。首先，短視頻廣告通常由平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)紅人制作，廣告內(nèi)容符合網(wǎng)絡(luò)紅人的UGC內(nèi)容特征，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。如一些美妝類紅人將產(chǎn)品廣告融合到自己生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容中，通過(guò)試用向用戶展示產(chǎn)品的功能，用戶能直接感知到產(chǎn)品的質(zhì)量。這樣的廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單，制作方便，只需要簡(jiǎn)單的剪輯即可生成單一鏡頭的廣告內(nèi)容。其次，短視頻廣告即拍即傳，真正實(shí)現(xiàn)了即時(shí)傳播，如抖音短視頻平臺(tái)通過(guò)在短視頻中插入跳轉(zhuǎn)鏈接的模塊，將具有廣告信息的創(chuàng)意短視頻和鏈接完美結(jié)合，富有趣味的短視頻吸引了用戶的眼球，降低了用戶對(duì)廣告的厭惡感，這不僅可以提高用戶的點(diǎn)擊率，還可以促進(jìn)短視頻廣告的推廣。

1.4? 準(zhǔn)確性高

短視頻廣告內(nèi)容根植于短視頻平臺(tái)，能夠充分運(yùn)用平臺(tái)數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地生產(chǎn)廣告。平臺(tái)用戶在觀看短視頻的過(guò)程中產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)生成用戶畫(huà)像，由后臺(tái)推送用戶感興趣產(chǎn)品的短視頻廣告。用戶在短視頻平臺(tái)的行為數(shù)據(jù)使用短視頻廣告內(nèi)容定位更加準(zhǔn)確，可以針對(duì)潛在消費(fèi)者制作更加突出個(gè)性、信息更加詳細(xì)的創(chuàng)意廣告。

2? 短視頻廣告的不足

當(dāng)前短視頻廣告以高速發(fā)展的短視頻平臺(tái)為依托，實(shí)現(xiàn)了大量的內(nèi)容產(chǎn)出，但其中仍有一些問(wèn)題亟待解決。

2.1? 算法邏輯形成“信息繭房”

短視頻廣告充分運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，但過(guò)于單一的信息內(nèi)容容易形成“信息繭房”。用戶在瀏覽一些短視頻廣告后，平臺(tái)便會(huì)根據(jù)算法邏輯推算出用戶的喜好，并給用戶推送相關(guān)短視頻廣告，導(dǎo)致出現(xiàn)大量類似的廣告，使得用戶產(chǎn)生審美疲勞，興趣感降低，從而導(dǎo)致用戶的流失。短視頻廣告想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就需要打破固有的“信息繭房”。喜新厭舊是人們的一貫作風(fēng)，多次觀看同一種內(nèi)容便會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，這樣的短視頻廣告內(nèi)容缺少靈魂，顯得毫無(wú)意義。例如快手平臺(tái)中出現(xiàn)了許多與用戶經(jīng)常瀏覽物品相關(guān)的短視頻廣告，但這些廣告內(nèi)容畫(huà)面、風(fēng)格都極其相似，甚至在配樂(lè)選擇上也是一致的。隨著做推廣的用戶增多，在同一時(shí)段經(jīng)常出現(xiàn)同樣的廣告內(nèi)容，在經(jīng)過(guò)誘導(dǎo)期后，用戶往往會(huì)產(chǎn)生疲憊感，造成廣告效果下降。

2.2? 廣告內(nèi)容質(zhì)量有待優(yōu)化

短視頻平臺(tái)不是法外之地，廣告內(nèi)容也應(yīng)有節(jié)度。為了吸引眼球、獲得關(guān)注、取得高點(diǎn)擊量，短視頻廣告中的“三俗”內(nèi)容屢見(jiàn)不鮮，在快手、火山短視頻、美拍平臺(tái)中都出現(xiàn)低俗廣告視頻。同時(shí)，一些短視頻平臺(tái)將廣告營(yíng)銷重點(diǎn)放在了以高話題性、高關(guān)注度和擁有一定影響力的公眾人物為代表的廣告內(nèi)容上，許多用戶在短時(shí)間內(nèi)被明星網(wǎng)絡(luò)紅人的光環(huán)所吸引，為了追求短時(shí)期的利益導(dǎo)致忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，使得短視頻平臺(tái)出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻廣告稀缺的問(wèn)題①。例如快手平臺(tái)中出現(xiàn)了的低俗廣告，這些廣告所聘請(qǐng)的模特衣著暴露，動(dòng)作具有挑逗性，內(nèi)容過(guò)于露骨，造成了不良影響。

2.3? 過(guò)度娛樂(lè)降低廣告效果

無(wú)論處于何種時(shí)代，人們所處的環(huán)境及內(nèi)心狀態(tài)都有對(duì)娛樂(lè)的強(qiáng)烈需求，而眼下互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代更是將“娛樂(lè)至死”這個(gè)社會(huì)特征表現(xiàn)得尤為突出。根植于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的短視頻廣告與傳統(tǒng)廣告有所不同，這些廣告不再以推銷產(chǎn)品為主要目的，而是將很多要推廣的產(chǎn)品都拿來(lái)作為娛樂(lè)的一種內(nèi)容，這些內(nèi)容或隨著廣告增加娛樂(lè)價(jià)值，或本身具備娛樂(lè)性，并慢慢超越商品本身的附帶價(jià)值。以上種種，均是短視頻廣告可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告效果的原因。例如在抖音平臺(tái)上某些廣告內(nèi)容娛樂(lè)性過(guò)多，而不能完全突出商品本身價(jià)值，用戶在觀看完廣告后，只是感覺(jué)到有趣卻不會(huì)再深入了解產(chǎn)品信息，廣告的預(yù)期效果未能實(shí)現(xiàn)。

2.4? 短視頻廣告可信度較低

短視頻廣告準(zhǔn)入門檻低技術(shù)要求不高，很多制作者只注重經(jīng)濟(jì)收益，忽略了廣告真實(shí)的本質(zhì)。短視頻平臺(tái)給制作者提供了開(kāi)放的內(nèi)容分享平臺(tái)，在這些平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)網(wǎng)生名人，很多廣告商對(duì)這些費(fèi)用低號(hào)召力廣的網(wǎng)絡(luò)紅人多有青睞，一些不良商品也瞄準(zhǔn)了這一市，將一些產(chǎn)品投入到短視頻廣告平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)力量達(dá)到傳播效果，然而很多用戶在了解到事實(shí)真相后會(huì)對(duì)短視頻廣告產(chǎn)生不信任感。例如某美妝網(wǎng)絡(luò)紅人在短視頻廣告中推薦的商品被相關(guān)部門檢測(cè)為不合格，這一結(jié)果迅速引發(fā)用戶的不信任言論，很多用戶都通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為表達(dá)了自己的不滿。

3? 短視頻廣告優(yōu)化策略

短視頻廣告是廣告?zhèn)鞑サ囊淮胃镄拢谔剿髦邪l(fā)展必然會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，要想達(dá)到廣告的傳播效果就需要結(jié)合實(shí)際探索符合短視頻廣告特征的優(yōu)化策略。

3.1? 增加富有創(chuàng)意的短視頻廣告

優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容將成為短視頻廣告的競(jìng)爭(zhēng)核心。短視頻廣告本質(zhì)上屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，平臺(tái)制勝的關(guān)鍵在于高品質(zhì)、富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容。第一，廣告雖然要針對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷理念表情達(dá)義，但也要注意表現(xiàn)方式與內(nèi)容組織，傳統(tǒng)的廣告不乏創(chuàng)意，短視頻廣告也可借鑒其創(chuàng)意要旨，圍繞廣告主的意向表達(dá)、廣告產(chǎn)品質(zhì)量傳達(dá)、用戶能接收到的利益為要點(diǎn)，充分開(kāi)發(fā)創(chuàng)意內(nèi)容。第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視頻閱讀最明顯的一個(gè)特征就是“豎屏”，短視頻廣告需要緊扣“豎屏”表達(dá)方式，制作富有創(chuàng)意符合市場(chǎng)需求的廣告內(nèi)容。例如一些城市宣傳片，使用豎屏拍攝方法，結(jié)合節(jié)奏明確的背景音樂(lè)進(jìn)行快節(jié)奏剪輯，在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶興趣點(diǎn)，引導(dǎo)用戶了解這個(gè)城市，這則廣告就達(dá)到了宣傳效果轉(zhuǎn)化。

3.2? 清除低品質(zhì)短視頻廣告

短視頻平臺(tái)作為短視頻廣告的播發(fā)平臺(tái)應(yīng)充分履行“把關(guān)人”職能。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)已經(jīng)于2019年1月9日出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》，其中規(guī)定：平臺(tái)上播出的所有短視頻均應(yīng)經(jīng)內(nèi)容審核后方可播出，包括節(jié)目的標(biāo)題、簡(jiǎn)介、彈幕、評(píng)論等內(nèi)容短視頻內(nèi)容的管理②。在此規(guī)范中明確了平臺(tái)需加強(qiáng)對(duì)短視頻廣告內(nèi)容的審核，堅(jiān)持對(duì)視頻進(jìn)行先審后播的原則，在發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)、觸及底線的短視頻廣告必須將其攔截，禁止在平臺(tái)播放。在短視頻廣告?zhèn)鞑ブ卸桃曨l平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)決抵制色情、暴力的內(nèi)容，從源頭上控制不良短視頻廣告的傳播。

3.3? 推動(dòng)垂直領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)

短視頻廣告主要以信息流廣告和視頻貼片兩種形式為主，創(chuàng)作者依靠?jī)?nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷;短視頻廣告營(yíng)銷發(fā)展空間巨大，但只有規(guī)范化才能為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供可能。首先在廣告理念方面培養(yǎng)健康認(rèn)知理念;其次在廣告創(chuàng)意方面挖掘短視頻營(yíng)銷形式;除此之外，在廣告?zhèn)鞑シ矫鎸?shí)現(xiàn)規(guī)?；斗?最后在廣告效果方面形成效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。目前短視頻廣告行業(yè)仍以泛娛樂(lè)、泛生活內(nèi)容為主要的流量入口，人們的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)需求也會(huì)隨之變化，用戶對(duì)垂直細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求會(huì)不斷增加，推動(dòng)垂直領(lǐng)域內(nèi)容的生產(chǎn)，垂直領(lǐng)域的短視頻平臺(tái)也會(huì)隨之產(chǎn)生，而具有準(zhǔn)確用戶群體、具有相同的特點(diǎn)或共同的興趣的垂直領(lǐng)域內(nèi)容和平臺(tái)，在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面更加具有商業(yè)價(jià)值。

3.4? 促進(jìn)短視頻廣告技術(shù)創(chuàng)新

短視頻廣告行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新將主要圍繞內(nèi)容推薦、安全兩個(gè)方面進(jìn)行。在內(nèi)容推薦方面，一方面通過(guò)計(jì)算用戶在短視頻平臺(tái)中點(diǎn)擊、觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論等一系列行為數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶喜好為給用戶推薦短視頻廣告。另一方面通過(guò)抓取用戶畫(huà)像的基本信息，包括性別、年齡、收入、職業(yè)等，從用戶畫(huà)像來(lái)準(zhǔn)確定位用戶需要，將產(chǎn)品準(zhǔn)確推送。在安全方面，短視頻平臺(tái)可以通過(guò)機(jī)器過(guò)濾與人工審核的方法，審核用戶發(fā)表的短視頻廣告，判斷廣告內(nèi)容是否涉黃、違法違規(guī)，為用戶進(jìn)行更優(yōu)質(zhì)的廣告推薦。

3.5? 結(jié)合熱點(diǎn)推送廣告內(nèi)容

短視頻平臺(tái)發(fā)布的短視頻廣告應(yīng)當(dāng)主張?jiān)瓌?chuàng)，根據(jù)產(chǎn)品的特性，結(jié)合實(shí)事熱點(diǎn)話題，通過(guò)獨(dú)特的宣傳切入點(diǎn)，將品牌信息呈現(xiàn)給用戶?！疤魬?zhàn)話題”是抖音的主要特色，而抖音的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也恰好利用了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，從而獲得高關(guān)注度。這些話題大部分是抖音官方發(fā)起的，例如婦女節(jié)之際，“我的女神辛苦了”的挑戰(zhàn)話題，3天的時(shí)間就有10萬(wàn)+的用戶參與挑戰(zhàn)③，而在用戶參與話題互動(dòng)時(shí)，一些女性相關(guān)用品的短視頻廣告也穿插在其中，真正做到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，通過(guò)挑戰(zhàn)話題的熱度實(shí)現(xiàn)最低成本、最高效率的傳播。

4? 結(jié)束語(yǔ)

短視頻廣告發(fā)展方興未艾，這種以短視頻為媒介的廣告方式給用戶帶來(lái)了互動(dòng)體驗(yàn)，也給廣告主帶來(lái)了低成本高收益，但同時(shí)也產(chǎn)生許多問(wèn)題。短視頻廣告制作者要關(guān)注用戶的媒介使用習(xí)慣及消費(fèi)心理的變化情況，通過(guò)調(diào)整制作方式、更新制作技術(shù)不斷吸引用戶注意力，將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。總的來(lái)說(shuō)，短視頻廣告需要在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的洪流中找準(zhǔn)定位，制作符合市場(chǎng)要求的內(nèi)容，才可保證廣告業(yè)新風(fēng)口的可持續(xù)發(fā)展。

注釋

①林文婧，畢秋敏：《國(guó)內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題思考》，視聽(tīng)，2018（11）：30-31。

②《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》，https：//baike.baidu.com/reference/23244186/f4b89CkxkD0n44a_a_tKCWFtGdAxhzQasdpWAmraQBpvwp-rq5vs_UBrZ3mwPu20e8M23KQvKWXKkIOG1HCPkf3XV0VbT1QO3iRqA0BE1zE0sFec2OAGLOKtPVEUDgnmq4YP6MVQ，2019.01。

③郭子輝，張亞楠：《移動(dòng)短視頻的傳播和發(fā)展策略探析——基于抖音的個(gè)案分析》，新媒體研究，2018，4（17）：15-18。

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