湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及策略探析

□李瓊

一、湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的問題

湖南自古以來是一個農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國各地，農(nóng)業(yè)在全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要的地位。從目前的情況看，湖南大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品因為未實行品牌化經(jīng)營而得不到消費者和市場的認(rèn)同，農(nóng)產(chǎn)品市場存在比較大的發(fā)展空間。湖南省在農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量、品牌經(jīng)營成效、農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)規(guī)模及核心競爭力方面與其他農(nóng)業(yè)大省依然存在很大的差距，地方品牌多，國家級品牌少。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在較多問題。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識增強(qiáng)，但缺乏名牌經(jīng)營意識

曾經(jīng)，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對品牌的認(rèn)識不夠深入，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬就可以，或覺得做品牌是件特別麻煩、特別難的事情。但隨著很多地方的名牌戰(zhàn)略向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸，湖南不少農(nóng)產(chǎn)品開始使用品牌，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品越來越多，但大多是注重品牌的識別功能和促銷功能。①生產(chǎn)方式大部分沿襲過去的散戶經(jīng)營，品牌營銷手段單一，品牌知名度不高。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不科學(xué)

湖南農(nóng)產(chǎn)品有些缺乏定位，有些定位不準(zhǔn)確，有些定位雷同無個性。以湖南的克明面業(yè)和裕湘面業(yè)為例，同是掛面品牌，卻沒有在品牌形象的塑造上制造區(qū)隔。有些品牌定位過高，超出產(chǎn)品自身功能范圍和消費者經(jīng)濟(jì)承受能力。有些品牌定位過寬，反而引起消費者的懷疑。

（三）農(nóng)產(chǎn)品包裝不規(guī)范，真?zhèn)坞y辨

很多農(nóng)產(chǎn)品，如大米等都用編織袋包裝，無防偽標(biāo)志，使不法商販有機(jī)可乘，造成“魚目混珠”。消費者無法識別真假，嚴(yán)重傷害品牌形象。②

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營理念落后

經(jīng)營品牌與經(jīng)營產(chǎn)品不同，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同主要來自于對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同，而消費者對品牌的認(rèn)同則更多來自于對品牌文化的認(rèn)同。品牌文化是隨著品牌的發(fā)展積淀形成的價值觀、理念和個性等，需要較長時間的積累，需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不懈努力，使農(nóng)產(chǎn)品及其品牌中所包含的文化內(nèi)涵或特定理念逐漸滲透到消費者的心里。不少農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者偏重短期效益，忽略長期發(fā)展，一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時，往往掉以輕心，忽略產(chǎn)品的質(zhì)量，忽視產(chǎn)品的升級換代，沒有為品牌注入新的內(nèi)容，缺乏對品牌的長期維護(hù)與培育。③

（五）農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)與品牌延伸不到位

品牌不僅需要經(jīng)營，也需要保護(hù)。品牌的保護(hù)分為兩個層面，一個層面是品牌的經(jīng)營者從法律和市場的角度給予品牌保護(hù)，另一方面則是政府從制度和政策的角度給予品牌保護(hù)。湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏健全的質(zhì)量檢測以及品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)政策和體系有待完善。品牌缺乏有效延伸和利用。

（六）農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳創(chuàng)新不夠

現(xiàn)階段，湖南有不少在周邊省份也有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如長沙的辣食系列、株洲的唐人神、郴州的東江魚、衡陽的雁城四寶等，但這些農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳手段單一，創(chuàng)新不夠，知名度和美譽度很難輻射全國。

二、湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和條件

盡管湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)目前尚存諸多問題，但依然存在諸多發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品和建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的先天條件。

（一）良好的自然條件為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供了基礎(chǔ)

湖南地處亞熱帶，屬亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候，氣候比較溫和，四季分明，雨水充沛，光熱資源豐富，這樣的自然氣候條件有利于農(nóng)作物的生長。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品為依托，因此，良好的自然地理及氣候條件為農(nóng)作物的生長提供先天條件的同時，也為湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立提供了基礎(chǔ)。

（二）便利的交通條件為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供了保障

農(nóng)業(yè)的發(fā)展，除了有良好的自然條件和技術(shù)之外，便利的交通條件也是不可或缺的因素。首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入機(jī)械化時代，農(nóng)作物的耕種、施肥和收割都需要基本的交通條件方可實現(xiàn)；其次，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的種植和培育上升到品牌化經(jīng)營時，便利的交通成為必不可少的條件，因為交通便利，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能走出地域的限制，走向全省乃至全國。湖南地處中國中南部，大部分城市都在京廣線一帶，株洲更是全國的交通樞紐；湖南同時擁有著豐富的水運條件，航運的發(fā)展也緊跟時代的步伐，便利的交通條件為湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供了交通保障。

（三）越來越多的農(nóng)產(chǎn)品品牌的涌現(xiàn)為湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展壯大提供了技術(shù)支撐和經(jīng)驗參照

一個地方品牌的發(fā)展，可以為本地區(qū)的同類產(chǎn)品品牌的經(jīng)營提供技術(shù)的支撐和經(jīng)驗的參照，促進(jìn)區(qū)域品牌的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展同樣如此。目前，湖南已經(jīng)涌現(xiàn)出越來越多的農(nóng)產(chǎn)品品牌，比如常德的金健米業(yè)、岳陽的“君山銀針”與古丈“毛尖”茶、株洲的“唐人神”、邵陽的“南山”奶品、長沙的“湘妹子”辣食系列等，這些成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅可以帶動湖南其他農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，也能為其他農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供技術(shù)的支撐和經(jīng)驗的參照。

三、湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的總體思路和策略

針對湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題，結(jié)合湖南省建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的條件和優(yōu)勢，初步建議從以下幾方面努力，促進(jìn)湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

（一）樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃和行動方案。品牌戰(zhàn)略決定了品牌未來的發(fā)展方向，對品牌的發(fā)展具有引領(lǐng)的作用和意義。湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營大部分缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌經(jīng)營和宣傳的策略比較零散，很難形成合力，因此，對于湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃非常重要。

（二）打造清晰獨特的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位

品牌定位可以為品牌樹立獨特清晰的形象，與其他品牌制造區(qū)隔，好的品牌定位也能提升品牌形象，形成品牌認(rèn)同。農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位可以從農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)越的自然條件、品種的珍稀、加工手藝的精湛等角度進(jìn)行定位，也可以通過賦予某種獨特的意義給消費者留下深刻的印象和認(rèn)同。

（三）科學(xué)設(shè)計品牌形象識別系統(tǒng)

在品牌分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，設(shè)計一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括品牌的名稱、品牌的標(biāo)志、品牌的包裝等，并到相應(yīng)的工商管理部門進(jìn)行登記注冊，以受到法律保護(hù)。

（四）適度進(jìn)行品牌延伸

品牌延伸是對品牌價值的深度挖掘和利用，利用品牌效應(yīng)開發(fā)新的產(chǎn)品，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時也提升了品牌的價值。但品牌延伸要適度，不能顧此失彼，也不能因為延伸產(chǎn)品而降低或損壞原品牌形象。

（五）以市場需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌

因為市場競爭的激烈，加上消費者喜新厭舊的心理，品牌若不及時更新，容易產(chǎn)生品牌老化，即消費者知道該品牌但不想購買該品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象，因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌，如應(yīng)對環(huán)境發(fā)展需求，大力開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌；應(yīng)對快節(jié)奏生活的需求，打造快速農(nóng)產(chǎn)品品牌；應(yīng)對休閑時尚需求，打造觀光及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌；應(yīng)對追求健康需求，打造保健農(nóng)產(chǎn)品品牌。④

（六）創(chuàng)新分銷渠道，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳

傳統(tǒng)的銷售渠道，已經(jīng)不能適應(yīng)我國農(nóng)產(chǎn)品的運營，應(yīng)逐步探索并運用新的分銷模式，如農(nóng)產(chǎn)品超市、直銷專賣店、定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、農(nóng)產(chǎn)品會展、觀光旅游和知識營銷等。綜合運用傳統(tǒng)媒體和新媒體，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的力度，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的手段和方式。

注釋：

①②瞿艷平.湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷問題初探[J].湖南商學(xué)院學(xué)報,2010(02):79-82.

③④張冰新.略論湖南農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2008(02):101-102.