特色村寨民俗文化旅游營銷策略研究
——以湖南常德楓樹維回族鄉(xiāng)為例

■ 劉是今 申鳴鳳（劉是今，湖南女子學(xué)院；申鳴鳳，湖南第一師范學(xué)院）

一、湖南楓樹維回族鄉(xiāng)民俗文化旅游現(xiàn)狀

在人們的印象中，維吾爾族是生活在新疆的一個少數(shù)民族。但在湖南常德，卻有著新疆以外的一個維吾爾族聚居區(qū)。600多年前，他們的祖先因平定南方叛亂有功，被朱元璋賜封于湖南常德并賜姓“翦”，從此遠(yuǎn)離西域沙漠和綠洲、告別故里的農(nóng)耕游牧生活，在常德定居并繁衍生息，至今已有28代。全國第五次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，湖南省現(xiàn)有維吾爾族12386人。常德是湖南維吾爾族主要的聚集地，現(xiàn)設(shè)有桃源縣楓樹維回族鄉(xiāng)、青林回維族鄉(xiāng)、漢壽縣毛家灘回維族鄉(xiāng)，鼎城區(qū)許家橋回維族鄉(xiāng)。其中楓樹鄉(xiāng)有維吾爾族7688人，占湖南維吾爾族的70%多，是除新疆外最大的維吾爾族居住地，被稱為中國維吾爾族的“第二故鄉(xiāng)”。

新中國成立后，楓樹作為“維吾爾族第二故鄉(xiāng)”引起了各級黨委、政府的高度重視。特別是楓樹維吾爾族回族鄉(xiāng)成立30多年來，曾多次接待過黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、阿拉伯國家元首以及眾多外省、市領(lǐng)導(dǎo)和穆斯林同胞參觀訪問。先后獲得了“湖南少數(shù)民族特色村寨”“中國少數(shù)民族特色村寨”等稱號。

近幾年來，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，尤其是隨著文化旅游、全域旅游、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村等理念和政策的出臺，楓樹維回族鄉(xiāng)逐步意識到其資源的獨(dú)特性，開始圍繞維吾爾族文化特點(diǎn)發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜?。?013年開始，楓林鄉(xiāng)緊扣“伯贊故里，維美鄉(xiāng)村”主題，以“游人大可不必付巨資費(fèi)時辛勞遠(yuǎn)涉西域，在第二故鄉(xiāng)亦可完全領(lǐng)略維吾爾族精深、獨(dú)特、傳奇、高雅的文化和風(fēng)情”為賣點(diǎn)，持續(xù)投資5億元建設(shè)民族團(tuán)結(jié)示范園，打造民族風(fēng)情黃金旅游品牌。至今，楓樹鄉(xiāng)許多貼上傳統(tǒng)維吾爾族文化標(biāo)簽的文化符號被構(gòu)建出來，伊斯蘭風(fēng)格尖拱造型的民居、氣勢宏偉的清真寺、民族驕傲的翦伯贊故居，維漢雙語的商店招牌，身著民族服飾的景區(qū)工作人員，帶著四方帽子的村民。一個曾完全失去西域文化情調(diào)的民族旅游區(qū)構(gòu)建出來了，并成功創(chuàng)建了國家AAA級旅游景區(qū)。

盡管近年來?xiàng)髁粥l(xiāng)民俗文化旅游發(fā)展勢頭很盛，但影響和效果卻不盡如人意。從已公布的數(shù)據(jù)來看，民族團(tuán)結(jié)示范園2014年開業(yè)至今，總游客量也只有90萬人次，帶來綜合旅游效益1.8億元。從園區(qū)設(shè)計及成功舉辦的活動來看，主要有“楓林花海旅游節(jié)”“浪漫郁金香、童真風(fēng)箏節(jié)”“蝶舞金秋旅游節(jié)”“郁金香涂鴉旅游節(jié)”，還不曾舉辦一個以維吾爾族風(fēng)情為主題的旅游節(jié)。吸引游客前往的主要還是靠田園風(fēng)光，旅游形式基本上還是普通的農(nóng)家樂，這與以維吾爾民族風(fēng)情體驗(yàn)為主要賣點(diǎn)的初衷相去甚遠(yuǎn)。

二、楓林鄉(xiāng)民俗文化旅游發(fā)展過程中存在的問題

（一）對旅游資源的價值認(rèn)識不夠，市場定位偏低

盡管楓樹維回鄉(xiāng)成立以來，先后有黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、外國政要、省市領(lǐng)導(dǎo)人前往參觀指導(dǎo)，但在常德各級政府眼里，維回鄉(xiāng)的意義主要在于民族團(tuán)結(jié)工作的示范，至于它蘊(yùn)含的旅游價值則缺乏充分的認(rèn)識。在常德市的門戶網(wǎng)站的概況介紹中，根本就沒有提到本地的特色民族維吾爾族，而在常德的旅游資源介紹中，除了桃花源、城頭山、壺瓶山、夾山寺外，還有柳葉湖、常德詩墻等普通景點(diǎn)，但沒有提到楓林民族團(tuán)結(jié)示范園。在桃源縣的門戶網(wǎng)站上，也沒有凸顯其作為維吾爾族聚集地這一特色。在2018年楓林鄉(xiāng)的三年建設(shè)規(guī)劃中，對自己的發(fā)展定位是“常德的后花園，桃源的前沿陣地”，利用楓林花海的區(qū)位優(yōu)勢，把握“周末游”“親子游”契機(jī)，大力開發(fā)民族風(fēng)情體驗(yàn)區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光區(qū)、山地運(yùn)動休閑區(qū)、富氧生態(tài)宜居區(qū)，開發(fā)親子互動園、農(nóng)家樂特色園、休閑垂釣園、草莓采摘園等，形成新的旅游熱點(diǎn)。一個具有全國影響力的旅游資源，最后被定位為縣級旅游景點(diǎn)，并與其他普通旅游項(xiàng)目混雜在一起，可謂格局不大，主題不鮮明，民俗文化旅游要想做大做強(qiáng)自然不易。

（二）宣傳推廣力度不大，旅游地知名度不高

湖南作為一個少數(shù)民族眾多的省份，為世人所熟知的少數(shù)民族是苗族、土家族、侗族、瑤族等，在人們頭腦中，維吾爾族在湖南似乎只是零星存在。對于本省居民而言，部分人因歷史學(xué)家翦伯贊或所學(xué)鄉(xiāng)土教材之故，尚且知道湖南有維吾爾族的存在，但至于湖南維吾爾族人有多少，分布在哪里，有什么特點(diǎn)就不是太清楚。而對于外省游客而言，就更不清楚湖南維族的情況。很多新疆的維吾爾族人，根本就沒聽說過湖南還有維吾爾族人的存在；外省的游客，很少有人知道湖南還有維吾爾鄉(xiāng)這樣的特色景區(qū)。各級媒體上雖有一些關(guān)于楓林維回鄉(xiāng)的報道，但數(shù)量不多，也缺乏有影響力的作品。即使是楓林維回鄉(xiāng)本身，也只建有鄉(xiāng)政府網(wǎng)站，至今也沒有建立起自己的商業(yè)推廣網(wǎng)站，更不用說APP、微信、短視頻等自媒體平臺。宣傳的缺位，讓外界很難了解楓林回維鄉(xiāng)的特色，大部分景點(diǎn)都還是養(yǎng)在深閨人未識。

（三）民俗文化特色不鮮明，社會認(rèn)可度不高

維吾爾族聚居區(qū)，這是楓林民俗文化旅游開發(fā)的最大亮點(diǎn)和邏輯起點(diǎn)。沒有這一特色，楓林鄉(xiāng)旅游就平淡無奇。但時至今日，社會和學(xué)界對楓林維吾爾族的歷史都還不甚清楚，如他們的祖先哈勒家族，維族入湘的年代，和當(dāng)?shù)鼗刈迦说膮^(qū)別，翦姓維族姓氏的來歷等問題，都尚無統(tǒng)一認(rèn)識。

更讓人憂心的是，社會對現(xiàn)今楓樹鄉(xiāng)維族人身份的認(rèn)可還是個問題。在占據(jù)絕對強(qiáng)勢地位的漢族文化里，維族聚集地如同文化孤島，長期以來生活繁衍使他們從一個外來民族變?yōu)槭愕谋镜厝?，在新中國成立后更是逐漸打破民族界限，在很多方面失去了維吾爾民族的特質(zhì)，如外貌特征已經(jīng)不具有維族人的典型特點(diǎn)，和當(dāng)?shù)貪h人看不出差別；不會民族語言文字，使用漢語漢字；絕大部分人已不嚴(yán)格信仰伊斯蘭教，整體上伊斯蘭教信仰意識非常薄弱；飲食上不講究，傳統(tǒng)的民俗文化已消失殆盡等。事實(shí)上，當(dāng)?shù)氐木S族尤其是中青年人對自己的民族身份也并無獨(dú)特情感，他們認(rèn)為維、回、漢沒有區(qū)別，而周邊的其他漢族人也并沒有把他們當(dāng)作維族人看待。民族特質(zhì)的逐漸消退，讓他們與游客想象中的新疆維吾爾族人完全不一樣，而這種旅游感知形象和旅游者的期望之間差異性越大，潛在旅游者選擇的可能性就越小。

三、發(fā)展楓樹維吾爾民俗文化旅游的舉措

（一）提高認(rèn)識，加大政策扶持

楓樹鄉(xiāng)作為新疆外最大的維吾爾族居住地，中國維吾爾族的“第二故鄉(xiāng)”，其獨(dú)特性和稀缺性是毋庸置疑的。原全國人大常委會副委員長鐵木爾·達(dá)瓦買提、司馬義·艾買提，原全國政協(xié)副主席賽福鼎·艾則孜、阿不來提·阿不都熱西提曾親自來?xiàng)鳂湟暡旌椭笇?dǎo)工作，蘇丹國總統(tǒng)尼邁里、埃塞俄比亞總統(tǒng)孔切也到楓樹參觀和訪問，全國人大、國家民委、共青團(tuán)中央、新疆、河南、甘肅、青海等單位的領(lǐng)導(dǎo)和省委、省政府的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常來?xiàng)鳂溥M(jìn)行考察。這些國家高級官員的視察，國外政要的到訪，并非每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能得到的殊榮，無不證明了楓樹鄉(xiāng)在國內(nèi)的影響力，昭示著它巨大的潛在旅游價值。因此對于各級政府而言，楓樹地方雖小，但開發(fā)、發(fā)展的大視野卻不能丟。對于楓樹維回鄉(xiāng)，各級政府要提高站位，不能僅僅定位為常德后花園，不能僅僅滿足于現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游。必須將之提高到常德市甚至是湖南省的一塊特色名片，定位為國家級或省級特色民俗文化旅游景區(qū)，在政策上、人力、物力、財力上予以必要的傾斜和支持，對這個本土獨(dú)一無二的文化資源予以精心梳理和悉心培育。

（二）擴(kuò)大影響，加大對外宣傳

要做大做強(qiáng)楓林鄉(xiāng)的民俗旅游，必須創(chuàng)新旅游營銷理念，做好相應(yīng)的推廣宣傳工作。長期以來，楓林鄉(xiāng)的影響僅僅停留在政治和學(xué)術(shù)層面，為領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)者所重視，但普通民眾卻對此卻不甚知曉。在各地旅游推廣狂轟濫炸的今天，宣傳力度的不夠，極大地限制了楓林鄉(xiāng)民俗旅游的發(fā)展。楓林鄉(xiāng)的旅游一定要擺脫等客上門的現(xiàn)狀，要積極策劃，精心包裝，大膽走出去，積極參加各種旅游博覽會、推介會，讓世人認(rèn)識楓林鄉(xiāng)，樹立楓林新形象；要積極請進(jìn)來，將旅游界、新聞界、學(xué)術(shù)界的人士引進(jìn)來，通過邀請旅行社踩線，新聞媒體采訪，舉辦學(xué)術(shù)研討會、旅游大賽等形式，吸引更多專業(yè)人士的關(guān)注。同時，要加強(qiáng)媒體宣傳。在新媒體時代，一定要用新媒體思維來推廣管理民俗文化旅游。要注重媒體的多樣性，在利用傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等進(jìn)行報道宣傳的同時，要充分利用網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)各大新聞網(wǎng)站尤其是各大旅游網(wǎng)站如攜程、馬蜂窩、去哪兒等國內(nèi)知名網(wǎng)站開展合作。同時，要通過APP、微博、微信、直播、短視頻等自媒體平臺，制作有內(nèi)涵、有特色的作品，零距離地和目標(biāo)人群互動。通過全方位的宣傳，提升楓林鄉(xiāng)的知名度，讓廣大的潛在游客知曉湖南維吾爾族人的存在，激發(fā)他們前來一探究竟的欲望。

（三）突出維吾爾特色，加大內(nèi)涵開發(fā)

對于楓林維回族鄉(xiāng)而言，發(fā)展民俗旅游，一個最大的攔路虎就是民俗真實(shí)性的問題。因?yàn)殚L相、語言、信仰等與新疆維吾爾族相差甚遠(yuǎn)，很多游客至今并不認(rèn)為他們是真正的維吾爾族人。這個問題不解決，民俗旅游就無從說起。

對于現(xiàn)在的楓林鄉(xiāng)而言，首先要加強(qiáng)對本土文化的挖掘，用事實(shí)證明自身維吾爾族后人的真實(shí)性。要加強(qiáng)對地方史、民族史、家族史的研究和考證，梳理出湖南維吾爾族生根、發(fā)芽和發(fā)展的基本脈絡(luò)，還原維吾爾族在本地的發(fā)展歷史。加強(qiáng)本地民族文物的調(diào)查和挖掘，用幾百年來服飾、飾物、印信、旗幟、典籍、族譜、圖志、建筑構(gòu)件、生活用具、生產(chǎn)工具、民族工藝品等實(shí)物證明維吾爾民族存在的真實(shí)；從遺傳學(xué)、人類學(xué)的角度，證明本民族的演化，通過醫(yī)學(xué)檢查的證明，畫像、老照片的比對，家族墓地的延續(xù)等反映容貌、體格的變化，證明維吾爾族血統(tǒng)的延續(xù)。通過一系列手段，證明本民族身份的真實(shí)，增進(jìn)游客對維吾爾人聚集地的認(rèn)可。

相較維吾爾人身份的證明而言，更要緊的任務(wù)就是重塑和恢復(fù)維吾爾族文化。盡管已經(jīng)重修了清真寺，對現(xiàn)有民居進(jìn)行“穿靴戴帽”的伊斯蘭特色改造，修建了葡萄園、葡萄步廊和具有新疆建筑風(fēng)格的演繹大廳，編排了具有維吾爾族特色的歌舞，打造特色清真特產(chǎn)和飲食等，一定程度上再現(xiàn)了新疆維吾爾族的民族風(fēng)情。但單純器物層面的文化符號再現(xiàn)，與復(fù)制無異，與城市中各類民族主題公園無異，并不能消除游客對其本土性、原真性的懷疑。因此，強(qiáng)化當(dāng)?shù)厝说木S吾爾民族意識，重構(gòu)民族文化土壤應(yīng)當(dāng)是發(fā)展民俗文化旅游的根本下手處。楓林鄉(xiāng)維吾爾族人應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的所遵循的習(xí)俗的基礎(chǔ)上，要嚴(yán)格遵守伊斯蘭飲食禁忌等。經(jīng)常派人去新疆地區(qū)學(xué)習(xí)和交流，從而源源不斷地把維吾爾族文化“搬進(jìn)”鄉(xiāng)村；吸引新疆的維族居民到楓林鄉(xiāng)投資、經(jīng)商、講經(jīng)、導(dǎo)游、定居。通過一系列的措施和手段，再造和恢復(fù)濃厚的、真實(shí)的維吾爾風(fēng)情。當(dāng)然，這項(xiàng)工作不能一蹴而就，需要耐心，重在積累。