核心價(jià)值觀日常生活融入的傳播學(xué)策略

秦抗抗

(仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，廣東 廣州 510225)

2006年,中國(guó)共產(chǎn)黨首次提出了“建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系”這一重大命題。黨的十八大又進(jìn)一步提出從國(guó)家、社會(huì)和個(gè)人三個(gè)層面倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀[1]。2013年，中共中央辦公廳印發(fā)了《關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意見(jiàn)》，明確指出，以“三個(gè)倡導(dǎo)”為基本內(nèi)容的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，與中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展要求相契合，與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和人類文明優(yōu)秀成果相承接，是我們黨凝聚全黨全社會(huì)價(jià)值共識(shí)作出的重要論斷[2]。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是社會(huì)主義先進(jìn)文化和中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，也是中國(guó)向前發(fā)展的方向指引。社會(huì)主義核心價(jià)值觀如何才能在中國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮引領(lǐng)作用，關(guān)鍵在于社會(huì)主義核心價(jià)值觀能否融入到民眾的日常生活。關(guān)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀日常生活融入這一問(wèn)題，學(xué)術(shù)界已經(jīng)有較豐富的理論成果。本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上，將核心價(jià)值觀日常生活融入劃分為四個(gè)方面和兩個(gè)層次：日常感知融入、日常話語(yǔ)融入、日常情感融入、日常行為融入，其中日常感知、日常話語(yǔ)融入屬于淺層次融入，日常情感、日常行為融入屬于深層次融入。同時(shí)本文還站在信息化、全媒體的時(shí)代背景下，借鑒傳播效果理論和拉斯韋爾的五W傳播模式理論，從傳播主體、傳播載體、傳播渠道、傳播受眾、傳播管理這五個(gè)方面，來(lái)探討社會(huì)主義核心價(jià)值觀日常生活融入的傳播學(xué)策略，試圖為社會(huì)主義核心價(jià)值觀日常生活融入問(wèn)題提供新的研究視角，從而為社會(huì)主義核心價(jià)值觀在社會(huì)生活中更好發(fā)揮引領(lǐng)作用提供借鑒性建議。

一、提升傳播主體的政治形象與媒介素養(yǎng)

傳播主體，就是傳播過(guò)程中信息的發(fā)出者，傳播主體對(duì)于傳播效果具有重要影響。就社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播而言，傳播主體就是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀信息的相關(guān)組織機(jī)構(gòu)和個(gè)體。傳播主體通常包括三大類：國(guó)家層面主體、社會(huì)層面主體和個(gè)人層面主體。中國(guó)共產(chǎn)黨是國(guó)家層面的社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播主體，也是三類主體中最重要的傳播主體。社會(huì)層面的傳播主體主要包括一些民間社會(huì)團(tuán)體和私有化的媒體機(jī)構(gòu)等。個(gè)人層面的傳播主體就是個(gè)體性的社會(huì)主義核心價(jià)值觀信息發(fā)出者。根據(jù)傳播主體是否有明確的核心價(jià)值觀輸入輸出意識(shí)，可以把傳播主體劃分為無(wú)效果意識(shí)主體、正效果意識(shí)主體和負(fù)效果意識(shí)主體。中國(guó)共產(chǎn)黨是正效果意識(shí)主體，他們具有明確的核心價(jià)值觀輸入輸出意識(shí)，他們會(huì)有意識(shí)地總結(jié)、加工核心價(jià)值觀的內(nèi)容，并通過(guò)傳播過(guò)程的管理、控制，來(lái)促進(jìn)核心價(jià)值觀在民眾日常生活中的融入。對(duì)于社會(huì)主體和個(gè)體主體來(lái)說(shuō)，他們大多屬于無(wú)效果意識(shí)主體，他們對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀能否得到民眾認(rèn)同，能否融入民眾日常生活并不十分關(guān)注，他們大多是從獲取物質(zhì)利益或者得到某種精神慰藉的目的出發(fā)，來(lái)展開(kāi)傳播行為，而在這種傳播過(guò)程中，核心價(jià)值觀的傳播效果以及核心價(jià)值觀是否融入日常生活只是附屬問(wèn)題。也有一些社會(huì)主體和個(gè)體屬于負(fù)效果意識(shí)主體，他們以反對(duì)、抹黑核心價(jià)值觀為目的，當(dāng)然這種傳播主體的數(shù)量較少。

中國(guó)共產(chǎn)黨作為核心價(jià)值觀傳播過(guò)程中最重要的傳播主體，她的政治形象和媒介素養(yǎng)對(duì)于核心價(jià)值觀日常生活融入具有重要的影響。從政治形象上來(lái)看，中國(guó)共產(chǎn)黨在革命、建設(shè)過(guò)程中，不僅宣稱為人民服務(wù)、為人民謀利益，而且不斷踐行著這一政治訴求，這其中也包括對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的踐行，“務(wù)實(shí)、親民、敢于擔(dān)當(dāng)”是中國(guó)共產(chǎn)黨留給民眾的普遍印象，這種良好政治形象也為核心價(jià)值觀傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。“良好的政黨形象有助于促進(jìn)政黨認(rèn)同”[3]，社會(huì)民眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的高度認(rèn)可，必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)黨所倡導(dǎo)的核心價(jià)值觀的高度認(rèn)可。但是也應(yīng)該看到，雖然中國(guó)共產(chǎn)黨從整體上獲得了整個(gè)社會(huì)民眾的高度認(rèn)可，但是并不意味著社會(huì)民眾對(duì)所有黨員、干部都能夠高度認(rèn)可。個(gè)別黨員、干部表面上宣稱為人民服務(wù)，追求民主、自由、平等、公正、法治等社會(huì)主義核心價(jià)值觀，但實(shí)際上卻背離核心價(jià)值觀，甚至行貪污腐敗之事，這些行為的存在影響著社會(huì)民眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同。因此加強(qiáng)黨的建設(shè)，特別是依法從嚴(yán)治黨，進(jìn)一步提升傳播主體的政治形象，有助于提高整個(gè)社會(huì)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同度。從民眾的日常情感來(lái)看，中國(guó)共產(chǎn)黨作為傳播主體如果能夠在社會(huì)生活中不斷踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不斷塑造一心為民的政治形象，必然會(huì)使廣大民眾產(chǎn)生對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的信任感和情感依戀，從而也會(huì)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)和自覺(jué)認(rèn)同。相反，如果民眾對(duì)傳播主體產(chǎn)生較多的消極情感體驗(yàn)，相應(yīng)的也會(huì)對(duì)傳播主體宣傳倡導(dǎo)的內(nèi)容產(chǎn)生同樣的情感體驗(yàn)，從而嚴(yán)重影響他們對(duì)傳播內(nèi)容的接受與認(rèn)同。

從媒介素養(yǎng)來(lái)看，中國(guó)共產(chǎn)黨在傳播理念的更新上、傳播方法的多樣性上、傳播內(nèi)容的深度加工上還有待進(jìn)一步改善。目前，中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)核心價(jià)值觀的傳播主要是以富強(qiáng)、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善這樣一種語(yǔ)言文字的形式來(lái)進(jìn)行的，形式比較單一。在傳播理念上，還有以宣傳代替?zhèn)鞑サ膬A向。在傳播渠道上，主要是靠主流媒體來(lái)進(jìn)行，對(duì)于一些自媒體、新興媒體的利用不夠。作為傳播主體，中國(guó)共產(chǎn)黨雖然具有較強(qiáng)的傳播控制能力，但是如果只是進(jìn)行自上而下式、單一方法、單一形式的核心價(jià)值觀傳播，很容易造成民眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的感知疲勞和話語(yǔ)空心化。社會(huì)主義核心價(jià)值觀在民眾日常生活中的融入，不僅包括初級(jí)層次的感知融入、話語(yǔ)融入，還包括深層次的日常情感融入和日常行為融入。較強(qiáng)的傳播控制能力雖然在短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值觀在民眾日常生活中的感知融入和話語(yǔ)融入，但是這種感知會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸鈍化。如果核心價(jià)值觀只是被抽象為枯燥的語(yǔ)言文字來(lái)進(jìn)行傳播，隨著時(shí)間的推移，非常容易讓傳播受眾產(chǎn)生厭煩情緒，甚至這種自上而下的傳播方式會(huì)讓民眾產(chǎn)生抵觸情緒，民眾可能在表面上接受、使用核心價(jià)值觀話語(yǔ)，但內(nèi)心并不真正認(rèn)可。這種感知疲勞和話語(yǔ)空心化，會(huì)阻礙民眾在情感和行為上認(rèn)同、踐行核心價(jià)值觀。這就要求傳播主體要不斷適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下傳播渠道不斷開(kāi)放、不斷多樣化的現(xiàn)實(shí)，努力提升媒介素養(yǎng)，更新傳播理念，提升對(duì)傳播內(nèi)容的多樣化呈現(xiàn)能力，不斷改進(jìn)傳播方式方法，促進(jìn)核心價(jià)值觀入腦入心入情，并最終融入民眾的實(shí)踐行為中。

總體來(lái)說(shuō)，良好的政治形象，來(lái)自于黨一心為民的執(zhí)政方向和在政治生活中對(duì)核心價(jià)值觀的踐行，這是黨作為核心價(jià)值觀傳播主體的內(nèi)功，它會(huì)對(duì)民眾產(chǎn)生自然而然的示范效應(yīng)。媒介素養(yǎng)是技巧，在全媒體時(shí)代，它是傳播主體必須要練好的外功，它對(duì)于民眾更好接受核心價(jià)值觀也具有重要作用?？梢哉f(shuō)，內(nèi)功是促進(jìn)核心價(jià)值觀日常生活融入的重要基礎(chǔ)，外功是促進(jìn)核心價(jià)值觀日常生活融入的重要手段，中國(guó)共產(chǎn)黨作為傳播主體要做到內(nèi)外兼修，才能促使核心價(jià)值觀有效融入到民眾的日常生活中。

二、創(chuàng)新傳播載體

所謂傳播載體，就是使得傳播活動(dòng)發(fā)生的，承載著傳播內(nèi)容的中介?！懊浇榧词怯嵪ⅰ盵4]，媒介對(duì)于社會(huì)發(fā)展具有重要的影響，它影響并塑造著人類的思維方式和思維習(xí)慣。所以創(chuàng)新并采取適合傳播受眾接受特點(diǎn)的傳播載體，對(duì)于傳播受眾認(rèn)同傳播內(nèi)容具有重要意義。傳播核心價(jià)值觀的載體一般可以劃分為語(yǔ)言類和非語(yǔ)言類這兩大類型。話語(yǔ)是表征核心價(jià)值觀最常見(jiàn)的形式，比如核心價(jià)值觀的24字總結(jié)：富強(qiáng)、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善。非語(yǔ)言類載體，主要包括可視形式的、遺址形式的、儀式形式的載體。

創(chuàng)新核心價(jià)值觀的傳播載體，既包括創(chuàng)造出一些新的載體形式，也包括對(duì)現(xiàn)有載體進(jìn)行重新的整合。創(chuàng)新傳播載體的目的就是要讓傳播受眾對(duì)形式背后的內(nèi)容更容易接受，從而在內(nèi)心產(chǎn)生實(shí)踐的沖動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新核心價(jià)值觀的傳播載體主要包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。

第一，話語(yǔ)傳播的完善。以話語(yǔ)為載體來(lái)傳播核心價(jià)值觀，一般比較簡(jiǎn)單便捷，而且成本較低，但是話語(yǔ)傳播往往缺乏形象性，話語(yǔ)載體的太多使用容易造成傳播受眾的排斥與反感，影響傳播效果。當(dāng)前在核心價(jià)值觀傳播過(guò)程中，較多使用的是以話語(yǔ)為載體的傳播方式，比如關(guān)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的24字概括，這種話語(yǔ)傳播可以讓核心價(jià)值觀迅速到達(dá)民眾的生活世界。但是話語(yǔ)傳播仍有需要改善的地方。一是要完善核心價(jià)值觀的伴隨性文本。關(guān)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的12個(gè)詞，是官方的權(quán)威概括，這12個(gè)詞在傳播核心價(jià)值觀的過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用，但是核心價(jià)值觀的傳播肯定不能僅僅停留在這些詞語(yǔ)的識(shí)記上。如何正確理解這12個(gè)詞的含義，這是在傳播核心價(jià)值觀的時(shí)候必須要完善的伴隨性文本。比如說(shuō)怎樣才是真正的“愛(ài)國(guó)”，我們要堅(jiān)持的“民主”與西方的民主有怎樣的區(qū)別等問(wèn)題，都是需要結(jié)合不同時(shí)代背景、不同社會(huì)發(fā)展階段來(lái)進(jìn)行具體的闡釋，這是在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀時(shí)要完善的伴隨性文本。也就是說(shuō)核心價(jià)值觀的傳播，既要通過(guò)濃縮的12個(gè)詞來(lái)進(jìn)行，還要完善12個(gè)詞背后的解釋伴隨性文本，這樣關(guān)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的理解才是完整的，傳播才不會(huì)出現(xiàn)偏差，同時(shí)傳播受眾也更容易接受。二是要提升話語(yǔ)呈現(xiàn)技巧。關(guān)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的這12個(gè)詞，可以說(shuō)是一種理性話語(yǔ)，這種理性話語(yǔ)在呈現(xiàn)時(shí)要注意形式的多樣化，比如可以把正面的說(shuō)教與反面對(duì)比相結(jié)合，把直接闡述與間接闡述相結(jié)合等。同時(shí)還可以把理性話語(yǔ)與感性話語(yǔ)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行核心價(jià)值觀的傳播。比如可以通過(guò)訴諸理性與訴諸感情相結(jié)合、把核心價(jià)值觀故事化形象化俗語(yǔ)化、激發(fā)受眾想象力、讓事件親歷者來(lái)言說(shuō)等方式，拉近核心價(jià)值觀與民眾的距離，讓民眾既產(chǎn)生有關(guān)核心價(jià)值觀的感性形象、情感依戀，又產(chǎn)生對(duì)核心價(jià)值觀的理性認(rèn)同，并最終生成踐行核心價(jià)值觀的方案。

第二，非語(yǔ)言類載體的創(chuàng)新。非語(yǔ)言類載體，由于能夠?yàn)閭鞑ナ鼙娊?gòu)一種具體形象，或者能夠讓傳播受眾產(chǎn)生直觀性的體驗(yàn)，所以它比較容易被民眾接受。隨著視覺(jué)時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來(lái)，民眾的日常感知逐漸呈現(xiàn)出圖像化、影像化、快捷化的特點(diǎn)。所以核心價(jià)值觀要想快速融入民眾生活，把核心價(jià)值觀通過(guò)圖像、微視頻的方式呈現(xiàn)出來(lái)，是一個(gè)有效的方法。同時(shí)，還可以通過(guò)拍攝經(jīng)典的弘揚(yáng)核心價(jià)值觀的影視劇、紀(jì)錄片等建構(gòu)當(dāng)代人的紅色記憶，讓受眾更深切地感知、體味核心價(jià)值觀。對(duì)于一些紅色歌曲、舞蹈等藝術(shù)作品，可以進(jìn)行適應(yīng)當(dāng)代大眾接受特點(diǎn)的改編和創(chuàng)作，吸引更多的人去體味、認(rèn)同其中蘊(yùn)含的核心價(jià)值觀。對(duì)于紅色遺址，紅色主題博物館、展覽館、紀(jì)念館等傳播核心價(jià)值觀的立體化載體，也可以通過(guò)呈現(xiàn)技巧的不斷提升，來(lái)改善傳播效果。比如在進(jìn)行紅色記憶的呈現(xiàn)時(shí)，選擇特定的核心價(jià)值觀傳播主題來(lái)進(jìn)行紅色載體的組合，再輔之以生動(dòng)的話語(yǔ)講解，就比單純的陳列效果要好；進(jìn)行特定場(chǎng)景的立體化布置，讓參觀者、傳播受眾產(chǎn)生直觀的體驗(yàn)，就比走馬觀花的傳播效果要好。

總體來(lái)說(shuō)，在推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播和日常生活融入時(shí)，要注意綜合運(yùn)用理性話語(yǔ)、感性話語(yǔ)和非話語(yǔ)類等各種載體來(lái)呈現(xiàn)核心價(jià)值觀；要讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀的呈現(xiàn)既生動(dòng)形象，富含情感，又能體現(xiàn)出嚴(yán)密的邏輯；要讓民眾感受到核心價(jià)值觀既來(lái)自于日常生活，是日常生活的有機(jī)組成部分，又超越于日常生活，具有引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的理性魅力。

三、拓展、暢通傳播渠道

所謂傳播渠道，通常指?jìng)鞑フ甙l(fā)送信息、受傳者接受信息的途徑。每個(gè)傳播主體對(duì)核心價(jià)值觀信息的傳播都會(huì)有自己的傳播渠道，這里我們只分析中國(guó)共產(chǎn)黨的核心價(jià)值觀傳播渠道。中國(guó)共產(chǎn)黨的核心價(jià)值觀傳播渠道，主要包括政治組織內(nèi)傳播渠道、校園和公有性質(zhì)的新聞媒體機(jī)構(gòu)等。中國(guó)共產(chǎn)黨傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的渠道總體上是較完善的，但還需要進(jìn)一步改進(jìn)。

政治組織內(nèi)傳播渠道主要是通過(guò)文件傳達(dá)、會(huì)議傳達(dá)等方式來(lái)建構(gòu)的。中國(guó)共產(chǎn)黨具有嚴(yán)密的組織性，所以文件、會(huì)議是傳播核心價(jià)值觀非常有效的渠道，這種傳播方式讓組織內(nèi)成員及相關(guān)民眾能夠迅速接觸到核心價(jià)值觀。比如中國(guó)共產(chǎn)黨想推進(jìn)組織內(nèi)成員深入學(xué)習(xí)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，或者想舉行社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)社區(qū)的活動(dòng)，上級(jí)黨組織一般會(huì)通過(guò)下達(dá)文件或舉行會(huì)議的方式來(lái)布置任務(wù)，然后相關(guān)工作立刻就會(huì)自上而下地開(kāi)展起來(lái)。但問(wèn)題是，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播效果如何，核心價(jià)值觀是否真正融入到下級(jí)組織內(nèi)人員和社會(huì)民眾的日常工作生活中，這是很難判斷的。在實(shí)際的傳播過(guò)程中，下級(jí)部門(mén)往往是通過(guò)以文件傳達(dá)文件，以會(huì)議傳達(dá)會(huì)議的方式，來(lái)證明落實(shí)了上級(jí)文件與會(huì)議的精神。在這種傳播渠道的末端，某個(gè)具體的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，他可能是通過(guò)寫(xiě)總結(jié)材料的方式來(lái)證明落實(shí)了上級(jí)文件與會(huì)議的精神。也就是說(shuō)相關(guān)人員有沒(méi)有學(xué)習(xí)貫徹社會(huì)主義核心價(jià)值觀，是通過(guò)有沒(méi)有寫(xiě)總結(jié)、有沒(méi)有寫(xiě)心得來(lái)證明的；社會(huì)主義核心價(jià)值觀有沒(méi)有進(jìn)社區(qū)，是通過(guò)有沒(méi)有開(kāi)過(guò)相關(guān)的會(huì)議，有沒(méi)有相關(guān)活動(dòng)的總結(jié)材料來(lái)證明的。而社會(huì)主義核心價(jià)值觀通過(guò)學(xué)習(xí)和舉行相關(guān)活動(dòng)，是不是真正融入到民眾的日常情感和日常行為中，這一最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)即“最后一公里”在文件、會(huì)議傳播渠道中被忽視了。也就是說(shuō)，政治組織內(nèi)傳播渠道在促進(jìn)核心價(jià)值觀融入民眾日常感知和日常話語(yǔ)中起到了重要作用，但是在促進(jìn)核心價(jià)值觀融入民眾日常情感和日常行為上的作用卻不明顯，這就需要黨對(duì)核心價(jià)值觀的文件傳達(dá)和會(huì)議傳達(dá)進(jìn)行完善。其中最關(guān)鍵的就是要改變只檢查核心價(jià)值觀是否為民眾所感知，是否為民眾所識(shí)記的評(píng)價(jià)體系，而是要將相關(guān)部門(mén)、相關(guān)人員是否在工作、生活中真心認(rèn)同、踐行核心價(jià)值觀納入到評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中。

校園是社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的另一重要渠道，教材、課堂和教師是這一傳播渠道的三個(gè)主要構(gòu)成要素。目前校園這一傳播渠道需要加強(qiáng)建設(shè)的地方主要有以下兩方面。

第一， 要改變思想政治類課程被邊緣化的教學(xué)現(xiàn)狀。在小學(xué)階段，普遍缺乏專職的思想政治課教師，也缺乏對(duì)思想政治類課程的深入教研。到了初中高中階段，雖然有了專職教師，但思想政治教育往往讓位于應(yīng)試教育，也就是說(shuō)如果思想政治課不考的話，它就會(huì)被其它應(yīng)試科目所取代；如果它要考的話，思想政治課教學(xué)的目的就是為了如何提高分?jǐn)?shù)，而不是注重讓道德觀、價(jià)值觀等融入到學(xué)生的日常生活中，特別是不注重讓道德觀、價(jià)值觀融入到學(xué)生的日常情感和日常行為中。而在大學(xué)校園中，無(wú)論是學(xué)生，還是從事學(xué)生管理工作的教師，他們一般都會(huì)認(rèn)為，學(xué)好專業(yè)課對(duì)于找到好工作是第一位的，思想政治理論課只要不掛科就行，他們大多是從應(yīng)考，而不是從道德觀、價(jià)值觀有效融入日常情感、日常行為的視角來(lái)看待思想政治理論課。這實(shí)際上就大大降低了思想政治理論課在大學(xué)教育中的重要性。表現(xiàn)在師資隊(duì)伍建設(shè)和課堂教學(xué)中，基本上所有的大學(xué)都不能按照教育部規(guī)定的1：350的師生比來(lái)配備思想政治理論課教師，在課堂教學(xué)中，一般以120人左右，甚至以更大的教學(xué)班額來(lái)進(jìn)行思想政治理論課教學(xué)。如果是以大班的形式來(lái)開(kāi)展教學(xué)，思想政治理論課大多只能做到讓學(xué)生對(duì)核心價(jià)值觀有一些感知，記住有關(guān)核心價(jià)值觀的一些話語(yǔ)，而無(wú)法促使核心價(jià)值觀融入到學(xué)生的日常情感和日常行為中。

第二，要建立促進(jìn)核心價(jià)值觀深度融入學(xué)生日常生活的教學(xué)體系。從思想政治類教材建設(shè)來(lái)看，從小學(xué)到大學(xué)的思想政治類教材，都能夠做到旗幟鮮明的闡述、弘揚(yáng)核心價(jià)值觀。但是在從教材體系向教學(xué)體系的轉(zhuǎn)換中，在思想政治理論課的教法研究上，還需要進(jìn)一步改善。特別是從事思想政治理論課教學(xué)的教師一定要轉(zhuǎn)換應(yīng)試教育的思維，不能僅在學(xué)生的日常感知和日常話語(yǔ)層面思考思想政治理論課教學(xué)，而是要形成一種以“促進(jìn)道德觀、價(jià)值觀融入到學(xué)生日常情感和日常行為”為中心的教學(xué)理念?？傮w來(lái)說(shuō)，校園這一傳播渠道在促進(jìn)核心價(jià)值觀融入學(xué)生日常感知和日常話語(yǔ)上，還是起到了重要作用，但是在促進(jìn)核心價(jià)值觀融入學(xué)生日常情感和日常行為上，還存在“最后一公里”無(wú)法打通的問(wèn)題。這一問(wèn)題的解決，需要國(guó)家更大的教育資源投入，需要教育理念的更新和相關(guān)教育制度的配套。

公有性質(zhì)的新聞媒體機(jī)構(gòu)在民眾社會(huì)生活當(dāng)中，一般公信力較高，也是中國(guó)共產(chǎn)黨傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要渠道。從目前的公有性質(zhì)新聞媒體機(jī)構(gòu)來(lái)看，完全依靠政府財(cái)政撥款的極少，一般都是政府撥款與企業(yè)化運(yùn)作相結(jié)合的生存方式，所以這種新聞媒體機(jī)構(gòu)一方面要接受黨的領(lǐng)導(dǎo)，一方面又要市場(chǎng)化生存。這一傳播渠道，能夠讓民眾及時(shí)、有效的感知到社會(huì)主義核心價(jià)值觀。但它目前存在的問(wèn)題主要是，缺乏傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主動(dòng)性、創(chuàng)新性。公有制的新聞媒體機(jī)構(gòu)，往往只是把傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為要完成的政治任務(wù)，相關(guān)部門(mén)在后面推一步，它就走一步，缺乏傳播的主動(dòng)性。其中原因在于，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀無(wú)法給自己帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，但這些新聞媒體機(jī)構(gòu)又要市場(chǎng)化生存，所以它在創(chuàng)新社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播手段、傳播方式上缺乏動(dòng)力。目前，以報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電視為媒介的傳統(tǒng)傳播渠道，它們對(duì)傳播受眾的影響力在大大下降，而以新興的電子網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播渠道影響力在大大提升，但是公有制的新聞媒體機(jī)構(gòu)在利用新興傳播媒介來(lái)傳播核心價(jià)值觀上缺乏有效作為。對(duì)此，要加大社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的財(cái)政投入，并探索社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，比如通過(guò)加強(qiáng)與以微信為代表的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的合作，建設(shè)自有的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)等方式，不斷拓展傳播渠道，提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀的社會(huì)傳播效果，推進(jìn)核心價(jià)值觀有效融入民眾日常生活。

總體來(lái)說(shuō)，核心價(jià)值觀的傳播渠道建設(shè)主要包括三個(gè)方面：一要拓展適應(yīng)傳播受眾信息接受特點(diǎn)的新興傳播渠道，讓核心價(jià)值觀更快、更有效的融入到民眾的日常生活；二要打通傳播渠道的“最后一公里”，促使核心價(jià)值觀從淺層次的日常感知和日常話語(yǔ)融入過(guò)渡到深層次的日常情感融入和日常行為融入；三要改變核心價(jià)值觀的單向傳播現(xiàn)狀，建立傳播效果的反饋機(jī)制，特別是建立核心價(jià)值觀的日常情感融入和日常行為融入的效果反饋機(jī)制，促使核心價(jià)值觀傳播不斷改進(jìn)效果，形成良性循環(huán)。

四、實(shí)施分眾傳播策略

所謂傳播受眾，就是傳播行為所指向的對(duì)象。分眾傳播，就是要根據(jù)傳播受眾的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的傳播策略。通過(guò)分眾傳播，核心價(jià)值觀能夠從淺層次的日常感知和話語(yǔ)融入過(guò)渡到深層次的日常情感和行為融入，從而實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。實(shí)施分眾傳播策略主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容。

首先，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播理念和傳播模式。在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，社會(huì)生活比較單一，人們的思想和行為具有較多的相似性，傳播受眾的信息來(lái)源也非常單一，民眾比較容易形成對(duì)主流價(jià)值觀的高度認(rèn)同。所以在改革開(kāi)放前和改革開(kāi)放初期，中國(guó)社會(huì)主要是通過(guò)政治宣傳的方式來(lái)促進(jìn)主流價(jià)值觀的認(rèn)同，這種“政治宣傳的過(guò)程只需要考慮傳播者(傳播主體)的意圖達(dá)成，并不需要考慮受傳者(傳播客體)的回應(yīng)”[5]。這是一種自上而下、被動(dòng)接受的價(jià)值觀傳播模式。在這種傳播模式中，傳播主體很少考慮不同傳播受眾的接受特點(diǎn)。而隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和民主進(jìn)程的推進(jìn)，整個(gè)社會(huì)的開(kāi)放程度不斷提升，人們的價(jià)值觀念開(kāi)始多元化，人們獲取信息的渠道也開(kāi)始多樣化。在這樣的社會(huì)背景下，簡(jiǎn)單通過(guò)政治宣傳來(lái)促進(jìn)價(jià)值觀的認(rèn)同面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越大，所以要讓民眾從內(nèi)心深處接受認(rèn)可核心價(jià)值觀，并在日常生活中踐行，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播模式和理念，采取勸說(shuō)式、滲透式的傳播方式，特別是要換位思考，形成根據(jù)不同受眾特點(diǎn)進(jìn)行傳播的新模式和新理念。

其次，實(shí)施分眾傳播策略，就是要充分研究不同群體、不同個(gè)體的核心價(jià)值觀接受特點(diǎn)，采取相應(yīng)的傳播策略。年齡、性別、職業(yè)、文化程度、生活閱歷等因素會(huì)將傳播受眾區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而產(chǎn)生接受核心價(jià)值觀的不同方式。比如年齡較小的青少年，他們更喜歡圖像化的、可視化的、故事化的社會(huì)主義核心價(jià)值觀；知識(shí)水平較高的人群，可能對(duì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)密邏輯說(shuō)理論證的社會(huì)主義核心價(jià)值觀更加信服；女性群體，可能更喜歡社會(huì)主義核心價(jià)值觀動(dòng)之以情的感性呈現(xiàn)；基層工作者，可能更喜歡蘊(yùn)藏在日常生活中的關(guān)于核心價(jià)值觀的樸實(shí)言說(shuō)和呈現(xiàn)；對(duì)于社會(huì)精英，可能更喜歡帶有崇高感和使命感的關(guān)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的言說(shuō)和呈現(xiàn)；對(duì)于有著艱苦生活經(jīng)歷的人群，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀呈現(xiàn)中如果能夠開(kāi)啟他們對(duì)過(guò)去生活的記憶和共鳴，肯定會(huì)達(dá)到良好的傳播效果。

最后，實(shí)施分眾傳播策略的關(guān)鍵是促使傳播受眾產(chǎn)生帶行為程序的認(rèn)知結(jié)構(gòu)?！皞鞑フ咭軅髡咦鍪裁词拢瑧?yīng)首先向受傳者傳送、輸入能啟動(dòng)帶有指導(dǎo)做事的行為程序的認(rèn)知結(jié)構(gòu)?！盵6]目前，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，能夠較好的實(shí)現(xiàn)在民眾日常感知和日常話語(yǔ)中的融入，讓民眾形成關(guān)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，但是這種認(rèn)知結(jié)構(gòu)并不一定帶有“由知向行轉(zhuǎn)化”的行為程序。如果傳播受眾在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中缺乏這種行為程序，核心價(jià)值觀就很難深度融入到民眾的日常生活中。實(shí)施分眾傳播策略其中最關(guān)鍵的一環(huán)，就是通過(guò)對(duì)傳播受眾內(nèi)心世界、性格特點(diǎn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、成長(zhǎng)環(huán)境等因素的研究，通過(guò)選擇合適的傳播媒介、傳播時(shí)機(jī)、傳播渠道等，對(duì)傳播受眾進(jìn)行理性啟發(fā)、感性熏陶、行為示范，從而最終使傳播受眾產(chǎn)生帶行為程序的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。這種認(rèn)知結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生，最終會(huì)促使傳播受眾在內(nèi)心深處認(rèn)可核心價(jià)值觀，并在現(xiàn)實(shí)生活中踐行核心價(jià)值觀。

總體來(lái)說(shuō)，分眾傳播是讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀深度融入民眾日常生活的重要手段。從目前來(lái)看，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，也在積極的思考如何改變千人一面的傳播方式，努力探索有針對(duì)性的滴灌式傳播方式，當(dāng)然這也需要投入較多的人力、物力和財(cái)力。

五、加強(qiáng)傳播過(guò)程管理

中國(guó)共產(chǎn)黨是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要傳播者，也是核心價(jià)值觀傳播過(guò)程的管理者。社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的最終目標(biāo)，是通過(guò)促進(jìn)核心價(jià)值觀融入民眾日常生活，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的進(jìn)步和中華民族的偉大復(fù)興，這是核心價(jià)值觀傳播的正確價(jià)值取向。所謂傳播管理，就是使核心價(jià)值觀的傳播要沿著正確的價(jià)值取向來(lái)進(jìn)行。

加強(qiáng)對(duì)核心價(jià)值觀傳播過(guò)程的管理，從淺層次上就是要讓更多的人感知、體味到核心價(jià)值觀，從深層次上就是要讓核心價(jià)值觀融入到民眾的情感生活和行為實(shí)踐中，并最終融匯于人民美好生活的實(shí)現(xiàn)中。我們可以從以下六個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)傳播過(guò)程的管理。

第一，要確立核心價(jià)值觀解讀的正確標(biāo)準(zhǔn)。影響核心價(jià)值觀意義解讀的因素是非常復(fù)雜多樣的，如社會(huì)文化情境、解釋者的能力、文本自身含義等[7]。這就意味著在傳播過(guò)程中，社會(huì)主義核心價(jià)值觀存在著被多樣化解讀的可能性。比如關(guān)于核心價(jià)值觀的12 個(gè)詞語(yǔ)，它指稱的意義是非常寬泛的，不同年齡、性別、生活閱歷、職業(yè)的傳播受眾，在不同情境下接收到這12個(gè)詞語(yǔ)后，會(huì)解讀出非常多樣化的含義，其中也不排除會(huì)出現(xiàn)偏離核心價(jià)值觀傳播真正意圖的解讀。在社會(huì)生活不斷變化的過(guò)程中，到底社會(huì)主義核心價(jià)值觀應(yīng)該如何來(lái)理解，這既是一個(gè)理論問(wèn)題，更是一個(gè)實(shí)踐問(wèn)題。作為核心價(jià)值觀的傳播過(guò)程管理者，一定要根據(jù)社會(huì)生活的不斷變遷，集中人民的智慧，及時(shí)更新對(duì)核心價(jià)值觀的理解，從而為整個(gè)社會(huì)踐行核心價(jià)值觀提供標(biāo)準(zhǔn)。比如“民主”“法治”“友善”等核心價(jià)值觀，在社會(huì)發(fā)展的不同時(shí)期含義是有區(qū)別的。如何去理解這些核心價(jià)值觀，需要結(jié)合具體的社會(huì)情境進(jìn)行具體化解讀。關(guān)于核心價(jià)值觀的解讀，只要它在融入民眾日常生活過(guò)程中，能夠促進(jìn)社會(huì)不斷進(jìn)步，促使人民生活更加美好，這種核心價(jià)值觀的傳播就是正能量的，方向就是正確的。這是厘定社會(huì)主義核心價(jià)值觀正確含義的社會(huì)實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)。因此，核心價(jià)值觀的傳播不是一勞永逸的，更不能在理論上陷入教條主義。傳播管理者要根據(jù)社會(huì)生活的變遷，不斷更新核心價(jià)值觀的含義，校準(zhǔn)傳播的方向。

第二，提升傳播過(guò)程所涉及工作人員，特別是黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的政治素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)。通過(guò)相關(guān)人員素養(yǎng)的提升，加強(qiáng)對(duì)傳播過(guò)程中各環(huán)節(jié)的管控，防止把社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播僅僅視為一種程式化的任務(wù)，從而提升核心價(jià)值觀的社會(huì)影響力，保證核心價(jià)值觀傳播的正確方向。

第三， 加強(qiáng)對(duì)傳播過(guò)程的道德規(guī)范和法治規(guī)范。通過(guò)發(fā)揮道德規(guī)范和法治規(guī)范的作用，加強(qiáng)對(duì)傳播過(guò)程的管控，減少社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播過(guò)程中紅色意義的流失，減少社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播過(guò)程中言行不一的現(xiàn)象，促使核心價(jià)值觀不僅能進(jìn)入民眾的日常感知和日常話語(yǔ)中，更能融入到民眾的日常情感和日常行為中。

第四， 提升傳播管理者的市場(chǎng)化傳播核心價(jià)值觀的能力。比如可以通過(guò)將紅色元素融入休閑文化產(chǎn)業(yè)中，通過(guò)紅色旅游、紅色影視劇、紅色藝術(shù)展演等方式來(lái)讓更多社會(huì)民眾深入感知、體味、認(rèn)同、踐行核心價(jià)值觀。市場(chǎng)化主體在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播過(guò)程中，能夠起到非常重要的作用，他們對(duì)于文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大社會(huì)主義核心價(jià)值觀的影響力具有積極的意義。但市場(chǎng)化主體對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播是以逐利為重要目的的，所以他們有時(shí)會(huì)為了片面追求點(diǎn)擊率，把核心價(jià)值觀作為符號(hào)化賣點(diǎn)來(lái)吸引受眾眼球，甚至通過(guò)惡搞英雄人物、揶揄諷刺一些崇高行為等方式來(lái)吸引傳播受眾的關(guān)注。作為傳播管理者，在充分利用市場(chǎng)來(lái)傳播核心價(jià)值觀的同時(shí)，還要對(duì)不當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)傳播行為進(jìn)行約束和規(guī)范，使傳播過(guò)程既不過(guò)于娛樂(lè)化，又能夠充分拓展核心價(jià)值觀的社會(huì)影響力。

第五，傳播管理者要與社會(huì)組織、團(tuán)體保持良好的互動(dòng)。有些社會(huì)組織、社會(huì)團(tuán)體對(duì)于核心價(jià)值觀的傳播具有很高的積極性，對(duì)于這些社會(huì)團(tuán)體和組織，既要對(duì)他們做好規(guī)范管理，也要做好對(duì)他們的服務(wù)，充分發(fā)揮社會(huì)組織、團(tuán)體對(duì)于核心價(jià)值觀的正向傳播作用。社會(huì)組織、團(tuán)體的話語(yǔ)和活動(dòng)對(duì)團(tuán)體內(nèi)成員具有較大影響，并對(duì)團(tuán)體外成員有一定的輻射作用。比如在農(nóng)村社會(huì)生活中，一些宗教信仰團(tuán)體的活動(dòng)，對(duì)于農(nóng)民思想價(jià)值觀念就具有較廣泛的影響，這些宗教團(tuán)體所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念與社會(huì)主義核心價(jià)值觀當(dāng)中的“平等、公正、誠(chéng)信、友善”等理念有一定的重合之處，它們對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)民日常生活中的融入具有一定積極的意義。但是這些宗教團(tuán)體一旦被一些別有用心的人利用，它的負(fù)向傳播作用也是非常明顯的。所以黨和政府對(duì)于民間社會(huì)團(tuán)體要加強(qiáng)管理和引導(dǎo)，讓它們?cè)谏鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的傳播中更多發(fā)揮積極作用。

第六，要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)名人傳播行為的管理。社會(huì)名人的言行與民眾的日常生活有著緊密的關(guān)聯(lián)，所以社會(huì)名人的言行往往具有較強(qiáng)的社會(huì)傳播效應(yīng)。比如一些社會(huì)名人的慈善行為，或者偷稅漏稅行為以及其發(fā)表的言論等對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的日常生活融入就有較強(qiáng)的正向或負(fù)向傳播效應(yīng)。對(duì)于這些社會(huì)名人的言行，政府部門(mén)要加強(qiáng)管理、引導(dǎo)、規(guī)范，對(duì)于正向行為要加大宣傳力度；對(duì)于負(fù)向行為要及時(shí)制止。同時(shí)也可以通過(guò)培養(yǎng)一些民間的、正面的、紅色的輿論領(lǐng)袖，通過(guò)他們的言行來(lái)促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的正向傳播。

黨的十八大以來(lái)，中國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入到了一個(gè)新的歷史時(shí)期，這是一個(gè)人民生活更加美好的時(shí)代，是中華民族不斷走向復(fù)興的時(shí)代，是中國(guó)逐步實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的時(shí)代。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的方向性指引，在新時(shí)代要完成新的偉大歷史任務(wù)，既要堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)作用，更要把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入到社會(huì)生產(chǎn)生活實(shí)踐中，融入到人民的日常生活工作中。探討社會(huì)主義核心價(jià)值觀日常生活融入的傳播學(xué)策略，有助于傳播主體及時(shí)更新傳播理念，提升媒介素養(yǎng)，創(chuàng)新傳播載體，拓展、順暢傳播渠道，加強(qiáng)傳播過(guò)程管理，從而促使社會(huì)主義核心價(jià)值觀為民眾所感知，走入民眾的話語(yǔ)體系和內(nèi)心情感，并最終體現(xiàn)在民眾的日常行為中，融匯于新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)實(shí)踐中。