電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁x核心價值觀的調(diào)查與思考

符勤 米華

（湖南科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院 湖南湘潭 411201）

電視公益廣告作為公益廣告的重要組成部分，要營造積極健康的輿論環(huán)境，用優(yōu)秀的作品鼓舞人，提高全民族的思想道德水平，將社會主義核心價值觀真正地融入人們的精神生活。為了深入了解受眾對于電視公益廣告的反響，科學(xué)理性分析電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁x核心價值觀存在的困境，筆者對電視公益廣告的社會效果在網(wǎng)上展開了問卷調(diào)查，進(jìn)一步對電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁x核心價值觀進(jìn)行思考。

一、電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁x核心價值觀取得的成就

（一）電視公益廣告一直致力于“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”理念的傳播。電視公益廣告采用真實(shí)的中國故事、真實(shí)的事例，貼近人民群眾的日常生活，“接地氣”地傳播國富民強(qiáng)的全民夙愿。早在社會主義核心價值觀未提出之前，有北京電視臺的《尊嚴(yán)來自于實(shí)力》，通過講述國土曾被占領(lǐng)過的事實(shí)，來告訴每一個中國人：尊嚴(yán)來自于實(shí)力。闡釋中華民族期望的美好夙愿，即國富民強(qiáng)；在1991年，福建電視臺播出了電視公益廣告《文明禮貌》，突出文明促進(jìn)社會進(jìn)步的獨(dú)特功效；1994年，北京電視臺播出《人民的利益高于一切》，強(qiáng)調(diào)人民的利益至高無上，突出“民主”。在中央電視臺播出的公益廣告《關(guān)愛老人-打包篇》中，通過取材于真實(shí)的事例，呼吁全國人民關(guān)愛老人，使“老有所養(yǎng)”，促進(jìn)社會的和諧發(fā)展；在電視公益廣告《嬰兒篇》中，以嬰兒的獨(dú)特視角展示對未來的期望，把源自生命最初的夢想與奧運(yùn)精神相融合，蘊(yùn)涵2008年奧運(yùn)會的主題：“同一個世界、同一個夢想”；在2013年暑假，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺制作了“中國夢我的夢”系列公益廣告，采用山西剪紙等民間藝術(shù)，講述真實(shí)的中國故事，內(nèi)容包括：“國是千萬家，有國才有家”“祖國前頭盡是春”等等，廣告中有福娃的笑臉、老人的慈祥，溫馨中飽含和諧之美。

（二）電視公益廣告長期弘揚(yáng)“自由、平等、公正、法治”的價值理念。電視公益廣告關(guān)注社會熱點(diǎn)問題，弘揚(yáng)民族精神，傳播清晰、明確的社會價值取向。如社會影響廣泛的《從頭再來》，關(guān)注了下崗工人再就業(yè)的社會重大問題，震撼了下崗工人的心靈，非常勵志，引起了社會各界人士的普遍關(guān)注，發(fā)揮了重要的導(dǎo)向作用；中央電視臺制作的《反腐倡廉》《懸魚太守》公益廣告，強(qiáng)調(diào)公平公正，反對腐敗，推動風(fēng)清氣正的廉潔社會氛圍的建設(shè)；2003年春，在黨和政府領(lǐng)導(dǎo)的抗擊“非典”疫情的戰(zhàn)役中，電視公益廣告發(fā)揮了重要作用。中央電視臺在《新聞聯(lián)播》中第一時間插播以“弘揚(yáng)民族精神，共同抗擊‘非典’”為主題的電視公益廣告，大力弘揚(yáng)中華民族不屈不撓、團(tuán)結(jié)奮戰(zhàn)的光榮傳統(tǒng)，熱情謳歌眾志成城、頑強(qiáng)拼搏的民族精神；電視公益廣告《保障司法公正》，描述司法制度就像無形的準(zhǔn)繩，度量我們的社會，弘揚(yáng)法治社會；由青島模范工人許振超親自出演的《勞動創(chuàng)造人生價值》電視公益廣告，以典型人物現(xiàn)身說法，宣傳勞動人民最光榮，傳播人人平等的社會理念；在1997年9月1日至30日，“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”活動期間，電視公益廣告平均每天發(fā)布5000余條次，為香港回歸創(chuàng)造了良好的社會氛圍，受眾受到了很大的鼓舞。

（三）電視公益廣告廣泛傳播“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”的公民道德。電視公益廣告?zhèn)鞑シe極向上的個人行為，謳歌美好，抨擊丑惡，號召人們規(guī)范自身行為。電視公益廣告《祖國需要你，參軍最光榮》，講述軍人通過艱苦訓(xùn)練，獲得了軍功章，參軍最光榮的故事，激勵群眾為國奉獻(xiàn)，提升自身的人生價值；電視公益廣告《職業(yè)道德之時間篇》，描述空中乘務(wù)員陳鈺微笑600次，郵遞員趙硯偉每兩個月要換一次新鞋，公交司機(jī)葉紅祿每年要環(huán)繞地球一周，倡導(dǎo)工作人員需要做好本職工作，真正做到為人民服務(wù)；電視公益廣告《理解、支持、關(guān)愛》，告知觀眾日常生活中與艾滋病人接觸是不會被傳染的，弘揚(yáng)友善之美；電視公益廣告《友愛互助愛相處》，畫面呈現(xiàn)男子扶著老人下樓梯，看似父子卻不是父子，攙著孕婦過馬路，看似夫妻卻不是夫妻，傳播助人為樂的精神；在電視公益廣告《社會主義核心價值觀-時光的腳步》中，講述爺爺奶奶的遲暮之戀，采用唯美的畫面，抒情的音樂，通過謳歌美好，完善人們對事物的看法，發(fā)揚(yáng)真、善、美，促使公眾積極踐行社會主義核心價值觀。

忽如一夜春風(fēng)來，電視公益廣告如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，緊隨時代的步伐，以追求社會效益最大化為己任，在潛移默化中傳播社會主義核心價值觀。

二、電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁x核心價值觀存在的困境

（一）電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁x核心價值觀的深度和廣度有待提高。例如在《社會主義核心價值觀-唱響新時代，點(diǎn)亮中國夢》公益廣告中，對社會主義核心價值觀的宣傳過于簡單，受眾難以感受到其深刻的內(nèi)涵。調(diào)查顯示，39%的受眾表示電視公益廣告應(yīng)該更加貼近群眾生活。通過觀看電視公益廣告之后，19.4%的受眾表示不能認(rèn)同和踐行社會主義核心價值觀。對于當(dāng)前的部分電視公益廣告，存在呈現(xiàn)方式相對枯燥、脫離群眾生活的現(xiàn)象，以及僅僅對社會主義核心價值觀進(jìn)行字面的解讀。創(chuàng)作者需要讓受眾通過觀看電視公益廣告，能夠聯(lián)系日常生活進(jìn)而感同身受，自覺踐行社會主義核心價值觀。

（二）電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁x核心價值觀的作用尚未完全彰顯。在調(diào)查中，有66.6%的受眾表示通過中央電視臺觀和新聞型電視頻道看公益廣告，25%的受訪者表示通過其他渠道觀看公益廣告，僅有8.3%的公眾表示通過地方電視臺和娛樂型電視頻道觀看公益廣告。隨著新媒體的快速發(fā)展，對電視公益廣告的播放造成了一定的沖擊，人們觀看電視的時間和次數(shù)在逐漸下降。同時，商業(yè)廣告的發(fā)展對電視公益廣告的沖擊也是不容忽視的。因此，在公眾觀看電視次數(shù)下降的條件下，應(yīng)該合理調(diào)整播放時段增加電視公益廣告的播放次數(shù)。

（三）社會對電視公益廣告的支持力度不能完全適應(yīng)廣大受眾的現(xiàn)實(shí)需要。在制作資金方面，還存在經(jīng)費(fèi)不足的問題。例如《廣告告之》的成長并非一帆風(fēng)順，在經(jīng)歷初期發(fā)展之后，由于節(jié)目制作資金缺乏保障，《廣而告之》團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作意識和制作能力受到束縛，導(dǎo)致電視公益廣告的質(zhì)量降低、數(shù)量減少。調(diào)查中顯示，僅有27.2%的受眾認(rèn)為電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁x核心價值觀的作用非常大，有22.2%的受眾表示作用不大，2.7%的受眾表示沒有起到任何作用。電視公益廣告的價值導(dǎo)向有待提高，需要黨和政府的大力支持，適應(yīng)廣大受眾的現(xiàn)實(shí)需要，夯實(shí)傳播社會主義核心價值觀的根基。

（四）電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁x核心價值觀的創(chuàng)作題材有待更新。有些電視公益廣告來也匆匆，去也匆匆，如過眼云煙。在1995年第二屆全國電視公益廣告研討會上，就提出了題材狹隘的問題。調(diào)查顯示，在問到電視公益廣告的不足時，有27.2%的受眾選擇了題材陳舊的問題。反復(fù)使用同樣的題材，不注重技巧，只產(chǎn)生瞬間的沖擊力，受眾難免會產(chǎn)生反感的心理。在傳播社會主義核心價值觀的效果上，也會大打折扣。電視公益廣告需讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，與時俱進(jìn)，更新創(chuàng)作題材，拒絕“假大空”和不切實(shí)際，挖掘具有倡議價值和落實(shí)可能的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁x核心價值觀的對策

（一）黨和政府應(yīng)加大支持力度，提高電視公益廣告的制作水平。黨和政府需設(shè)立專門性公益廣告機(jī)構(gòu)，這個機(jī)構(gòu)需要具有較高的獨(dú)立性和整體性，吸收各領(lǐng)域?qū)I(yè)人員參與日常工作，提高組織和創(chuàng)造水平；建立官方和民間的互動，搭建政府社會管理和民間社會改良運(yùn)動之間的橋梁，二者共同參與、共同推進(jìn)，對社會起到真正的推動作用；重視電視公益廣告效果研究和監(jiān)控，采用“消費(fèi)者滿意調(diào)查”的效果評估模式，對與廣告作品的細(xì)節(jié)、單支作品的影響和整個廣告戰(zhàn)役的效果進(jìn)行細(xì)致的評價，并以這些評價為指導(dǎo)開展后續(xù)工作。

（二）電視媒體應(yīng)運(yùn)用新媒體，開展多渠道的電視公益廣告播放。隨著新興媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)已躋身于社會信息的傳播之中，人們的日常生活已離不開它們。在調(diào)查中也顯示，人們觀看電視的次數(shù)在下降。電視媒體需充分認(rèn)識到以互聯(lián)網(wǎng)代表的新興媒體的社會影響力，重視互聯(lián)網(wǎng)的的建設(shè)、運(yùn)用和管理。一方面，越來越多的觀眾通過手機(jī)、電腦、家庭聯(lián)網(wǎng)電視觀看電視節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視節(jié)目前的廣告大多被商業(yè)廣告占據(jù)，電視媒體應(yīng)致力于通過網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視，適當(dāng)合理插播電視公益廣告，提高電視公益廣告的播放頻率。在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的手機(jī)APP也可以作為社會主義核心價值觀的傳播工具，合理推送電視公益廣告。比如可以利用當(dāng)前男女老少都喜歡看的“抖音”APP，在上面插播一些趣味豐富、內(nèi)涵深刻的電視公益廣告，引導(dǎo)此類視頻APP積極傳播社會主義核心價值觀，減少“溫婉”的事件的發(fā)生，引導(dǎo)受眾形成正確的人生觀、世界觀、價值觀。另一方面電視媒體自身應(yīng)積極主動增加電視公益廣告的播放次數(shù)，拿出黃金時段來播放公益廣告，在收視率高的電視臺增加電視公益廣告的播放次數(shù)。在鞏固傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，抓住媒體協(xié)同平臺的優(yōu)勢傳播社會主義核心價值觀。

（三）應(yīng)立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)電視公益廣告的民族文化底蘊(yùn)。習(xí)近平指出，要“使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉”[1]（P164）。電視公益廣告需深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的寶貴資源，來進(jìn)行創(chuàng)造。如中華傳統(tǒng)文化“以民為本、敬德保民”“和而不同、貴和尚中”“厚德載物、包容會通”“剛健有為、自強(qiáng)不息”“勤儉廉政、精忠”“仁愛孝悌、謙和好禮”等精神，都可以是電視公益廣告取材的優(yōu)秀資源。中央電視臺攝制的《懸魚太守》通過借鑒東漢朝廷的“懸魚太守”的典故，采用民間“皮影戲”的表現(xiàn)手法，引導(dǎo)、規(guī)勸、提醒人們：“反腐倡廉，流芳百世。”《懸魚太守》創(chuàng)作的成功，有兩點(diǎn)啟發(fā)可以借鑒：從中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，尋找創(chuàng)作靈感；受民間藝術(shù)熏陶，豐富民間藝術(shù)語言，尋找群眾審美的契合點(diǎn)，來進(jìn)行電視公益廣告的創(chuàng)作。歷史作為所有公民的共同記憶，以深刻智慧和意義啟示引領(lǐng)著后人。電視公益廣告需深刻闡釋中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的時代精神，提升電視公益廣告的文化底蘊(yùn)，深入持久地傳播社會主義核心價值觀。

（四）應(yīng)根據(jù)社會熱點(diǎn)和真實(shí)事例，更新電視公益廣告的題材。電視公益廣告可以圍繞重大歷史事件和群眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問題展開創(chuàng)作。例如，2007年，中央電視臺陸續(xù)播出了“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”的電視公益廣告，為2008年奧運(yùn)會的到來營造了和諧、文明的社會氛圍，受到了廣泛好評?！蛾P(guān)愛老人-打包篇》電視公益廣告，憑借作者和父親的真實(shí)經(jīng)歷，打動了億萬觀眾。與時俱進(jìn)，通過取材于社會熱點(diǎn)問題和真實(shí)事例，運(yùn)用老百姓所喜聞樂見的形式，用寓意豐富的故事情節(jié)，激起公眾的欣賞興趣，提高電視公益廣告的留意率，促進(jìn)社會主義核心價值觀的傳播。

馬克思說：“理論在一個國家實(shí)現(xiàn)的程度，總是取決于理論滿足這個國家需要的程度。”[2]（P12）面對人們多元多變的價值取向，要求在培育和踐行社會主義核心價值觀的過程中，適應(yīng)廣大人民群眾的需求，開動腦筋、轉(zhuǎn)換方式、與時俱進(jìn)，通過創(chuàng)作高水準(zhǔn)的電視公益廣告，于無聲中弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，提高全社會文明道德素質(zhì)。