品牌性別在廣告中的應(yīng)用
——以耐克《你不信極限》廣告為例

□王源

一、品牌性別的理論背景

品牌性別研究起源于品牌個(gè)性研究，品牌個(gè)性指“與品牌相關(guān)的一系列人格特質(zhì)”。Grohmann（2009）將品牌性別描述為“相關(guān)品牌男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的有意結(jié)合”。本文將品牌性別定義為：品牌所具有的、被消費(fèi)者感知的與性別相關(guān)的特征。在特定的社會(huì)和文化氛圍中，品牌可以使消費(fèi)者建立基于性別的品牌聯(lián)想，借此來(lái)塑造品牌性別。

目前關(guān)于品牌性別的研究集中于品牌性別維度劃分及測(cè)量量表的開(kāi)發(fā)，對(duì)于品牌的品牌性別如何塑造及應(yīng)用上尚有不足；對(duì)于不同品牌的品牌性別區(qū)分較為簡(jiǎn)單，對(duì)于品牌性別的認(rèn)知往往停留于消費(fèi)對(duì)象的性別，用性別特征來(lái)描述品牌性別并不適用于所有品牌。在此基礎(chǔ)上，本文以運(yùn)動(dòng)品牌耐克H5廣告為例，分析品牌性別在廣告中的具體應(yīng)用模式和影響。

二、品牌性別在廣告中的應(yīng)用

（一）將性別作為廣告的基本敘事元素

性別是現(xiàn)代廣告的基本敘事要素，通過(guò)性別元素使得性別化的品牌聯(lián)想應(yīng)用在廣告中，這樣的元素可能是性別化的符號(hào)、文字、信息，或者是品牌代言人。它不僅是廣告的內(nèi)在機(jī)制，也是廣告的基本敘事模式，創(chuàng)造了獨(dú)特的廣告文化傳統(tǒng)。研究表明，廣告中的性別氣質(zhì)反映了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們的性別觀念，也改變和構(gòu)建了新的性別氣質(zhì)。

（二）將性別維度建構(gòu)應(yīng)用于廣告角色中

廣告的表達(dá)方式多種多樣。它可以是具體的或抽象的，但無(wú)論如何，廣告為了實(shí)現(xiàn)其說(shuō)服目的，必須有一個(gè)焦點(diǎn)和重點(diǎn)內(nèi)容，因此廣告中的角色作用尤為突出和重要。需要利用男女性別差異對(duì)廣告角色性別進(jìn)行選擇，根據(jù)男性女性的不同偏好，將廣告塑造為不同的風(fēng)格。比如設(shè)計(jì)元素中給人視覺(jué)厚重感、多角的形狀會(huì)增加品牌男性化感知，而纖細(xì)圓潤(rùn)的形狀設(shè)計(jì)會(huì)增加品牌的女性化感知。

（三）將性別氣質(zhì)應(yīng)用于廣告的圖文元素中

廣告中的圖像和文字能夠直觀地表達(dá)產(chǎn)品的作用和廣告的含義，在廣告的傳播中具有重要作用。廣告中的圖像和文本由消費(fèi)者解碼并具有不同的含義，不同的圖像元素產(chǎn)生不同的視覺(jué)感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的性別感知。比如，線條優(yōu)美、顏色運(yùn)用多樣、淺色系適用于女性氣質(zhì)；相反，粗線條、暗色系則凸顯男性氣質(zhì)。

三、具體案例分析

本文選擇2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，耐克品牌在朋友圈投放的《你不信極限》H5廣告進(jìn)行分析。該廣告風(fēng)格簡(jiǎn)潔，以圖文+視頻的方式，將運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)與產(chǎn)品（球鞋）相結(jié)合，運(yùn)用彩色文字形成了強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊。

（一）通過(guò)圖文元素凸顯品牌不同的性別氣質(zhì)

一則品牌廣告通常運(yùn)用名稱(chēng)、標(biāo)志、字體和顏色等設(shè)計(jì)元素來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的印象并與其他品牌相區(qū)分。品牌廣告的設(shè)計(jì)元素對(duì)品牌個(gè)性感知產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌性別的看法。

在這則廣告的文字元素中，文字采用粗細(xì)搭配，除了起強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)的作用，還在一定程度上使廣告的性別氣質(zhì)得到協(xié)調(diào)。除了設(shè)計(jì)和美學(xué)的要求外，廣告中的角色給人一種視覺(jué)上的重要感，增加了品牌的陽(yáng)剛之氣。而與之搭配的細(xì)小字體則使廣告增加了女性化氣質(zhì)感知。

從色彩搭配上看，以黑白為主，彩色部分用來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的配色。黑色屬于較暗的色系，往往與男性相關(guān)，白色屬于淺色系，與女性相符合。將圖中人物的主要部分運(yùn)用黑白色彩呈現(xiàn)，體現(xiàn)了品牌不同的性別氣質(zhì)。

圖文搭配是這則廣告的重點(diǎn)，圖片部分主要是呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健將，以人物的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)耐克的品牌認(rèn)知；文字則具有很強(qiáng)的敘事性，增加了這則廣告的情感因素，與運(yùn)動(dòng)員象征著堅(jiān)毅、自信的心態(tài)相結(jié)合，柔中帶剛，也通過(guò)對(duì)人物的介紹，激發(fā)受眾人群的情感共鳴，展示品牌所具有的人文關(guān)懷。

（二）通過(guò)發(fā)言人加強(qiáng)品牌性別感知

研究表明，品牌代言人將影響品牌個(gè)性，男性代言人將提升品牌的男性氣質(zhì)，而女性代言人則會(huì)提升品牌的女性氣質(zhì)。這則廣告的營(yíng)銷(xiāo)主題是傳達(dá)“人生沒(méi)有極限”的理念，以勵(lì)志為主，鼓勵(lì)每一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者在競(jìng)技體育中不斷突破。競(jìng)技體育本身具有一定程度的激烈對(duì)抗，強(qiáng)調(diào)侵略性和大膽性，這與男性氣質(zhì)一致。因此，在發(fā)言人的選擇中，有4位是男性，2位是女性。符合廣告本身所要強(qiáng)調(diào)的性別氣質(zhì)，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)這則廣告的男性化氣質(zhì)感知。

在H5的視頻短片部分，男女性別氣質(zhì)的搭配更為平衡。從短片中18項(xiàng)不同的運(yùn)動(dòng)來(lái)看，拳擊、籃球、足球等競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，講究團(tuán)隊(duì)性的運(yùn)動(dòng)通常由男性擔(dān)任主角，但在跑步、游泳等展示身體、強(qiáng)調(diào)技巧的運(yùn)動(dòng)中由女性擔(dān)任主角；從人物性別來(lái)看，在18項(xiàng)不同的運(yùn)動(dòng)中，男性運(yùn)動(dòng)員角色的數(shù)量為10，女性為8；在同一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，比如網(wǎng)球，短跑項(xiàng)目中，畫(huà)面中男女運(yùn)動(dòng)員同時(shí)在場(chǎng)，畫(huà)面對(duì)稱(chēng)。

總的來(lái)看，在該廣告中，不同的視覺(jué)載體使用了不同的性別氣質(zhì)組合。圖文部分，消費(fèi)者瀏覽速度較快，需要消費(fèi)者快速抓住廣告重點(diǎn)，所以采取加強(qiáng)男性氣質(zhì)的方式來(lái)使廣告的營(yíng)銷(xiāo)主題得到突出。但在視頻部分，由于時(shí)長(zhǎng)為2分半，有足夠的敘事和展示空間，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀感體驗(yàn)，通過(guò)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的性別氣質(zhì)與運(yùn)動(dòng)員性別的一致性、人物性別數(shù)量的平衡，使消費(fèi)者在觀看廣告的過(guò)程中沒(méi)有性別上的壓迫感和排斥感，讓不同性別的消費(fèi)者都能在廣告中找到與自己性別認(rèn)同相符合的內(nèi)容，很大程度上提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品甚至是品牌的認(rèn)同感。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告是塑造品牌個(gè)性的重要途徑。通過(guò)上述案例可以發(fā)現(xiàn)，品牌性別的構(gòu)建因素可以歸為兩類(lèi)：一是品牌自身元素的設(shè)計(jì)對(duì)品牌性別的影響；另一類(lèi)是品牌元素以外的因素，包括消費(fèi)者的性別、發(fā)言人的性別等，具體分為以下幾種方式：

首先，基于消費(fèi)者性別特征塑造品牌性別。為了確定品牌目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)通常通過(guò)消費(fèi)者的描述特征或行為特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。其次，在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)突出品牌的性別氣質(zhì)。通過(guò)上述廣告案例的分析可以發(fā)現(xiàn)，視覺(jué)印象是品牌性別的門(mén)面擔(dān)當(dāng)，品牌性別氣質(zhì)的變化可以通過(guò)視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，設(shè)計(jì)元素提供了視覺(jué)上沉重的多角度形狀，增加了品牌的陽(yáng)剛感，而細(xì)長(zhǎng)和圓潤(rùn)的形狀設(shè)計(jì)增加了品牌的女性感。除此以外，廣告性別氣質(zhì)可以影響品牌的性別感知。一個(gè)品牌的品牌性別并不是一成不變的，針對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的受眾，其性別氣質(zhì)會(huì)相應(yīng)地做出改變。從廣告策略上看，對(duì)于具有雄厚實(shí)力的品牌，品牌的女性氣質(zhì)應(yīng)該通過(guò)在廣告制作中添加女性色彩（如相對(duì)柔和的色彩）或女性化的視角（合理的故事敘述）來(lái)增強(qiáng)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌溫暖的認(rèn)知，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌忠誠(chéng)度；相反，當(dāng)品牌實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，有必要在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中使用更多男性化的提示來(lái)提升品牌的男性氣質(zhì)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)力的認(rèn)知度，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌忠誠(chéng)度。

總的來(lái)看，品牌性別作為品牌個(gè)性的維度之一，還有很多值得研究的內(nèi)容。作為一個(gè)有待研究的話題，它存在著無(wú)限性，也存在相應(yīng)的挑戰(zhàn)。通過(guò)廣告塑造品牌性別是直觀且有效的方式，但隨著性別認(rèn)同多元化的發(fā)展以及消費(fèi)者性別觀念的轉(zhuǎn)變，廣告的表現(xiàn)形式也會(huì)隨之改變。如何平衡消費(fèi)者的性別認(rèn)同和品牌性別的關(guān)系，是未來(lái)品牌性別應(yīng)用于廣告中的一大突破點(diǎn)。