聚焦品牌銳化，傳遞奧迪品牌精神

李維亞

奧迪歷史作為國(guó)內(nèi)豪華車(chē)型領(lǐng)導(dǎo)品牌，一汽一大眾奧迪擁有令人興奮、多姿多彩的輝煌歷史。從1932年起，奧迪開(kāi)始采用四環(huán)徽標(biāo)，品牌基因的傳承發(fā)展之路就此鋪開(kāi)。其創(chuàng)始人奧古特斯·霍希作為德國(guó)汽車(chē)工程的先驅(qū)，是優(yōu)雅、豪華和領(lǐng)先科技的代名詞，他的汽車(chē)和發(fā)動(dòng)機(jī)傳統(tǒng)工藝制造可以追溯至十九世紀(jì)。

2018年是一汽牽手奧迪30周年的重要節(jié)點(diǎn)，一汽一大眾奧迪將有16款新車(chē)投放市場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)啟全新品牌戰(zhàn)略元年，通過(guò)產(chǎn)品與品牌的雙重發(fā)力，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起入華30年來(lái)最迅猛的市場(chǎng)攻勢(shì)。

在奧迪品牌穩(wěn)健引入策略和精準(zhǔn)的產(chǎn)品布局之下，一汽一大眾奧迪在2018上半年銷(xiāo)售歷史首次突破30萬(wàn)輛的歷史佳績(jī)。奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部東北區(qū)市場(chǎng)與公關(guān)經(jīng)理許寧稱，“隨著一汽一大眾奧迪新產(chǎn)品投放的完成，例如全新奧迪Q5L和全新奧迪Q2L，下半年奧迪各款產(chǎn)品將會(huì)有更突出表現(xiàn)，高質(zhì)量導(dǎo)入市場(chǎng)的全新產(chǎn)品將迎來(lái)爆發(fā)期?！?h3>品牌銳化，演繹奧迪品牌精神

奧迪領(lǐng)跑中國(guó)市場(chǎng)的背后憑借的是其產(chǎn)品強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌號(hào)召力。在此方面，深諳汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)之道的許寧表示：“做好客戶黏性，提升好感度，品牌是關(guān)鍵。”在品牌方面，首先要做好品牌銳化。大眾品牌的車(chē)型越來(lái)越多，每一個(gè)車(chē)型應(yīng)該有獨(dú)特的客戶群體，并且客戶群體一定是具像化的，根據(jù)客戶群體，車(chē)型的物理屬性和情感溝通一定是非常鮮明的。

在一汽大眾，“銳化”一詞由來(lái)已久，可追溯到2012年一汽一大眾奧迪銷(xiāo)量突破40萬(wàn)輛大關(guān)之后，但是每一年面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)變化，品牌銳化戰(zhàn)略有針對(duì)性的不同內(nèi)涵。奧迪品牌銳化戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)用戶結(jié)構(gòu)、用戶喜好與生活習(xí)慣的變化而改變調(diào)整。

2011年，許寧加入奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部，任職高性能車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)全國(guó)銷(xiāo)售奧迪頂級(jí)跑車(chē)R8，對(duì)接70個(gè)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商;同時(shí)負(fù)責(zé)奧迪旗下高端頂級(jí)車(chē)型的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售車(chē)輛管理、展車(chē)及庫(kù)存。2013年，憑借優(yōu)秀的工作業(yè)績(jī)，許寧升任奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部東北區(qū)市場(chǎng)與公關(guān)經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)管理東北區(qū)域內(nèi)共計(jì)76家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的集客，制定預(yù)算和活動(dòng)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)流程制定和管理以及制定營(yíng)銷(xiāo)策劃策略等工作，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與用戶服務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)豐富。

從奧迪高性能車(chē)銷(xiāo)售到總管奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部東北區(qū)市場(chǎng)，許寧完成了從“銷(xiāo)售”到“營(yíng)銷(xiāo)策劃”的轉(zhuǎn)變，也在其中體會(huì)到品牌銳化的價(jià)值。在負(fù)責(zé)奧迪商性能車(chē)型銷(xiāo)售期間，許寧曾根據(jù)中國(guó)客戶需求，組織高端客戶訪問(wèn)德國(guó)奧迪總部，讓客戶能夠親身體驗(yàn)到奧迪的歷史和品牌基因，從而提升奧迪的品牌形象和美譽(yù)度，包括依據(jù)客戶需求制定個(gè)性化產(chǎn)品，在歐洲生產(chǎn)。“而在客戶關(guān)系維護(hù)方面，我會(huì)定期組織高端市場(chǎng)活動(dòng)，愉悅客戶。”

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，專(zhuān)注用戶體驗(yàn)

“將更多的產(chǎn)品特性與體驗(yàn)活動(dòng)融合在一起，帶來(lái)更非凡的品牌與產(chǎn)品體驗(yàn)?！边@是許寧在踐行奧迪全新服務(wù)戰(zhàn)略，深耕服務(wù)細(xì)節(jié)，專(zhuān)注用戶體驗(yàn)上所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，“線下體驗(yàn)活動(dòng)能夠給用戶帶來(lái)更加直觀的駕車(chē)體驗(yàn)，”許寧進(jìn)一步表示。

2018年6月，許寧主持策劃了“燃情盛夏購(gòu)自由一奧迪東北區(qū)吉林小區(qū)呼倫貝爾專(zhuān)場(chǎng)靜展活動(dòng)”。在活動(dòng)中，他制定了“以區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)支持，彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商自身不足，幫助經(jīng)銷(xiāo)商集客銷(xiāo)售”為核心的活動(dòng)策略，同時(shí)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)圍繞“車(chē)輛靜態(tài)展示+現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)+銷(xiāo)售洽談”三項(xiàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)攔截有效用戶，促進(jìn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。最終在為期兩個(gè)月的靜展活動(dòng)中，完成促進(jìn)銷(xiāo)售40臺(tái)的KPI指標(biāo)。

2018年7月，在長(zhǎng)春地區(qū)奧迪銷(xiāo)量增幅明顯，達(dá)到全年峰值的背景下，為保證奧迪銷(xiāo)量的領(lǐng)導(dǎo)地位，維持高比率增長(zhǎng)水平，許寧領(lǐng)導(dǎo)策劃“奧迪東北區(qū)長(zhǎng)春地區(qū)廣播投放計(jì)劃”，以優(yōu)質(zhì)電臺(tái)資源覆蓋結(jié)合傳播任務(wù)進(jìn)行針對(duì)性、精準(zhǔn)化溝通，捕捉目標(biāo)人群軌跡，以達(dá)到維持長(zhǎng)春地區(qū)市場(chǎng)增量，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的目的。隨后8月，許寧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在奧迪產(chǎn)品線下體驗(yàn)活動(dòng)中繼續(xù)發(fā)力，主持策劃的“進(jìn)展自由馭眾不同一奧迪吉林小區(qū)Q系草原自由行”活動(dòng)取得了非常好的效果。該活動(dòng)借助用戶對(duì)Q系的期待，帶動(dòng)全系產(chǎn)品集客，挖掘產(chǎn)品與自駕游路線中的結(jié)合點(diǎn)，增加對(duì)外的宣傳點(diǎn)和吸引力。

“線下體驗(yàn)活動(dòng)為用戶創(chuàng)造了產(chǎn)品深度體驗(yàn)機(jī)會(huì)，使用戶在試乘試駕體驗(yàn)過(guò)程中感受奧迪Q系產(chǎn)品的澎湃動(dòng)力和舒適駕乘空間”許寧進(jìn)一步介紹說(shuō)。由此看出，無(wú)論是店端經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)、電臺(tái)傳媒，還是試乘試駕體驗(yàn)，許寧作為奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部東北區(qū)的第一負(fù)責(zé)人，在完成多層次的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，提升奧迪品牌區(qū)域市場(chǎng)知名度等方面做出了重要貢獻(xiàn)。而隨著一汽一大眾奧迪在2018年確立“溫暖、高效、個(gè)性、專(zhuān)屬、數(shù)字化”多維度提升用戶服務(wù)后，許寧引領(lǐng)的銷(xiāo)售事業(yè)部將繼續(xù)保證在營(yíng)銷(xiāo)推廣及客戶關(guān)系維護(hù)中的高水平服務(wù)，同時(shí)不斷創(chuàng)新，為客戶帶來(lái)別樣體驗(yàn)。

著眼品牌個(gè)性化分層，致力品牌年輕化戰(zhàn)略

在新時(shí)代背景下，一汽一大眾奧迪近年來(lái)推進(jìn)了品牌年輕化戰(zhàn)略，以年輕人更喜歡的方式與用戶溝通，覆蓋了更多年輕化的用戶群體，品牌年輕化成果卓有成效。以產(chǎn)品為例，一汽奧迪推出了更為年輕化的車(chē)型，包括國(guó)產(chǎn)的A3、Q3車(chē)型。另一方面奧迪帶來(lái)了更加個(gè)性的產(chǎn)品，包括A7Allroad、A6 Allroad，在銷(xiāo)售表現(xiàn)上也非常突出，說(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)的用戶對(duì)奧迪品牌個(gè)性化的車(chē)型在逐步接受。

“作為最早走進(jìn)中國(guó)家庭的高檔汽車(chē)品牌之一，奧迪致力品牌年輕化可以擴(kuò)大用戶基數(shù)和細(xì)分市場(chǎng)用戶需求，使奧迪品牌的用戶形象更加多元和個(gè)性化”，這是許寧對(duì)奧迪年輕化戰(zhàn)略的個(gè)人觀點(diǎn)。在市場(chǎng)推廣方面，許寧將在未來(lái)著力以更多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式提升奧迪品牌年輕化的形象，也讓更多年輕人成為奧迪的粉絲，自發(fā)地成為奧迪品牌精神的傳遞著，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性循環(huán)。

品牌個(gè)性化分層離不開(kāi)對(duì)用戶的個(gè)性化分析。對(duì)此，擁有8年奧迪營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)的許寧有著敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。他在多項(xiàng)市場(chǎng)推廣策劃中根據(jù)產(chǎn)品定位目標(biāo)用戶，并通過(guò)個(gè)性化分析準(zhǔn)確把握用戶需求。在奧迪Q系產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，通過(guò)對(duì)東北地區(qū)各年齡段購(gòu)車(chē)群體特性分析，找出不同年齡層用戶的購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)和興趣愛(ài)好，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品推廣，才能出奇制勝。以21歲至28歲年齡段的目標(biāo)用戶為例，他們的興趣愛(ài)好更多在于“自駕游、運(yùn)動(dòng)、游戲”，因此全新奧迪Q2L作為奧迪品牌年輕化戰(zhàn)略的重要車(chē)型，憑借主打年輕人的潮酷產(chǎn)品定位和領(lǐng)先的產(chǎn)品實(shí)力，完全貼合年輕用戶的愛(ài)好需求。

談到奧迪30周年的收獲與經(jīng)驗(yàn)，許寧認(rèn)為，作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華車(chē)品牌，在30年間，一汽一大眾奧迪樹(shù)立了中國(guó)用戶對(duì)于豪華車(chē)產(chǎn)品的認(rèn)知，在本土化上持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的積極探索和不斷創(chuàng)新、以及在中國(guó)市場(chǎng)的本土化過(guò)程中，一汽一大眾奧迪成為了中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)者和汽車(chē)文化的培育者。