淺談中國人的傳統(tǒng)儀式消費行為

■ 肖文鈺 侯玲（四川大學(xué)錦城學(xué)院計算機與軟件學(xué)院）

一、傳統(tǒng)儀式消費行為背景

中國人有一個相當(dāng)獨特的購買行為，很多家庭的長輩一到某些時節(jié)就會購買一些廠家制作的紙錢和紙做的生活用品，例如：衣服、手機。然后把這些紙制品以及香蠟等對長輩表示紀(jì)念。他們認(rèn)為這樣可以使去世的祖先“分享”到現(xiàn)世的用品，過上更好的生活。并且希望祖先能夠保佑自己以及后代身體健康、諸事順利。傳統(tǒng)儀式的時間是在清明或者是農(nóng)歷七月十五前后，也有人選擇在除夕。人是一種社會性的存在，只有在由分工所形成的相互依賴中，人們才能獲得物質(zhì)上和精神上的滿足。而血脈是一個很好的紐帶，所以古時候人們創(chuàng)造了許多傳統(tǒng)儀式，給自己價值、地位的證明。根文化以及家譜等等衍生物應(yīng)運而生。如果我們將傳統(tǒng)儀式放到整個宗族的繁衍過程中來看，我們會看到它處于一種由擴(kuò)散到匯聚，最終又走向分散的狀態(tài)。但是對于宗族來說，“公”的精神和“聚”的形態(tài)一直是人們視若圭臬的法寶。根文化深植于中國人的心里，影響著人們消費的方方面面，催生中國人獨特的傳統(tǒng)儀式消費現(xiàn)象。傳統(tǒng)文化消費主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)儀式和落葉歸根思想，這里我們主要談?wù)搨鹘y(tǒng)儀式現(xiàn)象的消費行為。

二、傳統(tǒng)儀式消費產(chǎn)生原因

文化原因，最開始的時候，人們傳統(tǒng)儀式并不像現(xiàn)在我們抱著懷戀逝者、期待獲得保佑的心情去紀(jì)念祖先。殷人認(rèn)為死者不安分，會給活著的人造成許多災(zāi)禍。殷人認(rèn)為通過紀(jì)念傳統(tǒng)儀式可以使死者“安寧”。春秋時期的儒家思想需要對祖先進(jìn)行儀式性的紀(jì)念的思想被漢代讀書人尋回，他們把傳統(tǒng)儀式傳統(tǒng)儀式和孝聯(lián)系在一起。而這，大大地提高了傳統(tǒng)儀式傳統(tǒng)儀式的地位。并且，“不孝有三，無后為大”的思想使得中國人對生育繁衍這件事看的相當(dāng)重要。人口的壯大意味著逝世者的增加。人們?yōu)榱吮憩F(xiàn)自己的“孝”而去舉行儀式。傳統(tǒng)儀式的發(fā)展離不開朱熹的《家禮》?！都叶Y》其實就是一本關(guān)于傳統(tǒng)紀(jì)念儀式的指南。朱熹從時間、地點等五個方面將傳統(tǒng)紀(jì)念祖先的傳統(tǒng)儀式總結(jié)并統(tǒng)一了下來，并至今為人所用。到了元朝，紙錢的傳統(tǒng)儀式行為發(fā)展勢頭相當(dāng)高漲，以至于在《元典章》中有明文規(guī)定：除紙錢外，其他紙糊用品全被禁止。

經(jīng)濟(jì)原因，隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，冰箱、電視、手機等先進(jìn)的生活用品已經(jīng)被我們習(xí)慣使用，但是這些用品其實在100年以前都是沒有出現(xiàn)的。比如彩電，2017年的銷售量為2752萬臺而2018年是4774萬臺，穩(wěn)定上升中。但對于逝去的親人來說，他們可能根本就不知道也沒有沒有機會機會使用這些東西，有些商家就抓住抓住這個特點，生產(chǎn)出一系列的紙制紀(jì)念品。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，現(xiàn)在我們輕輕松松就能購買一臺彩電，也要在傳統(tǒng)儀式消費中“體驗”一下。人們便以紙質(zhì)模型表達(dá)紀(jì)念，再加上現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)達(dá)，我們可以使用各種用紙模擬的先進(jìn)生活用品來進(jìn)行紀(jì)念活動。

社會影響因素。雖然我們身處一個開放的現(xiàn)代化社會，在這個社會下我們可以做自己想做但是不違背法律的任何事情。但是在生活中，特別是在中國，我們的生活并不一定是完全是為自己，很多時候總是顧及別人的看法和大眾的眼光，中國人在傳統(tǒng)儀式消費中似乎更加追求潮流，只要別人擁有的，大眾所追求的東西就是自己所需要的。是否是需要的在中國人的眼里并不是那么重要，在傳統(tǒng)儀式消費中中國人都有難以置信的契合度，這些種種的社會普遍現(xiàn)象也引領(lǐng)了中國消費者的行為。因為很多個性化的行為，在很多時候都會體現(xiàn)出它所存在的打破常規(guī)的現(xiàn)象，而對于中國的社會來說，打破常規(guī)會引起大家的極度不適，什么時候做什么事的道理是被寫進(jìn)教科書并且不變的真理，并且被賦予了已經(jīng)通過無數(shù)實踐而得到的真理。所以在中國，傳統(tǒng)文化帶來的儀式消費的消費者行為的不同特點變得有一定的實踐性，并且在這個社會條件下有了很大的市場。

消費者年齡因素影響。大致為65歲以后的消費者的消費方向和以前完全不同。這個時候的消費者的消費行為較為單一，主要是對自己的身體健康進(jìn)行消費。這時的消費者大多都退休享受居家生活，自主休閑與工作，對各種文化儀式更加講究。傳統(tǒng)文化儀式消費項目是其重要的消費項目。這個年齡段的消費者對傳統(tǒng)文化儀式的消費需求會影響家庭其他成員的在傳統(tǒng)文化儀式上的消費決策。這個年齡的消費者在傳統(tǒng)文化儀式上的消費者是可能是自己，但購買者是自己的親人或則監(jiān)護(hù)人。

三、理智傳統(tǒng)儀式消費行為規(guī)范建議

政府改變消費者的態(tài)度，組織教育。人民政府作為國家機構(gòu)，應(yīng)該借助自身的號召力領(lǐng)導(dǎo)人民群眾樹立正確的三觀，應(yīng)該隔一段時間就展開一次知識教育活動，組織人民群眾學(xué)習(xí)相關(guān)知識，認(rèn)識各類產(chǎn)品，加強對人民的思想教育。開展有關(guān)市場產(chǎn)品知識的電視節(jié)目，在一些人較多的場所適當(dāng)?shù)牡胤劫N上海報和橫幅，引導(dǎo)人民走向正確的道路。改變消費者的認(rèn)知和態(tài)度。加強監(jiān)管，在如今科技告訴發(fā)展的時代，市場的質(zhì)量也不是非常完美，政府應(yīng)當(dāng)加強對傳統(tǒng)紀(jì)念市場的監(jiān)管，將市場中虛假的，有害的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行處理；加大懲罰力度，對破壞市場的產(chǎn)品和企業(yè)保持嚴(yán)懲態(tài)度，加大保護(hù)消費者權(quán)益力度。同時開展一些文化欄目，對消費者對傳統(tǒng)儀式消費進(jìn)行引導(dǎo)，改變消費者的態(tài)度。

企業(yè)如何改變消費者的態(tài)度，吸引消費者注意。企業(yè)可以設(shè)計一些有文化價值但是又更實用的健康紀(jì)念用品，讓消費者免費試用新產(chǎn)品的方法，吸引消費者的注意，建立消費者初次認(rèn)知。通過不斷的對老商品更新?lián)Q代，提高其質(zhì)量，以此來引起老顧客的興趣，影響消費者的情感?？梢园l(fā)展更多的“回頭客”。還可以針對七夕，國慶等傳統(tǒng)節(jié)日推出適宜的紀(jì)念商品，同時推出打折、搶購、秒殺、競價等活動，這主要可以使消費者產(chǎn)生一種緊迫，期待，好奇的心理。這樣就可以影響消費者認(rèn)知，改變消費者態(tài)度，促使消費者迅速行動購買產(chǎn)品。企業(yè)也可以通過打廣告的方式來對傳統(tǒng)文化消費進(jìn)行正面引導(dǎo)。特別可以使用公益廣告，引起消費者的共鳴，通過危機公安來加大宣傳力度，以此來改變消費者的態(tài)度。同時企業(yè)應(yīng)該主動找消費者參與自己的產(chǎn)品設(shè)計或者詳細(xì)了解，消費者對自身最直接獲取的信息的印象最為深刻也是最為信任，可以利用消費者的參與及與消費者的互動直接改變消費者態(tài)度。多遠(yuǎn)化設(shè)計各種紀(jì)念用品，并保證質(zhì)量。企業(yè)想要改變消費者態(tài)度，最核心的方法便是提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，只要自身產(chǎn)品質(zhì)量提高了，就會有消費者信任，就能最直接的改變消費者態(tài)度。不可以擁有害人的心理，要以人格為尊，做良心產(chǎn)品，不能一切從利益出發(fā)，無限制的滿足個別消費者的傳統(tǒng)文化紀(jì)念中的消費陋習(xí)。在科技發(fā)展日新月異的現(xiàn)在，企業(yè)更應(yīng)該注意自身素質(zhì)，注意自身產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)是市場商品的主要來源，若是源頭腐爛了，那么整個市場都將會烏煙瘴氣，動蕩不安。

消費者改變自身對傳統(tǒng)儀式消費的態(tài)度。加強自身思想道德修養(yǎng)和科學(xué)文化修養(yǎng)，消費者應(yīng)當(dāng)不斷的加強學(xué)習(xí)，聽從政府的號召，不斷的學(xué)習(xí)相關(guān)的知識，提高自己的認(rèn)知水水平，加強對產(chǎn)品的辨別能力。理性消費，適度消費。現(xiàn)如今，市場上的商品種類越來越多，但是很多商品都是金玉其外，敗絮其中。通過各種夸張、花哨的包裝或宣傳來提高自身產(chǎn)品知名度，在這個時候，很多消費者覺得某一件商品自己看著好看，好奇，便會忍不住購買，不會考慮是否有用，而且有些消費者購買某一件商品后，覺得稍微有點用便會毫無節(jié)制的購買大量的商品，結(jié)果卻變得無用。再者，消費者容易受從眾、攀比等不良心理影響，一時沖動購買商品，事后后悔卻已來不及。在這種情況下，消費者應(yīng)當(dāng)樹立理性消費的心理，在購買傳統(tǒng)文化儀式商品時多問問自己是否真的需要，如果需要那么需要多少。如此，不斷改變他們的觀念和態(tài)度，理性的進(jìn)行消費。