聯(lián)合利華的新媒體營(yíng)銷策略分析

■ 余程進(jìn)（天津外國(guó)語大學(xué)）

截止至2018年底，中國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4858.65億元，且規(guī)模逐年擴(kuò)大，但是國(guó)產(chǎn)日化產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)基本被寶潔、歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華、拜耳斯道夫絲寶日化等跨國(guó)集團(tuán)旗下眾多品牌瓜分、壟斷。本文通過分析聯(lián)合利華的新媒體營(yíng)銷策略，為國(guó)產(chǎn)企業(yè)提供借鑒。

一、新媒體定義

學(xué)者王沖提出“新媒體，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)等新興科技平臺(tái)進(jìn)行信息傳播的媒體形態(tài)，區(qū)別于報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的新興的媒體”。新媒體的主要信息傳播平臺(tái)有博客、網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)應(yīng)用、百度貼吧。

“新媒體”的概念分為廣義和狹義。廣義的新媒體是指在電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體之外，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的一切形式的傳播；狹義的新媒體是指具有互動(dòng)、交友、信息傳播等多種功能的社交媒體。本文中的“新媒體”是廣義的。

丹·吉默爾提出了“網(wǎng)絡(luò)1.0-3.0發(fā)展理論”，將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與媒體發(fā)展聯(lián)系起來，區(qū)分傳統(tǒng)媒體和新媒體。Web1.0是傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等的信息傳播方式，屬于舊媒體的范疇。Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視過渡階段的媒體，本質(zhì)上仍屬于舊媒體；Web3.0是以自媒體為主導(dǎo)，與新媒體相對(duì)應(yīng)。

在第四屆國(guó)際視通全球視頻媒體論壇上熊澄宇教授指出“新媒體是一個(gè)相對(duì)的、時(shí)間的、發(fā)展的概念。任何一種媒體都處在發(fā)生、發(fā)展、變化、完善的過程中?！?/p>

二、新媒體營(yíng)銷定義

學(xué)者宋青提出“新媒體營(yíng)銷是在新媒體興起后，利用新媒體平臺(tái)和網(wǎng)站來推廣某一產(chǎn)品或服務(wù)。新媒體營(yíng)銷渠道包括但不限于微博、微信、搜索引擎、博客、社區(qū)論壇、手機(jī)應(yīng)用、百度貼吧等平臺(tái)。企業(yè)在上述平臺(tái)上宣傳產(chǎn)品的功能和價(jià)值，塑造品牌形象，管理公共關(guān)系”。新媒體營(yíng)銷模式主要有博客營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、社區(qū)論壇營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷方式，也是企業(yè)的營(yíng)銷策略。它不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式。例如，傳統(tǒng)媒體如雜志、報(bào)紙、電視、廣播等的地毯式廣告，而新媒體營(yíng)銷的傳播路徑是雙向傳播路徑。它強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的多樣性和用戶的參與，在收集用戶在傳播過程中的反饋后，公司能夠及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。比如，網(wǎng)上的話題通過網(wǎng)友的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)能擴(kuò)大產(chǎn)品的推廣范圍；或者通過用戶在品牌微信公眾號(hào)上的點(diǎn)評(píng)來收集的反饋和建議。

三、新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）宣傳成本低

通過新媒體平臺(tái)的宣傳，降低了企業(yè)的廣告成本?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的博客、微博、微信公眾號(hào)的注冊(cè)幾乎免費(fèi)，各大企業(yè)也都為了方便公司、產(chǎn)品的宣傳，以及與消費(fèi)者的情感維系，注冊(cè)了官方微博、微信公眾號(hào)，也會(huì)在搜索引擎和APP投放廣告。相比在雜志、報(bào)刊、電視、廣播等投放廣告的高成本的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告宣傳大大降低了成本。由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)成熟，企業(yè)也無需投入高成本，由企業(yè)在新媒體平臺(tái)發(fā)布廣告，直接利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)即可。

（二）信息傳播速度快，受眾廣

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億。人們每天通過互聯(lián)網(wǎng)接收信息，話題和事件被大家討論、轉(zhuǎn)發(fā)，加快了傳播速度擴(kuò)大了受眾范圍，確保了信息受眾足夠廣。

（三）內(nèi)容直觀多元，傳播渠道多樣

企業(yè)的新媒體營(yíng)銷發(fā)布的廣告包括圖片、文字、視頻等形式，內(nèi)容直觀且能迅速到達(dá)用戶。新媒體營(yíng)銷的主要渠道有微信、微博、微電影以及社交網(wǎng)站。其中微博營(yíng)銷有兩種裂變機(jī)制，一是裂變傳播機(jī)制，裂變式的微博傳播能夠快速傳播營(yíng)銷信息，突破時(shí)間和空間的限制。另一種機(jī)制是多媒體通信機(jī)制，企業(yè)在開展微博營(yíng)銷時(shí)，利用微博的多媒體傳播功能發(fā)布圖片、視頻和企業(yè)鏈接。用戶在接受營(yíng)銷信息的同時(shí)，還可以通過公司提供的鏈接訪問公司官方網(wǎng)站，查看更多信息。

（四）增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷時(shí)代，人們只接收信息，沒有機(jī)會(huì)與官方互動(dòng)。隨著新媒體的出現(xiàn)，人們可以在新媒體平臺(tái)自由表達(dá)。因此，與消費(fèi)者互動(dòng)是新媒體營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的顯著優(yōu)勢(shì)。它改變了傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的單向營(yíng)銷，并且建立了企業(yè)與用戶之間的情感紐帶，企業(yè)可以及時(shí)收到消費(fèi)者的反饋，并根據(jù)顧客的建議和需求調(diào)整營(yíng)銷模式和產(chǎn)品。企業(yè)還可以通過新媒體的后端數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的潛在需求。通過大數(shù)據(jù)分析和算法，定位消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化和潛在需求。

四、新媒體營(yíng)銷案例—聯(lián)合利華公司

聯(lián)合利華是成立于1929年的世界500強(qiáng)企業(yè)，旗下超過400個(gè)品牌，產(chǎn)品類別包含了食品飲料、家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理。

（一）聯(lián)合利華“買好事”直播營(yíng)銷

2017年，聯(lián)合利華的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)“小動(dòng)作大不同”與電子商務(wù)巨頭阿里巴巴合作，推出“買好事”活動(dòng)，傳遞健康飲水與可持續(xù)生活的理念。本次現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷是銷售圖書和聯(lián)合利華的產(chǎn)品，銷售金額全部捐給中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)。此書名為“可以喝的書”，每一頁紙是有濾水功能，凈水率為99%，由卡內(nèi)基梅隆大學(xué)公民與環(huán)境工程系博士后特雷莎·丹科維奇創(chuàng)造。飲水問題一直存在，聯(lián)合利華的“小動(dòng)作大不同”平臺(tái)與丹柯維奇達(dá)成合，引進(jìn)了1215種本限量中文版。借助微信公眾號(hào)的推廣與朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，隨后在天貓進(jìn)行銷售，邀請(qǐng)明星直播，立即引起人們的關(guān)注。此外，聯(lián)合利華還邀請(qǐng)明星在微博上發(fā)布“干了這一杯”話題，引發(fā)關(guān)注。還有線下“干了這一杯”挑戰(zhàn)，也由直播室領(lǐng)銜。現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷+電子商務(wù)+真人秀，歷時(shí)一個(gè)半小時(shí)，吸引了400萬觀眾，獲得1300多萬人的喜愛和10多萬條評(píng)論?！翱梢院鹊臅碑?dāng)天售罄，天貓旗艦店增加了數(shù)萬會(huì)員?，F(xiàn)場(chǎng)直播期間，明星與觀眾互動(dòng)密切，粉絲邊看邊買。在直播中，有定時(shí)紅包雨和獎(jiǎng)品。每一個(gè)點(diǎn)贊和評(píng)論分別相當(dāng)于0.01元和0.5元的慈善捐款。聯(lián)合利華天貓旗艦店每新增一個(gè)粉絲，相當(dāng)于捐贈(zèng)0.1元。所有款項(xiàng)都捐給了中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)。

（二）聯(lián)合利華與京東“點(diǎn)亮生活中的小幸?！笨缃鐮I(yíng)銷

2018年，聯(lián)合利華和京東推出了“點(diǎn)亮生活的小美好”活動(dòng)，旨在引領(lǐng)人們感受生活的小美好。本次主題活動(dòng)推出了系列短片是6個(gè)關(guān)于用戶真實(shí)故事，并將聯(lián)合利華的產(chǎn)品融入在短片中，視頻里的暖心瞬間引發(fā)了觀眾的情感共鳴。聯(lián)合利華從話題開始，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，在社交媒體平臺(tái)上傳播。聯(lián)合利華在京東發(fā)起了“征集小美好故事”話題，并在抖音發(fā)起“泡泡舞尬出小美好”視頻挑戰(zhàn)。與粉絲互動(dòng)可以增強(qiáng)品牌粘性，并在消費(fèi)者和聯(lián)合利華之間建立情感紐帶。此外，通過京東站應(yīng)用、微信公眾號(hào)文章、頭條等平臺(tái)展示廣告，聯(lián)合利華得到全面推廣。在銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者可以邀請(qǐng)朋友砍價(jià)，價(jià)格隨機(jī)降低，旗艦店實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷裂變。除了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣，聯(lián)合利華還在北京中關(guān)村開設(shè)線下快閃店?，F(xiàn)場(chǎng)的布置呼應(yīng)了生活中“小美好”和聯(lián)合利華的標(biāo)語“有家就有聯(lián)合利華”。聯(lián)合利華的產(chǎn)品陳列在店里，以便消費(fèi)者試用。消費(fèi)者通過關(guān)注聯(lián)合利華旗艦店、參與現(xiàn)場(chǎng)游戲、參加抖音挑戰(zhàn)等方式獲得小禮品?？扉W店的體驗(yàn)式營(yíng)銷充滿樂趣，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

五、結(jié)論

聯(lián)合利華的營(yíng)銷利用新媒體平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)線下渠道傳統(tǒng)媒體進(jìn)行跨界營(yíng)銷。其新媒體營(yíng)銷將公司的經(jīng)營(yíng)理念和品牌理念融合到創(chuàng)新的營(yíng)銷內(nèi)容中。在推廣產(chǎn)品的同時(shí)，也提升了品牌的文化和公司的良好形象，形成了獨(dú)特的新媒體營(yíng)銷風(fēng)格，可以說，聯(lián)合利華開展的新媒體營(yíng)銷將推動(dòng)中國(guó)日化行業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，成為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的典范。同時(shí)，聯(lián)合利華的新媒體營(yíng)銷也有不足，缺乏對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的測(cè)評(píng)，沒有邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行。另一個(gè)缺點(diǎn)是新媒體營(yíng)銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重。企業(yè)實(shí)施的營(yíng)銷策略重復(fù)率高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略差異不大，缺乏創(chuàng)新，由于新媒體在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，營(yíng)銷策略相似。新媒體不斷發(fā)展變化，企業(yè)必須關(guān)注新媒體，緊跟潮流。在實(shí)施良好的營(yíng)銷策略的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)同時(shí)制定新的營(yíng)銷策略。