景觀環(huán)境下女性平面類廣告的創(chuàng)意訴求與市場表達

□張梅

一、消費社會與消費訴求

上世紀70年代，鮑德里亞在《消費社會》中提出：“我們生活在物的時代是說，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實而生活著，在以往所有的文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的事物，是經(jīng)久不衰的工具或者建筑物，而今天，看到物的生產(chǎn)、完善和消亡的卻是我們自己?！狈柣M其實就是一種文化消費。消費者買的不是商品，而是商品上符號代表的文化情懷與價值，社會階層通過符號消費來區(qū)分，越是能顯示他們身份與名譽的商品，其符號價值就越高。

女性消費者是一個復(fù)雜又矛盾的群體。商場品種繁多，但女性消費者由于家庭、工作等原因，沒有太多時間去系統(tǒng)地了解需購買商品的種種信息，所以廣告宣傳意義非凡。平面廣告作為廣告的一個重要分流，它的宣傳力度是不可忽視的。常見的平面廣告從傳播方式上看有兩種：一種是報刊雜志等傳播媒介，這個市場份額很龐大。女性消費者在美妝或者潮流的書刊中獲取相關(guān)的產(chǎn)品信息、時尚動態(tài)，會抱著嘗試的心態(tài)去了解。另一種就是在商場、寫字樓等女性常出入的地方投放平面廣告，雖然平時不太注意，但是隨著生活潛移默化地影響，當(dāng)我們進行商品選擇時，會選擇有印象的商品。平面廣告創(chuàng)意與女性消費者不是簡單的輸出與接受的關(guān)系，大部分情況下，平面廣告創(chuàng)意會引導(dǎo)女性消費者的行為。

二、女性的消費現(xiàn)狀與特點

數(shù)據(jù)顯示，中國的家庭消費中，70%的消費掌握在女性手中，女性在整個家庭中不僅是使用者，同時也是商品的決策者與購買者，女性的消費市場潛力無限。女性的消費力逐步成為釋放國民消費能力的重要渠道。無論經(jīng)濟大環(huán)境如何變幻，女性需求的多元性都使得女性龐大的消費市場相對穩(wěn)定。

女性消費心理指的是女性消費者購買商品的一種心理狀態(tài)，現(xiàn)代女性消費心理大概可分為四類：逐美、求實、攀比及溫情。

逐美心理，在購買商品時，女性消費者對于商品的細節(jié)、顏色、包裝設(shè)計、時尚感、搭配整體是否合理尤其敏感。美不僅是一種精致的外表，更是一種內(nèi)心的充盈，抑或是浪漫的情懷。浪漫與精致是女性與生俱來的一種感覺與追求，廣告的意義正是把消費者追求的非物質(zhì)形態(tài)的詞表象化、具體化。美麗的人、美麗的畫、動人的詞，影響著女性消費視角，讓消費者記住產(chǎn)品。

求實心理，消費者在購買商品時大多數(shù)都會綜合考慮選擇性價比最高的進行購買，這是一種普遍心理。這種心理在家庭婦女身上尤為顯著。在家庭里女性扮演著多重角色，把握好日常生活開支，既能照顧好家人的身體，又能節(jié)省開支。長期的生活模式與經(jīng)驗積累，讓這類女性養(yǎng)成了精打細算和求實消費的心理。

攀比心理，消費實際是一種社會行為，女性的生活環(huán)境和生理特征往往使得女性的消費伴隨著多種情感和心理動因，在消費時，一般會出現(xiàn)兩種情況：一種是她們一般會挑選出符合自身品位與格調(diào)的商品，同時也希望得到周圍人的贊許，她們享受別人投來的羨慕的目光。另一種則是受到同等層次的人的刺激，一種好勝心、虛榮心、嫉妒心作祟，想通過買商品比過對方，顯示自己的社會地位，達到心理的安慰。

溫情心理，感情渲染是給銷售商品披的一層外衣。打著感情牌不是以追求商品使用價值為目標，而是讓商品具有一種感情的象征意義的消費心理，利用感情勾起消費者的回憶，達到情感上的共通，從而使消費者發(fā)生購買行為。而女生天生比男生感性一些，對于友情、愛情、親情更加敏感，從而增加對商品的喜愛之情。在這種感情心理下，女性消費者減少了對商品需求的關(guān)注，更加在意這個商品帶給她的情感體驗，企業(yè)的設(shè)計者們創(chuàng)造出溫馨感人的商品，深入人心。

三、女性消費心理下平面廣告的創(chuàng)意表達

感情一直被大眾看為最具張力的藝術(shù)表達方式之一，通過感情的寄托、表達，傳遞出主題，讓信息在感情媒介的傳播中被接納與吸收，為廣告提升張力的同時，也讓情感所營銷的商品印刻在消費者的腦海里。

（一）女性消費下的情感訴求

廣告的最終目的是讓消費者為產(chǎn)品買單，一旦產(chǎn)品與情感搭上線，消費者內(nèi)心情感波動越大，發(fā)生購買行為的幾率就越大。甚至可以說相當(dāng)程度的購買行為的產(chǎn)生取決于個人的情感，情感訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。平面廣告本身就是商業(yè)化的延伸，現(xiàn)代社會注重人文關(guān)懷。平面廣告創(chuàng)意對情感的訴求對于消費者內(nèi)心而言是一種情感的安慰，削弱了商業(yè)化的冷漠感。因此以情感為代表的廣告是現(xiàn)代廣告的發(fā)展方向之一。

女性的不同社會身份使得平面廣告的情感代入會引發(fā)多重聯(lián)想。所以對于情感類型的平面廣告塑造應(yīng)該從細微的情感入手抓住消費者的心。例如益達口香糖的廣告，益達的賣點立足于關(guān)懷與情感，對于“酸甜苦辣”系列伴隨著一對情侶的旅行展開，廣告詞是“不管酸甜苦辣，總有益達?！睆V告并沒有特別明示主題感情，讓消費者自己去大膽猜測這個主題，從而加深了消費者的印象。只有消費者主動參與，才能促進情感的升溫，讓廣告不再只是表象，而是深入內(nèi)心，產(chǎn)生潛移默化的影響。尊重女性消費心理，以此來影響女性消費者的行為。

（二）女性消費下的個性訴求

伴隨著女性社會地位、家庭地位甚至是消費地位的提高，女性的身份屬性也帶來了更多需求結(jié)構(gòu)上的變化。物質(zhì)需求只是基本需求，女性消費者迫切希望從這種壓力環(huán)境下突破自己，發(fā)現(xiàn)自己的與眾不同。所以他們需要一種個性十足、豐富多彩的生活。通過這種個性需求可以看出她們在購買的商品時的品位與格調(diào)，只要能展示女性消費者自我風(fēng)格的商品，她們會特別喜愛。因此在平面廣告創(chuàng)意表達中，應(yīng)該盡可能考慮到女性消費者想展示個性的訴求，把宣傳的廣告訊息與女性消費者的自我精神需求結(jié)合起來，促進平面廣告設(shè)計與女性消費者的溝通。

七度空間是恒安集團旗下的一個衛(wèi)生巾品牌，分為三個系列：少女系列、優(yōu)雅系列、公主系列。每個系列從包裝設(shè)計到產(chǎn)品質(zhì)量各有不同，滿足每個不同需求層次的女性的個性需求。特別是少女系列，調(diào)查顯示，使用少女系列的女性占87.3%，遠超其他兩個系列。少女系列的消費目標定位在18-28歲之間的女性，她們個性時尚、熱愛自由。恒安集團推出的少女系列不僅從視覺上贏得了女性消費者的喜愛，其廣告詞“我舒服我來定”也使女性消費者從感官與心理上達成了一個共識。著名的女性主義者杰梅因·格里爾在其《完整的女人》一書中說：“市場本身沒有性別，卻操縱在有性別的消費者手中?！彼哉页雠韵M者的多樣性需求實則是消費社會的營銷之道。

四、結(jié)論

伴隨著經(jīng)濟全球化的步伐，消費社會的到來促發(fā)了市場逐利的空前規(guī)模。女性作為消費市場的巨大潛在群體，其穩(wěn)定的消費能力和易變的消費心態(tài)成為商家們的關(guān)注重點。然而廣告?zhèn)鞑ヒ鄬俅蟊娢幕瘋鞑?，在?chuàng)作與輸出時必須考慮到價值觀的傳達，其廣告表達也需始終尊重女性情感，做到不盲迎、不虛對，以創(chuàng)意訴求為基準，以真情實感為準則，傳播正能量，為兩性平等盡一己之力。