玩抖音的縣長

胥大偉

2019年9月8日，周日，內(nèi)蒙古錫林郭勒盟多倫縣縣長劉建軍突擊巡視草甸草原，一路上劉建軍都開著直播。

多倫縣的錫林郭勒草原，在一些自駕游攻略上被列入全國十佳最“野”越野路線。近幾年，隨著自駕游數(shù)量增多，違規(guī)越野、碾壓草場事件時有發(fā)生。

在涉及越野車碾壓草場事件中，依靠短視頻直播平臺不斷發(fā)聲，劉建軍帶領(lǐng)多倫縣贏得了一場“輿論戰(zhàn)”的勝利，而這位善于直播的縣長也因此走紅。

如今，劉建軍在“抖音”和“快手”短視頻APP上分別擁有5.1萬和4.1萬粉絲，直播時長超過全國99%的用戶。

在多倫，直播開始成為縣域治理的新嘗試，全縣各職能部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府開通了直播賬號，部門“一把手”則走進(jìn)直播間。

多倫縣希望將直播制度化，形成一種倒逼機(jī)制，促進(jìn)政務(wù)公開，提高干部業(yè)務(wù)素質(zhì)和部門效率，同時找到一條通達(dá)民意的新通道。

兩起草場風(fēng)波

劉建軍的“走紅”和兩起越野車輾壓草場事件有關(guān)。

今年7月，一則“35輛越野車因碾壓草場被牧民攔下要錢”的推文在網(wǎng)上發(fā)酵，多名大V轉(zhuǎn)發(fā)，對多倫旅游造成嚴(yán)重影響。劉建軍實(shí)地核實(shí)發(fā)現(xiàn)，此事并非發(fā)生在多倫縣境內(nèi)。他通過直播進(jìn)行澄清，要求各自媒體、大V致歉。

然而，一波未平，一波又起。

8月5日，又一條視頻把劉建軍推向輿論的風(fēng)口。視頻中，一名光頭男子面對鏡頭興奮地說：“建軍，我到家了，你還追呢？認(rèn)識這車嗎？開回來了，寶貝。”

事情起因同樣是因?yàn)樵揭败嚬室饽雺浩茐牟輬?。視頻顯示，數(shù)輛越野車在多倫縣境內(nèi)的錫林郭勒草原越野，畫面中泥土飛濺，草地被碾出多條溝槽，植被遭到破壞。

這條視頻點(diǎn)燃了劉建軍的怒火。他用“快手”連發(fā)了8條短視頻，視頻標(biāo)題是“你們的良心哪去了”、“瘋了也不會這樣”、“誰給你的權(quán)力”、“越野還是撒野”……要求涉事車輛3日內(nèi)到多倫縣配合調(diào)查，接受處罰。

最終，4個涉事車主接受處罰，但另5個越野車主置若罔聞，其中就包括那個光頭男子。

面對挑釁，劉建軍用“快手”“抖音”等平臺曝光了這段視頻，并再次向?qū)Ψ胶霸挘骸罢埬銉扇諆?nèi)到多倫縣接受調(diào)查?！?/p>

隨著相關(guān)視頻的“發(fā)酵”，多家主流媒體跟進(jìn)報(bào)道，僅在新華社客戶端的總閱讀量就突破500萬。輿論一邊倒地譴責(zé)破壞草場的行為。

迫于輿論壓力，組織此次越野車活動的北京洪坦汽車訂制改裝中心主動歸案，并接受多倫縣作出的罰款、恢復(fù)植被、視頻公開道歉處罰，而視頻的拍攝者邵某則被公司開除，其個人也向多倫縣及劉建軍作出道歉。

在劉建軍看來，此次“輿論戰(zhàn)”是一次壓倒性的勝利，直播和短視頻是他反擊的最有力武器。

在“人人都是記者”的新媒體時代，劉建軍認(rèn)為，直播讓每個人都“背上了一個移動的衛(wèi)星電視臺”。

開通直播賬號

上任多倫縣長后，劉建軍一直嘗試將多倫宣傳出去。

多倫縣境內(nèi)“山水林田湖草沙”等生態(tài)景觀豐富，是錫林郭勒草原的濃縮和精華版。然而，“好酒也怕巷子深”，如何宣傳推介多倫成了一道難題。

劉建軍曾咨詢過一些電視臺的廣告投放，動輒幾百萬元的要價(jià)，縣財(cái)政難以承擔(dān)。而在北京開專場推介會或者租用廣告牌，傳統(tǒng)的宣傳方式投入大、受眾面小，且傳播效果難以評估。

此時，盟里有領(lǐng)導(dǎo)建議劉建軍嘗試用新媒體平臺搞宣傳。受到啟發(fā)的劉建軍把目光投向了直播。在他看來，相比于傳統(tǒng)媒體的高投入，只需一部手機(jī)，直播軟件的低成本更符合區(qū)縣宣傳的實(shí)際。

今年3月初，劉建軍開通了直播號，然而開播之初，“縣長不著調(diào)，上班時間玩直播”的質(zhì)疑接踵而至。最讓劉建軍苦惱的是，直播號里“黑粉”太多，不少外地粉絲最初看他的直播，是好奇他到底是不是縣長。

每天堅(jiān)持直播，劉建軍逐漸積累起粉絲量和人氣。他每天的直播內(nèi)容雖瑣碎但接地氣，從突查酒駕到調(diào)查學(xué)生伙食費(fèi)，從夜市衛(wèi)生再到豬肉價(jià)格，有攤販甚至主動要求劉建軍在直播時給自家的柴雞蛋打廣告。

隨著粉絲數(shù)增長，劉建軍發(fā)現(xiàn)自己的直播號成了多倫縣的“第二信訪局”，民眾通過直播號就能找到他。

劉建軍告訴記者，現(xiàn)在他每天都要花一兩個小時回復(fù)群眾的私信，新的苦惱也隨之產(chǎn)生。他發(fā)現(xiàn)群眾一些訴求，超出了縣長的職權(quán)范圍。他要反復(fù)解釋，老百姓才明白，縣長也不是萬能的。

推動政務(wù)直播

9月5日下午，是多倫縣衛(wèi)健委專場直播的日子。背靠藍(lán)色幕墻，第一次面對直播鏡頭的多倫縣衛(wèi)健委副主任夏振華顯得有些局促。夏振華告訴記者，直播前他專門針對網(wǎng)友互動環(huán)節(jié)做了功課，他嘗試站在普通百姓的角度去思考他們所關(guān)心的醫(yī)療衛(wèi)生問題。

一場直播結(jié)束，夏振華感覺，對于普通網(wǎng)民而言，實(shí)用信息比政策的解讀更有吸引力。

從今年8月1日開始，多倫縣政府“快手”問政直播間正式開通，27個工作部門主要負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播間，與網(wǎng)民互動交流。“快手”問政開通一個月以來，粉絲數(shù)達(dá)4700多人，日均在線觀看人數(shù)約 500人，最高達(dá)到2555人。

目前，多倫縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門注冊“抖音”賬號56個，“快手”賬號45個?？h政府還要求所有副科級以上干部都要實(shí)名注冊直播號，并按要求向網(wǎng)信部門報(bào)備。

多位多倫縣官員認(rèn)為，多倫的政務(wù)直播能夠推行下去，領(lǐng)導(dǎo)的因素占了一大半。有多倫縣的官員對記者坦言，縣領(lǐng)導(dǎo)直接“掛帥”督促的好處是，打破了各部門壁壘，減少推諉扯皮，部門辦事效率提高很多。

今年春夏之際，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委第九巡視組對多倫縣開展巡視，多倫縣的政務(wù)直播曾引起巡視組的關(guān)注。一位巡視組成員此后長期關(guān)注多倫縣的政務(wù)直播工作，他向記者總結(jié)道，政務(wù)直播一是便于群眾監(jiān)督，二是能夠反映民情民意，三是用公開倒逼規(guī)范，既倒逼干部提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時也倒逼政府的程序規(guī)范。

劉建軍希望推動政務(wù)直播能在多倫形成倒逼機(jī)制——促進(jìn)政府陽光施政，提高干部素質(zhì)，獲得暢達(dá)民意的新渠道。

多倫實(shí)踐

9月6日，多倫縣教育局局長黃樹林做客“快手”問政直播間。直播的上半場，黃樹林埋頭讀材料，直播間里網(wǎng)民開始不耐煩，教育局作為最受關(guān)注的部門之一，網(wǎng)民溝通的訴求強(qiáng)烈。焦躁的情緒開始在直播間蔓延。

“領(lǐng)導(dǎo)你怎么不看屏幕呢？”“這是‘快手問政還是工作總結(jié)？”“我們的問題你都不能回答？”……一連串的詰問開始刷屏。意識到網(wǎng)民的互動訴求后，黃樹林開始回應(yīng)網(wǎng)民的提問，直播間里的氣氛也逐漸緩和。

基層政府初涉政務(wù)直播，內(nèi)容單一和形式呆板是一個共性問題。廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授邱鴻峰對記者表示，政務(wù)直播不是一種隨意的行為，它必須被視為政府的公共關(guān)系或者媒體關(guān)系活動，所以，直播之前應(yīng)當(dāng)要有策劃。直播效果如何，很大程度上在于策劃的活動或者事件是否有足夠的吸引力或話題性。

學(xué)者們認(rèn)為，政務(wù)直播的生命力取決于是否能建立公信力、是否能解決實(shí)際問題。

然而，地方的政務(wù)直播實(shí)踐，仍處于“摸著石頭過河”的階段，挑戰(zhàn)無處不在。

劉建軍認(rèn)為，不同的地方政府有不同的難處。政務(wù)直播往往風(fēng)險(xiǎn)極大，形成棘手輿情很難處理。在多倫的實(shí)踐過程中，爭議也未曾間斷。劉建軍坦言，有領(lǐng)導(dǎo)干部仍在用嘲笑的眼光看待多倫的實(shí)踐。

今年以來，多倫縣舉辦了五期“網(wǎng)紅”培訓(xùn)班，培訓(xùn)內(nèi)容是“快手”“抖音”的運(yùn)營和短視頻制作，目的是提高干部的媒介素養(yǎng)。

劉建軍告訴記者，下一步，多倫縣的政務(wù)直播將擴(kuò)大至各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、二級單位和執(zhí)法機(jī)構(gòu)，縣長和各副縣長都將加入直播的行列。他說，“屆時我將帶頭做第一場直播”。

（摘自七一客戶端/《中國新聞周刊》）