媒介融合背景下期刊目錄視覺傳播功能實現(xiàn)探究
——以《三聯(lián)生活周刊》為例

靳開宇

（綏化學(xué)院 黑龍江綏化 152061）

在當(dāng)代多種媒介融合傳播背景下，傳統(tǒng)紙媒期刊除了依托互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑外，也在積極探索立足微信公眾平臺的移動傳播路徑。所謂媒介融合，可以從廣狹兩個角度理解，狹義上是指將不同的媒介形態(tài)融合在一起，產(chǎn)生質(zhì)變，形成一種新的媒介形態(tài)；廣義上的理解涵蓋范圍更廣，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合[1]（P310）。《三聯(lián)生活周刊》作為國內(nèi)最具影響力的綜合性新聞和文化周刊，其紙質(zhì)期刊目錄欄目版式在設(shè)計上尤其注重讀者的視覺體驗，在適應(yīng)媒介融合傳播的條件下進(jìn)行了哪些新的理念創(chuàng)新和實踐探索，其中又有哪些值得編輯同仁分析借鑒之處，通過分析《三聯(lián)生活周刊》在不同傳播媒介環(huán)境中目錄欄目的版式設(shè)計特點，我們的目的是從期刊編輯出版工作的一個側(cè)面來總結(jié)其不斷進(jìn)行實踐探索的可貴嘗試，并且為媒介融合傳播時代背景下傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的更新發(fā)展提供可資借鑒的經(jīng)驗和理論反思的動力源泉。

一、紙媒期刊欄目版面圖文形式及內(nèi)容的整體視覺設(shè)計

周國清認(rèn)為：“欄目的匠心，就代表了編輯的思維選擇過程，是其主體意向和創(chuàng)造功能的一種體現(xiàn)?！盵2]（P67）《三聯(lián)生活周刊》首先在目錄頁編排順序上，將目錄頁放置在“環(huán)球要刊速覽”欄目內(nèi)容之后，使目錄頁與期刊整體內(nèi)容編排頁面融合為一處，這樣的設(shè)計思路不同于將目錄頁置于期刊首頁獨立與期刊正文內(nèi)容的頁碼編排方式，既突出了“環(huán)球要刊速覽”欄目內(nèi)容安排的前提性，同時又打破傳統(tǒng)期刊常規(guī)目錄欄目頁的編排方式，形式上有耳目一新的視覺效果。姚廣寬也認(rèn)為[3]（P47），在淺閱讀時代，形式的重要性在不斷凸顯，傳統(tǒng)媒體應(yīng)盡可能改進(jìn)編排，美化形式，畢竟有傳播力才有影響力。

其次，期刊目錄頁在欄目版面視覺形式的設(shè)計上采取文章內(nèi)容圖片、廣告圖片與目錄標(biāo)題混合編排的設(shè)置方式?！拔喿x、提示閱讀、輔助閱讀”[3]（P47）是圖示對版面最大貢獻(xiàn)。讀者在進(jìn)行期刊目錄欄目信息瀏覽的視覺閱讀活動時，把看似無意設(shè)置的廣告頁面穿插其中，達(dá)到單位視覺注意時間內(nèi)優(yōu)化視覺資源分配的效果。

以2013年第47期為例，期刊第8頁先設(shè)置的欄目是“環(huán)球要刊速覽”，從《明鏡》《時代》《彭博商業(yè)周刊》《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》《紐約客》等期刊最新刊發(fā)的文章中節(jié)選的內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)讀介紹。第10頁安排的是本期目錄欄目及其內(nèi)容介紹，采取圖片包圍目錄欄目的設(shè)計方式，圖片安排占據(jù)整個頁面的上半部分和右下版面，目錄欄目內(nèi)容標(biāo)題安排在版面的左下部分，是典型的“圖文式目錄頁”[4]（P250）。其中本期的“封面故事”欄目的標(biāo)題采用了紅色字體突出體現(xiàn)，內(nèi)部包括的文章題目統(tǒng)一使用黑色字體作為視覺對比；第11頁是廣告插頁。第12頁接排目錄欄目內(nèi)容，這一部分目錄欄目版面設(shè)計則是采取雙欄安排，整個目錄頁版面左側(cè)是三幅圖片，圖片上標(biāo)注了內(nèi)文頁碼，便于讀者與目錄內(nèi)容對照，直接檢索到文題，而右側(cè)版面分別是社會、經(jīng)濟(jì)、文化和專欄等欄目的內(nèi)容安排情況，各欄目標(biāo)題格式設(shè)置一致，欄目字體采取加黑處理方式，吸引讀者視覺注意，只有第一個欄目“封面故事”字體雖然與其它欄目保持一致，但是采用字號加大方式編排，突出其內(nèi)設(shè)欄目在期刊中的重要性。第13頁仍然是廣告插頁，第14頁是期刊詳細(xì)的版權(quán)信息和新媒體運營的客戶端信息，方便讀者通過手機(jī)圖像掃描方式下載收看。

另外，在目錄頁的欄目內(nèi)容歸類設(shè)置上，將期刊欄目內(nèi)容采取了分級設(shè)計，大欄目內(nèi)容選題較為固定，次級欄目選題內(nèi)容安排根據(jù)當(dāng)時社會經(jīng)濟(jì)文化等熱點問題進(jìn)行具體選擇調(diào)整，在目錄頁設(shè)計上通過紅色大一號字體提示較為固定的大欄目標(biāo)題，相對比利用黑色小一號字體標(biāo)示次級欄目標(biāo)題。張照庚認(rèn)為，應(yīng)充分發(fā)揮目錄欄目的介紹功能、吸引功能和檢索功能，“我們?nèi)裟茉谀夸浘幣派匣ㄐ┝?，就能增加讀者對期刊的閱讀興趣”[5]（P33）。

《三聯(lián)生活周刊》每期的固定欄目包括主要包括封面故事、社會、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、專欄等內(nèi)容。每期封面的圖片及其附注文字是每期的核心欄目內(nèi)容，封面圖片起到期刊主題內(nèi)容索引的功能。馮自變認(rèn)為：“一個成熟的欄目應(yīng)該有自己獨特的風(fēng)格和相對穩(wěn)定的形態(tài)”[6]（P163），以2010年第37期為例，封面是兩個人物肖像的圖片配合文字標(biāo)題“聯(lián)想全球化的攻守之道 柳傳志、楊元慶的形與勢?！痹谠撈谄诳夸浀牡谝粋€欄目“封面故事”的設(shè)置中，通過系列文章對聯(lián)想全球化的探索路徑進(jìn)行多角度的深度分析，該欄目一共包括六篇深度剖析文章，分別是柳傳志、楊元慶的形與勢、聯(lián)想的全球拓展史、俄羅斯新興市場考察記、墨西哥，聯(lián)想全球鏈環(huán)的節(jié)點、中國模式的印度機(jī)會以及三角進(jìn)攻、設(shè)計自信和工程師們的熏陶?！吧鐣焙汀敖?jīng)濟(jì)”欄目內(nèi)又包括時事、熱點、人物、城市、市場分析、收藏、商業(yè)、農(nóng)業(yè)問題等次級欄目設(shè)置，每期內(nèi)容各有調(diào)整，其它欄目內(nèi)容還包括環(huán)球要刊速覽、讀者來信、觀察、天下、理財與消費、好消息﹒壞消息、聲音、生活圓桌、健康、漫畫和個人問題等。馬九軒認(rèn)為，欄目設(shè)置是期刊選題決策的“制式化”[7]（P58），它往往決定著期刊內(nèi)容的構(gòu)架模式，上文我們分析《三聯(lián)生活周刊》目錄欄目形式和內(nèi)容設(shè)置的豐富性和多樣性，是與其作為綜合性新聞和文化期刊的辦刊宗旨及目標(biāo)是一致的。

二、互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑中欄目版式視覺設(shè)計的功能調(diào)整

紙媒期刊的傳播立足于讀者可以親自接觸到每一本期刊的物理實體，所以讀者的體驗具有直觀性；而期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播則會面臨期刊不在現(xiàn)場的虛擬性，讀者就無法具備閱讀實體期刊的直觀體驗，可能讀者之前閱讀過該種紙質(zhì)期刊，但是也可能讀者之前并沒有該期刊相關(guān)的閱讀體驗，因此如何讓沒有閱讀體驗的目標(biāo)群對象成為期刊的實質(zhì)性讀者，對期刊有過閱讀體驗的讀者在期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑中可以接收到更多該期刊相關(guān)的信息，得到更便捷的服務(wù)，這些都是紙媒期刊在面臨互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的傳播路徑中需要解決的問題。肖海鵬認(rèn)為[8]（P103），網(wǎng)站界面設(shè)計的人性化、合理性將直接關(guān)系到用戶體驗的好壞，因此基于用戶體驗的概念應(yīng)貫穿網(wǎng)頁設(shè)計的整個流程。

《三聯(lián)生活周刊》在利用官方網(wǎng)頁進(jìn)行期刊整體風(fēng)格和期刊理念的網(wǎng)絡(luò)傳播模式中，將其紙媒期刊中提出的辦刊宗旨、理念放在官網(wǎng)頁面的首要位置，同時打破了原有紙媒期刊的目錄欄目版式設(shè)計格局，對整個官網(wǎng)首頁的頁面欄目進(jìn)行了多功能服務(wù)區(qū)域的板塊分割設(shè)計，實際上這種再度加工的創(chuàng)造性工作等于是重新進(jìn)行了紙媒期刊目錄欄目版式功能在互聯(lián)網(wǎng)傳播模式中的結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計。

首先，重視期刊的整體包裝推介，利用官網(wǎng)頁面設(shè)置的五個檢索途徑作為主要功能菜單欄目，起到了原來紙媒期刊目錄頁面一級欄目標(biāo)題的索引功能，其中主要包括封面故事、往期雜志、商城、電子閱讀和訂閱等欄目設(shè)置，讀者可以根據(jù)實際需要點擊瀏覽相關(guān)信息。

其次，重新整合原有期刊欄目內(nèi)容安排順序，突出主要欄目設(shè)置。也就是說原有紙質(zhì)期刊目錄中的一級欄目標(biāo)題，在官網(wǎng)頁面中重新拆分為二級檢索標(biāo)題，對于“封面故事”這一欄目重復(fù)利用了兩次，可以看出，無論在紙質(zhì)期刊還是在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道中，該欄目都具有該期內(nèi)容要點的主要標(biāo)識作用，所以在兩種不同媒介的傳播途徑中都利用了不同加工策略進(jìn)行視覺注意力的強(qiáng)化。

另外，在網(wǎng)絡(luò)傳播途徑中，與紙媒傳播相比，還增加了適宜于網(wǎng)絡(luò)傳播途徑的欄目內(nèi)容設(shè)計，比如在原有期刊目錄頁面的欄目設(shè)置基礎(chǔ)上補(bǔ)充了“聽周刊”和“視頻”兩個欄目，彌補(bǔ)了紙媒傳播中主要依靠文字單向性維度傳播信息，使紙質(zhì)期刊內(nèi)容傳播路徑從平面化向立體化轉(zhuǎn)變。

《三聯(lián)生活周刊》在期刊的互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑中，采用以上基于用戶體驗的版面設(shè)計方式，合理區(qū)分用戶群體，在版面欄目設(shè)計上，為進(jìn)一步挖掘用戶興趣，對不同版面采取功能區(qū)域分割設(shè)計思路，方便讀者快速便捷查找所需信息，從而帶來良好的用戶情感體驗。

三、基于微信傳播的欄目模塊化視覺設(shè)計及其構(gòu)成特點

在適應(yīng)微信公眾號平臺的移動傳播中，紙媒期刊的目錄頁的編排、欄目版式的常規(guī)設(shè)計習(xí)慣會再次被打破，首先頁面規(guī)格縮小，不同于紙媒常規(guī)的開本規(guī)格，更不同于互聯(lián)網(wǎng)頁面的疏朗開闊式格局，讀者進(jìn)行移動終端閱讀的頁面顯然更小，所以功能菜單的設(shè)計要少而精，具有突出的實用性和針對性。所以實際上從紙媒期刊進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)等多媒體傳播途徑開始，就需要從原有對期刊目錄欄目版式設(shè)計進(jìn)入到新媒體介質(zhì)頁面的欄目版式設(shè)計的思考，新媒介頁面的功能菜單實際上完成的是原有目錄欄目版式設(shè)計的功能。

讀者在加入《三聯(lián)生活周刊》的微信公眾號傳播平臺時，首先會接觸到微信號主體的“功能介紹”，所以會再一次強(qiáng)化對其辦刊宗旨理念的視覺印象：一本雜志和他倡導(dǎo)的生活。微信傳播在凸顯這一辦刊宗旨的頁面欄目版式設(shè)計上，通過讀者應(yīng)用其頁面欄目設(shè)置的三大功能模塊—新刊、周刊書店和生活市集得到實施。

《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號頁面主體內(nèi)容編排是通過每天不定時推送兩三篇文章，主要是在紙媒期刊中最新一期精選的文章。在微信頁面欄目設(shè)計上，每一篇推送的文章及其配圖往往身兼兩職，既是微信傳播的主體內(nèi)容，同時又兼具目錄欄目的設(shè)置功能。

其中新刊推送的文章的頁面設(shè)計，主要由三個要素構(gòu)成，一個構(gòu)成要素是由字號較大的漢字字體顯示的主要文章標(biāo)題，字體醒目，容易引起讀者的閱讀注意；其次還配有專門圖片作為文題的背景輔助，圖片起到視覺豐富性效果，也有利于還原事件發(fā)生的場景語境；最后一個構(gòu)成要素是由一段字號相對較小的漢字字體作為概要性文章內(nèi)容介紹。

例如，在2016年12月31日《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號推送的新刊欄目文章里，標(biāo)題為“我的王菲？不，是大家的王菲”，文題下方標(biāo)注的是該期期刊發(fā)的時間，然后是歌手王菲演唱會的背景圖片，圖片下方是這篇文章主要內(nèi)容的一段要點敘述：“王菲確實老了，她也一定會變老，但是有多少人能像她那樣在變老的過程中保有一顆赤子之心呢？”最下方是“查看原文”的文字符號標(biāo)注。點開“查看原文”可以閱讀到這篇文章在紙媒期刊中的原文、作者、刊發(fā)的具體時間、刊期以及在紙質(zhì)刊期中所屬的欄目。讀者在閱讀原文的過程中，除了可以看到文字?jǐn)⑹鲋信浜系拇罅快o態(tài)圖片之外，還可以隨時點擊原文中的音頻、視頻鏈接進(jìn)行收聽和收看，以我們所舉的這篇屬于期刊“原創(chuàng)”欄目的文章為例，在微信公眾號的傳播途徑中，除了推介原文內(nèi)容外，還附有王菲演唱會現(xiàn)場演唱歌曲的視頻文件，以及以往歌曲的音頻文件可供讀者點擊收看收聽。原文后附有寫留言功能和精選留言的頁面呈現(xiàn)設(shè)計。

其次是“周刊書店”功能模塊設(shè)計，主要包括訂閱、最熱商品和我的訂單三個子功能板塊，這一功能區(qū)域的主要目的是為讀者提供隨時購買、訂閱三聯(lián)生活期刊社出版的期刊和書籍，所以又細(xì)分為期刊區(qū)域和圖書區(qū)域，每個功能區(qū)域都有細(xì)致的分類設(shè)計，比如在期刊區(qū)域，根據(jù)每期重點欄目不同，又分為教育、文化人物、旅行、飲食之道、范兒系列、生活方式、調(diào)查、科技、娛樂等，方便讀者根據(jù)各自不同需要選擇適合訂閱購買的刊期。另外，通過刊登每期封面圖片，下附刊期和主要文章推介、價格，讀者可以直接選擇“訂閱”的功能標(biāo)識。最后一個功能模塊是“生活市集”板塊的設(shè)置，在這一功能區(qū)域，主要方便讀者購買《三聯(lián)生活周刊》中刊登的廣告商品，目前主要有“茶”和“文創(chuàng)”兩個子欄目，其中“文創(chuàng)”欄目中的商品主要是手工藝商品和文具用品。這樣讀者可以根據(jù)需要方便快捷地完成刊期期刊的訂閱和期刊商城推薦的文化生活用品。通過考察期刊在微信功公眾號頁面設(shè)置的欄目功能菜單的編排設(shè)計，我們也可以發(fā)現(xiàn)《三聯(lián)生活周刊》在移動傳播中更為側(cè)重為讀者提供期刊的訂閱服務(wù)和期刊衍生的周邊生活用品的銷售服務(wù)。周春雷，田曉蒙認(rèn)為[7]（P111），如今的網(wǎng)民需要的是更加專業(yè)、深入的個性化服務(wù)，因此，滿足用戶需求、為用戶帶來良好的使用體驗是未來傳媒發(fā)展的一大趨勢。

賀旖（2014）認(rèn)為，雖然在當(dāng)代媒介合作發(fā)展已經(jīng)不斷走向深入，但是“不同媒體之間依然涇渭分明，并未達(dá)到一種形態(tài)上的真正融合。在未來的發(fā)展中，由于數(shù)字技術(shù)對傳媒領(lǐng)域的引領(lǐng)作用不斷加強(qiáng)，因此極有可能出現(xiàn)以數(shù)字技術(shù)為根本依托，整合眾多其他傳媒方式的嶄新媒體平臺，甚至?xí)纬删W(wǎng)絡(luò)、傳媒、通信三者的最終合流，并延續(xù)以往的服務(wù)與功能”[10]（P146）。通過我們對《三聯(lián)生活周刊》在不同媒介傳播環(huán)境下目錄欄目版式的視覺語言編排設(shè)計情況的分析介紹，我們也可以發(fā)現(xiàn)不同傳播介質(zhì)條件下，目錄欄目版式設(shè)計編排的內(nèi)容和形式都具有差異化特點，由于媒介形態(tài)發(fā)生改變，對于原有的紙媒期刊，在微信傳播中目錄欄目設(shè)置意義的邊界更趨模糊，所以如何打破紙媒語境下的編輯思維，建構(gòu)適宜于媒介形態(tài)變化需要的期刊結(jié)構(gòu)、形式、內(nèi)容以及編排順序必將是媒介融合趨勢中期刊編輯需要長期探索深入思考解決的問題。