小眾手工皮具的營(yíng)銷策略

■李險(xiǎn)峰（吉林建筑工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

和傳統(tǒng)的工廠化的流水線及標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)相比，手工制品所需要的時(shí)間和精力較大，同時(shí)要求手工藝人有著較高的技藝，需要進(jìn)行精雕細(xì)琢，所需要的人工成為較高。手工皮雕就有這種手工制品。由于其制作成本較高，售價(jià)也較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面不大，當(dāng)前發(fā)展中幾乎處于危險(xiǎn)境地。

一、手工皮具面臨的困境

（一）純手工生產(chǎn)的限量性

相比于工廠的大批量生產(chǎn)，純手工的人力成本較高、效率低，因此使得單純的手工匠人幾乎不能繼續(xù)下去。所以，當(dāng)前堅(jiān)持做手工藝品的純手工匠人幾乎處于滅絕境地，很多的傳統(tǒng)的手工老品牌不得不轉(zhuǎn)型為工廠流水生產(chǎn)線，開展批量化生產(chǎn)。

（二）“前店后廠”的家庭作坊式生產(chǎn)

小眾手工皮具，一般只是針對(duì)對(duì)于皮具存在較大興趣的個(gè)人開展家庭作坊式的生產(chǎn)，其生產(chǎn)有著“前店后廠”生產(chǎn)現(xiàn)狀，從原材料選擇、設(shè)計(jì)及制作和銷售幾乎都是由一個(gè)人完成，所以其款式設(shè)計(jì)及營(yíng)銷方面的精力不夠。當(dāng)前素人可以說(shuō)是我國(guó)手工創(chuàng)意皮具的領(lǐng)頭者，在其創(chuàng)始之初也是生產(chǎn)原創(chuàng)手工皮具的公司。

（三）缺乏自主設(shè)計(jì)和本土元素的挖掘

在手工皮具方面，我國(guó)缺乏專門的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，不管是包包設(shè)計(jì)風(fēng)格還是制作工藝幾乎都不存在創(chuàng)新，大多數(shù)為國(guó)外品牌的仿制，缺乏獨(dú)立創(chuàng)作的氣息，以及本土的地方特色。

二、小眾營(yíng)銷的機(jī)遇

（一）新興消費(fèi)人群更加注重個(gè)性化、時(shí)尚與自我

當(dāng)前，我國(guó)的消費(fèi)者開展逐漸被80 后、90 后所占據(jù)，這一批新興的消費(fèi)者群與六七十年代的人群不同，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)，在接收信息時(shí)手段更加多樣化，這一群體的消費(fèi)特點(diǎn)更加注重個(gè)性的張揚(yáng)及追求時(shí)尚，體現(xiàn)了更多的多元化的消費(fèi)主張。如90 后穿搭方面iFashion 平臺(tái)調(diào)查顯示，這一群體更加細(xì)致，與一般年輕消費(fèi)者相比，他們?cè)谙M(fèi)方面逐漸向“資深達(dá)人”方向發(fā)展，不注重便宜，而是注重“潮”；他們盡可能不會(huì)選“基本款、最實(shí)用”，而是更多的選擇和關(guān)注“周末穿啥浪”。盡管其消費(fèi)能力不及70 后，但是越來(lái)越成為消費(fèi)的主力軍。

（二）微博、微信、論壇、網(wǎng)紅直播等帶動(dòng)了社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

過(guò)去營(yíng)銷大都是大眾營(yíng)銷，所使用的傳媒也是大眾化的傳媒方式，而在小眾營(yíng)銷時(shí)代中，營(yíng)銷則更偏向精準(zhǔn)化、專業(yè)化、個(gè)性化。尤其是在當(dāng)前的web2.0 信息技術(shù)時(shí)代，人們開始進(jìn)行主動(dòng)信息的傳播。每個(gè)上網(wǎng)的公民都在網(wǎng)上尋找自己所喜歡的內(nèi)容，因此極容易使得有著相同趣味的人結(jié)合為一個(gè)小團(tuán)體并開展專業(yè)化的交流。而當(dāng)今社會(huì)也越來(lái)越重視個(gè)性化，重視個(gè)人的體驗(yàn)，興趣盡管向著多元化發(fā)展，但也使得興趣向著小眾化發(fā)展，使得有著很強(qiáng)個(gè)性色彩的亞文化群體開始逐步發(fā)展起來(lái)。當(dāng)前的社交渠道如微博、微信、論壇、直播等使得這些小眾化的團(tuán)體在聚合方面有著便利的工具。使得興趣相投、有著共同關(guān)注點(diǎn)的人們可以快速而方面的聚集起來(lái)，并可以產(chǎn)生有著較強(qiáng)聚合力的互動(dòng)關(guān)系。因此，度低于有著鮮明個(gè)性的手工藝品來(lái)說(shuō)，可以借助社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)培養(yǎng)自己的消費(fèi)群體，提高客戶的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)自身的消費(fèi)群體。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”小眾的手工藝品帶來(lái)的大市場(chǎng)

從長(zhǎng)尾理論分析來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，小眾手工藝品或許會(huì)迎來(lái)較大的發(fā)展空間。這一理論是美國(guó)克里斯安德森提出的，剛開始是研究Netflix 等網(wǎng)站而提出的一種新的商業(yè)模式。這一觀點(diǎn)認(rèn)為只要將足夠多的非熱門產(chǎn)品聚合在一起，從而可以形成較大的能夠與熱門市場(chǎng)相匹敵的大型市場(chǎng)。在長(zhǎng)尾理論中，頭和尾可以能夠從統(tǒng)計(jì)學(xué)理論來(lái)進(jìn)行理解，一般來(lái)說(shuō)人們只會(huì)關(guān)注重要的人或事，在統(tǒng)計(jì)學(xué)中體現(xiàn)在曲線中的凸起階段，但對(duì)曲線尾部則較為容易忽視，這種曲線尾部通常有如下特點(diǎn)：首先是較細(xì)，這是由于長(zhǎng)尾部分所占據(jù)的市場(chǎng)份額不多，是不被人們所重視的市場(chǎng)部分；其次，是具有較長(zhǎng)的特點(diǎn)，也就是市場(chǎng)較小，不過(guò)從數(shù)量來(lái)看有著較大的數(shù)量。因此，將市場(chǎng)中并不流行的累加在一起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以構(gòu)成一個(gè)有著較大影響力的大市場(chǎng)。因此，對(duì)于眾多的小眾手工藝品來(lái)說(shuō)可以借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行整合，從而就可以構(gòu)成一個(gè)較大的市場(chǎng)，從美國(guó)在線手工藝品網(wǎng)也就是Etsy 來(lái)看，就能夠得到很好的證明。

三、小眾皮具營(yíng)銷策略

（一）私人定制

從目前消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，手工皮具的精雕細(xì)琢非常切合時(shí)代的這一發(fā)展趨勢(shì)，尤其是適合私人定制這一營(yíng)銷模式。在這個(gè)時(shí)代，品牌包包可以很容易的獲得，但是對(duì)于定制的包包卻是獨(dú)一無(wú)二的，不僅有著超強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)，同時(shí)其數(shù)量是有限的，使得產(chǎn)品更加具有珍貴性。因此，開展私人定制，專注送禮及特殊紀(jì)念日等特殊需求將是未來(lái)小眾皮具發(fā)展的重要方向之一。當(dāng)然在開展私人定制時(shí)，還需要做好訂單量與手工匠人的制作能力協(xié)調(diào)，因?yàn)檩^為受歡迎的手工皮藝品牌，幾乎都出現(xiàn)單子排幾個(gè)月的現(xiàn)象。

（二）消費(fèi)者全面參與制作過(guò)程，產(chǎn)銷合一，體驗(yàn)店

21 世紀(jì)是一個(gè)重視個(gè)人體驗(yàn)的時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將會(huì)快速發(fā)展起來(lái)。對(duì)于手工皮藝行業(yè)來(lái)說(shuō)，個(gè)人體驗(yàn)時(shí)代的來(lái)臨恰恰使得手工皮藝行業(yè)獲得發(fā)展的春天。所以，手工皮藝的“后廠”完全可以搬到“錢店”中經(jīng)營(yíng)。讓消費(fèi)者可以親眼見證皮藝產(chǎn)品從原料到成品的生產(chǎn)過(guò)程，包括所使用的工具、制作工藝等。當(dāng)前快速發(fā)展起來(lái)的在線視頻、直播等傳媒平臺(tái)則更好的提供了這一銷售模式的發(fā)展，一方面可以讓消費(fèi)者真實(shí)的了解產(chǎn)品的生產(chǎn)，增加購(gòu)物欲望及可能性，同時(shí)可以邀請(qǐng)消費(fèi)者親自進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作。在這一銷售模式中，消費(fèi)者的親自參與，也會(huì)帶來(lái)一系列的更深層次的問(wèn)題，如果手工匠人將眾多的精力進(jìn)行傳授，則無(wú)法專注制作。其次，制作半成品的過(guò)程，增加了消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，可以增加對(duì)皮藝的了解，使得消費(fèi)者更加熱愛皮藝作品，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，同時(shí)更加認(rèn)可手工皮藝的價(jià)值，從而為培養(yǎng)一批有著較高品牌忠誠(chéng)度的客戶群體打下良好的基礎(chǔ)。

（三）充分利用互聯(lián)網(wǎng)這種低成本的營(yíng)銷方式

而基于興趣構(gòu)建專業(yè)化社群，則可以讓消費(fèi)者主動(dòng)找到，因此需要手工皮藝品牌積極通過(guò)新興的各種社交媒體平臺(tái)，搭建專業(yè)、有價(jià)值的交流平臺(tái)，如Etsy就打造了自己的銷售平臺(tái)，可以精準(zhǔn)的聚集優(yōu)質(zhì)客戶。

（四）拓展手工皮具的人文價(jià)值

但是，對(duì)手工皮藝制品來(lái)說(shuō)，需要注意的是品牌的溢價(jià)是不高的，而且在自我設(shè)計(jì)方面往往沒有大品牌的設(shè)計(jì)能力強(qiáng)大。所以，手工皮藝品牌在發(fā)展的時(shí)候就需要著重開發(fā)自身的人文價(jià)值，從而使得自己的產(chǎn)品可以獲得較大的溢價(jià)。以麗江錦匠的發(fā)展來(lái)說(shuō)，其品牌的產(chǎn)生地是江束河古鎮(zhèn)，這一古鎮(zhèn)有著悠久的歷史，使其具有很深厚的歷史文化底蘊(yùn)。同時(shí)麗江地區(qū)也是少數(shù)民族的聚集地區(qū)，因此又有著少數(shù)民族所特有的文化，尤其是東巴文化，這使得這一品牌有著深厚的地方文化色彩，所以可以借助這一優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行深刻的挖掘和利用，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌打造時(shí)，重視品牌文化價(jià)值的挖掘和發(fā)展，突出民族風(fēng)格及文化豐富，從而使得產(chǎn)品有著深厚的文化價(jià)值，從而使得產(chǎn)品本身有著區(qū)域與同類產(chǎn)品的基礎(chǔ)和能力，獲得更加穩(wěn)定而獨(dú)特的客戶群體。所以，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，對(duì)于商品意義及價(jià)值的消費(fèi)實(shí)際上要大于商品功能本身。所以，需要進(jìn)行品牌文化的塑造，通過(guò)挖掘和宣傳品牌故事從而提升商品自身的價(jià)值。

（五）知情消費(fèi)，推動(dòng)透明化營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們消費(fèi)取向可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)獲得更加明確的數(shù)據(jù)和資料，消費(fèi)者能夠去購(gòu)買更多的取決于消費(fèi)者是否掌握了足夠的商品信息。而目前網(wǎng)紅直播就可以產(chǎn)生較大的銷售業(yè)績(jī)，其原因就在于觀察者可以直觀的了解產(chǎn)品本身，及其銷售人員或者是手工藝品人的制作過(guò)程，對(duì)皮雕產(chǎn)品的具體制作、品牌理念及制作人的生活狀態(tài)都有一個(gè)很好的了解，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任性，通過(guò)了購(gòu)買力。

總之，盡管純手工皮藝制品有著一定的局限性，不過(guò)隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的發(fā)展，也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，小眾營(yíng)銷或?qū)?huì)為手工皮具的發(fā)展提高動(dòng)力。