經(jīng)濟新常態(tài)下提高農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道建設(shè)策略

金 軍 熊湘云 金歡歡

（文山學(xué)院政法經(jīng)濟學(xué)院 云南 文山 663000）

目前，我國已全面進入經(jīng)濟新常態(tài)，社會整體經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，社會各領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)與行業(yè)均出現(xiàn)了產(chǎn)能過多、市場需求趨近飽和等問題。大眾消費也在這樣的形勢下，隨著市場經(jīng)濟發(fā)展以及收入水平的不斷提高呈現(xiàn)出嶄新的特征。模擬型、排浪狀的大眾消費開始逐漸向多元化、個性化的方向轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者對自身消費的過程及體驗更加重視，注重物質(zhì)追求與精神享受之間的均衡，以此來實現(xiàn)最大化的滿足。大眾對農(nóng)產(chǎn)品的需求也不只是限定在單純意義上的生理需求，針對農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)對的高層次精神要求更加明顯的出現(xiàn)在消費過程中。因此，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及市場營銷都要努力契合廣大消費者的需求上的這種改變，這些全新的要求需要農(nóng)產(chǎn)品從消費者實際需求入手，去進一步研究提高農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道建設(shè)問題。

1.農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道的主要模式及存在問題

其一是“農(nóng)產(chǎn)品運輸——貿(mào)易市場”營銷渠道模式①，這種營銷模式的主要特點是生產(chǎn)者利用便利的運輸方式在各個縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等一級貿(mào)易市場直接與消費者進行面對面的交易。交易主體在信息層面上是彼此對稱的，但渠道人員因為渠道過于狹窄、覆蓋范圍較小而無法及時獲得市場最新交易信息[1]。此外，這種營銷渠道不存在中間環(huán)節(jié)，交易的費用雖然相對較低，但交易整體效率不高、時間較長、耗費精力過多，尤其是某些保鮮時間短、季節(jié)性的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品在這種營銷渠道中，會出現(xiàn)銷售困難、風險較大等問題。運輸營銷渠道模式主要常用在農(nóng)產(chǎn)品市場流通相對落后的地區(qū)。

其二是“多種中間商——批發(fā)市場”營銷渠道模式②，這種市場營銷渠道的主要特點是通過中間商市場的優(yōu)點將農(nóng)產(chǎn)品更好的推廣到市場當中，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移到流通市場的問題?！岸喾N中間商——批發(fā)市場”的營銷渠道，人員層次較低、規(guī)模有限、合作缺乏、信息不對稱，造成農(nóng)產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的情況較為嚴重。農(nóng)戶在該種模式當中通常只能夠被動地接受市場價格的浮動，對于技術(shù)以及市場營銷對等方面缺足夠的投入。而中間商對于農(nóng)產(chǎn)品進行加工與包裝等工作缺乏重視，主要以銷售為根本目的。在這種模式中，農(nóng)戶不僅得到的利潤較低，同時還要面臨著較大生產(chǎn)風險，進而降低了他們的生產(chǎn)積極性。

其三是“產(chǎn)地中間商——加工企業(yè)”營銷渠道模式③。這種市場營銷模式的主要特點是銷售企業(yè)與加工企業(yè)都是渠道當中的重要構(gòu)成部分，渠道主體之間的交易關(guān)系總體較為簡單，但農(nóng)戶不能加入到流通及農(nóng)產(chǎn)品加工當中。銷售企業(yè)與加工企業(yè)雙方的反哺農(nóng)業(yè)有關(guān)的服務(wù)較為缺乏，不同地區(qū)的市場營銷方式與整體情況有著較大差距，經(jīng)營水平不高。

2.經(jīng)濟新常態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品營銷的具體措施

2.1 地方政府積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接平臺

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不暢，主原因是信息網(wǎng)絡(luò)平臺和信息體系的不完善，農(nóng)產(chǎn)品的市場需求和交易信息很難有效地將生產(chǎn)、采購和銷售對接完整。近幾年，我國各級政府和地方農(nóng)業(yè)部門不斷健全農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)渠道體系，搭建產(chǎn)銷對接平臺。一是對鼓勵經(jīng)濟合作組織、種養(yǎng)大戶在各種營銷渠道中與多級經(jīng)銷商和加工企業(yè)進行資源整合，強強聯(lián)手；二是積極組織各類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體、經(jīng)濟合作組織參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會、推介會、洽談會等，向他們提供新興市場信息；三是引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品入駐縣域綜合性或?qū)I(yè)性內(nèi)電商平臺等；四是搭建農(nóng)產(chǎn)品流通體系，積極促進農(nóng)產(chǎn)品直接向市場、超市、社區(qū)和校園流通。五是培育農(nóng)民經(jīng)紀人，引導(dǎo)農(nóng)民經(jīng)紀人服務(wù)從產(chǎn)前向產(chǎn)中 和產(chǎn)后轉(zhuǎn)化，形成生產(chǎn)、加工、貯藏、營銷等一體化的經(jīng)營模式。[2]

2.2 大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

經(jīng)濟新常態(tài)下，農(nóng)產(chǎn)品市場需求日益?zhèn)€性化，信息技術(shù)參與到農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的程度越來越緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是線下市場的重要補充，一是通過B2B（阿里巴巴、百度）、B2C（天貓、京東）等電子商務(wù)平臺，將農(nóng)產(chǎn)品直接賣到消費者手中，以減少流通環(huán)節(jié)，降低成本。二是建立和完善市場信用體系，建立標準化、科學(xué)化的第三方支付平臺，保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。三是要建立健全物流配送系統(tǒng)以及資金的結(jié)算系統(tǒng)，利用線上和線下市場共同推進農(nóng)產(chǎn)品營銷快速發(fā)展。[3]四是物聯(lián)網(wǎng)背景下積極發(fā)展聯(lián)合合作，將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)三網(wǎng)合一，實現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織社群化。[4]

3.經(jīng)濟新常態(tài)下提高農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道建設(shè)策略

雖然營銷渠道中各方經(jīng)常發(fā)生著永恒的沖突和利益整合，但經(jīng)濟新常態(tài)下，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道的建設(shè)的重點仍在如何完善農(nóng)產(chǎn)品的市場體系和構(gòu)建現(xiàn)代新型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)方面。

3.1 生態(tài)營銷

短缺的經(jīng)濟時期，現(xiàn)代大眾對于農(nóng)產(chǎn)品的需求大多數(shù)只是為了日常的溫飽，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)努力探索能夠提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的有效方法，農(nóng)藥及化肥等各種化學(xué)物質(zhì)的大量添加，違反了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)定，在提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量的過程中，嚴重導(dǎo)致了產(chǎn)量及質(zhì)量的大幅度縮減與下降，出現(xiàn)了各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量問題，讓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量受到了全社會的廣泛關(guān)注。近些年來，隨著生態(tài)環(huán)境不斷遭受破壞，自然資源的浪費以及人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，健康綠色生活理念成為了現(xiàn)代社會的主流，廣大消費者日常生活方式也在發(fā)生著巨大在轉(zhuǎn)變。越來越多的消費者開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的安全性與營養(yǎng)功效，逐漸形成了綠色生態(tài)消費觀念。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實際生產(chǎn)銷售過程中，應(yīng)將綠色生態(tài)理念滲透到生產(chǎn)、銷售及服務(wù)的各個環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)出健康安全的綠色農(nóng)產(chǎn)品價值鏈，構(gòu)成綠色有機的企業(yè)品牌及價值觀念，以此來贏的更多消費者的認可與支持，從根本山提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力[5]。

3.2 媒體營銷

自媒體是當下一種全新的網(wǎng)絡(luò)憑條，人們能夠通過自媒體平臺將自己生活中看到的、聽到的相關(guān)事件分享給其他人，因此，自媒體平臺也被稱為個人媒體以及大眾媒體，其信息傳播效率高、范圍廣、影響力較大，如當前被廣泛應(yīng)用的微信、微博等。而自媒體市場營銷指的就是生產(chǎn)企業(yè)充分利用自媒體平臺的優(yōu)勢，向廣大消費者宣傳相關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)的經(jīng)營思想，直接與世界各地的消費者進行溝通與交流，根據(jù)消費者的不同需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)自媒體方式進行營銷，可與客戶進行緊密的互動與聯(lián)絡(luò)，將消費者引入到企業(yè)價值創(chuàng)造與產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，以此來共同打造企業(yè)品牌。這樣的市場營銷方式，不僅讓企業(yè)與消費者之間建立了深厚的情感，同時還能讓高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì)引發(fā)強烈的口碑效應(yīng)。因此，自媒體市場營銷渠道可以最大程度地滿足普通消費者個性化、多元化及實現(xiàn)人生價值的需求，真正順應(yīng)了經(jīng)濟新常態(tài)下市場消費需求的改變。

3.3 體驗營銷

體驗式的市場營銷的關(guān)鍵是體驗，主要指的是企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售與服務(wù)的過程中，應(yīng)讓廣大消費者充分獲得感官、思想、情感、行動及連接等方面的體驗，提高消費者的物質(zhì)及精神需上的滿意程度。所謂的體驗就是要努力滿足消費者不斷變化的消費需求，最終實現(xiàn)需求層次的逐步遞升。農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)可從消費者感官、情感、思想、行動等維度來最大限度地滿足他們的體驗需求，首先，在感官維度上，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過產(chǎn)品的外部包裝、作用、質(zhì)量等方面來滿足消費者視覺、審美以及觸覺上的具體需求。比如，某些企業(yè)會重點加強農(nóng)產(chǎn)品的食用口感，將產(chǎn)品的外觀設(shè)計成獨特的造型等來吸引消費者的注意力，獲得他們的好評。在情感維度上，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過市場營銷服務(wù)，將愛心、親情、自強不息精神等要素融入到其中，讓消費者內(nèi)心產(chǎn)生情感共鳴，營造良好的情感氛圍,提高他們對農(nóng)產(chǎn)品情感上的認可。在思想維度上，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可針對自身所生產(chǎn)的核心產(chǎn)品，設(shè)計出不同的個性化服務(wù)方案來引發(fā)消費者深層次的思考，讓他們深入地進行創(chuàng)新性的探索、研究及解決相關(guān)瘟熱提，從中得到一種思維上的深刻體驗[6]。比如，可在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)園區(qū)，開發(fā)廚師比賽活動，組織前來參觀的消費者利用現(xiàn)場提供的農(nóng)產(chǎn)品親自烹飪佳肴美饌，共同探討并解決農(nóng)產(chǎn)品烹飪問題。在行動體驗維度上，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可將具體的農(nóng)產(chǎn)品作為有效載體，帶領(lǐng)消費者積極加入到農(nóng)產(chǎn)品的種植、培養(yǎng)、采摘及加工的流程中，為他們提供一種新興的放松生活體驗方式。以此來豐富消費者的日常娛樂生活，提高他們的內(nèi)心滿足感。而在連接維度上，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過營銷平臺，比如微信、微博等，讓廣大消費者與社會之間建立緊密關(guān)系，使其中的社會系統(tǒng)能夠形成有機的共同體，產(chǎn)生群體認可的亞文化，從而更好地滿足消費者想要溝通、希望得到別人肯定、獲得好感的需求。

3.4 旅游營銷

旅游成為了現(xiàn)代人日常休閑放松的主要消費形式，2016年我國境內(nèi)旅游人數(shù)以及旅游收入再創(chuàng)新高。旅游形式的市場營銷渠道指的是利用開發(fā)全新的旅游線路，針對人們在旅游過程中的愛好與實際需求進行相關(guān)或是研究生產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。有關(guān)企業(yè)可將所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品與旅游有機融合到一起，充分運用農(nóng)業(yè)景觀及鄉(xiāng)村空間吸引更多旅游者到當?shù)貐⒂^，廣大游客還可參加農(nóng)務(wù)勞動、農(nóng)產(chǎn)品采摘、釣魚、喂養(yǎng)等農(nóng)業(yè)活動。讓生活在城市中的游客感受到勞動的快樂，真正享受到回歸自然的樂趣，并在此過程中對企業(yè)有了更加深入全面的了解，有效提高了企業(yè)的知名度，樹立了良好的社會形象，進而增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。比如，國外某著名的大型葡萄園種植區(qū)和葡萄酒作坊，就打造了游客參觀與親手釀造葡萄酒的項目，游客不僅能夠品嘗到味道鮮美的葡萄，同時還能自己釀造葡萄酒，同時還能將釀好的葡萄酒帶走，利用這種旅游項目及活動，有效提高了當?shù)仄咸鸭捌淦咸丫频挠绊懥εc銷量。我國許多地區(qū)都有大規(guī)模的農(nóng)場、種植基地，可積極學(xué)習這樣的營銷方式，改革并創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷模式，充分融入旅游營銷，以此來增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

3.5 智慧營銷

智慧營銷具有AI 的概念，它的營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建高度依賴互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)“三網(wǎng)統(tǒng)一”。一方面，智慧營銷既能整合內(nèi)、外資源，形成集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、中間商、批發(fā)商、消費者為一體的“商流合一”的商業(yè)模式，又可借助信息流進行公開、透明、自由、快速的傳送，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、可視化和高效率。另一方面，智慧營銷渠道中各參與主體能跨邊界合作，開展物流供應(yīng)鏈運營活動，同時又可以實現(xiàn)銷售與物流的云端一體化，促成價值的高速增值（前提是安全監(jiān)管下）。最終，智慧營銷能夠為消費者或人群提供一對一的個性化營銷服務(wù)渠道，從而實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者（中間客戶、企業(yè)客戶）的連接，形成參與、培育和轉(zhuǎn)化的智慧營銷閉環(huán)渠道。

總之，在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷渠道是推動我國農(nóng)村地區(qū)以經(jīng)濟發(fā)展、提高農(nóng)民收入水平、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。想要最大限度地發(fā)揮其積極作用，避免營銷過程中各種問題的出現(xiàn)，就應(yīng)努力深化并積極拓展農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道，加大其建設(shè)力度，通過生態(tài)營銷、媒體營銷、體驗營銷、旅游營銷、智慧營銷等有效建設(shè)路徑，提高農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道，真正實現(xiàn)其營銷渠道的根本價值。

注釋：①由生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶的營銷渠道稱為直接分銷渠道，即直銷。農(nóng)產(chǎn)品未經(jīng)任何中間商，直接通過運輸在貿(mào)易市場內(nèi)銷售的方式，亦稱作農(nóng)產(chǎn)品營銷零級渠道。

②多種中間商根據(jù)中間環(huán)節(jié)的環(huán)節(jié)數(shù)量分為一級、二級、三級甚至多級的渠道，“多種中間商—批發(fā)市場”營銷模式，亦可稱作農(nóng)產(chǎn)品營銷間接渠道。

③亦稱內(nèi)部關(guān)系交易營銷模式。