基于理論層面對受眾調(diào)查的理解與反思

□顧秋宇

一、受眾調(diào)查的興起和發(fā)展

受眾調(diào)查是一項用以了解受眾特點、需求及評價或建議傳播內(nèi)容和形式等方面的一種現(xiàn)代科學方法，涉及傳播學、社會學、心理學和統(tǒng)計學等多門學科。在具體的實踐層面，它主要通過一系列科學的定量和定性研究方法得以實現(xiàn)。①無論是對于學術(shù)研究還是對于應用實踐，受眾調(diào)查都發(fā)揮著很大的作用。

（一）受眾調(diào)查興起背景

受眾調(diào)查最早開始于20世紀20年代左右的西方，距今已有約100年的歷史，可以說它為傳播學的正式誕生提供了背景和條件，而大眾傳播學的建立和日漸成熟，以及各近代科學的引入促進了受眾調(diào)查在理論和實踐方面的繁育和發(fā)展。

受眾調(diào)查在我國起步較晚，其興起與我國當時的社會和政治背景也是密切相關(guān)。實際上，20世紀30年代，上海民治新聞?？茖W校通過面訪的形式開展了“上海報紙和上海讀者調(diào)查”，可以算是我國新聞史上對受眾及其反饋進行的有較大影響的調(diào)查。解放以后，各新聞單位紛紛通過召開座談會、街頭觀察等以定性為主的受眾調(diào)查收集很多受眾相關(guān)的資料。

但隨著改革開放的不斷深入，社會變化快而復雜，各個領(lǐng)域都經(jīng)歷了一系列的改革。對于新時期的新聞領(lǐng)域，傳統(tǒng)的受眾調(diào)查觀念和方法也開始顯得力不從心。20世紀80年代中期，西方傳播學開始傳入中國，我國的傳播學在研究思想上也由“媒介本位”向“受眾本位”完成了一個質(zhì)的飛躍；同時，有關(guān)社會調(diào)查的實證研究程序、抽樣技術(shù)、定量研究方法等也被引入中國，為我國受眾調(diào)查方法的科學化和專業(yè)化發(fā)展提供先導。我國現(xiàn)代受眾調(diào)查開始逐漸起步。

（二）受眾調(diào)查在中國的發(fā)展

從1982年由中國社科院新聞研究所進行的北京市受眾調(diào)查，到1990年由北京8家新聞單位和新聞輿論研究機構(gòu)的調(diào)研人員們合力完成的對亞運會宣傳效果的受眾調(diào)查，再到如今網(wǎng)絡(luò)媒體受眾調(diào)查的興起，受眾概念也在不斷演進，調(diào)查無論在內(nèi)容還是方法上也呈現(xiàn)出多元、創(chuàng)新的趨勢，但同時受眾調(diào)查領(lǐng)域自然也面臨很多的機遇、挑戰(zhàn)和陷阱。

在我國，盡管受眾調(diào)查領(lǐng)域在西方的經(jīng)驗基礎(chǔ)上發(fā)展較為順利，但在其理論體系、方法論等方面依然落后，并沒有走向中國特色的本土化道路，其行業(yè)的市場機制也依然有待規(guī)范和完善。

二、受眾調(diào)查的概念及理論

（一）受眾概念的多樣化視角

“受眾”一詞最早出現(xiàn)在由傳播學之父威爾伯·施拉姆寫作，其弟子、傳播學者余也魯1978年翻譯的《傳播學概論：傳媒、信息與人》一書中。書中“受眾”被定義為“在傳播的過程的另一端的讀者、聽眾與觀眾的總稱”。現(xiàn)在的媒介及其受眾早已不同以往，媒介變得更加豐富多樣，也越來越傾向于視覺化、沉浸式和私人化的特征趨勢，受眾也比以往更為復雜和個性化。

1.“大眾”的受眾

“大眾傳播理論”及“大眾”是隨著工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化的興起和發(fā)展而來的產(chǎn)物。最先提出“大眾”這一典型受眾集合體簡稱的是芝加哥學派成員赫伯特·布魯默，它區(qū)別于傳統(tǒng)社會中群體、群集和公眾的概念。在“大眾”的概念視角下，受眾是大量的、匿名的、分散的和被動的，受眾和專業(yè)媒介之間存在較大的社會差距，媒介之于受眾似乎有著不可抵抗的用于政治或商業(yè)說服的力量。

2.“群體”的受眾

隨著20世紀40—50年代大眾傳播研究發(fā)展史上對魔彈論的質(zhì)疑，受眾不再是任人擺布的“大眾”，作為在更為復雜的社會關(guān)系網(wǎng)中形成的群體特征被重新發(fā)現(xiàn)、凸顯和進一步研究，也逐漸成為受眾研究中不容忽視的一部分。受眾作為“群體”的影響因素顯然不僅局限于媒介自身的傳播效果，社會環(huán)境、人際關(guān)系、群體影響都成為受眾研究或調(diào)查中的變量。

3.“市場”的受眾

無論是報紙、雜志，還是廣播、電視、電影，抑或是互聯(lián)網(wǎng)時代新興的媒體等，傳媒業(yè)從無到有，越做越大，影響力也愈加深入。受眾也變成一個被“明碼標價”的商品。身為“市場”中的受眾，在丹尼斯·麥奎爾看來，被定義為一個“具有一支社會經(jīng)濟特征的、媒介服務(wù)和產(chǎn)品的實際與潛在消費者的集合體”。②這使受眾調(diào)查更具市場價值，也恰恰是媒介工業(yè)市場背后的關(guān)鍵操作。

4.“新媒體”的受眾

新媒體的出現(xiàn)又一次顛覆了受眾的內(nèi)涵。傳統(tǒng)的媒介形式不再稀有，媒介形式和內(nèi)容變得相對易得和多樣，受眾及其市場的分眾化成為一種趨勢；其次，受眾的選擇更加豐富，為成為主動的接受者提供了媒介條件；另外，受眾和潛在受眾的范圍進一步擴大，跨國的受眾交流更頻繁，媒介市場范圍內(nèi)流通性更強，影響因素也更復雜。及時的互動性是新時代媒體最具代表性的特點，它實現(xiàn)了受眾向傳播者的角色轉(zhuǎn)變，媒介市場上的“消費生產(chǎn)者”也應運而生。

實際上，從“受眾”一詞不同內(nèi)涵或視角的多樣化演進中，我們不難看出受眾調(diào)查多年來愈加明顯的必要性。從“大眾”到“群體”和“分眾化趨勢”，從“市場”中的“被動消費者”到“消費生產(chǎn)者”，“受眾”角色不斷變化，始終在媒介市場甚至在整個社會系統(tǒng)中扮演著舉足輕重的作用。由此，了解受眾成為無論是對媒介傳播效果的研究及其發(fā)展，還是對媒介市場的流通運行，更廣泛地，對于社會建設(shè)和治理，都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

然而，在市場的洪流中，“受眾”淪為商品是必然，受眾調(diào)查的商業(yè)化自然也不可避免。那么，商業(yè)化和科學專業(yè)性之間如何權(quán)衡，受眾調(diào)查該以何為本位，如何做好受眾調(diào)查？

（二）受眾調(diào)查背后的理論視角

調(diào)查研究屬于社會科學實證研究的一種方法，固然離不開理論的相佐和支持。受眾相關(guān)的理論為認識和執(zhí)行受眾調(diào)查提供框架和基本思路，同時受眾調(diào)查及研究也能夠?qū)σ延欣碚撨M行驗證、修正和創(chuàng)新。不同的理論視角也有利于我們對時下的受眾調(diào)查及其發(fā)展趨勢進行反思。

1.受眾調(diào)查的內(nèi)在邏輯

目前受眾調(diào)查的主流方法是以定量研究為主，根據(jù)麥奎爾的劃分，其主要對應的是受眾研究中的結(jié)構(gòu)性和行為性的研究傳統(tǒng)。

結(jié)構(gòu)性研究即是源于媒介工業(yè)市場的需要，是有關(guān)受眾的規(guī)模、媒介接觸情況、媒介使用或媒介內(nèi)容的到達率等量化信息，這對媒介廣告商來說是必不可少的，對產(chǎn)品的有效投放非常關(guān)鍵。行為性受眾研究重在了解受眾的媒介選擇，媒介使用以及受眾的意見和態(tài)度等方面，用于預測受眾的行為，了解其動機、習慣和經(jīng)驗，解釋媒介的影響，以便為下一步的傳播決策提供參考，不斷提高媒介的傳播效率，改進傳播效果。

無論是結(jié)構(gòu)性還是行為性研究傳統(tǒng)下的受眾調(diào)查，從我國目前的情況來看，都更多束縛在媒介工業(yè)的框架之下，為吸引作為商品的受眾，售賣所謂的“收視率”“流量數(shù)據(jù)”以贏得媒介市場中的一席之地。近年來關(guān)于“收聽率”“收視率”的問題引發(fā)不少爭議，“收視率是萬惡之源”的言論也曾甚囂塵上。但實際上受眾是被非人格化和被剝削的對象，受眾調(diào)查本質(zhì)上也淪為受眾商品化下的一種工具和手段，但也是幫助受眾發(fā)聲、相對客觀地反映和收集受眾反饋的有效渠道之一。

2.受眾調(diào)查的意義延伸

新媒體時代下，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，各種數(shù)字化的受眾信息，相比于傳統(tǒng)的受眾調(diào)查方法獲得的數(shù)據(jù)，規(guī)模更大，更易得，也更為精確，這也進一步迎合并推動了受眾調(diào)查商業(yè)化的趨勢。但不容忽視的是，新時代下社會環(huán)境變了，人們的思維方式、行為模式和生活習慣也變了，受眾及其行為在看似變得易得的同時，也變得更為主動和復雜，而受眾調(diào)查也理應基于這個層面向社會和文化方向做出相應的努力。

文化研究學派一直致力于將受眾從“被剝削和非人格化”的束縛中解脫出來。文化研究認為，人們的媒介使用是特定社會文化環(huán)境的一種反映，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗以意義的過程。③文化研究學派的代表人物之一戴維·莫利提出，擁有不同社會、文化和經(jīng)驗等背景的群體對訊息的“解讀”和“解碼”各不相同。另一方面，受眾對媒介的使用等行為也是在社會和文化的背景下才能被真正地解讀。實際上，受眾調(diào)查在這方面的不足也阻礙了其進一步的發(fā)展和理論化的突破。

在理論研究上，我國“受眾本位”逐漸取代了“媒介本位”，但在實踐層面的受眾調(diào)查在這方面做得還不夠。要想真正地了解受眾，把握住“受眾本位”的實質(zhì)，除了結(jié)合傳統(tǒng)的定量研究方法之外，深度訪談、民族志等定性研究方法，以及大數(shù)據(jù)手段也應多用于受眾調(diào)查中；同時對受眾調(diào)查理論的嘗試性修正和創(chuàng)新也應成為重點。

三、傳播技術(shù)發(fā)展下受眾調(diào)查的發(fā)展

（一）看似降低的技術(shù)門檻下更高的專業(yè)性要求

如今線上出現(xiàn)很多問卷調(diào)查、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺，更便捷，成本相對更低，成效也更高，越來越多的非專業(yè)人士也能夠進行簡單的受眾調(diào)查，但這并不意味著對受眾調(diào)查領(lǐng)域的專業(yè)性標準也隨之降低，而應對其有更高的要求。在如今不少令人哭笑不得的受眾調(diào)查和報告頻現(xiàn)的現(xiàn)象下，通過更為科學嚴謹?shù)恼{(diào)查研究方法，發(fā)布更權(quán)威客觀，同時更為深入有意義的調(diào)查報告顯得尤為重要。

（二）科學專業(yè)性原則下的商業(yè)化發(fā)展

傳播技術(shù)的發(fā)展給很多傳統(tǒng)媒體帶來了生存危機，也使得傳媒業(yè)對受眾的重視達到了無以復加的地步，由此帶來了商業(yè)資本的深入滲透，促進了受眾調(diào)查的商業(yè)化，造成了很多受眾調(diào)查的“丑聞”。但實際上商業(yè)性和科學專業(yè)性并不相對，商業(yè)性是受眾調(diào)查市場下內(nèi)在邏輯的體現(xiàn)，而科學專業(yè)性則是受眾調(diào)查的基本原則。在專業(yè)性的原則之下，受眾調(diào)查才能更好地為商業(yè)化服務(wù)，也能促進良性的媒介市場化運作。

（三）受眾調(diào)查資源共享式的交叉立體研究

近幾年共享理念火遍各個領(lǐng)域。同樣，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，對受眾調(diào)查領(lǐng)域來說，信息平臺的整合和機構(gòu)創(chuàng)建在技術(shù)層面上早已不是難題。但是各調(diào)查單位和機構(gòu)的“各自為政”是現(xiàn)階段受眾調(diào)查及研究資源浪費、結(jié)果難以深入的原因之一。所以，資源共享的技術(shù)和理念也應該滲透到受眾調(diào)查的未來規(guī)劃和實踐中，以期實現(xiàn)多方位、多層次、多媒體的交叉立體研究。

（四）對受眾調(diào)查社會文化意義的重視和挖掘

傳播技術(shù)在發(fā)展，受眾也在進步，光靠以定量研究方法為主的結(jié)構(gòu)性調(diào)查研究并不能真實地掌握當今受眾的特點；同時，隨著媒介工業(yè)的壯大，媒介使用也已然成為不可忽視的社會問題，媒介使用對個人和社會的影響是商業(yè)影響之外更具現(xiàn)實社會意義的話題。受眾是社會中的人，尤其是在兒童、青少年群體的社會化過程中，媒介扮演著越來越重要的角色。所以，相比于商業(yè)性，重視受眾調(diào)查的社會文化性，理應成為更高的責任義務(wù)。

四、結(jié)語

媒介在不斷發(fā)展，受眾內(nèi)涵在不斷變化，受眾相關(guān)理論也在不斷地被修正，在適應中創(chuàng)新和發(fā)展。在新媒體時代下，不少受眾傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)，這也恰恰讓受眾調(diào)查有了更大的發(fā)展和創(chuàng)新空間。不同的理論視角，不同的調(diào)查目的，不同的研究方法，也反映著受眾調(diào)查背后不同的價值選擇，而價值選擇的主流在一定程度上決定了受眾調(diào)查未來的發(fā)展方向。

注釋：

①定義參見陳崇山,弭秀玲主編.中國傳播效果透視[M].沈陽:沈陽出版社,1989；甘惜分主編.新聞學大辭典[M].鄭州:河南人民出版社,1993.

②③丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南等 譯.北京:中國人民大學出版社,2006:11,19.