中美粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式的分析

屠熙喬

一、研究背景

“粉絲經(jīng)濟”是當下非?；馃岬慕?jīng)濟概念，不久前火爆的選秀類綜藝節(jié)目再一次掀起了粉絲經(jīng)濟的巨浪。從一月份的《偶像練習生》到五月份的《創(chuàng)造101》，均受到大眾關(guān)注并引起極大的經(jīng)濟反響，有人因此稱2018年為“偶像元年”?！澳鉷ick（選）誰”仿佛是在號召全民為偶像進行投票，粉絲動一動手指就能決定偶像的命運。拉票、宣傳、瘋狂“打call”（加油吶喊、助威示愛）在各種社交媒體平臺上隨處可見，粉絲們?yōu)樽约旱呐枷衲軌颉癱位出道”（以最佳的成績進入演藝圈），投入了無限的精力與金錢。

粉絲一詞，來源于英語中的“fans”。粉絲又常被稱為“迷”或“支持者”、“擁護者”，是對某人或某事?lián)碛袠O大熱情的人。而當這些擁有共同關(guān)注的粉絲聚集到一起，就組成了這一特定事物或人物的粉絲群體。他們對被其所追崇的對象（本篇文章主要討論特定人物作為對象時的情況）——偶像的熱愛和支持不僅表現(xiàn)在精神方面：由于偶像盈利方式的特殊性和流量要求，粉絲也存在為偶像花錢的“義務(wù)”。

傳統(tǒng)的偶像主要是存在于熒幕上的“明星”，但隨著各種社交媒體平臺的發(fā)展，和互聯(lián)網(wǎng)的普及與信息的速達，由于某些特定契機，一些原本沒有得到特別關(guān)注的社會成員在網(wǎng)絡(luò)上快速成為全國的關(guān)注熱點，有意或無意間成為網(wǎng)絡(luò)紅人，即網(wǎng)紅。社交媒體的興起使明星與網(wǎng)紅之間的界限變得模糊，明星可以成為網(wǎng)紅，網(wǎng)紅也可以轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍?。由于二者的號召力和影響力之強大，在本文中將其都包括于所討論的“偶像”概念中?/p>

粉絲為偶像做出的種種消費行為即為粉絲經(jīng)濟。從周邊到偶像代言的商品，從付費投票到購買同款物品，粉絲經(jīng)濟無處不在，豐富著我們的生活。粉絲經(jīng)濟泛指一種以粉絲和偶像之間的關(guān)系為基礎(chǔ)，通過作為消費者的粉絲對于偶像不斷提升的忠實度和關(guān)注度來獲取經(jīng)濟效益的經(jīng)營性創(chuàng)收行為。傳統(tǒng)經(jīng)濟的形態(tài)是在買賣雙方達成共識的前提下通過博弈而完成的。而在粉絲經(jīng)濟形態(tài)中，雙方從一開始的地位就不對等，作為買方的粉絲在購買商品時帶有非理性的情感因素，商品被附上情感價值，故而在商業(yè)模式上呈現(xiàn)出自身特點。

二、文獻研究

粉絲經(jīng)濟在中國引起的重大反響引起了大家的思考，讓人忍不住去研究其在中國的崛起為何會如此之突然、發(fā)展為何會如此之迅速。中國粉絲經(jīng)濟的發(fā)展仿佛搶走了其他國家粉絲經(jīng)濟的風頭，對其的探討在各種相關(guān)研究中占據(jù)了主導地位。正因如此，對于外國粉絲經(jīng)濟的研究逐漸減少，連美國的學生在研究時也聚焦于中國的粉絲經(jīng)濟，將中美粉絲經(jīng)濟進行對比的研究更是少之又少。常見的研究主要圍繞中國本土的粉絲經(jīng)濟，文章中所舉的事例也大多源于中國，很少提及國外的情況。

在美國，粉絲經(jīng)濟至今發(fā)展完善、穩(wěn)步前進，以至于不會引起軒然大波。早在20世紀90年代，美國的恩格爾系數(shù)已低至16%，而中國到2016年為止，恩格爾系數(shù)平均值仍為30.1%，雖然即將躋身“富?！奔墑e，但經(jīng)濟發(fā)展仍不及美國;總地來說，在中國，飲食方面的消費占有重要的地位，文化支出也就相對較低，而美國人則有能力將更多金錢投入到粉絲消費之中，使得粉絲經(jīng)濟消費融入生活，成為習以為常的行為。

到目前為止，關(guān)于粉絲經(jīng)濟的研究主要圍繞“粉絲經(jīng)濟”本身展開，包括粉絲經(jīng)濟的特點、粉絲經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟模式的差異等。近年來Web2.0興起，社會化網(wǎng)絡(luò)時代也隨之發(fā)展壯大，其影響下的粉絲經(jīng)濟模式得到了全面的闡述，研究者基于分析對粉絲經(jīng)濟進行了反思，指出了社會化網(wǎng)絡(luò)時代對粉絲經(jīng)濟發(fā)展的積極作用。還有研究者將社群經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟和網(wǎng)紅經(jīng)濟作為三大網(wǎng)絡(luò)時代的新興經(jīng)濟，相互之間進行了對比和分析，并以微博為例證明了粉絲數(shù)量與商業(yè)價值成正比的結(jié)論。另外，也有文章提及了“小米”、“羅輯思維”、“消費者+”等三個發(fā)展較好的粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式。小米將粉絲立為參與產(chǎn)品開發(fā)的核心種子用戶，利用“參與感”“榮譽感”不斷積累粉絲;類似地，羅輯思維通過做IP的模式搭建粉絲圈，在此基礎(chǔ)上進行交易和買賣;而“消費者+”以利益驅(qū)動粉絲參與商業(yè)活動，更注重效用，如在消費者+“傳播人”中，粉絲可憑消費后對商品進行分享獲取一定的收益。

與上述幾篇文章相比而言，粉絲經(jīng)濟在本文的意義更為狹隘，主要圍繞偶像（明星與大眾網(wǎng)紅）與粉絲展開研究，考慮消費者和生產(chǎn)者共同參與的交易過程。當然，在過往文獻中也曾對粉絲經(jīng)濟的商業(yè)模式進行研究，但其中主要將實在的產(chǎn)品作為消費對象進行粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式的分析，注重傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品的營銷;本文將眼光聚焦在前人很少提及的偶像本人身上，探究粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式的內(nèi)容。

將目光轉(zhuǎn)向國外，以美國為代表的西方粉絲經(jīng)濟同樣引人注目。其規(guī)模之大、發(fā)展歷史之久，且由于其經(jīng)濟與文化的影響力，美國偶像的粉絲遍布全球，數(shù)量多、規(guī)模大，相比之下，以國內(nèi)作為主要市場和發(fā)展地域的中國粉絲經(jīng)濟的規(guī)模就顯得相對較小。中國粉絲經(jīng)濟的崛起，其速度固然不可輕視，但起步較晚，可能存在一些漏洞和不足，在追求速度和利益的同時，不能忘卻質(zhì)量的重要地位。在提升自我的過程中，擁有一個學習比較的對象，能夠使概念和建議化抽象為具體，借鑒對方的長處，有利于自身更良好的發(fā)展。

三、中美粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式分析

1、商業(yè)模式在粉絲經(jīng)濟中

商業(yè)模式是企業(yè)與企業(yè)、其部門、顧客之間的連接或交易方式，是企業(yè)盈利的途徑，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和顧客雙方價值的最大化。而粉絲經(jīng)濟的商業(yè)模式正是將企業(yè)——即偶像及其團隊，與顧客——即此處的粉絲，相互連接起來，粉絲能夠從偶像及其團隊所依托的商業(yè)企業(yè)處購買到自己心儀的產(chǎn)品或服務(wù)，偶像和企業(yè)也能夠因此從粉絲身上盈利。以前，粉絲的消費方式較受約束，幾乎限于一些傳統(tǒng)的商品，如音樂行業(yè)中的演唱會門票、實體專輯等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代使得消費不再受時間和空間的約束，粉絲經(jīng)濟也漸漸滲入了各個領(lǐng)域，粉絲能夠接受多元靈活的消費情境：粉絲經(jīng)濟的兩頭分別是偶像與粉絲，而粉絲對偶像的消費，主要通過商業(yè)模式中的三個主要方面，即代言、平臺、周邊（如下圖所示）而進行。接下來，則將從這三個方面主要進行商業(yè)模式的對比探究。

2、中美粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式的差異

1）異曲同工的周邊販賣

粉絲經(jīng)濟中一個較為重要的商業(yè)模式即“周邊”的售賣?！爸苓叀敝赣擅餍茄苌龅南嚓P(guān)產(chǎn)品，常見的有海報或明信片、文具、日用品等，當然也包括其他的一切與偶像相關(guān)的物品。在美國，周邊通常被稱為merch（merchandise的簡稱，即為商業(yè)上銷售或商家擁有貨物的總稱），本質(zhì)上與中國的周邊的概念相同。無論是公司官方售賣還是粉絲自制的周邊，都能收到廣大粉絲群體的歡迎，引來粉絲進行消費。

在中國，實物周邊以粉絲自制（小商品）為主。在購物網(wǎng)站上，非明星工作室或公司發(fā)售即非官方銷售的周邊商品，雖然沒有明星的真身和官方作為背書，但依然受粉絲喜愛，銷量較高。相比較而言，明星工作室或公司官方售賣的周邊較為少見，且商品種類單一，價格也往往高于粉絲自制的周邊。盡管二者的商品存在相似之處，但在現(xiàn)實情況中，絕大多數(shù)粉絲都傾向于購買非官方發(fā)售的周邊。同時一些官方的周邊販賣也占據(jù)一定份額，其中最具代表性的女團SNH48、男團TFboys，是通過偶像的官網(wǎng)作為商品展示頁將商品向粉絲售賣。其中TFboys的官網(wǎng)（http：//www.tfent.cn/）在“官方商城”一欄下銷售的紀念冊、寫真集、應(yīng)援毛巾、布袋、文件夾等倍受粉絲青睞的商品。

美國作為粉絲經(jīng)濟的發(fā)源地之一，官方商品在周邊買賣方面上占主導地位。例如就美國乃至全球最為有名的歌手之一泰勒·斯威夫特而言，其周邊在美國的唯一購買方式僅限于官網(wǎng)（http：//www.taylorswift.com/）（聯(lián)名和代言產(chǎn)品除外）。該網(wǎng)站為泰勒及其團隊的官方網(wǎng)站，所有商品都是經(jīng)過泰勒本人參與設(shè)計后篩選出來的，不論是設(shè)計感還是質(zhì)量，都能得到保障。當周邊經(jīng)過了偶像之手，商品就被附上了另一層價值：手中的商品能夠由自己的偶像親自甄選、得到偶像的認可，就與偶像有一種情感上的聯(lián)結(jié)，由此，周邊商品也賦有情感價值。購買官方周邊不僅能夠擁有對得起較高的價格、集“顏值”與質(zhì)量于一身的產(chǎn)品，還能獲得一件與偶像息息相關(guān)的物品，可謂一石二鳥，倍受粉絲的青睞。再加上美國本身較為普及的知識產(chǎn)權(quán)意識，相較于其他非官方周邊，粉絲對這類商品更買賬。

2）代言商品的選擇差異

近年來，選擇使用明星偶像為產(chǎn)品代言的商家越來越多，當偶像代言商品時，企業(yè)往往會在合作期間向代言人贈送商品，代言人也能通過廣告增加自己的曝光度，有更多“出現(xiàn)”在粉絲眼前的機會、向粉絲展現(xiàn)最新商品的機會。在中國，餐飲服務(wù)和食品包裝上的代言司空見慣，已經(jīng)成為我們生活中的一部分。舉例來說，暑假期間奇幻懸疑類電視劇《鎮(zhèn)魂》熱播，其備受觀眾喜愛的主演朱一龍也接到了中國地區(qū)肯德基的邀請，代言早餐和新品?？系禄€推出限量款朱一龍海報，導致眾多粉絲一大早就去店內(nèi)排隊搶購，大大帶動了銷售量。走進中國的超市，滿目琳瑯的食品的包裝上五成都印有明星的肖像，小到一卷糖果，大到一包家庭裝的薯片，應(yīng)有盡有。

相反地，美國由偶像代言的零食和餐飲服務(wù)卻屈指可數(shù)。而目光轉(zhuǎn)向服飾和美妝產(chǎn)業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)這是美國偶像比較趨向于選擇代言的產(chǎn)業(yè)：奢侈品牌短片中英姿颯爽的男演員，名牌香水廣告上端莊優(yōu)雅的女明星，雜志中穿品牌運動鞋彈吉他的歌星等。

雖然中美兩國的偶像都會代言服裝和化妝品，但中國偶像還會代言食品、手機等產(chǎn)品，而美國偶像往往會避開此類產(chǎn)品，傾向于選擇較為“高端”、價格定位較高的商品，主要因為奢侈品行業(yè)超高的單件利潤。

3）差異產(chǎn)生的原因

周邊售賣與代言選擇存在不同的差異主要源于兩國粉絲的消費理念與生活方式的區(qū)別。新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國娛樂明星粉絲的年齡分布中，0-25歲群體占比高達76.1%，大多為學生群體或剛步入崗位的年輕人，經(jīng)濟條件一般，因此當偶像選擇食品等價格實惠又具有實用性的商品來代言時，不僅可以滿足粉絲日常生活中的需求，同時讓粉絲通過較低數(shù)額的消費獲得與購買奢侈品基本一致的效用，獲得滿足感。在美國，雖然粉絲群體也主要由年輕人構(gòu)成，但他們往往可以通過打臨時工等途徑賺取零花錢以便為偶像消費，因此，在商品的價格上沒有太大的顧慮。

發(fā)展歷史、知識產(chǎn)權(quán)和市場完善程度也導致了官方與非官方周邊販賣的比例上的區(qū)別。美國的粉絲文化可追溯到上個世紀六、七十年代，在二十世紀九十年代過渡到成熟期，而中國的粉絲經(jīng)濟在二十世紀初才初顯端倪。美國的知識產(chǎn)權(quán)意識之強烈，亦為造成其粉絲自制周邊少的因素之一。其實，粉絲購買非官方周邊時，賺取利潤的是賣家，并非偶像。未經(jīng)偶像同意而將其肖像印在商品上以賺取利潤，販賣盜版周邊的商家通過較低的價格吸引那些消費能力低的粉絲，大大侵犯了偶像本人的權(quán)益。

3、中美粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式的共同點

1）利用平臺的販售

其次，通過各種音樂媒體、視頻媒體等平臺，偶像可以從粉絲的消費額、或平臺的營業(yè)額中分得一部分利潤。在音樂界中，中美兩國的歌手都會通過集中的平臺銷售自己的音樂，如中國的網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等，與美國的AppleMusic、Soundcloud、Spotifv。在此類平臺上，歌手通過電子專輯的形式將自己的商品展現(xiàn)給消費者，大大便利了雙方。在流媒體音樂平臺上，音樂人可以售出自己的電子專輯。線下，許多音樂平臺已于出售演唱會門票的平臺合作，直接將音樂人的演出信息展現(xiàn)在資料中，提供“一站式”服務(wù)。

在電影電視界，兩國也各有自己具有代表性的平臺。中國人熟知的優(yōu)酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻等大型網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺常常會與各種熱播電視劇、電視節(jié)目等合作，推出網(wǎng)絡(luò)電視綜藝，以提高收視率、吸引用戶關(guān)注。如上文所提到的《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》，都曾分別與愛奇藝和騰訊視頻合作。例如視頻網(wǎng)站中的會員差異化排播，愛奇藝視頻播放網(wǎng)站在播出自制網(wǎng)劇《盜墓筆記》時，采用“VIP會員一次性看全集”的方式，促進粉絲消費。其實，美國的Netflix也采用Release-at-Once（一次性放出全集）的方法，不僅方便粉絲在自由時間內(nèi)觀看影片，分配自己的娛樂時間，更大大增加了盈利收入。而當電影票賣出時，影視明星也能從中獲利。

2）社交網(wǎng)絡(luò)的傳播

憑借社交網(wǎng)絡(luò)為商品進行宣傳的方式越來越常見。微博上許多網(wǎng)紅利用自己原有的粉絲基底，向粉絲直接投遞自己的相關(guān)商品。精美的照片，介紹商品使用方式的小視頻，可以與觀眾互動的直播……網(wǎng)紅們通過越來越親切、貼近生活的方式向粉絲們推送商品，帶動銷量?？吹綍r尚感十足、打扮靚麗的美妝博主推薦產(chǎn)品且使用效果不錯時，粉絲們出于本身對偶像的喜愛和對身份認同的渴望，在很大程度上會愿意相信他們的推薦。社交媒體上如轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能為商家（偶像）與消費者（粉絲）雙方提供了一個分享方法、感受和經(jīng)驗的平臺，更拉近了粉絲與偶像的距離。

美國有個典型的例子。在美國，提到“網(wǎng)紅”一詞，大家的第一反應(yīng)通常會是以真人秀出名的卡戴珊家族。年僅21歲的她憑借自創(chuàng)化妝品牌“Kylie Cosmetics”，預計總資產(chǎn)已經(jīng)接近9億美元，成為《福布斯》年度白手起家女富豪榜排名中的第27位。為何凱莉·詹娜就能做得這么成功？這與她對社交媒體平臺的巧妙利用有著密不可分的關(guān)系。歸功于凱莉龐大的粉絲基底（如Instagram上擁有7600萬追隨者），她每次在社交軟件Instagram上發(fā)布一張照片就能獲得超過幾十萬甚至幾百萬的點贊，瀏覽量也就更多了。凱莉經(jīng)常以短視頻的方式展示自己如何巧妙搭配產(chǎn)品中的各種色彩并完美駕馭自己的產(chǎn)品“為自己代言”，偶爾也借助網(wǎng)紅閨蜜等進行進一步的宣傳。由于“廣告”投放的群體就直接是自己的粉絲，不用過濾，因此轉(zhuǎn)化率非常高，信息傳遞量不亞于大廣告。不僅如此，她也將產(chǎn)業(yè)“透明化”，拍攝短片帶領(lǐng)觀眾跟隨自己去到化妝品生產(chǎn)商進行探訪、監(jiān)察工作，不僅能夠讓粉絲對生產(chǎn)過程有所了解，更能襯托出自己對于工作的熱情和投入，在消費者中贏得良好的口碑。

由此可見，中美粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式表面上雖看似相同，都包括周邊販賣、商品代言、粉絲活動等，但是當我們仔細的去觀察，不難發(fā)現(xiàn)二者其實還是存在著各種各樣的區(qū)別。由起源時間的前后、地域社會經(jīng)濟、粉絲消費理念與生活方式的區(qū)別導致的在代言商品上的選擇和周邊銷售等眾多區(qū)別，造成了兩國異曲同工股的粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式。

四、粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式的未來

上文中所提到的一些粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式，如代言，都存在著“中間商賺取差價”（即品牌方獲取大部分由偶像帶來的銷量的利潤），代言人本身盈利較小的情況。為減少損失，實現(xiàn)利潤的最大化，“不賺差價”的情況可能會越來越多——即生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。正如凱莉與她的化妝品牌，其他明星網(wǎng)紅也有可能向著此類方向發(fā)展。同時，傳統(tǒng)的商業(yè)模式如代言、平臺販售也不會被完全摒棄，畢竟其存在已經(jīng)經(jīng)受過時間的考驗，證明了自己的有效性。當偶像還只是處在一個小有名氣的階段時，可以利用傳統(tǒng)的商業(yè)模式打開更多的市場，以增加自己的知名度、曝光度，“滾雪球”似地不斷積累更多資源和簽約品牌，這樣的效果是明星僅憑個人的力量難以達到的。由此，新興的商業(yè)模式陸續(xù)出現(xiàn)，與傳統(tǒng)商業(yè)模式一并在粉絲經(jīng)濟中發(fā)揮作用。將二者有效結(jié)合，可以將利益最大化，提升粉絲經(jīng)濟至一個新的高度。

隨著中國知識產(chǎn)權(quán)的不斷完善和人民生活水平的提高，大部分非官方周邊，尤其是盜版周邊將會漸漸淡出人們的生活。許多粉絲已經(jīng)意識到官方周邊的權(quán)威性，并將正確的消費理念傳遞給圈內(nèi)的其他粉絲：官方周邊價格固然較高，但既然支持偶像，就應(yīng)該用行動證明自己的忠誠，做一個理性、有素質(zhì)的粉絲。

粉絲經(jīng)濟為中國城市化過程中的一個重要經(jīng)濟現(xiàn)象，人們已經(jīng)意識到這種新型經(jīng)濟已經(jīng)、并會不斷帶來更大的效益。美國作為發(fā)達國家，城市化進程更加完善，將二者進行對比在一定程度上能對中國粉絲經(jīng)濟今后的發(fā)展趨勢和方向有一定的預測和指導意義。

因此借美國為對象，該國家粉絲經(jīng)濟發(fā)展較早，約起源于20世紀90年代，發(fā)展較為成熟，有一定的借鑒意義。雖然兩國政治制度存在差異，但美國發(fā)展成熟的粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式中依然存在著適用于中國、可以學習之優(yōu)點，要做到“取其精華，去其糟粕”，使中國粉絲經(jīng)濟有質(zhì)有量地發(fā)展壯大。

在研究的過程中，曾多次查找美國研究者對于美國本土粉絲經(jīng)濟的分析，但搜索結(jié)果較少，搜索國外網(wǎng)站也有一定困難，因此沒有相關(guān)文獻。以美國的角度探究粉絲經(jīng)濟不夠完善，若時間允許，需投入更多時間進行查詢和分析。文章內(nèi)容基于大量的資料查詢和總結(jié)概括，以盡可能減少失誤和遺漏。希望本文能夠為未來的粉絲經(jīng)濟研究貢獻一點微薄的力量。