鋼材市場(chǎng)差異化銷售模式的構(gòu)建

■ 裘詮（新余鋼鐵集團(tuán)有限公司）

差異化銷售模式為一種新型的銷售模式，是時(shí)代不斷發(fā)展的產(chǎn)物，對(duì)提高企業(yè)銷售額具有積極作用。新時(shí)期背景下，鋼材企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，構(gòu)建差異化銷售模式十分重要，其不但能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，還能滿足客戶多元化需求。所以，企業(yè)管理者需加大差異化銷售模式構(gòu)建重視力度，通過采用行之有效的辦法，將差異化銷售模式的運(yùn)用價(jià)值在企業(yè)發(fā)展中全部發(fā)揮出來，以保證我國(guó)鋼材產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。本文著重闡述鋼材市場(chǎng)差異化銷售模式的構(gòu)建，詳細(xì)如下。

一、分析市場(chǎng)差異化銷售模式及構(gòu)建原則

（一）市場(chǎng)差異化銷售模式的實(shí)質(zhì)

實(shí)際上，企業(yè)差異化發(fā)展需注重其特點(diǎn)，如獨(dú)特性與繁雜性，如此才會(huì)在模式構(gòu)建中取得良好的效果。需加大對(duì)市場(chǎng)掌握力度，通過特殊的市場(chǎng)定位，進(jìn)一步分析產(chǎn)品、市場(chǎng)以及形象差異化，依托自身品牌質(zhì)量與分銷功能的價(jià)值，快速擴(kuò)大或是占領(lǐng)市場(chǎng)主位。同時(shí)，結(jié)合服務(wù)、公眾、媒體、分銷商以及供應(yīng)商等變量因素，構(gòu)建統(tǒng)一的營(yíng)銷策略?；诖耍谛聲r(shí)期背景下企業(yè)需構(gòu)建行之有效的營(yíng)銷方案，全面實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，將系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)完全地凸現(xiàn)出來。

（二）市場(chǎng)差異化銷售模式的構(gòu)建原則

現(xiàn)階段，從整體上看鋼材企業(yè)依舊處在供過于的狀態(tài)，生產(chǎn)同銷售之間并未達(dá)到平衡。為了提升市場(chǎng)占比，不但要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，在性能和質(zhì)量上保證與市場(chǎng)發(fā)展相同步，進(jìn)而占據(jù)更大市場(chǎng)?；诖?，需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，遵守市場(chǎng)細(xì)分的構(gòu)建原則，結(jié)合產(chǎn)品用途與客戶需求進(jìn)行差別定價(jià)。第一，立足區(qū)域客戶特點(diǎn)，構(gòu)建行之有效的價(jià)格政策，以風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)為基礎(chǔ)，在獲得客戶信任的前提下，加大市場(chǎng)占比；第二，設(shè)計(jì)影響路徑，結(jié)合市場(chǎng)因素、企業(yè)本身因素、產(chǎn)品因素以及競(jìng)爭(zhēng)因素等進(jìn)行有力決策；第三，差異化策略屬于系統(tǒng)范疇，需堅(jiān)持全面落實(shí)的原則，另外構(gòu)建好的企業(yè)形象，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，穩(wěn)定市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、鋼材市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀和問題

（一）常用的銷售模式

第一，直供直銷模式。該銷售模式的主要特征是鋼材生產(chǎn)廠家給終端客戶直接提供產(chǎn)品，節(jié)省一些中間環(huán)節(jié)。在該過程中客戶可以和生產(chǎn)商直接溝通，確保消息準(zhǔn)確傳遞，保障利潤(rùn)空間，但是不能控制銷售成功率，并且產(chǎn)生相當(dāng)一部分資金壓力，提高企業(yè)的財(cái)務(wù)成本，所出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)也均由鋼材企業(yè)所承擔(dān)。

第二，鋼材代理和經(jīng)銷銷售模式。該銷售模式的特征是生產(chǎn)商選取與自身狀況相符的代理商與經(jīng)銷商向消費(fèi)者和市場(chǎng)銷售鋼材產(chǎn)品，因?yàn)橹虚g有一些獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，普通的廠家和客戶不能進(jìn)行直接溝通，依靠代理商或者是經(jīng)銷商來傳達(dá)技術(shù)信息及產(chǎn)品推廣。該模式銷售費(fèi)用比較小，降低了資金風(fēng)險(xiǎn)，但是承接鋼材企業(yè)銷售的經(jīng)銷商及代理商均有一定的折扣價(jià)格。

第三，自營(yíng)自銷模式。該模式特征是鋼材企業(yè)在外構(gòu)建組織通過間接或是直接的方法向終端客戶銷售產(chǎn)品，在該過程中消費(fèi)雙方和生產(chǎn)商之間會(huì)通過間接或是直接的方式見面，進(jìn)而傳遞信息與技術(shù)交流，實(shí)現(xiàn)銷售成本最小化的目標(biāo)。

（二）銷售市場(chǎng)所存在的問題

現(xiàn)階段，鋼材市場(chǎng)銷售路徑明顯面臨著鋼材市場(chǎng)轉(zhuǎn)型等問題，外加國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)分離，十分欠缺系統(tǒng)的營(yíng)銷理念與思維，銷售路徑工作人員主動(dòng)性與積極性不強(qiáng)?，F(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)全球化背景下均要不斷完善銷售手段及方法，為此若想產(chǎn)品得到市場(chǎng)的認(rèn)可，就要不斷轉(zhuǎn)變銷售路徑，多方面地提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、鋼材市場(chǎng)差異化銷售模式的構(gòu)建

（一）價(jià)值鏈延伸理論

實(shí)際上，鋼材企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈?zhǔn)且幌盗挟a(chǎn)品化在產(chǎn)品生產(chǎn)之前、之中，之后提供多種服務(wù)性能的價(jià)值型生態(tài)系統(tǒng)。國(guó)際國(guó)內(nèi)鋼材企業(yè)價(jià)值鏈延展一般會(huì)選擇長(zhǎng)期合作的方式或是入股的方式，及和港口、鐵路等交通部分相結(jié)合，主要目的在于拓展鋼材企業(yè)的市場(chǎng)占比，加大產(chǎn)品價(jià)值。另外鋼材企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下漸漸選擇由國(guó)外延展變成探尋全球范圍中鋼材產(chǎn)品潛在的銷售路徑及消費(fèi)者，從而促進(jìn)鋼材大范圍生產(chǎn)，在某種程度上還可以從空間上展現(xiàn)由現(xiàn)有資源開發(fā)變成當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品銷售，其中包含了跨區(qū)域銷售，就此延展了鋼材產(chǎn)品的價(jià)值鏈。

（二）差異化銷售模式

正常鋼材產(chǎn)品分為差異化銷售措施，其中包含鋼材產(chǎn)品差異化，實(shí)際上就是鋼材企業(yè)銷售是以服務(wù)、質(zhì)量、性能等方面為中心，皆高于競(jìng)爭(zhēng)方。而品牌形象差異化是通過采用行之有效的品牌推廣方式讓企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，給消費(fèi)者留下深刻的印象，讓消費(fèi)者購(gòu)買心理出現(xiàn)差異化選擇。另外市場(chǎng)差異化，其出現(xiàn)的原因有兩種，鋼材產(chǎn)品銷售政策不同與鋼材產(chǎn)品銷售環(huán)境不同，主要目的是為了占據(jù)更多的鋼鐵銷售市場(chǎng)。具體因?yàn)楝F(xiàn)階段眾多鋼鐵單位無論是定價(jià)、付款，還是售后皆采用了與自身狀況相滿足的措施。對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值差異性來講，不同的銷售環(huán)節(jié)對(duì)客戶采用的價(jià)格策略也就不同，付款上多半會(huì)采用現(xiàn)貨現(xiàn)款的方式，售后服務(wù)也是鋼材企業(yè)本身負(fù)責(zé)。

四、鋼材市場(chǎng)差異化銷售模式的構(gòu)建措施

（一）立足產(chǎn)品價(jià)值鏈，加強(qiáng)產(chǎn)品成本控制

客戶不同所采用的價(jià)格策略也就不同，對(duì)于鋼材企業(yè)來講，它的生產(chǎn)成本為產(chǎn)品銷售價(jià)格制定的主要依據(jù)。因此在成本管理過程中需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈與外部?jī)r(jià)值鏈完善，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升鋼材市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)，以減少產(chǎn)品價(jià)格斗爭(zhēng)。一般情況下完善企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)成本與采購(gòu)成本進(jìn)行控制。諸多企業(yè)都是采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式，為產(chǎn)品生產(chǎn)過程中完全基于客戶需求為中心，重點(diǎn)關(guān)注零庫存。在外部與其他企業(yè)相結(jié)合的過程中不能確保持續(xù)性，并且既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)精力，因此鋼材企業(yè)在選取合作對(duì)方時(shí)需要著重參考信譽(yù)較好的供應(yīng)商與銷售商，進(jìn)而才能達(dá)到完善企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈的目的。

（二）提供差異化產(chǎn)品，加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

實(shí)際上，鋼材企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是立足于鋼材企業(yè)價(jià)值的延展，但該方面與企業(yè)所在位置息息相關(guān)。在該過程中要求鋼材企業(yè)不斷提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而給客戶提供優(yōu)質(zhì)的鋼材差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)豐富鋼材產(chǎn)品的目的。而鋼材企業(yè)的主要產(chǎn)品在一定程度上被叫做實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，為客戶購(gòu)買一些產(chǎn)品所追求的利益，是全部消費(fèi)者的需求所在。正常鋼材企業(yè)中心產(chǎn)品差異化一般會(huì)展現(xiàn)在多個(gè)方面，比如金屬材料的冶煉方法、合金元素的類型及含量。另外，鋼材企業(yè)主要產(chǎn)品差異化方法不同，而利用最為普遍的措施是品牌效應(yīng)，絕大多數(shù)的鋼材企業(yè)都是利用該銷售措施，但是該種品牌措施著重展現(xiàn)在鋼材產(chǎn)品銷售路徑上，為此比較容易構(gòu)建品牌式銷售，一些中小型鋼材企業(yè)還能應(yīng)用上述措施進(jìn)行銷售。為了加大市場(chǎng)占比，絕大多數(shù)的企業(yè)在產(chǎn)品售后服務(wù)之中添加與產(chǎn)品相符的售后服務(wù)，然而我國(guó)鋼材企業(yè)不具備太高的附加值，初加工能力相對(duì)較差，若是企業(yè)可以給客戶提供一些深加工服務(wù)，一定會(huì)得到更多的經(jīng)濟(jì)效益，保證企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）選取目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確定位

根據(jù)自己現(xiàn)有的資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選取適合的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)客戶的層級(jí)，按照不同的市場(chǎng)主體，按照其每一級(jí)的特點(diǎn)制定相應(yīng)銷售策略行之有效的銷售政策。

現(xiàn)階段，我國(guó)很多鋼材企業(yè)產(chǎn)品類型與質(zhì)量都是數(shù)一數(shù)二的，不管是研發(fā)水平還是試制水平都在我國(guó)甚至是國(guó)際上均處在前沿，有十分顯著的優(yōu)勢(shì)。通過多年的營(yíng)銷、管理以及技術(shù)研發(fā)，使得企業(yè)累積了諸多經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成了屬于自己的管理結(jié)構(gòu)及管理辦法。不斷完善銷售路徑，有極強(qiáng)的業(yè)務(wù)研發(fā)能力，這給企業(yè)差異化銷售模式建立提供了有利條件。特別是鋼材市場(chǎng)發(fā)展空間比較廣，一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷增強(qiáng)，因此給鋼材企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了新契機(jī)。

五、結(jié)束語

綜上分析，構(gòu)建合理且科學(xué)的差異化銷售模式對(duì)鋼材企業(yè)良性發(fā)展有促進(jìn)作用，以便工作人員結(jié)合自身情況和客戶需求構(gòu)建行之有效的銷售策略，給企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品，進(jìn)而契合鋼材市場(chǎng)發(fā)展需求與客戶多元化需求，進(jìn)而不斷擴(kuò)寬鋼材產(chǎn)品的銷售路徑，保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。相關(guān)人員可以從立足產(chǎn)品價(jià)值鏈，加強(qiáng)產(chǎn)品成本控制、提供差異化產(chǎn)品，加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、選取目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，來提升企業(yè)產(chǎn)品銷量，提高經(jīng)濟(jì)效益。