基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

■許紫霞（常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)不斷向人們的生產(chǎn)、生活滲透。信息設(shè)備拓寬了人們的消費(fèi)信息渠道，便捷了人們的消費(fèi)信息獲取方式，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，也為消費(fèi)者更好的獲取消費(fèi)資料提供了路徑。企業(yè)方面利用大數(shù)據(jù)分析能夠更好的了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而開展精準(zhǔn)營銷，一方面能夠很好的解決傳統(tǒng)營銷的問題，一方面能夠使得營銷更具科學(xué)性，從而快速有效的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

一、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷即數(shù)據(jù)驅(qū)動類營銷，是一種依靠大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析現(xiàn)有數(shù)據(jù)，引領(lǐng)消費(fèi)者積極參與營銷活動、促成一對一營銷的有效營銷策略。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷需要保證三個環(huán)節(jié)：第一，營銷方需要利用多種途徑大量的搜集消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)；第二，營銷方需要利用數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和特征；第三，營銷方需要基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果設(shè)計契合消費(fèi)者需求的具備針對性的營銷策略并將之應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷過程。上述三個環(huán)節(jié)相輔相成，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都必然會影響大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的結(jié)果。

二、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題分析

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷在促進(jìn)消費(fèi)、帶動社會整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面做出了卓越的貢獻(xiàn)，然而隨著時代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷暴露出越來越多的問題，已經(jīng)難以適應(yīng)時代發(fā)展的需求。

（一）營銷決策缺乏科學(xué)依據(jù)

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式為營銷路徑，管理者依靠自身已有的經(jīng)驗(yàn)制定企業(yè)的營銷策略，營銷決策具備較強(qiáng)的盲目性和主觀性，由于未能對市場進(jìn)行充分調(diào)研，所制定的營銷策略與現(xiàn)實(shí)情況可能會出現(xiàn)較大的偏差，進(jìn)而導(dǎo)致營銷效率低下問題出現(xiàn)。

（二）精準(zhǔn)營銷難以保證

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷利用微信、郵件、短信等將營銷相關(guān)信息推送給客戶，單向營銷沒有接收客戶意見的渠道，很難做到針對性投放并滿足客戶的實(shí)際需求，這嚴(yán)重的影響了營銷活動的預(yù)期效果。與此同時，即便部分企業(yè)開展了消費(fèi)信息調(diào)研，然而依靠人力的數(shù)據(jù)分析并不能保證調(diào)研結(jié)果的精準(zhǔn)性，營銷活動浪費(fèi)了大量的人力、物力，但實(shí)際的效率卻往往差強(qiáng)人意。

（三）客戶需求分析質(zhì)量差

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷未重視相關(guān)的技術(shù)，缺乏客戶需求分析，這導(dǎo)致企業(yè)方面只能夠依靠大量傳播營銷內(nèi)容展開營銷，客戶方面如果缺乏時間精力去了解營銷內(nèi)容，那么營銷信息的投放將不能達(dá)到預(yù)期效果，信息轟炸式的營銷策略容易導(dǎo)致消費(fèi)者對營銷產(chǎn)生厭煩情緒，客戶的體驗(yàn)感較差，營銷因此很難滿足客戶的實(shí)際需求。

三、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的作用

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷能夠很好的解決傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，推動企業(yè)營銷良性發(fā)展。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷具備三大作用，現(xiàn)對之進(jìn)行詳細(xì)論述：

（一）能夠提高決策的科學(xué)性

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，營銷依賴管理者基于自身經(jīng)驗(yàn)制定營銷策略，盲目性和主觀性極強(qiáng)。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷背景下，企業(yè)方面可以借助市場交易數(shù)據(jù)以及客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)了解客戶的消費(fèi)行為特征以及市場的發(fā)展變化需求。如此一來，企業(yè)方面可以結(jié)合市場發(fā)展的趨勢以及消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢制定契合實(shí)際的科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

（二）能夠提高營銷的精準(zhǔn)性

大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，想要推行大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷，企業(yè)方面需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集并分析海量的客戶數(shù)據(jù)，并以之為途徑獲取消費(fèi)者的消費(fèi)特征以及消費(fèi)需求。與此同時，大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷為信息的雙向流動創(chuàng)造了條件，營銷一方除了可以獲取消費(fèi)者需求信息特征以外，還可以結(jié)合營銷反饋對消費(fèi)者的需求進(jìn)行再次分析，并對已有的營銷策略進(jìn)行改進(jìn)。此舉有利于全面提高網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性，改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的不合理方面，并促成網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)化投放。

（三）能夠有效提高客戶的服務(wù)水平

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷能夠顯著提高營銷對客戶的服務(wù)水平，首先，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷能夠分析客戶的實(shí)際需求為之制定具備針對性的營銷策略，盡可能的滿足客戶需要。其次，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷能夠幫助企業(yè)全面、科學(xué)、準(zhǔn)確的掌握營銷對象的興趣、愛好特征。如此一來，營銷可以全面的考慮客戶的興趣，并結(jié)合客戶興趣推送內(nèi)容，此舉可以盡可能的避免客戶對營銷信息投放產(chǎn)生厭煩感，客戶可以獲得自身需求的各種信息，服務(wù)體驗(yàn)更佳，營銷滿意度因此得以有效提高。

四、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）提高網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化程度

現(xiàn)代人的思想認(rèn)識不斷多元化，對新生事物的包容性和好奇心理越來越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營銷想要實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，必須能夠滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)心理，要能夠?yàn)橹峁﹤€性化的營銷服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，企業(yè)方面需要借助大數(shù)據(jù)對客戶的資料進(jìn)行全面分析，要充分考慮客戶個體為之定制個性化服務(wù)。首先，企業(yè)方面可以利用互聯(lián)網(wǎng)搜集客戶資料。需要注意的是，搜集到的資料可能會數(shù)量繁多，其中可能會出現(xiàn)不可靠信息甚至是自相矛盾的信息。企業(yè)方面必須對之加以甄別，精準(zhǔn)選擇真實(shí)信息，還必須從中選擇能夠反映客戶個性的資料，以降低企業(yè)的數(shù)據(jù)分析成本。其次，企業(yè)需要對客戶個體提供專項(xiàng)個性服務(wù)，必須了解不同客戶個體的共同點(diǎn)，并從共同點(diǎn)出發(fā)設(shè)計針對性的個性化服務(wù)。最后，由于企業(yè)方面制定的個性化服務(wù)不可能百分百契合客戶的實(shí)際需求，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷有著極高的賠本概率，企業(yè)方面需要結(jié)合客戶的個性化服務(wù)需求對制定的個性化服務(wù)進(jìn)行逐步調(diào)整，要盡可能的滿足客戶需要并降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)投資。

（二）加大營銷廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是粗放式的網(wǎng)絡(luò)營銷，以大量投放網(wǎng)絡(luò)廣告為途徑，營銷效果較差，在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益方面所能夠發(fā)揮的效力十分微弱。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷能夠提高網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性，對于降低企業(yè)的營銷成本能夠產(chǎn)生非常積極的影響。企業(yè)方面可以基于客戶所處情境對之進(jìn)行針對性的廣告投放，立足于客戶的消費(fèi)心理引導(dǎo)客戶購物。例如，某消費(fèi)者在工作單位搜索了私密用品，企業(yè)方面在獲得消費(fèi)者需求的同時立即給予了大量的相關(guān)物品推送廣告，卻未能考慮消費(fèi)者的購買情境，這必然會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒，進(jìn)而影響其消費(fèi)心理，嚴(yán)重時甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者對相關(guān)的廣告推送產(chǎn)生抗拒心理?；诖耍髽I(yè)方面除了要了解客戶的需求外，還需要對客戶的消費(fèi)情景進(jìn)行科學(xué)甄別，要通過分析客戶IP 地址了解其所處的環(huán)境，在廣告推送方面要足夠的靈活。與此同時，廣告推送需要考慮時間因素，要選擇恰當(dāng)?shù)臅r間投放恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容，否則也可能會誘發(fā)不良后果。

（三）提升營銷市場定位的準(zhǔn)確性

傳統(tǒng)的微信營銷、郵件營銷等雖然能夠幫助企業(yè)獲取一定的“粉絲”，如果企業(yè)對粉絲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，確實(shí)能夠有效的縮小營銷的覆蓋面，降低企業(yè)的營銷成本，然而此種粉絲營銷的效果大多難以盡如人意，究其原因，主要是企業(yè)缺乏明確的市場定位。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷背景下，企業(yè)在營銷之前需要對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，要了解客戶的興趣愛好、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等，要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特性匹配客戶的購買屬性，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)市場定位。其次，企業(yè)方面需要考慮產(chǎn)品的市場定位是否科學(xué)合理，要結(jié)合市場的發(fā)展不斷的調(diào)整自身的營銷方案，否則也將難以取得顯著的營銷效果。

五、結(jié)束語

綜上所述，現(xiàn)代人對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性不斷增加，大數(shù)據(jù)營銷對人們的影響必然會越來越大。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷能夠?qū)鹘y(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生積極的影響，如能夠使得網(wǎng)絡(luò)營銷的決策更科學(xué)，如能夠提高網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性，如能夠使得客戶獲得更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了充分利用大數(shù)據(jù)提高網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性，相關(guān)方應(yīng)善用提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的個性化、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性等策略提高營銷的效果，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)信息，以便引領(lǐng)消費(fèi)者更好的消費(fèi)。