企業(yè)社群營銷策略分析

■楊柳（南京航空航天大學金城學院國際商學院）

現(xiàn)在很多消費者都是通過網(wǎng)絡(luò)進行購買所需的產(chǎn)品，整個交易環(huán)節(jié)都是在網(wǎng)絡(luò)上進行的，因此各種網(wǎng)絡(luò)渠道成為眾多企業(yè)進行銷售的方式。網(wǎng)上銷售也可以更好的與客戶進行及時的交流。有報告說品牌社群能夠有效的拉近企業(yè)和消費者之間的距離。在生活中，通過品牌社群，企業(yè)的發(fā)展歷程和更多的產(chǎn)品信息都被客戶了解，顧客之間對于產(chǎn)品的交流也更多了，客戶購買產(chǎn)品涉及的各個環(huán)節(jié)也更加融洽了，給企業(yè)發(fā)展提供力很大的幫助。

一、品牌社群的概念

品牌社群是建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門化社群",并且,對于品牌社群擁有相同的思想，同樣的儀式和傳統(tǒng)是最為基礎(chǔ)的部分。企業(yè)同消費者之間的關(guān)系都受到品牌社區(qū)的變化而變化：

消費者可以在品牌社區(qū)進行產(chǎn)品交流，互相討論在產(chǎn)品使用后的效果和對于產(chǎn)品不足地方進行吐槽，企業(yè)通過這些信息對公司的產(chǎn)品進行調(diào)整和改進，同時為企業(yè)推出新產(chǎn)品提供方向。針對不同的客戶企業(yè)可以推出符合其使用習慣的產(chǎn)品，切實解決客戶的問題，并通過對客戶的采訪和跟蹤客戶使用情況來提高客戶對企業(yè)的認可度。

品牌社群為購買相同產(chǎn)品的顧客提供了交流平臺，在里邊客戶可以對產(chǎn)品暢所欲言，發(fā)表自己對產(chǎn)品不同的理解。因為大家都是相同的產(chǎn)品，因此對于產(chǎn)品的褒貶，大家都可以發(fā)表自己的意見，他們之間出發(fā)點一樣，使用過程也基本相同。并且,通過對一件產(chǎn)品的交流往往可以延續(xù)到對其他產(chǎn)品的交流，最后消費者之間會發(fā)現(xiàn)更多的共同話題，隨著交流，他們之間也可能建立起深刻的友誼，交流也不僅僅局限在網(wǎng)上了，這些措施更加容易使客戶增加對企業(yè)的好感。

二、品牌社群營銷策略分析

（一）品牌社群管理者應該充分了解目標群體的特質(zhì)

企業(yè)在建立品牌社群時要從顧客的角度出發(fā)，以客戶的需求為核心，以為客戶解決問題為目的，通過了解客戶的喜好等綜合因素來確定。企業(yè)面對不同職位、不同喜好、不同經(jīng)歷的客戶，企業(yè)對于要舉行的行為要有全面的考慮，盡可能照顧到每一位會員的感受。在對待顧客時要區(qū)別對待，對于有自卑情形的顧客要積極鼓勵他們，對于那些喜歡受表揚的人，要適時的進行表揚，總之對應于不同的客戶要采用不同的應對方法。同時企業(yè)要多為客戶提供交流的平臺，增加對客戶的回訪次數(shù)，邀請客戶參加公司活動，通過以上措施增強顧客對企業(yè)產(chǎn)品的了解程度，對于企業(yè)的發(fā)展狀態(tài)有充分的了解，增強他們對企業(yè)的認可度。使顧客更加喜歡本公司的產(chǎn)品。企業(yè)應該盡可能的提供不同種類的信息，給不同性格的客戶提供一個舒適的交流環(huán)境。讓他們對企業(yè)具有參與感，主動的發(fā)現(xiàn)和結(jié)局而企業(yè)的問題。

（二）企業(yè)應重點關(guān)注處于社群網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖們

每個社群都有核心的成員，他們時刻掌握著社群的話語權(quán)，他們拋出的觀點瞬間就會被群成員討論，成為話題焦點。也就是他們一方面與企業(yè)溝通，另一方面他們了解消費者的需求，對于不同的顧客他們有不同的方法與之交流，他們可以通過自身的影響力，可以讓一件產(chǎn)品在極短的時間內(nèi)做到最大的推廣，同時通過蠱蛾科對他們的信任，他們推銷背后的企業(yè)很很快被顧客信賴。企業(yè)的在社會中的地位也會隨之提高。這些成員一般也都是他們推廣產(chǎn)品的使用者，通過對產(chǎn)品的使用，他們可以更好的掌握產(chǎn)品的信息，之后通過他們對產(chǎn)品的描述，詳細的解釋產(chǎn)品的長出和不足，以及產(chǎn)品的受用人群。他們也通過對同類企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進行比較，通過一系列的方法，他們的思想就會影響到那些不懂或者還在猶豫的消費者。也正是通過這種方式，消費者就不會在自己了解的情況下對自己需求的產(chǎn)品做出選擇，并且相信自己的選擇。網(wǎng)絡(luò)中心的成員對平牌發(fā)展意義重大，甚至直接影響產(chǎn)品在消費者心中的印象，他們在對產(chǎn)品宣講的過程中，很大程度的推廣了企業(yè)的知名度。故企業(yè)銷售要正確使用社群核心成員，利用他們的作用來提高企業(yè)的銷售業(yè)績。同時對于他們的意見，企業(yè)要十分關(guān)注，以提供更好的產(chǎn)品。

（三）企業(yè)可以引爆熱點和激發(fā)社群活力

現(xiàn)在我們生活中任何信息都很可能在短時間內(nèi)被放到網(wǎng)絡(luò)上，并被無限放大，受到數(shù)億網(wǎng)民的評論。網(wǎng)上信息也是魚龍混雜。因此，如果企業(yè)可以適當?shù)尼槍Ξa(chǎn)品進行話題討論，并突出亮點，吸引網(wǎng)民發(fā)表評論和轉(zhuǎn)載等，通過線上的這種方式來實現(xiàn)對企業(yè)的宣傳，提高人們對于本產(chǎn)品的討論熱度。同時由線上帶動線下的發(fā)展。為消費者提供不同的話題，保證消費者時刻具有高熱情，不會對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡感。通過對話題的延續(xù)，使他們有更多話題，活躍社群，使社群的高價值性得以實現(xiàn)，進而推動企業(yè)對新產(chǎn)品的研發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。

三、社群營銷的實現(xiàn)路徑

（1）在產(chǎn)品、服務(wù)、定價、銷售渠道、推廣等各個營銷層面上，都能夠引發(fā)用戶產(chǎn)生UGC，讓他們?yōu)槠放浦鲃影l(fā)聲，而不是品牌自己勉為其難地想內(nèi)容，然后還要找意見領(lǐng)袖幫忙傳播。

（2）在社交網(wǎng)絡(luò)上鎖定關(guān)鍵詞，主動搜尋用戶。一個常見誤區(qū)是：有粉絲主動跟品牌說話，品牌才去跟人家互動。品牌需要做的是去主動發(fā)現(xiàn)粉絲，讓粉絲感到被關(guān)懷，他們才有可能會持續(xù)關(guān)注品牌。品牌要用心經(jīng)營與粉絲的關(guān)系，不要幻想只靠發(fā)布常規(guī)內(nèi)容，一周就能增加幾十萬粉絲，一周能增加1000 名粉絲，已經(jīng)相當不錯了。

（3）吸引相關(guān)度高的人群成為品牌的粉絲，而不是單純追求粉絲數(shù)量。如果不建設(shè)社群，還需要做社會化營銷嗎？品牌需要在社交媒體上出現(xiàn)，是因為這是一個能主動聆聽消費者聲音的平臺，可以了解他們的興趣、搜集他們的意見，洞悉競爭對手的動向以及他們粉絲的興趣和要求，還可以發(fā)現(xiàn)誰能夠影響消費者的決定。品牌就算不建設(shè)賬號，也可以利用員工的私人社交媒體賬號為品牌發(fā)出聲音，這就是很多品牌都在做的“社交網(wǎng)絡(luò)大使計劃”。

四、結(jié)語

品牌社群越來越成為一個成熟的方式，作為企業(yè)和消費者溝通的橋梁，社群的發(fā)展情況對企業(yè)的發(fā)展也有著巨大影響。對于品牌社群企業(yè)應該是以顧客續(xù)期為核心，以解決顧客問題為目的，不能把它單座施行命令的工具。要通過社群核心成員的能力來引導消費者，增強消費者對企業(yè)的參與感，使顧客之間由更多的話題，同時提高員工待遇，使員工對公司有家的感覺，增強企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，提高企業(yè)品牌競爭力。