中國紅包　溫暖照進現(xiàn)實

不論哪種，派紅包這個場景，都是與情感、歡樂、財富在一起。中國新年一到，各大奢侈品除了密集推出生肖版的限量版產(chǎn)品，近年還花樣百出地送出紅包。但是，如果你問，一個紅包包多少錢，那就是你想多了。奢侈品的紅包只重顏值，不重內(nèi)涵。

與超市里中國傳統(tǒng)紅包“恭喜發(fā)財”的喜氣風格不同，各家奢侈品的紅包極具各品牌的DNA，簡直就是各家產(chǎn)品的再次延伸。比如，前段時間Gucci推出了豬年限量，衣服上妖嬈的跳舞豬讓人印象深刻。于是今年紅包和紙袋上都印著三只卡通小豬，搭著肩蹦蹦跳跳，充滿童趣的這三只小豬可不是沒故事的男同學，它們都出自迪士尼1933年上映的經(jīng)典動畫片。有了三只小豬的加持，紅包身價感覺也多加了幾個0。背面是信封式設(shè)計，印著金色Gucci lego，線條簡約利落，和卡通畫倒是有種反差。經(jīng)典的Gucci紅白藍三種配色，與設(shè)計總監(jiān)米開理一貫倡導(dǎo)的浪漫復(fù)古一脈相承，同時還與Guccl的經(jīng)典織帶遙相呼應(yīng)。這些匠心獨具仿佛讓拿到了這款紅包的人，產(chǎn)生一種年終給自己在精品店買了一個酒神包錯覺補償。

有的品牌索性直接送“包”，比如FendI和Miu Miu就加入了真·紅包陣營。乍看，紅包的盒子和Miu Miu包裝盒長得幾乎一樣，只是為了應(yīng)中國新年的景從裸粉色變成大紅。不過打開盒子就比較厲害了，直接送上一摞小羊皮錢包，相當“簡單粗暴”?？梢砸约賮y真的效果，讓你以為真收到了一個包，那就叉大喜過望了。只不過紅包紙質(zhì)是一種特殊啞光材質(zhì)，摸起來還真有點像小羊皮。不過，被精美絕倫欺騙的感覺也是一種美好的幻覺，無論Mlu Miu標志性的褶皺，還是燙金logo和鎖扣的質(zhì)感，做得都有模有樣，這波紅包走心了。

而有的品牌，不管中國生肖什么年，都依舊只有自家的一種生肖。比如，卡地亞紅包依然是品牌標志性的暗紅色，打開盒子，兩排整齊的紅包映入眼簾，紅+金主題配色，讓人聯(lián)想到卡地亞的包裝盒。鏤空蘭花透出下面的黃金底色，中間臥著一只金色獵豹，下方有燙金品牌logo，華麗麗的畫風撲面而來。這個紅包還暗藏機關(guān)，可以拆成“兩件套”，里面那層是純金色的，磨砂質(zhì)地顯得不俗氣，上面的蘭花圖案像工筆畫，中國風滿滿。紅包背面和盒子的側(cè)面，都有

卡地亞雙C logo，細節(jié)很到位。

這些紅包設(shè)計精美，制作精良，顏值甚高。不過，你有沒有想過，這些奢侈品牌為什么寄紅包袋給你？通常都是幾十個、一大沓，而且全行業(yè)都這么做，已經(jīng)成為一種風氣，每家公司都要執(zhí)行的標準動作。紅包是東方風俗，西方人這樣做，可不是湊熱鬧那么簡單。這是一種聰明的傳播方式，在這個過度數(shù)字化、讓人煩躁的當今世界里，非常難得的，有溫度、摸得著的方式。不勝枚舉。我們研究一下這些奢侈品紅包的朋友圈，也許會幫助我們讀懂品牌的深謀遠慮。

以“傳播”為職業(yè)的時尚編輯、時尚博主們;品牌VIP大客;供應(yīng)商、生意伙伴;以及偶然進店的路人甲、消費滿額的顧客、微信微博粉絲，開云集團就在官方微信推送中，設(shè)計小互動送紅包袋給粉絲。平時，奢侈品牌常常用香水做禮物，香水零售價往往上千，總量不多，而紅包的數(shù)量就可以擴大到許多倍，拓寬了傳播的覆蓋面。收到品牌大沓紅包袋的人，通常都與品牌有了往來，很大幾率，他們是高收入、高素養(yǎng)的那種人。當他們對外發(fā)壓歲錢或利是封，都是他親手操作，對方通常是同一群體的人，階層接近。

按照中國的風俗，紅包通常是由長輩送晚輩，老板送員工的，品牌的lego、色彩等等各種符號，也就通過這個途徑傳播到下一代、更年輕的人手中。對于收紅包的人來說，長輩的身份、經(jīng)驗，一定程度上是這個品牌的背書——完美契合“中國”“年輕化”兩大關(guān)鍵詞。中國人越來越少用現(xiàn)金了，人們接受信息的方式飛快數(shù)字化，老年人也用智能手機、刷微信，似乎，現(xiàn)金以及其他各種傳統(tǒng)方式都不再重要？一個俗套的概念，強連接與弱連接，微信上的點贊之交是弱連接，而面對面的交流，是一種強連接。長輩送，晚輩接，在有些地區(qū)，還有無傷大雅的推來推去的風俗，都是伴有情感的。雙方都會在這一過程中投入更多的注意力，更長的時間，留下更深的記憶，不會被手機上眼花繚亂的虛擬信息干擾，轉(zhuǎn)瞬即忘。

紅包袋，更是一種廣告位。大概，在優(yōu)秀的營銷、廣告人的眼里，這世界充滿奇妙的聯(lián)系。幾百年來，人類用各種方式將一個個群落連接起來，有的方式是天然的，比如紅包。與鮮明特征的人群密切的聯(lián)系，人與人之間社交關(guān)系的“傘狀傳播”，蘊含著能量。媒體的本質(zhì)就是傳播內(nèi)容，在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體日漸衰落的今天，各種創(chuàng)意會彌補紙質(zhì)媒體的缺位，扮演大家渴望逃離網(wǎng)絡(luò)，從虛擬回到現(xiàn)實的情感傳遞使者。

董慧

物質(zhì)狂的精神世界她為她自己碼字，如果她自己不看，她也就不寫啦。這是她的秘密戰(zhàn)斗。在文宇中她按照自己想象的樣子重生。如果她將這種想象化為現(xiàn)實。那她也將喜歡她字的人帶入了一種未知的現(xiàn)實。這是支撐她每周寫這個專欄的信念。