第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人身險(xiǎn)投保意愿影響因素研究*

袁 峰，劉 玲，邵祥理

(1.沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，沈陽(yáng) 110870； 2.中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì) 辦公室，北京 100033)

“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的快速發(fā)展拓寬了保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而掌握巨大資源的互聯(lián)網(wǎng)公司和金融企業(yè)也紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，使得互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。2015年7月22日，中國(guó)保監(jiān)會(huì)印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》指出，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是指保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信等技術(shù)，通過(guò)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等訂立保險(xiǎn)合同、提供保險(xiǎn)服務(wù)的業(yè)務(wù)[1]。其中的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是指除自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)外，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)活動(dòng)中為保險(xiǎn)消費(fèi)者和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持輔助服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況分析報(bào)告》顯示，2016年互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)保費(fèi)收入1 796.7億元，總承保2.67億件，其中第三方平臺(tái)承保2.5億件，占比高達(dá)94.1%。由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)的發(fā)展格局呈現(xiàn)出以第三方平臺(tái)為主、自營(yíng)平臺(tái)為輔的趨勢(shì)[2]。本文將探討第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人身險(xiǎn)投保意愿的影響因素，從而為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)相關(guān)企業(yè)提出相應(yīng)建議。

一、研究綜述

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展初期，學(xué)者們主要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這一模式的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了探討，其中Jeffrey和Austan(2002)對(duì)美國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)可以大大降低保險(xiǎn)價(jià)格、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的不斷發(fā)展，學(xué)者們?cè)噲D從改進(jìn)其服務(wù)質(zhì)量方面進(jìn)行研究：Sang M.Lee(2005)以壽險(xiǎn)和車(chē)險(xiǎn)為例，研究表明公司網(wǎng)站易用性、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展計(jì)劃、相關(guān)部門(mén)支持、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)集成度、來(lái)自消費(fèi)者的壓力是影響互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素[4]；Despina等(2008)通過(guò)觀(guān)測(cè)分析希臘網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)服務(wù)網(wǎng)站，得出其提供服務(wù)的主要優(yōu)勢(shì)和不足，并提出增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的建議[5]。隨后，較多學(xué)者將消費(fèi)者行為學(xué)中的態(tài)度、信任、購(gòu)買(mǎi)意愿等基于個(gè)人感知的因素與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相結(jié)合進(jìn)行了深入研究：Se等(2009)運(yùn)用實(shí)證研究方法分析了消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的信任、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的服務(wù)質(zhì)量和投保意愿之間的關(guān)系[6]；Khare和Singh(2010)從消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的感知有用和感知易用、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)安全性等方面來(lái)研究印度保險(xiǎn)消費(fèi)者投保意愿的影響因素[7]；Khare等(2012)用相關(guān)分析、方差分析等方法對(duì)印度互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)行為進(jìn)行研究，認(rèn)為保險(xiǎn)公司網(wǎng)站的技術(shù)進(jìn)步能大大提高消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的信任度[8]；Sekolovska(2012)研究表明，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)商業(yè)模式的進(jìn)步得益于信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)使得產(chǎn)品信息透明化，消費(fèi)者可以自由進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的搜索和購(gòu)買(mǎi)[9]；王海萍(2012)從消費(fèi)者感知角度，以中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司網(wǎng)站為例，運(yùn)用因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明保險(xiǎn)網(wǎng)站易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度和信用對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的消費(fèi)意愿影響顯著，但其樣本以學(xué)生為主，未對(duì)不同收入水平、不同行業(yè)結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查[10]；周新發(fā)(2014)研究了影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素，認(rèn)為消費(fèi)者個(gè)人收入水平、對(duì)網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)便利性、信譽(yù)度與知名度對(duì)投保意愿有顯著影響[11]。目前對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)平臺(tái)的研究較少，如唐金成(2015)對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述，并對(duì)其進(jìn)行了SWOT分析，從而提出了加快第三方網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)平臺(tái)發(fā)展的對(duì)策及建議[12]。

由此可見(jiàn)，學(xué)者們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)已開(kāi)展了大量研究，且成果較為豐富，既有基于保險(xiǎn)公司網(wǎng)站的研究，也有基于消費(fèi)者感知的研究。但在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)投保意愿的實(shí)證研究中，單獨(dú)針對(duì)人身險(xiǎn)的研究較少，且已有研究存在樣本代表性不夠等不足，專(zhuān)門(mén)針對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)平臺(tái)的實(shí)證研究更是鮮有涉及。本文在以上文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合專(zhuān)家咨詢(xún)意見(jiàn)以及第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與人身險(xiǎn)特性，對(duì)技術(shù)接受模型進(jìn)行擴(kuò)展，構(gòu)建第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人身險(xiǎn)投保意愿影響因素模型，并采用隨機(jī)抽樣法收集樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。

二、理論模型與研究假設(shè)

1.理論模型構(gòu)建

技術(shù)接受模型(TAM)是由Davis(1989)在理性行為理論和計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，用于研究用戶(hù)對(duì)信息系統(tǒng)的接受情況[13]，如圖1所示。TAM已被學(xué)者們運(yùn)用到各個(gè)技術(shù)領(lǐng)域，并且得到了廣泛的驗(yàn)證，如：Pavlou(2003)將TRA、TAM以及感知風(fēng)險(xiǎn)和信任融合到互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境中，并通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有影響[14]；張培(2017)對(duì)技術(shù)接受模型的演化過(guò)程及發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，并利用文獻(xiàn)計(jì)量分析了技術(shù)接受模型的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀[15]。

圖1 技術(shù)接受模型(TAM)理論框架

本文在文獻(xiàn)分析法基礎(chǔ)上，結(jié)合人身險(xiǎn)及第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特性，通過(guò)專(zhuān)家(來(lái)自高校和保險(xiǎn)業(yè)內(nèi))咨詢(xún)法完善了TAM，構(gòu)建了如圖2所示的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人身險(xiǎn)投保意愿模型。

圖2 第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人身險(xiǎn)投保意愿模型

本文定義感知有用為消費(fèi)者主觀(guān)認(rèn)為第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)提高其投保效率等，感知易用為消費(fèi)者主觀(guān)認(rèn)為第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使其投保更容易，人身險(xiǎn)特性為第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的人身險(xiǎn)所具有的屬性，感知風(fēng)險(xiǎn)為消費(fèi)者所擔(dān)心的在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投保的信息安全等問(wèn)題，環(huán)境因素為影響消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)的外部因素，投保意愿為消費(fèi)者未來(lái)在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投保人身險(xiǎn)的可能性或主觀(guān)選擇意愿。

2.研究假設(shè)

環(huán)境因素作為影響系統(tǒng)使用的外部變量，直接作用于感知有用和感知易用。陳華(2006)通過(guò)實(shí)證研究廣州市互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者的偏好行為，表明互聯(lián)網(wǎng)的可使用性、計(jì)算機(jī)和上網(wǎng)的成本、相對(duì)變化的不情愿程度、便利性、對(duì)保險(xiǎn)公司的信任、安全關(guān)注度等因素對(duì)廣州市消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)投保財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)有重要影響[16]。良好的環(huán)境因素會(huì)促進(jìn)系統(tǒng)使用，同時(shí)對(duì)人身險(xiǎn)的認(rèn)知程度正向影響人身險(xiǎn)特性。由此提出以下假設(shè)：

H1環(huán)境因素對(duì)感知有用有積極的顯著影響。

H2環(huán)境因素對(duì)人身險(xiǎn)特性有積極的顯著影響。

H3環(huán)境因素對(duì)感知易用有積極的顯著影響。

感知易用和感知有用是TAM模型中影響使用意愿的兩個(gè)關(guān)鍵因素，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)行為受到諸多感知因素的影響，如界面友好性、支付方式、售后服務(wù)等。程華和寶貢敏(2003)驗(yàn)證了感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便利性、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用性、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全性是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度和意愿的關(guān)鍵因素[17]。根據(jù)TAM模型，感知易用對(duì)感知有用具有積極的影響，而感知有用也積極影響消費(fèi)者的投保意愿，由此提出以下假設(shè)：

H4感知易用對(duì)感知有用有積極的顯著影響。

H5感知易用對(duì)投保意愿有積極的顯著影響。

H6感知易用對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有消極的顯著影響。

H7感知有用對(duì)投保意愿有積極的顯著影響。

由于消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道投保時(shí)需要提供真實(shí)有效的個(gè)人信息，同時(shí)保費(fèi)需要在線(xiàn)支付，這個(gè)過(guò)程中就會(huì)產(chǎn)生信息風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而售后的保險(xiǎn)理賠更是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。Hong I B(2015)對(duì)情境參與、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任期望對(duì)消費(fèi)者選擇在線(xiàn)商家的影響進(jìn)行了實(shí)證分析，認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)而導(dǎo)致商家銷(xiāo)售額降低[18]。另外，張成虎等(2015)認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融客戶(hù)使用意愿的負(fù)面影響顯著，且以感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和感知安全風(fēng)險(xiǎn)為主[19]?；ヂ?lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)本身具有無(wú)形性的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者更容易感知到各種風(fēng)險(xiǎn)，所以感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投保意愿存在消極影響，由此提出以下假設(shè)：

H8感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)投保意愿有消極的顯著影響。

人身險(xiǎn)的平均收益率、保費(fèi)高低、繳存年限、繳存方式等特性都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)人身險(xiǎn)的意愿。賈海成(2014)通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，人身險(xiǎn)保費(fèi)、收益水平等因素對(duì)消費(fèi)者選擇人身險(xiǎn)有重要影響[20]。本文認(rèn)為人身險(xiǎn)特性對(duì)投保意愿、感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)均有影響，所提出的假設(shè)如下：

H9人身險(xiǎn)特性對(duì)投保意愿有積極的顯著影響。

H10人身險(xiǎn)特性對(duì)感知易用有積極的顯著影響。

H11人身險(xiǎn)特性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有消極的顯著影響。

三、實(shí)證分析

1.研究設(shè)計(jì)

參考國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)已使用的量表并向?qū)＜易稍?xún)，根據(jù)實(shí)際情況對(duì)量表進(jìn)行反復(fù)修正并進(jìn)行小樣本試調(diào)查，最終確定了調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷包括兩部分：第一部分為消費(fèi)者基本信息，如性別、年齡、職業(yè)、家庭月收入、上網(wǎng)時(shí)間等；第二部分為消費(fèi)者對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人身險(xiǎn)投保因素的看法。由6個(gè)潛在變量和32個(gè)觀(guān)測(cè)變量組成的量表如表1所示，所有題目均采用李克特5點(diǎn)式打分法(1～5代表從“完全不贊同”到“完全贊同”)。

表1 第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人身險(xiǎn)投保意愿模型量表

表1(續(xù))

2.數(shù)據(jù)收集

通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)采用隨機(jī)抽樣法對(duì)31省市(未含港澳臺(tái))的已就業(yè)人員進(jìn)行調(diào)查，共回收問(wèn)卷643份，剔除答題時(shí)間短(60秒以下)、所有問(wèn)項(xiàng)均選擇同一數(shù)字或信息不完整的無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷542份，有效回收率為84.29%。

3.數(shù)據(jù)分析

(1) 樣本描述性統(tǒng)計(jì)。樣本消費(fèi)者基本信息共8項(xiàng)，分別為性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭月收入、接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間、是否接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)、每天上網(wǎng)時(shí)間。采用SPSS 20.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2所示。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

表2中的被調(diào)查者中，其性別比例與CNNIC于2016年發(fā)布的第37次統(tǒng)計(jì)報(bào)告中網(wǎng)民男女比例53.6∶46.4相近[21]。年齡層次的調(diào)查結(jié)果與被調(diào)查者為已就業(yè)人員及該年齡段消費(fèi)者具有消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力有關(guān)。受教育程度的調(diào)查結(jié)果與研究對(duì)象的個(gè)人特征吻合，再一次證實(shí)了保險(xiǎn)認(rèn)知程度與受教育程度具有正相關(guān)關(guān)系這一研究結(jié)果。對(duì)于接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間，調(diào)查結(jié)果從側(cè)面驗(yàn)證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及程度，并且可以看出網(wǎng)絡(luò)推廣是互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)推廣的主要途徑。

(2) 信度與效度分析。采用克朗巴哈α系數(shù)(Cronbach’s Alpha)進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表3所示。從表3中可以看出各變量的信度系數(shù)均大于0.7，總量表的信度系數(shù)為0.922，說(shuō)明問(wèn)卷信度較高，量表是可靠的。

效度分析驗(yàn)證測(cè)量變量的有效性、準(zhǔn)確性。內(nèi)容效度方面，問(wèn)項(xiàng)均通過(guò)文獻(xiàn)研究法和專(zhuān)家咨詢(xún)法得到，并根據(jù)研究需要稍加修改，所以?xún)?nèi)容效度較高。結(jié)構(gòu)效度方面，利用SPSS 20.0進(jìn)行分析的結(jié)果見(jiàn)表4。由表4中得知，KMO值為0.944>0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為6 534.340，在P<0.001水平下顯著，樣本適合進(jìn)行因子分析。

表3 各變量的信度分析

表4 KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果

(3) 因子分析。由表1中觀(guān)測(cè)變量為32個(gè)可知，因子分析至少需要160個(gè)樣本數(shù)據(jù)，而結(jié)構(gòu)方程模型分析則要求每一個(gè)觀(guān)測(cè)變量具有10～20個(gè)樣本，所以至少需要320個(gè)樣本。本研究共獲得有效樣本542個(gè)，滿(mǎn)足因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析的要求。

因?yàn)橥侗Ｒ庠笧閮?nèi)因變量，所以需要對(duì)投保意愿的前因變量即感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)、人身險(xiǎn)特性、環(huán)境因素5個(gè)潛變量進(jìn)行因子分析。使用SPSS 20.0運(yùn)用主成分分析法提取公因子，結(jié)果顯示前5個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為63.191%，結(jié)合假設(shè)模型特征和分析結(jié)果，決定選擇5個(gè)公因子(見(jiàn)表5)。對(duì)能夠反映所有公因子對(duì)單個(gè)變量方差解釋程度的共同度指標(biāo)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示各變量共同度指標(biāo)良好，最小共同度為0.515，表明各個(gè)變量共同性較高，重要程度也較高。

對(duì)樣本數(shù)據(jù)的因子載荷矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，7次迭代后的結(jié)果如表6所示。

表5 因子分析結(jié)果

表6 正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

注：提取方法為主成分法，旋轉(zhuǎn)法為具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn)在7次迭代后收斂。

根據(jù)每個(gè)成分包含的最廣泛的解釋變量，對(duì)這5個(gè)成分進(jìn)行解釋并命名：

成分1主體由感知有用性要素組成，具體由感知有用性中除“性?xún)r(jià)比高”外的6個(gè)要素和感知易用中的“了解方便”要素構(gòu)成，表示用戶(hù)在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投保人身險(xiǎn)過(guò)程中感知到的有用程度，所以仍命名為“感知有用性”。

成分2由假設(shè)模型感知易用性中除“了解方便”外的7個(gè)要素和感知有用性中的“性?xún)r(jià)比高”要素構(gòu)成，表示用戶(hù)在使用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)人身險(xiǎn)過(guò)程中感知到的便利性和有利程度，因此仍命名為“感知易用性”。

成分3由假設(shè)模型人身險(xiǎn)特性中除“個(gè)性化”外的4個(gè)要素構(gòu)成，表示人身險(xiǎn)產(chǎn)品自身的基本屬性及其特性對(duì)消費(fèi)者的影響程度，所以仍命名為“人身險(xiǎn)特性”。

成分4由假設(shè)模型環(huán)境因素中的3個(gè)要素和人身險(xiǎn)特性中的“個(gè)性化”要素構(gòu)成，描述外界環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)的影響程度，因此仍命名為“環(huán)境因素”。

成分5由假設(shè)模型中感知風(fēng)險(xiǎn)的3個(gè)要素構(gòu)成，描述消費(fèi)者在第三方平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)人身險(xiǎn)過(guò)程中感知到的風(fēng)險(xiǎn)，因此仍命名為“感知風(fēng)險(xiǎn)”。

由表6數(shù)據(jù)可知，感知有用性、感知易用性、人身險(xiǎn)特性、環(huán)境因素和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)投保意愿的貢獻(xiàn)依次降低，并且各要素對(duì)相應(yīng)主成分的影響程度也依次降低。

經(jīng)過(guò)因子分析，本文檢驗(yàn)并初步修正了消費(fèi)者第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人身險(xiǎn)投保意愿模型。模型由感知有用性、感知易用性、人身險(xiǎn)特性、環(huán)境因素、感知風(fēng)險(xiǎn)和投保意愿6個(gè)一級(jí)要素和32個(gè)二級(jí)要素組成，且與原假設(shè)模型基本吻合。

四、模型驗(yàn)證及假設(shè)檢驗(yàn)

利用AMOS 21.0軟件對(duì)初步修正后的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人身險(xiǎn)投保意愿模型進(jìn)行驗(yàn)證并進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，構(gòu)建如圖3所示的結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型。

圖3 結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型

將542個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS 21.0并運(yùn)行模型，經(jīng)過(guò)多次修正得到的相關(guān)模型擬合指數(shù)及參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表7、8所示。模型擬合指數(shù)是用來(lái)考察理論模型對(duì)樣本數(shù)據(jù)擬合效果的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，擬合指數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明模型擬合效果較好，這樣模型中的路徑系數(shù)和載荷系數(shù)才有效。本文選取CMIN/DF、GFI、RMSEA、NFI和CFI五個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)對(duì)模型進(jìn)行判斷。

由表7數(shù)據(jù)可知，各擬合指數(shù)都在可接受范圍之內(nèi)，說(shuō)明本文構(gòu)建的人身險(xiǎn)投保意愿模型擬合效果較好，是可以接受的[22-23]。統(tǒng)計(jì)學(xué)中，當(dāng)CR統(tǒng)計(jì)量(參數(shù)差異臨界比率值)的絕對(duì)值>1.96時(shí)，可以認(rèn)為數(shù)據(jù)在95%的顯著水平下有顯著性差異，通過(guò)CR值可以判斷變量相互關(guān)系并驗(yàn)證研究假設(shè)[24]。

表7 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

由表8數(shù)據(jù)可知，環(huán)境因素對(duì)感知有用、人身險(xiǎn)特性和感知易用有積極的顯著影響。第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人身險(xiǎn)投保意愿修正模型和路徑系數(shù)如圖4所示。

表8 模型參數(shù)估計(jì)值及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：***表示P<0.001。

圖4 第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人身險(xiǎn)投保意愿修正模型和路徑系數(shù)

五、結(jié)論與建議

通過(guò)數(shù)據(jù)分析和模型驗(yàn)證可得，感知有用、人身險(xiǎn)特性、感知風(fēng)險(xiǎn)由大到小直接影響第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人身險(xiǎn)投保意愿，感知易用和環(huán)境因素則具有間接影響。結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷有效樣本描述性分析，本文認(rèn)為第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)來(lái)提高和完善其使用體驗(yàn)，進(jìn)而提高第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人身險(xiǎn)投保意愿。

首先，提高消費(fèi)者對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)保險(xiǎn)的認(rèn)知度，提高人身險(xiǎn)公司的信譽(yù)度。從問(wèn)卷樣本統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，43%的人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)不太了解，表明目前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的社會(huì)影響力還不夠。調(diào)查顯示，保險(xiǎn)公司聲譽(yù)、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聲譽(yù)、人身險(xiǎn)社會(huì)認(rèn)知度對(duì)消費(fèi)者通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投保人身險(xiǎn)有較大影響。為此，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及保險(xiǎn)公司要進(jìn)一步加大互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)宣傳力度，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)等新媒體向消費(fèi)者大力普及互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)知識(shí)，提高第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)保險(xiǎn)的社會(huì)接受水平和社會(huì)認(rèn)可度。

其次，提高第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)管理水平。研究表明，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知按重要程度依次為擔(dān)心自己的信息安全、擔(dān)心自己的支付安全和擔(dān)心理賠過(guò)程更加復(fù)雜。由于互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)的虛擬性，保險(xiǎn)公司無(wú)法直面消費(fèi)者，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同時(shí)扮演著第三方服務(wù)者、消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息儲(chǔ)存處和資金中轉(zhuǎn)處的角色，因此需要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)信息安全管理和支付風(fēng)險(xiǎn)管理，解除消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)。保證網(wǎng)上支付安全是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)銷(xiāo)售的基本要求。目前多元化的網(wǎng)上支付方式已逐漸融入網(wǎng)民的日常生活，應(yīng)繼續(xù)完善網(wǎng)上支付體系，建立應(yīng)答消費(fèi)者支付問(wèn)題的客服系統(tǒng)，以保障互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)網(wǎng)上支付的安全。

最后，保險(xiǎn)公司應(yīng)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行深度合作，提高人身險(xiǎn)個(gè)性化定制水平，以避免嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。目前，互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)市場(chǎng)主力險(xiǎn)種為萬(wàn)能險(xiǎn)和短期意外險(xiǎn)等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重。保險(xiǎn)公司應(yīng)在傳統(tǒng)人身險(xiǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)形態(tài)上對(duì)不同人身險(xiǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成要素進(jìn)行單一或組合碎片化，由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維，讓消費(fèi)者成為人身險(xiǎn)產(chǎn)品的主導(dǎo)者，充分滿(mǎn)足其對(duì)保險(xiǎn)保障的個(gè)性化需求，提高消費(fèi)者體驗(yàn)感，增加消費(fèi)者粘性，進(jìn)而為后續(xù)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供可能。

本文在對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人身險(xiǎn)投保意愿進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人身險(xiǎn)投保意愿模型，并通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證得出了影響消費(fèi)者通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投保人身險(xiǎn)的主要影響因素。雖然研究取得了一定成果，但是還存在一些不足，如問(wèn)卷設(shè)計(jì)中問(wèn)題項(xiàng)的內(nèi)容設(shè)置方面可能存在遺漏或者表達(dá)略有不足等問(wèn)題，使得模型擬合指標(biāo)沒(méi)有達(dá)到最優(yōu)，有待于今后進(jìn)一步優(yōu)化并不斷完善。