中小茶葉企業(yè)的營(yíng)銷策略研究

■曹韜（江西婺源茶業(yè)職業(yè)學(xué)院）

一、中小茶葉企業(yè)面臨的發(fā)展現(xiàn)狀

茶葉是我國(guó)的一種傳統(tǒng)飲品，在日常生活中具有非常廣泛的群眾基礎(chǔ)，在世界上形成了獨(dú)樹(shù)一幟的茶文化。然而，受多種因素的影響，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)面臨著大而不強(qiáng)的局面，具體表現(xiàn)為市場(chǎng)容量大、大品牌沒(méi)有、中小企業(yè)混戰(zhàn)等。這就為我們廣大的中小茶葉企業(yè)獨(dú)辟蹊徑、異軍突起提供了可能。

二、中小茶葉企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

（一）良好的政策環(huán)境

黨的十八大以來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺(tái)了一系列支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，茶文化作為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，必然在今后能夠得到深度挖掘、廣泛宣傳。2019 年，中央一號(hào)文件再次將茶產(chǎn)業(yè)列為鄉(xiāng)村特色扶持產(chǎn)業(yè)之一，為中小茶葉企業(yè)發(fā)展提供了更加可靠的政策支持。而另一方面，受當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境影響，單純依靠投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式已經(jīng)成為過(guò)去式，消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)逐步變得明朗，這些背景都為中小茶葉企業(yè)發(fā)展提供了非常良好的契機(jī)。

（二）個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋提出，“買方市場(chǎng)”條件下的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點(diǎn)或立場(chǎng)出發(fā)，將營(yíng)銷交易的要素從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）轉(zhuǎn)向4C（顧客、成本、便利、溝通），也就是營(yíng)銷學(xué)上的4C 理論[1]。在當(dāng)前中小茶葉企業(yè)混戰(zhàn)的情況下，我國(guó)茶葉市場(chǎng)無(wú)疑是買方市場(chǎng)，根據(jù)4C 理論，買方市場(chǎng)首先要把顧客（Customer）放在第一位。隨著80 后、90 后消費(fèi)主體的崛起，中小茶葉企業(yè)要發(fā)展，首先就要想方設(shè)法抓住這些80 后、90 后消費(fèi)主體。而這些消費(fèi)主體一個(gè)很顯著的特征就是消費(fèi)追求個(gè)性化，這就為我們中小企業(yè)走差異化、個(gè)性化的發(fā)展道路提供了可能。

（三）健康理念逐漸深入人心

隨著這些年不斷曝光出來(lái)的碳酸飲品危害，人們對(duì)碳酸飲品慢慢地采取了敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，轉(zhuǎn)向更加健康的傳統(tǒng)飲品——茶。再加上這些年中央狠剎酒風(fēng)，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到了喝酒的危害，更多地選擇了有利于健康的喝茶。中國(guó)工程院院士、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究員陳宗懋就曾提出了茶葉抗氧化、預(yù)防心血管疾病、防癌和抗過(guò)敏、防齲齒等功效[2]。越來(lái)越多的高等院校、科研院所也對(duì)喝茶的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了研究，并積極向群眾普及喝茶的健康理念，這對(duì)中小茶葉企業(yè)進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)提供了科學(xué)支撐。

（四）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨

首先，大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等信息技術(shù)的不斷突破，給中小茶葉企業(yè)質(zhì)量把控提供了便捷，在很大程度上也能打消消費(fèi)者對(duì)茶葉食品安全問(wèn)題的顧慮。其次，電商、微商、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的興起，拉近了中小茶葉企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，只要方法得當(dāng)，就能快速吸引消費(fèi)者的眼球，迅速成為一個(gè)行業(yè)爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展也就變得不再那么遙遠(yuǎn)。最后，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，每個(gè)人都是一個(gè)“麥克風(fēng)”，只要抓住一些熱點(diǎn)事情，通過(guò)合適的營(yíng)銷方式，往往能夠起到事半功倍的效果。

（五）船小好調(diào)頭

大企業(yè)有大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)也有中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。大企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整、升級(jí)轉(zhuǎn)型必然涉及到方方面面的復(fù)雜問(wèn)題，而中小企業(yè)往往就會(huì)簡(jiǎn)單的多。在消費(fèi)者需求日益多樣化、追求個(gè)性化的時(shí)代，能不能快速適應(yīng)和滿足消費(fèi)者顯得很關(guān)鍵。這時(shí)，中小企業(yè)船小好調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)就能得到充分發(fā)揮。只要中小茶葉企業(yè)能夠敏感地察覺(jué)出消費(fèi)者的最新需求變化，并迅速作出反應(yīng)、投入生產(chǎn)，自然就能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新潮流，實(shí)現(xiàn)快速崛起。

三、中小茶葉企業(yè)發(fā)展的劣勢(shì)

（一）市場(chǎng)細(xì)分重復(fù)

受早期西方營(yíng)銷理論的影響，中小茶葉企業(yè)普遍在縱向營(yíng)銷策略上選擇，導(dǎo)致市場(chǎng)被無(wú)限細(xì)分，并且在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有很多中小茶葉企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)。從年齡段來(lái)看，有選擇瓶裝茶飲品的15-23歲人群、側(cè)重泡茶的23-30 歲人群、看重茶文化的30-45 歲人群、注重健康的45 歲以上人群；從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)看，又可以劃分為上等西湖龍井、太湖碧螺春等名貴茶、經(jīng)濟(jì)茶、便宜茶；從購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)看，有養(yǎng)生型、享受型、送禮型等等。這些市場(chǎng)細(xì)分都有不少中小茶葉企業(yè)，自然而然的競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。

（二）品牌辨識(shí)度不高

對(duì)于茶葉，人們印象最深的往往不是某某品牌，而是一個(gè)茶葉種類，比如紅茶、綠茶，再細(xì)一些就是龍井、碧螺春、毛尖等等。由此可見(jiàn)，我國(guó)茶葉這一行業(yè)的品牌辨識(shí)度并不高，難以讓消費(fèi)者在同產(chǎn)地、同種類茶葉里面比較出哪些更好、哪些偏差一些。這其中既有人們對(duì)茶葉更關(guān)注產(chǎn)地或者種類的因素，也有茶葉企業(yè)營(yíng)銷宣傳不到位、品牌塑造不成功的因素。中小茶葉企業(yè)要突破發(fā)展瓶頸，將會(huì)面臨怎么樣才能打造鮮明品牌形象的問(wèn)題。

（三）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)度不夠

從官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)有茶葉企業(yè)7 萬(wàn)多家，但小作坊式的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)工藝仍然占據(jù)了大多數(shù)，特別是中小茶葉企業(yè)的生產(chǎn)更是如此，他們基本囊括了種植、加工、包裝、物流、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)過(guò)程隨意性較大。很顯然，質(zhì)量難以把控、沒(méi)有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。久而久之，消費(fèi)者對(duì)中小茶葉企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)，在很大程度上影響了他們選擇中小茶葉企業(yè)的產(chǎn)品。

（四）資金難以和大企業(yè)抗衡

一方面，中小茶葉企業(yè)與英國(guó)“立頓”、國(guó)內(nèi)“中茶”等大企業(yè)的資金是無(wú)法相提并論的，在產(chǎn)品布局、工藝選擇、營(yíng)銷方式等方面自然也沒(méi)法跟他們比。另一方面，銀行、融資擔(dān)保公司等金融機(jī)構(gòu)對(duì)中小茶葉企業(yè)的授信貸款也比大型茶葉企業(yè)審核嚴(yán)得多、額度也少得多，在實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的過(guò)程中必然會(huì)受到比較大的影響，尤其是很容易面臨有想法沒(méi)資金的困擾。

（五）市場(chǎng)價(jià)格較為混亂

由于受制于消費(fèi)者普遍還是比較認(rèn)產(chǎn)地、認(rèn)種類的影響，一些中小茶葉企業(yè)認(rèn)為自身本來(lái)就沒(méi)有什么品牌影響力，在價(jià)格設(shè)定上往往沒(méi)有思考那么多，也沒(méi)有那么科學(xué)。再加上消費(fèi)者本身對(duì)茶葉產(chǎn)品缺乏專業(yè)的鑒別能力，有的認(rèn)為價(jià)格高就一定茶葉品質(zhì)就一定好，結(jié)果買回來(lái)卻發(fā)現(xiàn)并不是如此，對(duì)中小茶葉企業(yè)的整體發(fā)展崛起，特別是那些真正有意提升品質(zhì)、做好市場(chǎng)的中小茶葉企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)了不好的影響。

四、中小茶葉企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇

（一）瞄準(zhǔn)市場(chǎng)定位

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出了水平營(yíng)銷的理論，他認(rèn)為水平營(yíng)銷首先是“跳出盒子”的思考，不同于縱向營(yíng)銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺(jué)的創(chuàng)造，并提出了替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序六種創(chuàng)新技巧[3]。在當(dāng)前縱向營(yíng)銷已經(jīng)普遍存在、縱向市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)飽和的狀態(tài)下，充分運(yùn)用水平營(yíng)銷理論來(lái)開(kāi)拓橫向市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成為中小茶葉企業(yè)迅速發(fā)展的一條必由之路。要通過(guò)六種創(chuàng)新技巧，結(jié)合自身的產(chǎn)品特色，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，變不可能為可能，在茶葉行業(yè)發(fā)展中迅速搶占制高點(diǎn)。

（二）樹(shù)好品牌形象

找準(zhǔn)市場(chǎng)定位后，樹(shù)好品牌就顯得尤為關(guān)鍵。表面上看，茶葉行業(yè)主要還是看產(chǎn)地、看種類，但只要營(yíng)銷得當(dāng)，品牌也能迅速樹(shù)立起來(lái)。比如這些年比較火熱的小罐茶，就是通過(guò)喊出“小罐茶大師作”的宣傳口號(hào)，在央視、航空、高鐵等平臺(tái)上大力宣傳小罐茶精益求精、追求卓越的制作過(guò)程，迅速在行業(yè)內(nèi)建立起了時(shí)尚、高端、大氣的品牌形象。中小茶葉企業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，可以借鑒小罐茶的營(yíng)銷策略，通過(guò)精心設(shè)計(jì)品牌logo、擬定宣傳口號(hào)、選擇宣傳平臺(tái)等方式，全力樹(shù)好產(chǎn)品的品牌形象。

（三）透明生產(chǎn)工藝

公開(kāi)是最好的消除劑，能夠最大程度地消除消費(fèi)者對(duì)中小茶葉企業(yè)的誤解，最大程度地增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)中小茶葉企業(yè)的信賴感。中小茶葉企業(yè)一方面要通過(guò)挑選茶質(zhì)優(yōu)良的茶葉原料、加大技術(shù)投入等方式，促進(jìn)茶葉生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，全面把控好茶葉產(chǎn)品質(zhì)量[4]；另一方面要通過(guò)視頻宣傳、邀請(qǐng)消費(fèi)者到茶葉產(chǎn)地、生產(chǎn)車間等區(qū)域?qū)嵉貐⒂^，讓更多地消費(fèi)者看到企業(yè)在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品品質(zhì)方面的成就，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。

（四）融入茶文化

我們國(guó)家茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，既有高雅境界中的“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”，也有在俗世生活里的“柴米油鹽醬醋茶”。在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中，涌現(xiàn)出了一系列關(guān)于茶的傳說(shuō)和書(shū)籍，形成了較為獨(dú)特的茶文化。中小茶葉企業(yè)要在營(yíng)銷上有所作為，應(yīng)當(dāng)在其中融入茶文化的宣傳，引起消費(fèi)者對(duì)茶文化的情感認(rèn)同、思想認(rèn)同，最終形成行為認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)度。這方面，中小茶葉企業(yè)可以借鑒純高粱新生代白酒品牌江小白的情懷營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者不僅僅是購(gòu)買產(chǎn)品，更是能夠有情感認(rèn)同，進(jìn)而有品牌感染力。

（五）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

現(xiàn)代營(yíng)銷方式離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，特別是中小茶葉企業(yè)在資金有限、不可能像大企業(yè)一樣展開(kāi)鋪天蓋地的營(yíng)銷宣傳的情況下，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)信息傳播快、成本低的優(yōu)勢(shì)，最高效地提升品牌知名度和產(chǎn)品影響力就成為了一條可行之路。有條件的可以基于電子商務(wù)，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等進(jìn)行官方網(wǎng)站和網(wǎng)店平臺(tái)建設(shè)，做好網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推廣、紀(jì)錄片播放等內(nèi)容；沒(méi)有條件的可以通過(guò)在淘寶、天貓等電商平臺(tái)上開(kāi)展線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)[5]。試行通過(guò)在產(chǎn)品包裝上印刷二維碼、運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)等方式，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)最快捷地途徑辨別產(chǎn)品真?zhèn)?、追溯產(chǎn)品源頭、了解產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，不斷增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。

（六）開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品

茶葉營(yíng)銷并不能僅僅只是盯著茶葉本身，應(yīng)當(dāng)探索通過(guò)與其他產(chǎn)業(yè)的融合來(lái)提升中小茶葉企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品形象，比如這些年興起來(lái)的龍井茶酥、抹茶蹄筋動(dòng)、茶面膜、茶皂、茶含片、茶漱口水等等，就是這方面的有益探索[6]。中小茶葉企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)地的產(chǎn)品特色、主力消費(fèi)者的需求習(xí)慣、當(dāng)前的流行元素等，有針對(duì)性地選擇開(kāi)發(fā)出一些茶產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品，更加廣泛地?cái)U(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的品牌知名度，不斷增加消費(fèi)者的粘性度。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)需求加大、普遍追求健康生活和個(gè)性化消費(fèi)等大背景下，中小茶葉企業(yè)盡管會(huì)面臨著一些發(fā)展中的問(wèn)題和難題，但只要發(fā)揮好自身的優(yōu)勢(shì)，正確選擇好營(yíng)銷策略，就一定能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，走出一條具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的全新之路。